□ 陳科

客戶的個性化體驗從哪里來？

□ 陳科

客戶現(xiàn)在愿意將自己想要的體驗告訴和自己有業(yè)務往來的品牌。在客戶的愿望清單上，提得最多的是，要求根據(jù)自己的確切需求獲得有針對性的信息以及個性化的服務。

組織收集的大量客戶數(shù)據(jù)正使得自身能夠遵循客戶愿望，運用與客戶特定需求相關的信息鎖定客戶，并使客戶體驗個性化。根據(jù)Rich Relevance（一家?guī)椭闶劬W站創(chuàng)建個性化商品推薦的公司）首席科學家達倫·溫格洛夫的說法，企業(yè)領導者應該利用數(shù)據(jù)開啟與客戶的對話?！澳銘撆α私庾约耗軌蚪o客戶提供哪些服務，這些服務可能連客戶自己都沒有發(fā)現(xiàn)?！彼f。

那些精通如何利用數(shù)據(jù)來與客戶進行個性化互動的公司，將能夠建立更加長期的業(yè)務關系并從中受益，因為基于信任的業(yè)務關系會帶來持續(xù)的生意，并將客戶轉變?yōu)橹С终?。例如，下文提到的三家公司就使用客戶?shù)據(jù)為自己的客戶創(chuàng)造了真正的個性化體驗。

Wine.com通過購買推薦變得個性化

零售商可以通過追蹤客戶行為建立巨大的優(yōu)勢。比如，使用這些數(shù)據(jù)來確定客戶的偏好，然后據(jù)此定制針對該客戶的宣傳內容。葡萄酒銷售網站Wine.com正是這樣做的，它幫助客戶在公司貯存的成千上萬瓶葡萄酒中找到下一個采購目標。

該公司業(yè)務開發(fā)總監(jiān)卡姆·福爾丁說，公司利用了客戶之前的在線行為數(shù)據(jù)，包括客戶對哪些葡萄酒表示出興趣，或者他們能接受什么樣的價位。

福爾丁說，客戶覺得這些推薦非常有幫助，實際上有大概十分之一的購買都是這些推薦建議促成的，這使得公司的平均訂單價值提高了15%。

Wine.com通過購買推薦大大提高了銷量

在成功地使用客戶數(shù)據(jù)進行個性化推薦之后，最近，該公司將這個戰(zhàn)略推進一步，它開始將其發(fā)送給客戶的郵件做個性化處理。比如說，有個客戶取消了一個購物車中的項目，在兩個小時之后，這個客戶將收到該公司發(fā)送的個性化郵件，提醒該客戶他曾對上述產品感興趣?！拔覀冊诳蛻舻馁徫锝洑v記憶猶新的時候聯(lián)系他，因此這個信息不會被客戶收到的其他宣傳所掩蓋。”福爾丁說。

Wine.com公司的很大一部分客戶都是為自己親友購買禮物，該公司從中發(fā)現(xiàn)了一個聯(lián)系客戶的機會。他們實施了這樣一個戰(zhàn)略：在客戶購買禮物后的第51周，公司會發(fā)電子郵件提醒客戶，使客戶記起自己可能想要為某人的生日或某個周年紀念購買禮物。

福爾丁相信，每家公司都需要為客戶體驗個性化進行投資。他說：“現(xiàn)在來說，客戶體驗個性化還是一種優(yōu)勢，但是在不久的將來它會成為企業(yè)的必備要素?！?/p>

激光設計公司給客戶發(fā)送有趣信息

激光設計公司是一家3D掃描服務公司，客戶來自各個行業(yè)和各種職業(yè)，這意味著公司必須確保與客戶的每次互動都是恰當?shù)?，并且與客戶相關。

對于一個想要成為現(xiàn)有客戶和潛在客戶心目中首選的公司來說，提供針對性信息是非常重要的。激光設計公司的營銷總監(jiān)瑪麗·斯托姆斯說，該公司會確保所提供的信息與客戶所在的行業(yè)相關?！拔覀冊诮o這么多不同的行業(yè)提供服務，因此提供恰當?shù)男畔⒅陵P重要，”她說，“如果我們正在和電子行業(yè)的客戶進行溝通，我們不想發(fā)送給他一份有關醫(yī)療設備的電子郵件，而如果我們正在與醫(yī)療界的客戶溝通，我們不想發(fā)送給他一張教堂的掃描圖片?！?/p>

與客戶相關的信息幫助客戶明白激光設計公司將如何給他們帶來收益。斯托姆斯說，尊重客戶在購買周期中所處的位置，以及發(fā)送與客戶興趣相關的信息也非常重要。為有效做到這一點，激光設計公司細心觀察了客戶的“數(shù)字肢體語言”，密切關注客戶瀏覽公司網頁及查看郵件的時間。“我們不會隨便發(fā)一個郵件給客戶，然后就希望能引起客戶的興趣。”她說。

此外，公司還將客戶信息分享給銷售人員，以幫助他們了解客戶的興趣，確保交談內容與特定客戶相關?！拔覀兛梢宰兊酶咝А⒏嗅槍π??！彼雇心匪拐f。由于激光設計公司的業(yè)務沒有一個既定的重復周期，斯托姆斯強調通過相關的郵件與客戶進行溝通，使公司成為客戶的首選。她說，通過個性化電子郵件信息，其點擊率提升三倍，而退訂率降低三分之二。

HomeAway幫助客戶找到遠方的家

作為一家度假出租房市場的全球頂尖公司，HomeAway公司有兩類客戶，一類是想要在度假出租房里停留的旅行者，一類是想要利用自己不常使用的房產賺點錢的房產經理或個人業(yè)主。

HomeAway公司的業(yè)務是幫助旅行者找到他們夢想的度假居住地，不管它是一個美國霍塔湖邊的小木屋，還是一棟夏威夷的海濱住宅，或是一間位于巴黎的公寓。但有些旅行者不確定什么類型和地點的出租房最適合自己的度假居住需求，HomeAway公司如何幫助這些猶豫不決的旅行者找到最合適他們的休假地？該公司的高級副總裁邁克·奧斯本闡述了他們的做法。

HomeAway公司在全球度假出租房市場中占據(jù)了相當大的份額

為了將客戶與合適的房產有效匹配，該公司非常依賴數(shù)據(jù)，并且結合合適的信息通過營銷平臺來鎖定客戶。奧斯本說，公司的網絡分析工具提供了客戶如何通過篩選器使用公司網站的信息。這些篩選器針對一些關鍵搜索設定，比如價格、房屋類型（公寓、住宅、小木屋、甚至城堡）。

了解了客戶正在尋找的目標房屋之后，HomeAway公司就能夠用合適的房屋鎖定旅行者，這些旅行者通常是家庭或團體。奧斯本說：“以客戶過去的搜索信息為基礎，比如說聚會規(guī)模、房屋類型以及目的地信息，我們會幫助客戶挑選出合適的房屋?！彼€說，客戶數(shù)據(jù)使公司能夠推斷出客戶偏好。比如說，如果某個客戶之前對歡迎寵物的房子表示出興趣，公司就可以據(jù)此猜測下一次可能也會是同樣的情況。奧斯本說，公司兩年前實施了協(xié)作篩選法，這使公司能夠提供給業(yè)主以及房產經理的銷售線索增長了110%。

HomeAway公司還進一步利用客戶檔案，根據(jù)類似客戶的偏好來提出建議，這使得公司既能擴大房源的搜索范圍，又能提供與客戶相關的信息。奧斯本說，即使是那些沒有創(chuàng)建檔案的網站匿名訪問者，也能給公司提供很多的信息，使公司能夠在其本次訪問或后續(xù)訪問（在后續(xù)訪問中他們將被識別為回頭客）中使用恰當?shù)男畔㈡i定他們。

他說：“我們可以推斷出匿名用戶的很多信息，雖然不能夠給他們發(fā)送電子郵件，但我們可以在網站上對他們進行有效的營銷。通過這種方法，我們將每個客戶當成一個個體來對待，給他們提供特別定制的、有針對性的信息，而不是將我們自認為客戶感興趣的信息，以大眾營銷的方式提供給他們?！?/p>

如果客戶有一段時間沒有訪問公司網頁，公司會根據(jù)客戶偏好發(fā)送電子郵件聯(lián)系客戶。這些活動都很有效果，客戶因此在計劃進行下一次度假時，都將HomeAway公司放在了首選位置。

□ 責任編輯 樊正威