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        京東VS國(guó)美:家電3C零售上演線(xiàn)下決勝局

        2017-11-03 23:34:26陳岳峰
        商業(yè)文化 2017年9期

        與商超一樣,家電3C零售在線(xiàn)上流量見(jiàn)頂后,包括京東、小米之家等互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)紛紛將寶押在了線(xiàn)下,這也意味著,這一領(lǐng)域的決勝局將在線(xiàn)下展開(kāi)。而到了線(xiàn)下,京東等必然會(huì)遭遇國(guó)美這樣的實(shí)體巨頭的狙擊。線(xiàn)下狹路相逢、相互廝殺并無(wú)懸念,業(yè)界最關(guān)注的是,兩者各有優(yōu)劣,未來(lái)誰(shuí)會(huì)更勝一籌,是仍以傳統(tǒng)3C為主的京東,還是轉(zhuǎn)型“家裝+家電”、“娛樂(lè)+休閑”、圍繞家庭解決方案在做足文章的國(guó)美?

        (一)

        與商超業(yè)態(tài)一樣,在家電3C零售領(lǐng)域,實(shí)體店的價(jià)值似乎也在瞬間“滿(mǎn)血復(fù)活”。

        這一點(diǎn)從國(guó)美日前披露的業(yè)績(jī)中可見(jiàn)一斑:這家企業(yè)在2017年上半年交出的答卷是,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)617億,同比增長(zhǎng)23%,其中線(xiàn)下交易額為412億元,線(xiàn)上交易額為205億元。同時(shí),國(guó)美綜合毛利率高達(dá)17.8%,同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)強(qiáng)勁,第二季度可比門(mén)店增長(zhǎng)率高達(dá)8.5%。

        走深耕實(shí)體店路線(xiàn)的同時(shí)兼顧線(xiàn)上線(xiàn)下融合,通過(guò)新科技和新場(chǎng)景提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率,家電零售并沒(méi)有窮途末路,反而頗有些柳暗花明。

        除了實(shí)體商業(yè)的回暖,電商的舉動(dòng)也尤其值得關(guān)注。無(wú)論是京東還是小米,現(xiàn)在都將未來(lái)增量的寶押在了線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的身上。3C商品為主,主要在一二級(jí)城市中心商圈布局的京東之家已經(jīng)開(kāi)出21家,另外,在各級(jí)城市的次商圈還開(kāi)了71家京東專(zhuān)賣(mài)店。根據(jù)京東的計(jì)劃,年底前3C體驗(yàn)店的數(shù)量全國(guó)要到300家。

        京東義無(wú)反顧地通過(guò)京東之家和京東專(zhuān)賣(mài)店兩種實(shí)體店形式向線(xiàn)下滲透,其中原因是:線(xiàn)上陣地很重要,但流量逐步見(jiàn)頂——據(jù)說(shuō)獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本已經(jīng)高達(dá)400元,成本已經(jīng)開(kāi)始高于線(xiàn)下,而且這個(gè)用戶(hù)還只是個(gè)普通消費(fèi)者,難有忠誠(chéng)度。在這種形勢(shì)下,電商未來(lái)光景的尷尬就只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

        而實(shí)體店再一次成為香餑餑,但問(wèn)題是,京東的線(xiàn)下之路會(huì)一路坦途嗎?實(shí)體店遠(yuǎn)不會(huì)有想象中的那么好玩,至少不比線(xiàn)上更容易。很簡(jiǎn)單,除了自身的市場(chǎng)模式還需經(jīng)受市場(chǎng)的嚴(yán)苛檢驗(yàn),未來(lái)必然會(huì)遇到不少波折外,在線(xiàn)下數(shù)十年的商業(yè)企業(yè),如國(guó)美這樣擁有近1600家門(mén)店的實(shí)體零售企業(yè),不用腦袋想,也不可能眼睜睜地看著京東從線(xiàn)上攻入線(xiàn)下而不設(shè)防。

        換句話(huà)說(shuō),曾說(shuō)有京東的地方還有國(guó)美蘇寧門(mén)店是恥辱的劉強(qiáng)東,如今只怕是要在全國(guó)各地都要與他們面對(duì)面展開(kāi)地面競(jìng)爭(zhēng)了。

        (二)

        京東之家的渠道策略并不復(fù)雜,一二級(jí)城市核心商圈與購(gòu)物中心或商超(更多是商超)進(jìn)行合作,布局200-300平米的小店,目前開(kāi)業(yè)的21家基本在沃爾瑪、永輝超市、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi),更多是為了借力這些商超或商圈的客流。據(jù)說(shuō),通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)京東之家(開(kāi)在B1永輝超市出入口處),日銷(xiāo)達(dá)100萬(wàn)——應(yīng)該說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的業(yè)績(jī),但這屬于開(kāi)業(yè)效應(yīng),未來(lái)能否持續(xù)還需長(zhǎng)期觀察。更重要的是,家電零售與商超業(yè)態(tài)合作,很難有互補(bǔ)效應(yīng),因?yàn)榭土餍枨髮哟尾⒉煌耆希瑯I(yè)內(nèi)此前曾有過(guò)嘗試,尚無(wú)成功者。

        線(xiàn)下巨頭以國(guó)美為例,在一二線(xiàn)市場(chǎng),通過(guò)抓住消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的套購(gòu)和家電升級(jí)的機(jī)遇,將城市核心商業(yè)圈主要布局的6000平米的中心店改造成生活館吸引流量,同時(shí)布局主打用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)選品的社區(qū)小店,而這些小店可以買(mǎi)到其線(xiàn)上線(xiàn)下的全部商品。

        所以,在一二線(xiàn)城市,京東必然會(huì)面臨國(guó)美的直面競(jìng)爭(zhēng)——市場(chǎng)成熟、消費(fèi)理性,線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者涇渭分明,這一市場(chǎng)的消費(fèi)者更注意體驗(yàn)性,新奇特、高科技商品以及家庭生活電器整體解決方案更受到他們的青睞,而這方面,受線(xiàn)下?tīng)I(yíng)業(yè)面積所限,京東之家天生單薄。不過(guò),京東有著線(xiàn)上豐富的品類(lèi)優(yōu)勢(shì),京東之家也可以全部下單,能彌補(bǔ)一些不足,但程度依然有限。

        在三四線(xiàn)城市,國(guó)美以自營(yíng)為主,加盟為輔的模式,通過(guò)成熟的供應(yīng)鏈、物流和門(mén)店經(jīng)營(yíng)能力,以100-500平米的互聯(lián)網(wǎng)小店形式進(jìn)行下沉,其主打的自營(yíng)策略,能夠充分發(fā)揮國(guó)美線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)工具的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),提升選品能力,同時(shí),線(xiàn)上電商又進(jìn)一步彌補(bǔ)了小店品類(lèi)的不足。

        三四線(xiàn)市場(chǎng),京東則主打加盟策略——即通過(guò)合作方來(lái)開(kāi)店,即京東通過(guò)提供品牌、貨源、供應(yīng)鏈支持等,合作伙伴負(fù)責(zé)拓展。這種方式可取,但需要指出的是,加盟模式雖然能夠很快地進(jìn)行擴(kuò)張,但因?yàn)樵撃J竭x品能力較弱,導(dǎo)致盈利能力和持續(xù)經(jīng)營(yíng)、管理能力堪憂(yōu)。而自營(yíng)模式則反之,雖然擴(kuò)張進(jìn)度慢,但選品能力和供應(yīng)鏈能力較強(qiáng),盈利方面相對(duì)更有保障。國(guó)美在三四五線(xiàn)布局的思路,就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)商品出樣和品類(lèi)擴(kuò)充,彌補(bǔ)店面面積不足的弊端,降低開(kāi)店成本實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

        另外,相比較而言,京東在線(xiàn)下還處于摸索階段,盡管其號(hào)稱(chēng)有大數(shù)據(jù)分析流量,并能精準(zhǔn)分析出所在商圈消費(fèi)者的商品喜好——但這更多是依托線(xiàn)上數(shù)據(jù)而非線(xiàn)下,而一個(gè)重要的問(wèn)題是,3C領(lǐng)域,線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者分層同樣較為明顯。這一點(diǎn)上國(guó)美對(duì)線(xiàn)下消費(fèi)者的理解上絕不會(huì)比京東遜色。

        同時(shí),國(guó)美對(duì)實(shí)體店的拓展已經(jīng)是輕車(chē)熟路,從經(jīng)驗(yàn)到數(shù)據(jù),針對(duì)不同門(mén)店的定位都已成體系。從這個(gè)角度而言,筆者更傾向國(guó)美能快速達(dá)成目標(biāo),而對(duì)京東的線(xiàn)下拓展持保留態(tài)度。未來(lái),國(guó)美的2000多家四五線(xiàn)自營(yíng)店成功開(kāi)出,對(duì)京東之家絕對(duì)是個(gè)直接的威脅。

        (三)

        與小米之家類(lèi)似,京東之家更多是以200多平的小店形式擴(kuò)張,雖然,京東通過(guò)大數(shù)據(jù)為門(mén)店提供備貨推薦,完成自動(dòng)補(bǔ)貨和退貨,可以實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”,從而降低成本、提高效率,但小店的弊端在于無(wú)法為消費(fèi)者提供豐富的SKU和良好的互動(dòng)體驗(yàn)。京東認(rèn)為,海量SKU對(duì)于普通門(mén)店來(lái)說(shuō)是個(gè)天文數(shù)字,門(mén)店需要做的就是做好客戶(hù)服務(wù),其他倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等供應(yīng)鏈服務(wù)都交給京東就可以。但京東線(xiàn)下實(shí)體店基本是3C小家電為主,這類(lèi)商品比起大家電來(lái)說(shuō),毛利相對(duì)較低,而且用戶(hù)一般習(xí)慣了3C等標(biāo)準(zhǔn)化商品在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣了,單純從線(xiàn)下商品經(jīng)營(yíng)能力上來(lái)看,能否盈利不好說(shuō)。

        國(guó)美線(xiàn)上也承載了品類(lèi)擴(kuò)張的重要作用。與京東的全品類(lèi)不同,國(guó)美決定以家為核心去擴(kuò)展品類(lèi),給用戶(hù)提供家庭生活的必需品,在國(guó)美在線(xiàn)的頁(yè)面上,已經(jīng)看到了上線(xiàn)的國(guó)美精品超市。據(jù)了解,國(guó)美目前已經(jīng)完成了線(xiàn)上線(xiàn)下的供應(yīng)鏈共享,也就是說(shuō)線(xiàn)下通過(guò)導(dǎo)購(gòu)也可以買(mǎi)到線(xiàn)上的商品,而線(xiàn)上可以買(mǎi)到國(guó)美供應(yīng)鏈里提供的所有商品。endprint

        另外,國(guó)美還在推廣基于社交屬性的美店。美店是一個(gè)分享體,也是一個(gè)鏈接體,通過(guò)鏈接以后讓賣(mài)手在日常里面用移動(dòng)端就可以賣(mài)店里所有的貨,這給了營(yíng)銷(xiāo)口一個(gè)非常廣泛的工具。國(guó)美想要做的是“線(xiàn)上賦能線(xiàn)下,線(xiàn)下支撐線(xiàn)上”商業(yè)邏輯,成為電商+社群+實(shí)體的三位一體平臺(tái)。

        值得注意的是,隨著消費(fèi)升級(jí),海量SKU策略正逐漸失效。消費(fèi)者,特別是一二線(xiàn)城市的消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)從廉價(jià)轉(zhuǎn)向品質(zhì)化、精品化, 零售商的選品能力變得越來(lái)越重要,用少量精選SKU實(shí)現(xiàn)巨大盈利能力成為未來(lái)趨勢(shì)。在這一點(diǎn)上,國(guó)美的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

        (四)

        在場(chǎng)景化方面,京東之家下了不少功夫。比如顧客進(jìn)店可以“刷臉”成為會(huì)員,了解到諸如“高冷天蝎”、“夜貓子”等針對(duì)自己偏好的趣味分析。除了最新的3C類(lèi)商品,店里還有圖書(shū)角、兒童游樂(lè)區(qū)供人放松休憩,老人則可以體驗(yàn)眼部或肩背按摩器的功效。

        這些體驗(yàn)式和互動(dòng)式以及通過(guò)技術(shù)達(dá)到的科技感,對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者的興趣和粘度還是非常有效的。據(jù)說(shuō),通州萬(wàn)達(dá)店京東之家開(kāi)業(yè)一小時(shí)就涌進(jìn)近2000人。但美中不足在于,在打造商品的場(chǎng)景化上,京東仍然受制于面積,只能在小家電這種標(biāo)準(zhǔn)化、低毛利品類(lèi)的陳列上有所展現(xiàn)。

        僅就場(chǎng)景化而言,國(guó)美這兩三年的變化極大,其在北京的大中中塔店、國(guó)美馬甸鵬潤(rùn)店基本都換了一副面孔,開(kāi)始搭建以家為核心的“家裝+家電”和“娛樂(lè)+休閑”的新場(chǎng)景,并從單一的家電零售變身為一個(gè)“以家為軸心的解決方案提供商”。

        在國(guó)美的邏輯里,場(chǎng)景要以家為核心,融入家庭生活、娛樂(lè)休閑場(chǎng)景,通過(guò)高頻場(chǎng)景和沉浸式體驗(yàn)重塑線(xiàn)下場(chǎng)景:在門(mén)店引入家裝設(shè)計(jì)、家庭水暖系統(tǒng)、展示門(mén)廳、廚房、衛(wèi)浴等的一體化解決方案,并開(kāi)設(shè)動(dòng)漫館、電競(jìng)館、餐吧,建設(shè)汽車(chē)展廳、VR影院、烘焙教室,以及與互聯(lián)網(wǎng)家裝公司如愛(ài)空間合作的旗艦店等讓用戶(hù)可以深度沉浸于其中的“新場(chǎng)景”。截至目前,國(guó)美已經(jīng)完成170多家門(mén)店新場(chǎng)景改造,在增加年輕消費(fèi)群體黏性的同時(shí),培育了新的消費(fèi)需求。

        京東則是依托永輝線(xiàn)下實(shí)體店開(kāi)設(shè)的體驗(yàn)店,主打3C、數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品,主要目的是借助永輝超市的聚客能力,作為線(xiàn)下的展示和體驗(yàn)平臺(tái)。

        這樣的新場(chǎng)景和新體驗(yàn)?zāi)康氖菍⑾M(fèi)者從低頻的單一家電類(lèi)商品轉(zhuǎn)向高頻商品,這一變化給國(guó)美帶來(lái)了什么?根據(jù)半年報(bào),除了高達(dá)17.8的毛利率(京東之家號(hào)稱(chēng)只有8%的毛利也能盈利),國(guó)美線(xiàn)下門(mén)店第二季度同店增長(zhǎng)8.5%不可小視,這一指標(biāo)高出同行近3個(gè)百分點(diǎn),透露出的信息是門(mén)店客流、商品選品能力和商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的多重提升,而這正是得益于門(mén)店的新場(chǎng)景改造和商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

        從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),盡管在3C和家電品類(lèi)上,國(guó)美與京東仍會(huì)有著激烈的競(jìng)爭(zhēng),但兩者的定位已經(jīng)有所區(qū)別。京東以3C小家電作為切入口,場(chǎng)景化的局限很難改觀,低毛利狀況也同樣不易改變。

        只是,對(duì)京東來(lái)說(shuō),利用強(qiáng)大的產(chǎn)品、數(shù)據(jù)和線(xiàn)上供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),輸出品牌和合作模式,通過(guò)京東之家去爭(zhēng)奪線(xiàn)下客群,最終目標(biāo)仍是為線(xiàn)上服務(wù),可以說(shuō)這樣的出發(fā)點(diǎn)目的本身就有點(diǎn)不純。但毋庸置疑的是,家電類(lèi)產(chǎn)品仍是國(guó)美最重要的一項(xiàng)業(yè)務(wù),線(xiàn)下狹路相逢、相互廝殺并無(wú)懸念,業(yè)界最關(guān)注的是,兩者各有優(yōu)劣,未來(lái)誰(shuí)會(huì)更勝一籌,是仍以傳統(tǒng)3C為主的京東,還是轉(zhuǎn)型“家裝+家電”、“娛樂(lè)+休閑”、圍繞家庭解決方案在做足文章的國(guó)美?

        (靈獸傳媒原創(chuàng)作品,本文經(jīng)靈獸傳媒CEO 陳岳峰先生授權(quán)

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