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        《戰(zhàn)狼2》營銷啟示錄

        2017-11-04 23:16:25竇林毅
        銷售與市場·管理版 2017年10期
        關(guān)鍵詞:微信

        竇林毅

        用商業(yè)原理來推演《戰(zhàn)狼2》的成功,有機(jī)緣,更有謀略。

        《戰(zhàn)狼2》火了,火得一塌糊涂,火出了天際。在票房普遍不理想的情況下,為什么《戰(zhàn)狼2》能取得這么好的成績?

        差異化定位特種兵題材,未戰(zhàn)先勝

        講真,吳京的挑戰(zhàn)可不低,甚至是最高的,因?yàn)楣Ψ蚱I(lǐng)域有幾座大山幾乎是不可逾越的,無論是題材還是動作設(shè)計上,都被其他前輩發(fā)揮到了極致。李小龍的格斗,成龍的警匪,李連杰的武俠,甄子丹的葉問,當(dāng)然,還有那部高山仰止的《臥虎藏龍》。功夫片的競爭在中國歷來都是最激烈的,很多時候,尚未落子就已經(jīng)輸了。

        這局怎么破呢?很難,但吳京給破了。

        吳京選擇的是特種兵題材。這一落子,基本就贏了,《孫子兵法》所謂的未戰(zhàn)先勝,就是這道理。

        為什么選擇特種兵就贏了呢?首先,特種兵的格斗方式非常符合現(xiàn)代人的視覺審美:沒有任何花拳繡腿,拳拳到肉,招招制敵,是那種酷到骨子里的感覺。

        同時,特種兵對于觀眾來說還是個相當(dāng)新鮮的題材。只是各種傳說中國特種兵如何厲害,飛機(jī)、坦克、槍械、擒拿、格斗都樣樣精通。

        這回《戰(zhàn)狼2》齊活了,除了飛機(jī)、坦克、槍械、擒拿、格斗全亮相外,連戰(zhàn)列艦和導(dǎo)彈精確打擊都用上了,這種感官刺激徹底燃爆了大家的眼球,燃爆了男性壓抑已久的荷爾蒙。平時被領(lǐng)導(dǎo)、被媳婦壓制的男性終于可以在導(dǎo)彈的呼嘯聲中雄起一把,牛氣一回了。

        所以,企業(yè)在競爭中走差異化路線是必需的,差異化說得更精準(zhǔn)些,就是不斷細(xì)分,在大市場中滿足小眾需求,小眾需求看似小,實(shí)則是撬動大市場的必由之路。

        在我們身邊,差異化制勝的案例幾乎天天都在發(fā)生。拿茶葉為例,剛開始時是鐵觀音,然后是普洱,普洱后是正山小種,再然后是小青柑,現(xiàn)在是冰島、班章。

        因?yàn)槿藗兊南M(fèi)需求是不斷變化的,理論上講任何小眾都有撬動市場的機(jī)會與可能,這就看企業(yè)對市場的預(yù)判力以及運(yùn)營能力了。再比如大家都說超市不行了,其實(shí)是傳統(tǒng)超市不行了,無人超市、7-11、好市多生意都好得不得了。

        我一向不同意動不動就說行業(yè)不行了,已經(jīng)是末路了。所謂的末路只是你的路走不通了,并不代表其他路走不通,不要拿你的標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加給整個行業(yè)或產(chǎn)業(yè)。換個思路,換條路徑,條條大路通羅馬。

        愛國主義情懷,無限放大的品牌背書

        功夫片能成功,絕不僅僅是招數(shù)與場面,背后都是有情懷支撐的。李小龍的情懷是摘掉“東亞病夫”的帽子;李連杰版方世玉的情懷是男兒當(dāng)自強(qiáng),以抗外侮;葉問的情懷是民族氣節(jié)抗擊日本侵略。

        《戰(zhàn)狼2》的情懷是“中國夢”的最淋漓體現(xiàn),已經(jīng)不是落后、“東亞病夫”的問題了,而是“犯我中華者,雖遠(yuǎn)必誅”的大國氣概。當(dāng)呼嘯的導(dǎo)彈在遙遠(yuǎn)的非洲全覆蓋式打擊時,內(nèi)心的澎湃與激動是難以自抑的。這就是情懷的力量。

        所以,品牌一定要有情懷做背書,有情懷做背書的品牌才能超越產(chǎn)品自身的物理屬性,上升到更高層次的感性依賴,才能與顧客在情感上有共鳴,其品牌影響力和忠誠度才能夠確立。

        產(chǎn)品,你的認(rèn)真大家看得到

        有人說《戰(zhàn)狼2》票房好是因?yàn)闀r間好,正好是建軍90周年。我想問的是,同樣的時間,同樣的軍事題材,為什么事前那么高調(diào)的《建軍大業(yè)》會生得高調(diào),死得難堪?

        答案很簡單:一個是認(rèn)真,一個是糊弄。

        整一堆小鮮肉,當(dāng)紅小生去演軍人,還是我軍的第一代軍人,且不說當(dāng)兵的自己看不下去,誰看也怪異。這些人扮嫩發(fā)嗲可以,讓他們?nèi)ケ<倚l(wèi)國,我連呵呵也不敢了。毫無懸念的套路、劇情、結(jié)局,耽誤那時間干嗎?大家被忽悠一次兩次就夠了,你不能沒完沒了是吧?再這么糊弄,不挨板磚都是好的。

        《戰(zhàn)狼2》則是純爺們兒,是真正用心血在打造產(chǎn)品。讓數(shù)據(jù)說話:受傷76次;一個跳水動作,一共跳了26次;3個月可以拍完的電影,在非洲磨了10個月。

        《建軍大業(yè)》《戰(zhàn)狼2》,一個是用錢堆出來的紈绔子弟,一個是歷經(jīng)磨難打磨出來的純爺們兒,自然高下立判。

        在消費(fèi)升級時代,產(chǎn)品要認(rèn)認(rèn)真真去打磨,你的認(rèn)真大家既看得到,又感觸得到。像很多手工藝品行情上漲很快,因?yàn)槟鞘枪そ硞儙状J(rèn)真打磨傳承下來的,被認(rèn)可是早晚的事。

        千萬不要用錢去砸產(chǎn)品,好產(chǎn)品不是用錢能砸出來的。寶潔、可口可樂這些巨頭拿錢都砸不出好產(chǎn)品來,你行嗎?

        新媒體時代口碑傳播的全方位勝利

        《戰(zhàn)狼2》的傳播完全是依靠微信、微博的口碑效應(yīng),第一波是鄧超、吳京、陳坤等明星大V以及影視圈內(nèi)評論人員的微博平臺傳播推送,形成的漣漪迅速擴(kuò)大到真正的觀影群體;然后是觀眾自己的微信朋友圈傳播,雙方互聯(lián)、互動后,形成更大的朋友圈口碑傳播;最后,以爆炸性的信息滾動迅速撬動了整個暑期觀影檔,實(shí)現(xiàn)了全民觀影熱潮。

        現(xiàn)在正確的傳播策略是:先由業(yè)內(nèi)有影響力的群體用微博公眾平臺發(fā)起,再鼓勵顧客用微信朋友圈的形式形成口碑傳播,形成與顧客持續(xù)互動、溝通的運(yùn)用體系。當(dāng)然,這是一個更大的話題了。

        在《戰(zhàn)狼2》的傳播環(huán)節(jié),我并沒有看到傳統(tǒng)媒體的身影。

        《戰(zhàn)狼2》,一個舊時代的結(jié)束,一個新時代的開始。里面的商業(yè)要點(diǎn)都是新時代必須具備和掌握的,每個企業(yè)、每個人都有屬于自己的“戰(zhàn)狼”,時代對每個人都是公平的,看你怎么“拼”“搏”“謀”了。endprint

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