許陽陽?

摘 要：騰訊公益“一元購(gòu)畫”作為今年新媒體參與式傳播現(xiàn)象級(jí)成功范例，不僅在普通民眾間引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴與響應(yīng)，而且引起學(xué)界許多專家學(xué)者的熱烈討論。本文在認(rèn)真梳理“一元購(gòu)畫”事件發(fā)展脈絡(luò)基礎(chǔ)上，從參與式傳播視角出發(fā)對(duì)其主要特征、成功原因等進(jìn)行深入分析與探討。

關(guān)鍵詞：“一元購(gòu)畫”；新媒體；參與式傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）10-0020-02

2017年8月9號(hào)，騰訊公益發(fā)起了“一元購(gòu)買小朋友畫作”活動(dòng)，這場(chǎng)依賴于新媒體傳播的公益活動(dòng)火速發(fā)酵，成為今年新媒體傳播領(lǐng)域富有特色的“爆款”?！耙辉?gòu)畫”活動(dòng)中有36幅畫作公開出售，這些畫的創(chuàng)作者是11至37歲的自閉癥患者、腦癱患者、精神障礙患者、智力障礙患者。受眾在微信APP上花1元錢可以購(gòu)買一幅畫的使用權(quán)，將其保存作為手機(jī)壁紙。借助微信朋友圈的病毒式傳播，僅7個(gè)小時(shí)，就有581萬人次在線參與，籌集了1500萬元。從參與人數(shù)、社會(huì)反響、募款金額等各項(xiàng)指標(biāo)來看，“一元購(gòu)畫”是一次全民級(jí)別的公益活動(dòng)，一些媒體將其稱為“一個(gè)現(xiàn)象級(jí)公益?zhèn)鞑グ咐恼Q生”，“樹立了互聯(lián)網(wǎng)慈善的典范”。

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，“受眾參與”在傳播中的地位是顛覆性的?！笆鼙姟痹诋?dāng)下媒體語境下也有了新的內(nèi)涵。從信息的被動(dòng)接收者到信息的互動(dòng)交流者，“受眾”已經(jīng)成為文本意義生產(chǎn)的重要主體。在新媒體的敘述范式中，傳播者和接收者的傳統(tǒng)關(guān)系基本解構(gòu)，受眾的自主性和主動(dòng)性成為當(dāng)下新媒體傳播必不可少的因素。

最早進(jìn)行受眾的參與式文化研究的是亨利·詹金斯的《文本盜獵者：電視迷與參與式文化》，他認(rèn)為參與式文化最先起源是“迷社群”對(duì)流行文化進(jìn)行的挪用或再創(chuàng)造。當(dāng)下流行的參與式文化則是基于Web2.0發(fā)展起來的新型媒介文化，是以Web2.0等為平臺(tái)，以全體網(wǎng)民為主題，以積極主動(dòng)地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交往為主要形式創(chuàng)造出來的一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化形式。

從概念中，可以將新媒體時(shí)代下參與式文化的要點(diǎn)歸納為三個(gè)方面：新的媒介、網(wǎng)絡(luò)交往、受眾主動(dòng)?！耙辉?gòu)買小朋友畫作”則在這三個(gè)方面都有典型的表現(xiàn)，本文嘗試以“一元購(gòu)畫”為案例，通過參與式文化的三個(gè)要點(diǎn)來解析新媒體傳播活動(dòng)的特征和成功原因。

一、新的媒介：前沿的交互技術(shù)

科學(xué)技術(shù)是社會(huì)變革的催化劑。在新媒體技術(shù)出現(xiàn)之前，受眾參與媒介傳播只能是小眾的、區(qū)域性的，隨著微博、微信走進(jìn)大眾生活，受眾才跨越了時(shí)間空間的限制，形成一種充分流動(dòng)體量巨大的參與性文化。H5等新的媒介技術(shù)和移動(dòng)支付技術(shù)是“一元購(gòu)畫”在新媒體成功傳播的先決條件。

“一元購(gòu)畫”活動(dòng)充分發(fā)揮了微信的平臺(tái)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。首先是微信平臺(tái)為活動(dòng)提供了巨大的傳播空間，微信超過8億的活躍用戶是這場(chǎng)活動(dòng)的傳播基礎(chǔ)。其次是微信現(xiàn)有的平臺(tái)技術(shù)為H5設(shè)計(jì)提供了靈感：受眾只要通過微信內(nèi)置的“識(shí)別二維碼”功能就能快速查看到活動(dòng)；想?yún)⑴c這個(gè)公益活動(dòng)的用戶，通過微信支付可快速便捷地一鍵購(gòu)買畫作；H5支持一鍵分享到朋友圈和微信群，可以誘發(fā)參與過活動(dòng)的受眾進(jìn)行主動(dòng)的病毒式傳播。

相比于制作精良的騰訊一元購(gòu)畫H5，同樣是公益活動(dòng)的公益彩票等諸多傳統(tǒng)線下活動(dòng)，缺乏如此巨大的傳播能量。傳統(tǒng)活動(dòng)傳播范圍小，效率低下，受眾參與的積極性不高，鮮有受眾主動(dòng)為其二次傳播。雖然一些線下傳播開始使用H5作為報(bào)名和宣傳的渠道，但是活動(dòng)整體仍然停留在傳統(tǒng)傳播思維的路徑上，沒有利用新的交互來革新活動(dòng)創(chuàng)意和傳播方式。而“一元購(gòu)畫”等參與式傳播則是將新的技術(shù)和受眾心理有機(jī)結(jié)合起來，使得傳播組織和普通受眾緊密結(jié)合，在傳播效果上有巨大的潛力。

二、網(wǎng)絡(luò)交往：信任的轉(zhuǎn)化

由于網(wǎng)絡(luò)信息的不對(duì)稱性和匿名性，公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的信任度直接影響傳播效果，公益?zhèn)鞑ビ绕湫枰煽康男旁?。網(wǎng)絡(luò)上虛假的個(gè)人救助捐款爭(zhēng)議事件頻發(fā)，一次次地?fù)]霍和傷害公眾的信任。而“一元購(gòu)畫”能夠獲得受眾的廣泛支持，其信任來源于品牌背書和線下信任的轉(zhuǎn)化。

騰訊作為國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌號(hào)召力?！耙辉?gòu)畫”作為騰訊公益的項(xiàng)目，在微信平臺(tái)推廣，讓受眾對(duì)騰訊的信任度轉(zhuǎn)化為對(duì)這個(gè)活動(dòng)的信任度。活動(dòng)本身的透明度也大大增強(qiáng)了公信力，受眾打開頁面后，可以看到每個(gè)受助者的名字、年齡、病況和部分人的照片，聽到受助者的語音感謝，這種視覺和聽覺的真實(shí)感和接近性激發(fā)了人的信任。同時(shí)捐贈(zèng)明細(xì)，善款到達(dá)的公募機(jī)構(gòu)，善款使用情況都可以在平臺(tái)查詢到。扁平、透明、接近性，這些互聯(lián)網(wǎng)的特色讓其獲得比傳統(tǒng)工藝機(jī)構(gòu)更多信賴。

其次是信任由真實(shí)生活場(chǎng)景向虛擬網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)化。微信用戶的好友大多是建立在熟人關(guān)系上的強(qiáng)聯(lián)結(jié)，容易互相產(chǎn)生影響?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系，與虛擬的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)連結(jié)后，被轉(zhuǎn)化為對(duì)熟人線上行為的信任。來自熟人的傳播和意見讓受眾更有安全感，所以“朋友圈“成為了傳播事件爆發(fā)的高發(fā)場(chǎng)景?；顒?dòng)越接近真實(shí)朋友圈，受眾參與熱情越高。

觀察線上傳播趨勢(shì)，對(duì)“個(gè)體信任”的強(qiáng)調(diào)越來越顯著?！岸ㄖ苹膫鞑ァ睂⒄故拘问较陆档骄唧w的人身上。參與“一元購(gòu)畫”的受眾大部分是從朋友圈獲得活動(dòng)信息。受眾參與“一元購(gòu)畫”后，自動(dòng)生成支持一鍵分享的圖片，圖片上有微信名和購(gòu)買的畫作。在二次傳播中，“熟人已經(jīng)參與活動(dòng)的信息”比其他的宣傳來的更有效更有力，更讓人信任。

三、受眾主動(dòng)：優(yōu)質(zhì)的微體驗(yàn)

參與式傳播理論認(rèn)為，單向、自上而下的傳播模式漠視了民眾的智慧和創(chuàng)造力，現(xiàn)代的參與式傳播從一種與社區(qū)分離的垂直信息傳送模式轉(zhuǎn)變?yōu)椴莞癖妳⑴c的橫向和自下而上的傳播模式，使傳播更傾向于多元化、小規(guī)模、本土化、非體制化，更強(qiáng)調(diào)受眾的參與性、主動(dòng)性、主體性?！耙辉?gòu)畫”能吸引受眾主動(dòng)參與，積極傳播，主要的能量來自優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，社交屬性和低矮門檻。endprint

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

“一元購(gòu)畫”用一元錢購(gòu)買自閉兒童的畫作，可以做手機(jī)屏保，無論是眼球還是心靈，都感受新意和愛意。打開H5界面后，伴隨著動(dòng)人的背景音樂，一張張富有感染力的畫作在人們面前展示，配上文字說明。各種視聽元素的疊加，是新型媒介在用戶體驗(yàn)上的多元性和立體性的絕佳體現(xiàn)，而畫作背后自強(qiáng)不息的精神和自閉兒童天才的藝術(shù)水準(zhǔn)的故事也在被精準(zhǔn)傳達(dá)。

信息爆炸的時(shí)代里，“情緒”是能夠引起快速共鳴和快速傳播的載體。“一元購(gòu)畫”帶有強(qiáng)烈的價(jià)值觀，這場(chǎng)活動(dòng)不是消費(fèi)苦難，而是分享一件美好的事物。一元錢在平臺(tái)上不是捐贈(zèng)和受助，而是對(duì)美的認(rèn)同和贊美，是平等的交流關(guān)系。這種強(qiáng)烈的真誠(chéng)的情感導(dǎo)向和價(jià)值觀，使其獲得了在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，受眾在參與活動(dòng)后，能保存畫作作為手機(jī)壁紙，對(duì)于參與者的回報(bào)，不僅彌補(bǔ)了以往捐獻(xiàn)行為沒有回響的弊端，也增強(qiáng)了受眾的參與感和獲得感。

2.社交屬性

在社交媒體環(huán)境下，群體認(rèn)同是受眾自愿成為一個(gè)傳播者的重要?jiǎng)訖C(jī)。“一元購(gòu)畫”具有強(qiáng)烈的社交屬性，鼓勵(lì)受眾在參與活動(dòng)后分享到朋友圈，并且朋友圈成為新用戶引流的主要來源。

分享參與公益的內(nèi)容，可以讓受眾在朋友圈中彰顯自己的存在感，就公益話題實(shí)現(xiàn)社交的互動(dòng)交流。戈?duì)柭摹坝∠蠊芾怼庇^點(diǎn)認(rèn)為，人們的社會(huì)行為就是社會(huì)表演，人們?cè)诨?dòng)過程中按一定的常規(guī)程序扮演自己的多種角色，表演中人們都試圖控制自己留給他人的印象。分享“一元購(gòu)畫”有利于受眾在朋友圈中營(yíng)造自己“善良”“富有審美情趣”的形象，容易獲得好友的價(jià)值認(rèn)同和情感認(rèn)同。

3.門檻低矮

近年來的新媒體傳播強(qiáng)調(diào)“微”的概念，輕量化能讓更多人愿意參與其中?！耙辉?gòu)畫”屬于“微公益”：從微不足道的公益事情著手，強(qiáng)調(diào)積少成多。“微活動(dòng)”最重要的特點(diǎn)是低參與成本，操作便捷。

參與的費(fèi)力程度直接影響著傳播和參與的效果。在“一元購(gòu)畫”中，受眾在看到騰訊公益的活動(dòng)頁面，或者朋友圈中分享頁面后，只要使用微信的識(shí)別二維碼功能即可參與。進(jìn)入頁面后，動(dòng)動(dòng)手指滑動(dòng)頁面，選擇喜歡的畫作，用微信支付完成付款即可。在時(shí)間上，整個(gè)公益行為只要幾分鐘的時(shí)間，動(dòng)一動(dòng)手指完成全過程；在設(shè)備上，一臺(tái)裝有微信的智能手機(jī)已經(jīng)成為大部分國(guó)民的標(biāo)配；在資金上，一元的低門檻設(shè)置讓參與者沒有負(fù)擔(dān)。

對(duì)于“一元購(gòu)畫”的受眾來說，舉手之勞就能獲得參與公益的愉悅感。此外還有活動(dòng)還有附加收獲，一張“體現(xiàn)藝術(shù)品味”的手機(jī)壁紙和在朋友圈中塑造的愛心善良形象。超高性價(jià)比和輕松輕量化的過程，是受眾轉(zhuǎn)化率高的不可忽視的原因。

雖然“一元購(gòu)畫”后期出現(xiàn)了一些輿情困擾，網(wǎng)友質(zhì)疑款項(xiàng)的透明度、畫作的真實(shí)性和著作權(quán)問題，但是不可置疑的是這是一場(chǎng)成功的參與式新媒體傳播試驗(yàn)。不少的傳統(tǒng)媒體也有成功的參與式新媒體傳播嘗試：例如人民日?qǐng)?bào)兩會(huì)群聊H5，讓受眾參與虛擬兩會(huì)群的微信群，與總理聊天點(diǎn)贊；例如新華社面對(duì)網(wǎng)友“9個(gè)字3個(gè)編輯”的質(zhì)疑活潑地應(yīng)對(duì)，俏皮的留言拉近了與受眾的距離，成為當(dāng)日最受關(guān)注的新聞事件；例如人民日?qǐng)?bào)的軍裝照H5一夜之間成為朋友圈的“網(wǎng)紅”，擁有超過8億的訪問量。受眾參與已經(jīng)成為當(dāng)今新媒體傳播不可避開的話題，掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和研究受眾心理是將媒體傳播新的發(fā)力點(diǎn)。

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[責(zé)任編輯：思涵]endprint