劉春雄

從2016年開始，我提出“4P皆傳播”，有人想起了舒爾茨，我的提法不新鮮，但提出的時(shí)機(jī)是關(guān)鍵。

舒爾茨與他的《整合營銷傳播》

突然之間，不少營銷人想起了美國營銷專家舒爾茨和他的《整合營銷傳播》。因?yàn)樗臓I銷理想正在中國變成現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)然，借助的是互聯(lián)網(wǎng)工具。傳統(tǒng)時(shí)代，整合營銷傳播只能是難以實(shí)現(xiàn)的理想，即使在美國也是如此。

迄今為止，距舒爾茨提出他的理論已經(jīng)將近30年了。很長時(shí)間以來，我們差點(diǎn)把他忘了。

2002年，營銷專家屈云波在中國傳播舒爾茨的《整合營銷傳播》，寫了篇文章《整合營銷傳播是否適合中國？》。老實(shí)說，我當(dāng)時(shí)認(rèn)為不適合。

大約是2004年，舒爾茨在中國開班，親授“整合營銷傳播”理論，收費(fèi)高達(dá)3萬多元。有緣參加的不過10多人。營銷策劃專家葉茂中等參加了授課。葉茂中此后講過“營銷就是傳播”，不知是否受此影響。

此后，營銷人“定位論”“4P”不離口，就是沒有人講舒爾茨，把他忘了。

那個(gè)時(shí)候，中國營銷剛完成營銷啟蒙，流行的是單要素突破，幾乎把營銷的好多要素玩了個(gè)遍兒，當(dāng)然也非常有效。此后，中國營銷就有點(diǎn)玩不轉(zhuǎn)了。

從2016年開始，我提出“4P皆傳播”，有人再次想起舒爾茨。我的提法不新鮮，但提出的時(shí)機(jī)是關(guān)鍵。

按照葉茂中弟子苗慶顯的整理，舒爾茨的《整合營銷傳播》有幾個(gè)關(guān)鍵詞：

一是所有接觸點(diǎn)。消費(fèi)者與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)都可以作為信息傳遞的渠道。

二是信息流。運(yùn)作信息是營銷中最核心的工作。

三是傳播一元化。用一個(gè)聲音說話。每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象。

四是互動。舒爾茨提出了一個(gè)傳播模式：宣傳、接受、認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度、意圖和行為。傳播者與受眾是互動的，品牌根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)、態(tài)度再進(jìn)行傳播。

苗慶顯認(rèn)為，整合營銷傳播條件有設(shè)定的邊界，如精確區(qū)隔、互動傳播、接觸點(diǎn)即渠道、消費(fèi)者態(tài)度，這些在傳統(tǒng)時(shí)代很難達(dá)到，而現(xiàn)在簡直就是為互聯(lián)網(wǎng)量身定做。

4P是最聰明的營銷架構(gòu)

在我看來，定位論抓住了營銷傳播最重要的一個(gè)點(diǎn)，但一個(gè)點(diǎn)不能代表營銷的全部。無論這個(gè)點(diǎn)多么重要。

4P是最聰明的營銷架構(gòu)，我甚至認(rèn)為它是萬能架構(gòu)。它把營銷的20多個(gè)要素濃縮為4P，再把4P架構(gòu)化。先濃縮，再解構(gòu)，這是難度很大的工作。

4P的好處是，它給了一個(gè)營銷的分析框架，哪怕是新手，順著這個(gè)架構(gòu)也能做得不錯(cuò)，但它的問題也在于此，解構(gòu)了就很難再還原。

整合營銷傳播則是最不討巧的理論，因?yàn)樗脒€原營銷為一個(gè)整體。首先，它直擊營銷的本質(zhì)——傳播；其次，它缺少有效的、簡單的工具。據(jù)參與舒爾茨授課的學(xué)員說，舒爾茨也傳授了一套工具，但不容易學(xué)。舒爾茨的課，學(xué)完用了3天時(shí)間。

所以，整合營銷傳播是很好的思想，它讓營銷渾然一體。也正因?yàn)闇喨灰惑w，操作也極其困難，能得其精髓者極少。

我的說法，4P皆傳播，仍然沿襲了科特勒的4P架構(gòu)，因?yàn)闆]有解構(gòu)就無法操作。

營銷就是利用信息不對稱

營銷的本質(zhì)，或者說商業(yè)的本質(zhì)是什么？我認(rèn)為是信息不對稱，或者說是溝通、傳播。

利用信息不對稱，說服消費(fèi)者（如推銷），甚至征服消費(fèi)者（如品牌）。營銷就是消除不利的信息不對稱，創(chuàng)造有利的信息不對稱。

古代商業(yè)的繁榮與遷徙有關(guān)，因?yàn)檫w徙帶來信息不對稱。甚至“商人”這個(gè)詞的來源就與遷徙有關(guān)。古代商人“重利輕別離”，這是文人極大的誤解，因?yàn)樯倘恕俺霾睢本嚯x越遠(yuǎn)，信息越不對稱，而利潤就在于信息不對稱，也就在于“出差”的距離。

整合營銷傳播之厲害，恰恰就在于抓住了傳播這個(gè)要害，而且是“一元化的傳播”，用同一個(gè)聲音說話，所有接觸點(diǎn)都是信息傳播渠道。

夠厲害的吧！

互聯(lián)網(wǎng)是干什么的？互聯(lián)網(wǎng)是傳播數(shù)據(jù)和信息的。傳播數(shù)據(jù)和信息，必然衍生商業(yè)價(jià)值。

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓信息傳播無處不在。即使是農(nóng)村，也繞過PC時(shí)代，直接進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，給營銷人一個(gè)天然工具，或者說武器。利用這個(gè)工具，完成舒爾茨整合營銷傳播所要達(dá)成的目標(biāo)。剩下的只是我們是否找到有效的方法。沒有方法，很多人是不信的。

“4P皆傳播”的提法，給整合營銷傳播一個(gè)分析架構(gòu)，先解構(gòu)，后整合。

不同企業(yè)在4P不同方面的實(shí)踐，一同構(gòu)成了4P皆傳播。

4P皆傳播

江小白的表達(dá)瓶、小茗同學(xué)、茶π等，它們在產(chǎn)品傳播上的實(shí)踐，體驗(yàn)了產(chǎn)品傳播想法。

過去，很多企業(yè)很重視視覺形象，但視覺形象不具備傳播功能。讓產(chǎn)品具備傳播功能，營銷就多了一項(xiàng)武器。

社交媒體時(shí)代，原來依靠媒體的付費(fèi)傳播，現(xiàn)在變成了自媒體傳播。2017年，很多自媒體文案引起廣泛傳播，如江小白的文案。

渠道是否具備傳播功能？過去沒這么想過。消時(shí)樂首創(chuàng)“全渠道粉絲鏈”，把代理商、終端店、服務(wù)員、KOL、吃瓜群眾，甚至消費(fèi)者都變成了傳播者。

有人問我：聽說消時(shí)樂的傳播做得不錯(cuò)，怎么沒見到??？我回答：最佳傳播就是定向傳播，讓該看的人看得到，讓不該看的人看不到。

渠道推廣能否變成傳播？江小白的“約酒”讓我們看到了推廣同樣具備傳播屬性。

我曾經(jīng)有個(gè)評價(jià)：茶π的傳播屬于1P傳播水平，小茗同學(xué)達(dá)到了2P傳播水平，江小白和消時(shí)樂達(dá)到了3P傳播水平。

4P皆傳播的組織保證

前面講過，4P皆傳播仍然是解構(gòu)的說法，不一定是整合營銷傳播。

我理解，整合營銷傳播要符合兩個(gè)條件：一是4P的每個(gè)要素都有傳播屬性，二是用同一個(gè)聲音傳播。至于互動，這就是互聯(lián)網(wǎng)的天性，否則，就是暴力刷屏。

怎么在解構(gòu)后用同一個(gè)聲音傳播？這就需要提供組織保證。

傳統(tǒng)營銷的組織保證是市場部。跨國公司的市場部，兼具傳播功能和企劃功能。

我提出改造市場部，組建傳播部，就是為4P皆傳播提供組織保證。

傳播部的功能，一是確定傳播調(diào)性，提供傳播內(nèi)容，成為內(nèi)容生產(chǎn)部門；二是協(xié)調(diào)4P各環(huán)節(jié)的傳播，如傳播節(jié)奏等；三是對外傳播的協(xié)調(diào)，比如傳播平臺之間的協(xié)同。

江小白有一個(gè)強(qiáng)大的傳播部，消時(shí)樂的傳播部是外包的，但至少都有一個(gè)強(qiáng)大的傳播部。

有了傳播部，4P皆傳播就不再是支離破碎的，而是渾然一體。

4P皆傳播，傳播渾然一體。我認(rèn)為這是營銷的至高境界。endprint