■文：馬紅微

拓新思維，探秘成功之路

■文：馬紅微

隨著后市場博弈的愈發(fā)激烈，以及車主對于愛車維修保養(yǎng)的日趨理性化，各大廠商及其授權(quán)4S店迎來了日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何借助自身服務(wù)優(yōu)勢來抗衡路邊店的價格誘惑？如何通過展示自身的專業(yè)服務(wù)品質(zhì)來留住用戶？讓我們一起來看看上汽斯柯達(dá)是如何做的。

拓展活動維度，贏得用戶忠誠

實(shí)際上，早在2015年初，上汽斯柯達(dá)就啟動了“斯柯達(dá)經(jīng)銷商售后小型多樣化活動”項目。該項目通過鼓勵經(jīng)銷商積極開展售后服務(wù)主動營銷，在提升其配件附件營銷能力的同時，幫助他們與用戶建立起良好的關(guān)系，從而提升用戶忠誠度。

借助項目的“東風(fēng)”，各上汽斯柯達(dá)經(jīng)銷商紛紛結(jié)合本地實(shí)際開展各類服務(wù)營銷活動。截至2017年5月底，各地售后小型多樣化活動共累計開展了343場，活動類型集中在配附件銷售類、車險銷售類及用戶關(guān)愛類等方向。

比如，結(jié)合春季用戶出行需求，內(nèi)蒙古恒茂萬達(dá)店推出了發(fā)動機(jī)潤滑養(yǎng)護(hù)+高端機(jī)油套餐，并贈送PM2.5空調(diào)濾芯，針對流失用戶還會給予更多優(yōu)惠。而結(jié)合夏季多雨的實(shí)際情況，莆田榮豐店則為用戶提供了空調(diào)清洗套裝、進(jìn)氣系統(tǒng)養(yǎng)護(hù)套裝、燃油系統(tǒng)養(yǎng)護(hù)套裝等產(chǎn)品優(yōu)惠，給予了用戶更多養(yǎng)護(hù)選擇。在車險銷售方面，濮陽德眾針對全系續(xù)保到期客戶舉辦了專門的續(xù)保團(tuán)購會，其優(yōu)惠力度贏得了用戶的滿意。而在關(guān)愛活動方面，蚌埠烘炎店則在為用戶提供養(yǎng)護(hù)優(yōu)惠的同時，還組織了新老用戶愛車講堂活動，讓用戶深切感受到了上汽斯柯達(dá)售后服務(wù)的專業(yè)與用心。

經(jīng)過兩年多的不斷摸索和改進(jìn)，各上汽斯柯達(dá)經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)變服務(wù)營銷思路的同時，逐步掌握了開展服務(wù)活動的方式及方法，活動執(zhí)行也更加規(guī)范有序，用戶忠誠度得到了顯著提升。

多重政策引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變服務(wù)思路

任何活動的順利開展都離不開正確政策的支持與引導(dǎo)。為了驅(qū)動項目順利開展，上汽斯柯達(dá)不僅制定了詳細(xì)的活動上報及核銷流程，并在各個環(huán)節(jié)安排專人負(fù)責(zé)審核把控每個方案細(xì)節(jié)，還為所有經(jīng)銷商提供了多種政策及指導(dǎo)支持。

在活動費(fèi)用方面，經(jīng)銷商每場上報活動在符合要求的情況下，事后均可獲得50%的市場費(fèi)用核銷補(bǔ)貼。有了費(fèi)用支持，經(jīng)銷商開展活動的成本進(jìn)一步降低，開展活動的積極性由此高漲，這也為用戶忠誠度的提升奠定了良好基礎(chǔ)。

在政策方面，上汽斯柯達(dá)會在每個季度末下發(fā)一份《營銷日歷》到各區(qū)域及經(jīng)銷商，其中匯總了下一季度各區(qū)域經(jīng)銷商配附件促銷政策、總部主導(dǎo)的服務(wù)活動方案以及活動物料設(shè)計模板。經(jīng)銷商可以根據(jù)《營銷日歷》了解下季度售后政策及活動節(jié)奏，并結(jié)合自身情況進(jìn)行使用，解決了部分經(jīng)銷商“沒資源、沒政策、沒思路”的困擾。

此外，上汽斯柯達(dá)還會為各經(jīng)銷商提供優(yōu)秀案例支持。在每一季度的小型多樣化活動上報核銷之后，上汽斯柯達(dá)都會向各區(qū)域征集優(yōu)秀活動方案，并收入“斯柯達(dá)服務(wù)營銷優(yōu)秀案例匯集”，經(jīng)銷商登錄案例庫即可查閱和下載。值得一提的是，所有方案都會按照活動內(nèi)容被分為季節(jié)營銷類、節(jié)假日營銷類、事件營銷類、增值業(yè)務(wù)類等6個類型，方便經(jīng)銷商查找。例如，瀘州瑞隆新元素的“榮耀六載，感恩有您”、啟東啟糧東瑞店的“2017老客戶新年感恩回饋”等活動，便是借助節(jié)假日進(jìn)行營銷活動的優(yōu)秀案例。

隨著總部支持力度的不斷增加，各上汽斯柯達(dá)經(jīng)銷商開展小型多樣化活動變得更為簡單和方便，從而實(shí)現(xiàn)了廠家、經(jīng)銷商與用戶的多方共贏。

培訓(xùn)+輔導(dǎo)，提升服務(wù)能力

為了更好地幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變營銷思路、挽回流失用戶、抓牢售后市場份額，在小型多樣化活動項目開展之初，上汽斯柯達(dá)就同步開啟了“斯柯達(dá)經(jīng)銷商服務(wù)營銷能力提升項目”，通過“培訓(xùn)+輔導(dǎo)”的方式，幫助經(jīng)銷商進(jìn)一步提升服務(wù)營銷能力。

至2015年下半年，經(jīng)銷商服務(wù)營銷能力提升培訓(xùn)已覆蓋全國350余家上汽斯柯達(dá)經(jīng)銷商，并通過課堂培訓(xùn)初步引導(dǎo)經(jīng)銷商將主動與精準(zhǔn)的理念深化到售后服務(wù)營銷工作中。在此基礎(chǔ)之上，2016年斯柯達(dá)經(jīng)銷商服務(wù)營銷活動專項精準(zhǔn)輔導(dǎo)也正式啟動，由專業(yè)輔導(dǎo)老師深入經(jīng)銷商，駐店開展實(shí)戰(zhàn)演練輔導(dǎo)，并結(jié)合經(jīng)銷商提前上報的服務(wù)活動，將理論知識轉(zhuǎn)化到實(shí)踐之中。同時，針對經(jīng)銷商在各個環(huán)節(jié)中的短板，專業(yè)輔導(dǎo)老師會提出提升目標(biāo)及方案，與經(jīng)銷商執(zhí)行人員一同修正優(yōu)化方案細(xì)節(jié)。

截至目前，全國已累計完成輔導(dǎo)活動80場。接受過輔導(dǎo)的經(jīng)銷商紛紛稱贊：“通過駐店帶教，更能發(fā)現(xiàn)執(zhí)行環(huán)節(jié)的問題。在專業(yè)輔導(dǎo)老師的帶領(lǐng)下，我們不僅掌握了正確的活動執(zhí)行方法，也提升了活動開展的效率和效果?！鄙掀箍逻_(dá)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)表示，未來專項精準(zhǔn)輔導(dǎo)仍將持續(xù)開展，以幫助更多經(jīng)銷商規(guī)范活動開展方法，綜合提升經(jīng)銷商服務(wù)營銷能力，助力經(jīng)銷商服務(wù)產(chǎn)值及用戶滿意度的提升。

用戶是一家企業(yè)最寶貴的財富，如何能在市場挑戰(zhàn)下依然保有用戶忠誠？唯有適時“改變”。上汽斯柯達(dá)通過指導(dǎo)各經(jīng)銷商“量體裁衣”，化被動為主動，通過用戶生命周期理論及用戶數(shù)據(jù)管理工具，深刻洞察到用戶需求，從而贏得了用戶的真心擁護(hù)。相信這一做法，值得各廠商及經(jīng)銷商同仁加以借鑒。