◎文／寧函夏

用食譜兜售廚房里的美好生活

◎文／寧函夏

相對于賣產(chǎn)品，如何使用產(chǎn)品成為增進(jìn)店鋪與粉絲對話的利器。

麥子廚房在淘寶開店的第二年，就將辦公室從深圳搬到了大理。

工作室在蒼山，面對著洱海，還有50平方米的大廚房和新鮮的大理食材，這些都符合創(chuàng)始人郭曉婷對店鋪的設(shè)想：教導(dǎo)人們慢下來享受美好生活。

走，去大理

2015年年初，郭曉婷像一股逆行的風(fēng)，與深圳告別，來到大理運(yùn)營自己的淘寶店——麥子廚房。

這樣的決定令人不解。從貨源、物流和供應(yīng)鏈來看，深圳擁有足夠的優(yōu)勢。但在郭曉婷看來，這恰恰成為了出走的理由。

時間回到2013年，彼時郭曉婷在外企做策劃設(shè)計，經(jīng)常接觸國外的生活方式。在歐美，幾乎每家都有華夫餅機(jī)、蛋糕機(jī)。當(dāng)這些西式生活在中國開始流行時，郭曉婷卻發(fā)現(xiàn)在售的商品都很貴，且使用方式偏向西方，于是有了自己做西廚的想法。2013年麥子廚房在深圳誕生，由外貿(mào)工廠供貨，郭曉婷自己研發(fā)，然后向工廠開模定制產(chǎn)品。

第一款產(chǎn)品是華夫餅機(jī)，因為顏色為紅色，粉絲們稱其為“小紅鍋”。除了烤華夫餅的功能，郭曉婷還設(shè)計了甜甜圈烤盤、蛋卷烤盤、面包烤盤等多種形狀烤盤，供消費(fèi)者隨時切換，價格為258元。

對于當(dāng)時的消費(fèi)者來說，專業(yè)的華夫餅機(jī)并不是日常所需，但一鍋多用的功能提高了使用頻率和場合，性價比極高。

小紅鍋很快走紅，“一個月什么都不做，也能賣掉1000多臺?！倍?，麥子廚房相繼推出爆米花機(jī)、棉花糖機(jī)等小家電產(chǎn)品，開店第一年銷售額達(dá)到上百萬元。

但模仿和抄襲也隨之而來。因為在渠道上保證不了產(chǎn)品的獨(dú)家性，即使麥子廚房不斷改進(jìn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和功能，也避免不了同行的競爭。

店鋪究竟應(yīng)該如何定位呢？又該如何尋找品牌價值？郭曉婷決定把大理的生活方式切入到麥子廚房，通過品牌和內(nèi)容的打造留住消費(fèi)者。

2015年，麥子廚房搬到了大理，但在深圳保留了客服團(tuán)隊和900平方米的倉庫進(jìn)行發(fā)貨。

300 多個食譜的背后

大理是麥子廚房內(nèi)容化的分界線。

在此之前，麥子廚房已經(jīng)做了半年的公眾號，內(nèi)容一般是翻譯國外文章、產(chǎn)品介紹，偶爾穿插食譜，粉絲數(shù)1000人左右，每篇文章有數(shù)百閱讀量。

搬到大理后，郭曉婷打造了一個50平方米的開放式廚房，以食譜作為內(nèi)容運(yùn)營的重點(diǎn)，通過廚房用品的場景化展示來吸引顧客。

廚房用品的屬性決定它在場景化營銷中具有先天優(yōu)勢。事實上，無論是下廚房、日食記等美食制作平臺，還是雙立人、蘇泊爾等廚電品牌，圖文拍攝和美食視頻一直是宣傳的主要方式。

以食譜承載產(chǎn)品，通過視頻和圖文兩種方式，對于麥子廚房這樣缺少品牌辨識度的店鋪而言，無疑能增加用戶參與的深度與廣度，幫助店鋪找到自我標(biāo)簽。

食譜的制作由團(tuán)隊和粉絲共同完成，主要有以下三條途徑。

日常，團(tuán)隊會根據(jù)季節(jié)、天氣定制食譜。例如夏季，冰淇淋機(jī)、綿綿冰機(jī)是常推產(chǎn)品；棉花糖機(jī)則會選擇在天氣涼爽的時候進(jìn)行推送。他們同樣會迎合熱點(diǎn)生產(chǎn)內(nèi)容，例如，當(dāng)麥當(dāng)勞冰淇淋機(jī)出現(xiàn)衛(wèi)生問題時，麥子廚房便會推出一篇自己在家做冰淇淋的食譜，趁機(jī)推送冰淇淋機(jī)。

后臺數(shù)據(jù)則是掌控內(nèi)容要素的重要參考。例如，通過淘寶后臺數(shù)據(jù)以及公眾號留言，麥子廚房發(fā)現(xiàn)如果食材超過6種，顧客制作的興趣會大大減少。因此，他們把食材數(shù)量控制在5種及以下，且多為簡單、易得的食材。在制作上更是優(yōu)化了流程，推出1分鐘、5分鐘等多種快速易做的食譜，從用戶角度凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢。

粉絲群產(chǎn)生的更多是定制化和小眾需求。因為孩子對蛋和奶過敏，一位媽媽在麥子廚房粉絲群求助。郭曉婷和團(tuán)隊為此嘗試做無蛋無奶的食譜，結(jié)果大受歡迎，平常2000左右的閱讀量一下子竄到了5000。

現(xiàn)在，麥子廚房一共有7個粉絲群，人數(shù)超過3000，每天活躍討論產(chǎn)品使用的信息在2000～5000條。郭曉婷發(fā)現(xiàn)，用戶參與討論、曬圖和提出意見的積極性與食譜的內(nèi)容密不可分?！拔覀兊氖匙V經(jīng)常會參考粉絲們的意見。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己的需求和要求得到重視，黏性會更強(qiáng)，活躍度也會變高，形成良性循環(huán)?！?/p>

目前，麥子廚房在各個平臺粉絲超過26萬，食譜視頻全網(wǎng)播放量接近500萬，原創(chuàng)食譜超過300個。

除了對內(nèi)容的執(zhí)著，麥子廚房也通過產(chǎn)品的迭代和改進(jìn)，增強(qiáng)與用戶的關(guān)系。例如店鋪的明星產(chǎn)品小紅鍋，剛開始產(chǎn)品功能和形態(tài)都比較單一，僅限于華夫餅的制作。但現(xiàn)在已經(jīng)擁有9種烤盤，可以制作姜餅人、布朗尼等多種烘焙食品，延伸出的食譜達(dá)到了200多個。目前為止，小紅鍋已經(jīng)銷售超過20萬臺。

為了增加品牌認(rèn)知度，2016年郭曉婷注冊了“小紅鍋”商標(biāo)。這一年，麥子廚房淘寶店銷售額1300萬，同比增長80%。

廚房里的美好生活

似乎每一個來大理的外鄉(xiāng)人都有一個開客棧的夢想。無論是現(xiàn)實還是詩和遠(yuǎn)方，歸途都是生活的美好。

郭曉婷也是如此。今年8月底，麥子廚房線下客棧也開業(yè)了。除了普通客棧的功能，還加入了麥子廚房體驗館，讓線上顧客和線下游客一起來大理體驗“麥子生活”。

兜售的“麥子生活”包括店鋪的西廚小家電產(chǎn)品、大理的美食以及所倡導(dǎo)的美好生活方式，例如主題聚餐、固定料理日、烘焙課程班、美食集市等等，通過客棧來承載這種消費(fèi)關(guān)系，展現(xiàn)食譜中的真實場景。

這不光拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，還是一次“色、香、味”融合的立體營銷。由過去舉辦的線下烘焙課以及集市活動的經(jīng)驗來看，郭曉婷深切地感受到近距離接觸對于產(chǎn)品的重要性。像是在大理舉行的麥子廚房美食集市，吸引了10多個商家，現(xiàn)場烤制的披薩、爆米花、圣誕蛋糕當(dāng)天銷售超過200份?！拔宜w會的是，當(dāng)專注于美好生活而不是生意本身，你所邁出的步伐也會輕快一點(diǎn)。”

除此之外，郭曉婷還與年糕媽媽、下廚房等30多家自媒體合作，從站外導(dǎo)流，把美食愛好者聚集到麥子廚房。在激烈的市場競爭面前，“曲線救店”提高了這家西廚小家電的店鋪辨識度。像是以母嬰內(nèi)容為主的年糕媽媽，活動合作5天就賣掉了5000件小紅鍋。

目前，麥子廚房正在申請?zhí)熵埖?。“無論在哪里成交，最終還是要回歸到我們的店鋪上?！惫鶗枣孟Ｍ溩訌N房成為一個持續(xù)性的、有內(nèi)容的品牌。