湯云云，金 泉

滁州學(xué)院地理信息與旅游學(xué)院，滁州,239000

旅行社視角下滁州市居民跟團(tuán)出游線路選擇的影響因素

湯云云，金 泉

滁州學(xué)院地理信息與旅游學(xué)院，滁州,239000

以滁州市為例，選取代表性旅行社，采用訪談法，對(duì)旅行社工作人員進(jìn)行訪談，獲取2015年“十一”國(guó)慶期間滁州市居民赴外地跟團(tuán)出游人數(shù)以及線路等基礎(chǔ)資料，根據(jù)受歡迎程度對(duì)旅游線路進(jìn)行類型劃分并歸納特征，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、特殊因素等方面分析了滁州市居民跟團(tuán)出游線路選擇的影響因素。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)出旅行社視角下滁州市居民跟團(tuán)出游線路設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題：線路同質(zhì)性較強(qiáng)，產(chǎn)品吸引力減弱；景區(qū)(點(diǎn))組合不盡合理，景觀類型不夠齊全；線路創(chuàng)新性不高，時(shí)效性不明顯。鑒于此，提出了針對(duì)性的線路改進(jìn)策略：合理設(shè)計(jì)旅游線路，注重線路時(shí)效性；科學(xué)制定線路價(jià)格，注重旅游綜合效益；規(guī)范進(jìn)行線路促銷，注重銷售渠道的選擇。

跟團(tuán)出游；線路選擇；旅行社；滁州市

近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民生活水平不斷提高，可自由支配收入的增加刺激了居民產(chǎn)生外出旅游的需求，選擇節(jié)假日出游成為其重要的休閑娛樂(lè)方式之一。在全民休閑時(shí)代，旅游業(yè)作為休閑的重要方式得到不斷發(fā)展?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品主要以旅行社為銷售商，人們出游，特別是遠(yuǎn)距離旅游，仍以旅行社跟團(tuán)為主要方式，旅游線路成為人們跟團(tuán)出游的重要考慮因素，也是旅行社經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

滁州市旅行社業(yè)不斷發(fā)展，2015年全市共有旅行社60家，未來(lái)幾年還將持續(xù)增加，面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何分得滁州市居民跟團(tuán)外出旅游市場(chǎng)的“一杯羹”，應(yīng)成為旅行社長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需考慮的重要問(wèn)題。旅行社兼有“拉進(jìn)游客”和“送出游客”的功能，對(duì)于服務(wù)外地游客和本地居民具有同樣重要的作用，本地出游市場(chǎng)不容忽視。研究本地市民跟團(tuán)出游線路選擇影響因素，對(duì)于指導(dǎo)旅行社旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游線路設(shè)計(jì)、開(kāi)拓旅游市場(chǎng)具有重要意義。

1 研究理論

1.1 相關(guān)研究

旅游線路不僅是業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)，也是學(xué)界研究的熱點(diǎn)之一。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游線路的研究取得了較為豐碩的成果，主要集中于旅游線路的構(gòu)成及節(jié)點(diǎn)類型、旅游線路空間行為、旅游者線路選擇等方面。對(duì)于出游線路的研究，學(xué)者更多關(guān)注的是線路本身所包含的內(nèi)容，即線路的構(gòu)成。何忠誠(chéng)在《旅行社管理》中提出，旅游線路是把旅游起點(diǎn)至終點(diǎn)往返經(jīng)歷的旅游區(qū)域、交通工具、食宿條件、旅游景點(diǎn)、旅游內(nèi)容、旅游時(shí)間、服務(wù)項(xiàng)目聯(lián)系起來(lái)所安排的旅游活動(dòng)過(guò)程[1]。葉紅認(rèn)為，旅游線路實(shí)際上是一系列滿足旅游者旅行需求(吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游六要素)的停留點(diǎn)，即線路節(jié)點(diǎn)的集合，節(jié)點(diǎn)可分為景區(qū)節(jié)點(diǎn)、城市節(jié)點(diǎn)和臨時(shí)節(jié)點(diǎn)[2]。旅游線路中對(duì)目的地節(jié)點(diǎn)安排的先后順序會(huì)直接導(dǎo)致其在線路中地位與角色的差異。Lew和McKercher認(rèn)為，旅游節(jié)點(diǎn)與余下線路的關(guān)系定義了其所屬類型，將節(jié)點(diǎn)目的地劃分為單一型、門戶型、出口型、中途型和樞紐型五類[3]，以此為理論基礎(chǔ)，眾多學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)實(shí)證研究[4-6]。旅游線路本質(zhì)上是旅游者出游行為在地理空間上的映射，由旅游線路深入分析旅游者空間行為成為學(xué)界重要的研究命題。Lue等首次系統(tǒng)提出了五種旅游線路空間模式(簡(jiǎn)稱 LCF 模型)，包括往返模式、營(yíng)區(qū)基地模式、單目的地模式、區(qū)域環(huán)游模式和旅行鏈模式[7]，為后繼學(xué)者的研究提供了重要參考[8-10]。旅游者的線路選擇偏好是旅游線路生命力的重要保障，游客個(gè)體因素[11-12]與目的地因素[13-14]是影響旅游者線路選擇的兩類主要因素。

縱觀國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究，學(xué)者們基于游客或第三方研究者視角的成果較多，鮮見(jiàn)從旅行社角度出發(fā)對(duì)旅游線路的研究。目前，關(guān)于旅游線路的設(shè)計(jì)和應(yīng)用研究較多，較少涉及到線路的類型劃分及線路選擇。研究方法上，實(shí)現(xiàn)了定性與定量方法的有機(jī)結(jié)合，如問(wèn)卷調(diào)查、GIS技術(shù)等，此類方法往往耗費(fèi)較大的人力、金錢成本，且數(shù)據(jù)深度及廣度有限。近年來(lái)，較多學(xué)者將心理學(xué)研究方法——訪談法引入旅游學(xué)研究中，較之于傳統(tǒng)旅游研究方法，訪談法易實(shí)施、易控制、成本低、數(shù)據(jù)全面具體，能夠很好地反映訪談對(duì)象的主要觀點(diǎn)。

因此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，以旅行社線路為載體，以滁州市居民出游市場(chǎng)為研究對(duì)象，采用訪談法獲取線路研究的基礎(chǔ)資料，進(jìn)行線路類型劃分并分析旅行社視角下居民跟團(tuán)出游線路選擇的影響因素，以期為旅行社線路設(shè)計(jì)、旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供一定借鑒。

1.2 概念界定

Judge從人類個(gè)體角度出發(fā)，認(rèn)為受歡迎即為被群體成員所接受和認(rèn)可的程度[15]，且受歡迎不僅是某個(gè)個(gè)體現(xiàn)象，還是一個(gè)群體導(dǎo)向的現(xiàn)象，反映了人們對(duì)某個(gè)事物的主觀喜好程度。因此，本文將旅游線路受歡迎程度定義為：人們根據(jù)自身的條件，如時(shí)間、金錢、家庭及身體狀況等對(duì)某一線路的主觀選擇和偏好程度，一般以此線路的出游人數(shù)為依據(jù)對(duì)其受歡迎程度進(jìn)行衡量。通常情況下，旅游景點(diǎn)知名度、線路景點(diǎn)串聯(lián)組合情況、線路花費(fèi)及時(shí)間等因素會(huì)影響人們對(duì)線路的選擇，從而使線路呈現(xiàn)出熱、溫、冷的狀態(tài)。關(guān)于“旅游熱線”“旅游溫線”“旅游冷線”等概念，通過(guò)現(xiàn)有文獻(xiàn)檢索，目前鮮有學(xué)者對(duì)這些概念進(jìn)行界定，但是有學(xué)者對(duì)“旅游熱點(diǎn)城市”“邊遠(yuǎn)冷線地區(qū)”進(jìn)行了一定研究，可以發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究多從“區(qū)域”視角出發(fā)，對(duì)“線”的研究少見(jiàn)?！盁帷薄袄洹笔莾蓚€(gè)極端現(xiàn)象，“熱”即受人追捧，受人歡迎，暢銷；“冷”即鮮有人過(guò)問(wèn)，滯銷?！皽亍苯橛趦烧咧g，是一種相對(duì)的概念，可以理解為歡迎程度一般、銷售量一般。鑒于此，根據(jù)本文研究對(duì)象和內(nèi)容，對(duì)三個(gè)概念分別進(jìn)行定義：旅游熱線指某一時(shí)間段內(nèi)旅行社提供的多條旅游線路中，其中知名度、市場(chǎng)接受程度和歡迎程度、綜合效益較高的旅游線路。旅游冷線指某一時(shí)間段內(nèi)旅行社提供的多條旅游線路中，其中知名度、市場(chǎng)接受程度和歡迎程度、綜合效益較低的旅游線路。旅游溫線是一個(gè)相對(duì)的概念，相對(duì)于旅游熱線和旅游冷線而言，應(yīng)具有知名度一般、市場(chǎng)接受程度一般、綜合效益一般等特征。

2 案例地概況與數(shù)據(jù)來(lái)源

2.1 案例地概況

滁州市，安徽省省轄市，轄2區(qū)4縣，土地總面積1.33萬(wàn)平方公里，常住人口393.8萬(wàn)。市域交通便利，京滬高鐵、寧西鐵路、水蚌鐵路穿境而過(guò)，境內(nèi)設(shè)有6個(gè)客運(yùn)站：滁州站、滁州北站、全椒站、明光站、定遠(yuǎn)站和鳳陽(yáng)站。滁州市與周邊大城市，特別是與南京和合肥在交通上均有鐵路或公路直達(dá)，交通聯(lián)系緊密，便于居民以南京和合肥為中轉(zhuǎn)點(diǎn)外出旅游。近5年來(lái)，滁州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國(guó)民生產(chǎn)總值連年增加，人均可支配收入日益增多。2010年人均可支配收入15 103.62元，2015年達(dá)到24 168元，增長(zhǎng)1.6倍，居民可支配收入的增加，為外出旅游提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和物質(zhì)保障(圖1，數(shù)據(jù)來(lái)自于滁州市2010-2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào))。

圖1 2010-2015年滁州市GDP與人均可支配收入

滁州市旅游行業(yè)和企業(yè)規(guī)模不斷發(fā)展壯大，數(shù)量不斷增多。截至2015年底，滁州市共有旅行社60家，其中瑯琊區(qū)和南譙區(qū)共24家。全市共有省級(jí)誠(chéng)信旅行社22家，南譙區(qū)和瑯琊區(qū)占12家，其中4A級(jí)5家，3A級(jí)7家(表1)。

表1 2015年滁州市南譙區(qū)與瑯琊區(qū)省級(jí)誠(chéng)信旅行社

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

2.2.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文主要研究滁州市城鎮(zhèn)居民跟團(tuán)出游問(wèn)題，因此以滁州市兩個(gè)市轄區(qū)——瑯琊區(qū)和南譙區(qū)為研究范圍。所選擇訪談的旅行社是根據(jù)滁州市旅游局官網(wǎng)整理篩選出來(lái)的，涉及到兩個(gè)區(qū)不同誠(chéng)信等級(jí)及不同經(jīng)營(yíng)類型的旅行社共11家，其中瑯琊區(qū)6家，南譙區(qū)5家，這些旅行社在滁州市區(qū)具有一定的代表性和影響力(表2)。原始數(shù)據(jù)主要來(lái)源于實(shí)地走訪，重點(diǎn)收集該旅行社在2015年“十一”國(guó)慶期間滁州市居民跟團(tuán)出游的人數(shù)以及居民出游選擇的主要旅游線路，并對(duì)其進(jìn)行歸納和整理。

表2 訪談旅行社名單

2.2.2 研究方法

為了確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和具體性，本文采用半結(jié)構(gòu)型訪談法為主要研究方法。訪談法又稱晤談法，是通過(guò)訪談員和受訪人之間直接的交談方式來(lái)獲取受訪人對(duì)某一問(wèn)題的看法、認(rèn)識(shí)和理解的研究方法。半結(jié)構(gòu)型訪談需制定明確的訪談主題，在訪談過(guò)程中采用一種開(kāi)放的方式，沒(méi)有統(tǒng)一的提問(wèn)方式和順序，引導(dǎo)訪談對(duì)象自由闡述和表達(dá)。訪談法能夠簡(jiǎn)單而詳細(xì)地收集多方面的分析資料，得到眾多學(xué)者的采納，在心理學(xué)、旅游學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。其主要研究步驟如圖2所示。

圖2 訪談法的研究步驟

根據(jù)訪談法的基本步驟，結(jié)合本文研究實(shí)際與需求，設(shè)計(jì)訪談提綱，對(duì)11家有代表性的旅行社工作人員進(jìn)行正式面對(duì)面半結(jié)構(gòu)型訪談。訪談采集內(nèi)容分為兩部分：第一部分包括被訪者的基本信息，如姓名、性別、年齡、工作部門及崗位；第二部分包括2015年“十一”期間旅游線路、跟團(tuán)人數(shù)、發(fā)團(tuán)數(shù)，對(duì)旅游熱線、溫線、冷線的認(rèn)識(shí)及原因，在線路設(shè)計(jì)上主要存在什么問(wèn)題及解決措施。訪談時(shí)間為2016年1月至2016年3月，獲得有效訪談?dòng)涗?1份。

3 研究結(jié)果

3.1 基于受歡迎程度的滁州市居民跟團(tuán)出游線路選擇類型劃分

本文研究時(shí)段集中于“十一”國(guó)慶小長(zhǎng)假，居民出游人數(shù)相對(duì)集中，對(duì)線路的選擇呈現(xiàn)出較為明顯的“熱”“溫”“冷”特征。綜合各旅行社的線路數(shù)據(jù)，按照區(qū)域進(jìn)行歸類，國(guó)慶假期推出的旅游線路主要有14條，以滁州市為中心，涉及到近、中、遠(yuǎn)程多方面，包括國(guó)內(nèi)主要旅游目的地及部分國(guó)際旅游區(qū)(表3)。根據(jù)線路的受歡迎程度，對(duì)收集到的主要旅游線路進(jìn)行類型劃分，并歸納各線路類型的特征。

(1)旅游熱線，包括7條主要旅游線路，其中國(guó)內(nèi)4條，國(guó)際3條。旅游熱線主要集中于國(guó)內(nèi)外知名度較大、文化底蘊(yùn)深厚、出游距離較近的熱點(diǎn)旅游城市或國(guó)家，如北京、蘇州、杭州、東南亞國(guó)家等。以每日參團(tuán)人數(shù)為依據(jù)，對(duì)旅游熱線市場(chǎng)受歡迎程度進(jìn)行衡量，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)熱線參團(tuán)人數(shù)較多，國(guó)際熱線15人以上，表明這些線路在市場(chǎng)上的受歡迎程度和接納程度普遍較高，同時(shí)這些線路也是發(fā)展較為成熟的旅游產(chǎn)品，說(shuō)明旅游者對(duì)成熟旅游產(chǎn)品的信任度較高。線路報(bào)價(jià)作為旅行社收入的主要來(lái)源，因多數(shù)線路出游距離較近，因此呈現(xiàn)“薄利多銷”現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)效益突出，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)作用大，所帶來(lái)的綜合效益較高。

(2)旅游溫線，包括4條主要旅游線路，其中3條國(guó)內(nèi)線路1條國(guó)際線路。旅游溫線主要以遠(yuǎn)距離目的地為主，對(duì)旅游者較有吸引力，因假期時(shí)間及報(bào)價(jià)所限，出游人數(shù)相對(duì)較少，因而市場(chǎng)歡迎程度、綜合效益等相對(duì)較低。

(3)旅游冷線，包括3條主要旅游線路，國(guó)內(nèi)集中于新疆、西藏等邊遠(yuǎn)地區(qū)，國(guó)際以歐洲各國(guó)為主。旅游冷線的主要特征如下：距離偏遠(yuǎn)，線路產(chǎn)品發(fā)展不夠成熟，旅游者對(duì)其了解不多，線路報(bào)價(jià)較高，參團(tuán)人數(shù)少，因而整體效益低下。

3.2 滁州市居民跟團(tuán)出游線路選擇的影響因素

3.2.1 產(chǎn)品方面

國(guó)內(nèi)外較為熱門的旅游線路，通常為中短程線路，花費(fèi)時(shí)間較少，且旅游線路所涉及的景區(qū)(點(diǎn))較為全面(表4)。相較于溫線、冷線，熱線往往以國(guó)內(nèi)外知名度較大的成熟旅游城市(國(guó)家)為目的地。這符合中國(guó)居民出游的一般規(guī)律，即旅游者往往力圖到高級(jí)別的旅游點(diǎn)旅游。國(guó)際旅游線路中，很多國(guó)家對(duì)于中國(guó)旅游者實(shí)行落地簽或免簽，大大給予了國(guó)內(nèi)游客出境旅游的便利。

表3 2015年滁州市居民國(guó)慶節(jié)跟團(tuán)出游線路類型劃分

旅游溫線通常具有鮮明的特色，如云南線以少數(shù)民族文化為特色，西安線突出古都的文化底蘊(yùn)，氣候和海景則是海南線的特色。當(dāng)代旅游者的旅游需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出觀光游覽的低層次需要，越來(lái)越偏向于休閑、度假、文化體驗(yàn)等中高層次的旅游需求，特色線路能夠滿足這一類型旅游者的特殊偏好，因而受到較大歡迎。

表4 旅游熱線詳細(xì)信息

旅游冷線所需時(shí)間較多，受時(shí)間及花費(fèi)的影響，少數(shù)居民會(huì)選擇在國(guó)慶小長(zhǎng)假內(nèi)進(jìn)行遠(yuǎn)程旅游。同時(shí)，表中所列舉旅游冷線，多屬于近年來(lái)開(kāi)發(fā)程度較低、發(fā)展不夠成熟的線路，受心理因素影響，遠(yuǎn)距離目的地對(duì)于旅游者會(huì)產(chǎn)生阻礙作用，距離客源地較遠(yuǎn)、對(duì)于目的地不熟悉，旅游者會(huì)產(chǎn)生心理上的拒絕，因而歡迎程度較低。此外，對(duì)于國(guó)慶節(jié)時(shí)間段，需要考慮冷線所涉及目的地的旅游適宜性及治安狀況，如氣候、適游期、對(duì)旅游者身體素質(zhì)的要求、治安穩(wěn)定狀況等。以西藏線為例，西藏地處高海拔地區(qū)，氣候復(fù)雜多變，并不適合所有旅游者出游。新疆線成為冷線主要是邊疆的不穩(wěn)定因素造成。

旅行社在制定線路時(shí)，對(duì)食、住、行、游、購(gòu)、娛旅游六要素的選擇和串聯(lián)具有較為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?！半m然具體的旅行社有具體的標(biāo)準(zhǔn)，但是總體都在統(tǒng)一的水平線上。”在旅游熱線和溫線中，“行”要素具有明顯優(yōu)勢(shì)：一方面，目的地距離不長(zhǎng)，可到達(dá)性較好；另一方面，很多熱線都有從滁州出發(fā)的直通車，因此為旅游者提供了較大便利。相較之下，旅游冷線花費(fèi)在旅途中的時(shí)間占據(jù)了大部分的線路總時(shí)長(zhǎng)，相對(duì)就會(huì)減少觀光游覽的時(shí)間，考慮到“行游比”，居民選擇較少。

3.2.2 價(jià)格方面

價(jià)格是旅游者線路選擇的重要影響因素，在時(shí)間和收入允許的范圍內(nèi)，確保能夠獲得最大旅游體驗(yàn)的前提下，旅游者往往會(huì)尋求最低價(jià)格，即旅游成本最小化。頤和旅行社某前臺(tái)工作人員說(shuō)：“價(jià)格方面各旅行社都是差不多的，而我給的這些都是市場(chǎng)上大眾化的價(jià)格。”旅游社根據(jù)市場(chǎng)大眾的接受程度進(jìn)行線路報(bào)價(jià)，所定價(jià)格也基本得到其他旅行社的認(rèn)同。旅游熱線在價(jià)格上較低，主要是線路花費(fèi)時(shí)間較少，國(guó)內(nèi)以火車或從滁州出發(fā)的直通車為主要交通方式，這也就成為各個(gè)階層居民所熱衷的旅游路線。國(guó)際熱線因距離中國(guó)較近，所用交通時(shí)間短，交通費(fèi)用較低，且線路產(chǎn)品發(fā)展成熟，總體成本較低，價(jià)格“親民”，因而成為滁州市居民國(guó)慶假期出國(guó)旅游的首選線路。

溫、冷線較之于熱線在價(jià)格方面顯得較高，溫線所涉及的目的地距離較遠(yuǎn)，為了減少在旅途中的時(shí)間，一般選用高鐵或飛機(jī)等較昂貴的交通工具，旅游成本大，選擇的居民相應(yīng)減少。加之少許目的地地處偏遠(yuǎn)，環(huán)境較為復(fù)雜，不確定因素增加，安全保險(xiǎn)費(fèi)用及導(dǎo)游人員的服務(wù)費(fèi)用會(huì)比其他地區(qū)稍高，旅行社的報(bào)價(jià)就會(huì)較高一些。鑒于費(fèi)用考慮，較少有居民會(huì)在國(guó)慶假期選擇此類線路。

3.2.3 促銷方面

不同的旅游者對(duì)信息接受程度及獲取信息的渠道不同，多樣化的促銷方式和營(yíng)銷手段對(duì)不同類型旅游者的影響效果不盡相同，因而，旅行社在線路促銷時(shí)需要對(duì)目標(biāo)客源進(jìn)行針對(duì)性考量。通過(guò)對(duì)光大旅行社經(jīng)理的訪談，筆者了解到“每一個(gè)旅行社在銷售方面的做法是差不多的，現(xiàn)在都是網(wǎng)站信息，還有就是宣傳畫、旅游小廣告等?，F(xiàn)在是信息時(shí)代，因此在網(wǎng)上發(fā)布的信息會(huì)比較多，往往有消息出來(lái)的，網(wǎng)民們都可以看到，手機(jī)上一般也能看到”。旅行社對(duì)線路信息的促銷方式會(huì)影響居民對(duì)線路的選擇。熱線因?yàn)檫x擇人數(shù)眾多，能夠吸引客源，因此在促銷的時(shí)候，旅行社的電子屏上都會(huì)將這些線路放在比較顯眼、靠前的位置。旅行社的線路廣告中，往往也將熱線產(chǎn)品的信息放置在比較突出的位置。

較之于熱線產(chǎn)品，旅游溫、冷線的吸引力相對(duì)減小，旅行社在促銷方面，往往不會(huì)將溫、冷線放在顯眼的位置，也不會(huì)刻意推銷，只有顧客來(lái)詢問(wèn)才會(huì)做出回答，因而引導(dǎo)居民將關(guān)注點(diǎn)和注意力放在旅游熱線上，而忽略了溫、冷線。

3.2.4 渠道方面

滁州市旅行社大多都同時(shí)使用直接和間接銷售渠道，特別是在國(guó)慶旅游高峰時(shí)間段，更多偏重于兩者中成本較低的直接銷售渠道。山水旅行社副經(jīng)理提到：“每個(gè)旅行社都有自己的銷售渠道，不管是直接的還是間接的，目的都是在于提高銷售量。”熱線多采用直接和間接銷售渠道相結(jié)合的方式，既有旅行社的直接銷售，同時(shí)也大力發(fā)揮批發(fā)商和代理商的銷售能力，熱線信息的覆蓋面相對(duì)廣泛，接觸到該類線路信息的居民較多，從而大大增加了旅游熱線選擇的可能性。

溫線以直接銷售渠道為主，間接銷售渠道為輔，而且往往以一家批發(fā)商或代理商為主要間接銷售渠道，信息宣傳力度相對(duì)減小，居民對(duì)這類線路選擇較少。此外，對(duì)于旅游冷線，最主要的銷售渠道是直接銷售，旅行社一般不會(huì)另行選擇代理商或者批發(fā)商。信息量傳播少，受眾小，因此選擇冷線產(chǎn)品的居民數(shù)量明顯少。

3.2.5 特殊因素

除了以上四種因素外，居民在選擇線路時(shí)還會(huì)較多考慮其他特殊因素。晨光國(guó)際旅行社經(jīng)理特別提到：“當(dāng)然，在熱線也會(huì)存在一些特殊例子，像北京香山公園，在秋天的時(shí)候才是最美的?！睙峋€中的北京線在國(guó)慶節(jié)期間，因季節(jié)、氣候因素會(huì)形成特殊景致，旅游線路的時(shí)間性特征格外突出。

溫線中的云南線和海南線也因特殊氣候而給居民帶來(lái)一定吸引力，然而這種氣候優(yōu)勢(shì)并不體現(xiàn)在一年四季各時(shí)段，在冬季，溫暖如春的氣候才會(huì)發(fā)揮明顯優(yōu)勢(shì)和吸引力，因此在國(guó)慶假期時(shí)間段該類線路的吸引力要相對(duì)減弱。近年來(lái)，云南省政府對(duì)外制定的一些低價(jià)政策，使得云南旅游線的吸引力增加了不少。

冷線方面，新疆線和西藏線主要是受到近些年高速鐵路建成的影響，雖然花費(fèi)在在交通上的時(shí)間減少，但旅途時(shí)間在旅游總時(shí)間中所占的比例仍然較大。因而，在線路選擇總?cè)藬?shù)中，選擇冷線的居民人數(shù)仍舊占據(jù)極少部分。

3.3 滁州市居民跟團(tuán)出游線路設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題與對(duì)策

3.3.1 滁州市居民跟團(tuán)出游線路設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

(1)線路同質(zhì)性較強(qiáng)，產(chǎn)品吸引力減弱。當(dāng)前，滁州市旅行社的旅游線路存在較強(qiáng)的同質(zhì)性，一般是看到某旅行社推出一條線路較為火爆，其他旅行社便爭(zhēng)相模仿，推出類似的或完全相同的旅游線路。通過(guò)實(shí)地走訪，查閱所訪談旅行社的國(guó)慶旅游線路可知，多家旅行社在線路上差異不大，呈現(xiàn)很明顯的相似性，線路串聯(lián)的景區(qū)(點(diǎn))大多只存在先后順序上的差異。線路同質(zhì)性加劇了旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)，削弱了線路產(chǎn)品的吸引力。旅行社應(yīng)根據(jù)滁州市居民旅游需求的變化狀況進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)專門的旅游線路，創(chuàng)造性地引導(dǎo)旅游消費(fèi)。

(2)景區(qū)(點(diǎn))組合不盡合理，景觀類型不夠齊全。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，滁州市多數(shù)旅行社為了突出某一條旅游線路，會(huì)在線路中盲目增加較多高級(jí)別旅游景區(qū)(點(diǎn))，卻較少注重各景區(qū)(點(diǎn))之間的連貫性及景觀類型的齊全性。以云南線為例，存在走回頭路、旅途時(shí)間多、游覽時(shí)間少、增加購(gòu)物點(diǎn)且購(gòu)物時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題。線路的景觀組合是線路產(chǎn)品的重中之重，景觀類型盡量齊全，高級(jí)別的旅游景區(qū)(點(diǎn))是線路的吸引力所在，同時(shí)也需要涉及能夠較好彌補(bǔ)線路景觀類型的高質(zhì)量低級(jí)別景區(qū)(點(diǎn))。

(3)線路創(chuàng)新性不強(qiáng)，時(shí)效性不夠明顯。訪談了解到，特殊時(shí)段如寒暑假、“五一”、“十一”等特殊時(shí)段所推出的線路并未進(jìn)行特別定制，而是與普通時(shí)間段的線路相差無(wú)異，除了線路報(bào)價(jià)，線路內(nèi)容變化不大。旅行社的旅游線路多根據(jù)季節(jié)進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計(jì)，而每一年的線路卻大致相同；線路變化在熱線上體現(xiàn)較為明顯，其他類型線路較少改動(dòng)。目前多數(shù)線路產(chǎn)品的時(shí)效性問(wèn)題未得到充分重視，線路往往是擺在柜臺(tái)上的一種產(chǎn)品，從年初賣到年末，以不變應(yīng)萬(wàn)變。因此，旅行社在設(shè)計(jì)線路產(chǎn)品時(shí)，必須對(duì)該產(chǎn)品在何時(shí)間段投放最為合適進(jìn)行考慮。

4.3.2 滁州市居民跟團(tuán)出游線路改進(jìn)對(duì)策

(1)合理設(shè)計(jì)旅游線路，注重線路時(shí)效性。推出具有鮮明特色的旅游線路，根據(jù)市場(chǎng)需求生產(chǎn)適銷對(duì)路的線路產(chǎn)品，同時(shí)安排旅游線路一定要?jiǎng)谝萁Y(jié)合、豐富多樣，具體應(yīng)做到合理安排旅游順序，避免走回頭路，并且按照由一般吸引力景點(diǎn)向較強(qiáng)吸引力景點(diǎn)的順序進(jìn)行過(guò)渡；合理安排旅游日程，做到擇點(diǎn)適量、科學(xué)合理，一條線路不宜安排過(guò)多景點(diǎn)；合理安排旅游景點(diǎn)，旅游景點(diǎn)的選擇應(yīng)各有特色、內(nèi)容豐富、類型齊全，避免重復(fù)性和單調(diào)性；合理安排交通工具，力求方便、舒適、快捷、安全，避免旅途花費(fèi)過(guò)多時(shí)間和費(fèi)用。此外，旅行社應(yīng)根據(jù)滁州市居民的旅游需求，注重線路產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷推陳出新，根據(jù)旅游季節(jié)差異，適時(shí)推出富有特色性旅游線路，并注意線路的更新?lián)Q代。

(2)科學(xué)制定線路價(jià)格，注重旅游綜合效益。旅行社線路與其他產(chǎn)品一樣，存在各種成本支出，如交通費(fèi)、住宿費(fèi)和餐飲費(fèi)等，這就要求旅行社在線路設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)性原則。線路的報(bào)價(jià)不僅要保證線路正常運(yùn)行的成本和收益，還需考慮市場(chǎng)的接受能力和綜合效益。因此，科學(xué)制定線路價(jià)格，是旅行社及該線路長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在需求。

(3)規(guī)范線路促銷，注重銷售渠道的選擇。促銷方面，以熱線促銷為主，輔之以溫線和冷線的促銷。旅行社應(yīng)根據(jù)居民的特殊需求和偏好，規(guī)范線路促銷，不要把所有的促銷都集中在熱線上，對(duì)于有吸引力的溫線和冷線也可以適當(dāng)加大促銷力度。同時(shí)，豐富促銷方式和手段，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，如微博、微信、門戶網(wǎng)站、第三方預(yù)訂平臺(tái)等，廣泛宣傳和介紹旅行社的線路產(chǎn)品信息，擴(kuò)大信息的受眾面。對(duì)于銷售渠道，旅行社應(yīng)根據(jù)自身規(guī)模、實(shí)力及需求進(jìn)行適當(dāng)選取，可適當(dāng)增加旅游線路間接銷售渠道的投入。就滁州市本地市場(chǎng)而言，除以旅行社為主要銷售渠道外，發(fā)展社會(huì)及校園兼職人員進(jìn)行局部范圍內(nèi)的銷售，也不失為一種有效的銷售方式。

4 結(jié)論與討論

本文以滁州市為例，選取代表性旅行社，采用深度訪談法對(duì)旅行社工作人員進(jìn)行訪談，獲取2015年“十一”國(guó)慶期間滁州市居民赴外地跟團(tuán)出游人數(shù)以及線路等基礎(chǔ)資料，根據(jù)線路的受歡迎程度，對(duì)收集到的主要旅游線路進(jìn)行類型劃分，可以分為旅游熱線、旅游溫線、旅游冷線三種類型，并歸納不同線路類型的特征。旅游熱線主要集中于國(guó)內(nèi)外知名度較大、文化底蘊(yùn)深厚、出游距離較近的熱點(diǎn)旅游城市或國(guó)家，且線路在市場(chǎng)上的受歡迎程度和接納程度普遍較高，綜合效益較高。旅游溫線主要以遠(yuǎn)距離目的地為主，對(duì)旅游者較有吸引力，因假期時(shí)間和報(bào)價(jià)所限，出游人數(shù)相對(duì)較少，市場(chǎng)接受程度、綜合效益等相對(duì)較低。旅游冷線因距離偏遠(yuǎn)，線路產(chǎn)品發(fā)展不夠成熟，旅游者對(duì)其了解不多，線路報(bào)價(jià)較高，參團(tuán)人數(shù)少，整體效益低下?；诼眯猩缫暯牵菔芯用窀鷪F(tuán)出游線路選擇主要受產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、銷售渠道、特殊因素等方面的影響。綜合以上研究結(jié)果，總結(jié)出旅行社視角下滁州市居民跟團(tuán)出游線路開(kāi)發(fā)存在的主要問(wèn)題，并提出了針對(duì)性的線路改進(jìn)對(duì)策。

本文數(shù)據(jù)收集范圍僅限于滁州市區(qū)部分旅行社，數(shù)據(jù)量稍顯單薄，未來(lái)應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)據(jù)量的獲取，以保證研究的規(guī)范性和嚴(yán)謹(jǐn)性。在研究方法上，可以輔助相關(guān)調(diào)查問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，同時(shí)引入適當(dāng)定量研究模型，實(shí)現(xiàn)定性與定量研究的有效結(jié)合。本文僅對(duì)某一特殊時(shí)段居民出游線路選擇進(jìn)行了分析，未來(lái)可進(jìn)一步拓寬研究視角和范圍。例如，進(jìn)行不同時(shí)段(寒暑假、“五一”、“十一”)居民線路選擇的差異對(duì)比，從居民主觀視角分析線路選擇的考慮因素并進(jìn)行主客觀研究視角的比較研究，對(duì)比分析滁州市農(nóng)村居民與城市居民在旅游線路選擇偏好上的差異等。

[1]何忠誠(chéng).旅行社管理[M].廣州:廣東旅游出版社,2002:112

[2]葉紅.區(qū)域旅游線路節(jié)點(diǎn)選擇對(duì)目的地的影響[J].經(jīng)濟(jì)地理,2007,27(4):672-675

[3]Lew A A,McKercher B.Trip Destination,Gateways and Itineraries:The Example of Hong Kong [J].Tourism Management,2002,23(6):609-621

[4]劉法建,章錦河,陳冬冬.皖南旅游區(qū)觀光旅游線路的空間分析[J].旅游學(xué)刊,2007,22(12):66-70[5]袁佺,史春云,林杰.世博觀光旅游線路組織模式研究[J].云南地理環(huán)境研究,2012,24(4):38-43

[6]朱冬芳.長(zhǎng)三角都市圈旅游地角色研究[D].蕪湖:安徽師范大學(xué)國(guó)土資源與旅游學(xué)院,2013：19-20

[7]Lue C,Crompton J L,Stewart W P.Evidence of cumulative attraction in multidestination recreational trip decisions[J].Journal of Travel Research,1996,35:41-49

[8]Oppermann M.A Model of Travel Itineraries[J].Journal of Travel Research,1995,33:57-61

[9]Stewart S J,Vogt C A.Multidestination Trip Patterns[J].Annals of Tourism Research,1997,24(2):458-461

[10]朱明,史春云,袁欣,等.基于旅行社線路的國(guó)內(nèi)旅行空間模式研究[J].旅游學(xué)刊,2010,25(9):32-37

[11]陸林.山岳風(fēng)景區(qū)旅游者空間行為研究：兼論黃山與美國(guó)黃石公園之比較[J].地理學(xué)報(bào),1996,51(4):315-321

[12]呂麗,曾琪潔,陸林.上海世博會(huì)中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游者空間行為研究[J].地理科學(xué),2012,32(2):186-192

[13]Dredge D.Destination place planning and design[J].Annals of tourism research,1999,26(4):772-791

[14]李瑛,郝心華.旅游者在西安地區(qū)的空間活動(dòng)特征研究[J].旅游學(xué)刊,2009,24(4):29-33

[15]Judge,T A,Locke,E A,Durham,C C,&Kluger,A.N.Dis-positional effects on job and life satisfaction:The role of core evaluations [J].Journal of Applied Psychology,1998,83：17-34

(責(zé)任編輯：周博)

F592.7

A

1673-2006(2017)09-0036-07

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.09.009

2017-04-03

安徽省教育廳高校人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“合肥經(jīng)濟(jì)圈旅游資源整合發(fā)展研究”(SK2015B04)。

湯云云(1989—)，女，安徽宣城人，碩士，助教，研究方向：旅游地理與旅游管理。