文/楊夢瑤

終端狙擊戰(zhàn) 促銷制勝法
——淺析體育用品終端促銷方式

文/楊夢瑤

中國體育用品市場經(jīng)過長達數(shù)年的持續(xù)低迷和關店潮后，將再迎黃金時代。隨著消費升級，全民健身意識日漸提高，國內各項健身活動蓬勃展開，體育消費市場方興未艾。體育用品業(yè)“新黃金時代”下，國際巨頭加速在華布局。體育用品市場呈爆發(fā)式增長。

但如何抓住消費者，并提高購買轉化率才是根本。談到這一點時，中國消費者與美國的消費偏好有很大不同，目前，80、90后正驅動著運動和時尚趨勢，新中產(chǎn)的崛起也讓品牌機遇與挑戰(zhàn)并存。在體育用品行業(yè)里，三、四線城市已成為一片紅海，體育品牌的競爭不斷加劇。在此情況下，最大挑戰(zhàn)不是競爭對手，而是消費者消費習慣的改變，“抓不到消費者的心理就會出問題，這就要求我們能夠推陳出新，制定出適應市場發(fā)展趨勢和迎合消費者心理的銷售方式。

然而，任何產(chǎn)品終端的銷售都猶如一場戰(zhàn)役，并且是一場陣地赤膊戰(zhàn)，而在這場戰(zhàn)役中，促銷活動卻成了這場戰(zhàn)役中的利器。因此，門店促銷打的不僅僅是一場價格戰(zhàn)，更是一場銷量與利潤的陣地狙擊戰(zhàn)。門店促銷推廣搭建起來的是一座舞臺，一個能夠把門店品牌最具實力的一面，在終端進行展現(xiàn)的舞臺。做促銷不是犧牲利潤，是實現(xiàn)量利平衡，量利雙豐收！促銷不是費用，是一項投資。費用是不會產(chǎn)生價值的，投資卻能帶來回報。

在實際的市場終端操作中，產(chǎn)品促銷的形式是多種多樣的，不同的產(chǎn)品采取的是不一樣的，但萬變不離其宗。產(chǎn)品促銷是指為了促進產(chǎn)品的銷售，針對的消費行為、消費習慣而采取的促進產(chǎn)品快速實現(xiàn)從廠家到手中轉變的策略。

在這里，筆者結合自身的工作經(jīng)歷，將體育用品行業(yè)中，產(chǎn)品促銷的類別進行了分門別類，并逐一分析其優(yōu)缺點，以期與大家共同探討。

在實際的市場操作中，產(chǎn)品主要有以下十五種促銷策略表現(xiàn)：

一、折價策略

折價策略是在產(chǎn)品促銷中采取的最常見、也是最有效的。所謂折價，就是指廠商通過降低產(chǎn)品的售價，以優(yōu)待的方式進行銷售。這種一般是適用于剛剛上市，急需打開市場銷路或者博取眼球和注意力的產(chǎn)品。

折價策略的方式主要有直接折價、附加贈送和套餐式折扣三種。

采取折價策略的優(yōu)點非常明顯，就是生效快、在短期內可以快速拉動銷售，增加的購買量，最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務員也非常樂意。同時，采取折價策略可以快速反應，令競爭對手措手不及，可以使自己處于比較主動的競爭地位。

但采取折價策略的缺點也是非常明顯的。主要表現(xiàn)在：不能解決根本的困境，只可能帶來短期的銷售提升，不能解決市場提升的深層次問題;同時，產(chǎn)品價格的下降將導致企業(yè)利潤的下降，而且，產(chǎn)品一旦下降，想要恢復到以前沒有折價的水平，可能性非常小。折價策略也會打擊對品牌的忠誠度;引發(fā)競爭對手的反擊，容易導致價格競爭，造成兩敗俱傷的結局，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠發(fā)展。

二、附送贈品策略

附送贈品策略是指在購買產(chǎn)品的同時可以得到一份非本產(chǎn)品的贈送。這種可以適用于不同狀況的產(chǎn)品。主要方式有包裝內贈品、包裝上贈品和包裝外贈品三種。

附送贈品策略可以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，增強對的吸引力；可以細分市場，增加嘗試購買的幾率；促使增加產(chǎn)品的使用頻率，加速對產(chǎn)品的重復購買；促進經(jīng)銷商推介產(chǎn)品的積極性，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售。

但采取附送贈品策略有時會取得相反的效果。贈品太差會打擊品牌和銷售。曾經(jīng)有一家手機廠家，為了促進產(chǎn)品銷售，采取購買手機贈送電子收音機的，但是贈送的收音機質量太差，最終不僅沒有取得促銷的效果，反而弄巧成拙，因為廠家贈送的收音機質量太差，消費者不僅對這種促銷活動毫不感冒，而且要求退回購買的手機和款項，造成了極壞的影響，廠家最后不得不在失敗中終止了這種促銷活動。

三、退費策略

退費策略是指在購買一定數(shù)量的商品后給予一定金額的退款。這種適用于新入市的品牌或者已有一定品牌的產(chǎn)品。

退費策略包括購買單一商品的退費策略、購買同一商品的退費優(yōu)待、購買同一廠家的多種商品享受的退費優(yōu)惠、聯(lián)合退費優(yōu)惠、升級退費優(yōu)惠等五種形式。所謂升級退費策略，是指購買得越多，折合后的價格越便宜。如購買某品牌的化妝品，買3個套裝返還10元，買5個套裝返還20元。這種升級退費是廠家最常采用的。

采用退費策略的優(yōu)點表現(xiàn)在對品牌形象影響較小，不會引發(fā)同行之間的惡性競爭，可以刺激再次購買和重復購買，培養(yǎng)對品牌的忠誠度，實現(xiàn)商品的快速銷售。

但采取退費策略的缺點就是廠家需要犧牲自身的利潤來換取產(chǎn)品的快速消化;同時，該種力度不可能太大，這樣對潛在的刺激力度不夠，參與的積極性不是很高，弄得不好有一種曲高和寡的感覺。

四、憑證優(yōu)惠策略

憑證優(yōu)惠策略是指商家在促銷過程中，采取的讓依據(jù)某種認可的憑證享受購買時的優(yōu)惠。這種往往表現(xiàn)在聯(lián)合促銷活動中。兩個廠家相互之間優(yōu)勢互補，實現(xiàn)各自產(chǎn)品銷售的最大化。

采取憑證優(yōu)惠策略的優(yōu)點是可以增強忠誠度，吸引固定消費群體;可以有針對性地開展促銷活動，對有消費需求的市場效果比較好。

但這種方式的缺點主要表現(xiàn)是兌換的過程比較難控制。在執(zhí)行的過程當中，如果因為執(zhí)行不到位，可能會對品牌造成一定的傷害。另外，這種不適合于新的品牌，因為新的品牌吸引力不大，消費者不是很信任，參與度比較低。

五、集點換物策略

集點換物策略是指收集產(chǎn)品的購買憑證，達到商家活動規(guī)定的數(shù)量，到商家指定的地點換取不同的獎勵。該種適用于品牌知名度高的成熟產(chǎn)品，且是消費頻繁，消耗量大的產(chǎn)品。如快速消費品，康師傅、可口可樂等知名品牌經(jīng)常采取這種方式。

采取集點換物的方式主要有四種形式：包括沒有時間限制的集點換物、有時間限制的集點換物、其他物品的換取和會員制積分反饋。

集點換物策略的優(yōu)點是十分明顯的，可以刺激建立多次購買行為，培養(yǎng)品牌忠誠度，而且在活動中可以造成產(chǎn)品差異性，提高產(chǎn)品的競爭力。同時，該種方式因其運作成本低成為廣大廠家競相采用的。

集點換物策略的缺點主要表現(xiàn)在中間經(jīng)銷商的積極性不高，活動時間一般持續(xù)時間比較長，沒有耐心等待，對新客戶的吸引力比較差。

六、聯(lián)合

聯(lián)合是指兩個或者兩個以上的品牌或者公司合作開展促銷活動，推廣產(chǎn)品和服務，以擴大活動的影響力，提升各自的品牌和服務，同時采取利益分享，費用分攤的原則舉行的促銷活動。

聯(lián)合一般是在兩個知名品牌之間展開，講究的是強強合作，實現(xiàn)雙贏的目標，因此這種聯(lián)合一般講究對等合作?；旧?，兩個不對等的品牌之間是很難開展聯(lián)合促銷的，因為，強勢品牌一般在合作中會處于主動地位，而弱勢的一方將在合作中往往處于下風。

采取聯(lián)合的優(yōu)點是可以快速接近目標，降低相應的促銷成本，可以有針對性地選擇目標消費群體，而且通常是知名品牌之間的合作，可以增強對消費者的吸引力，較好地達到促銷目標。

采取聯(lián)合的缺點就是兩個品牌之間比較難協(xié)調，出現(xiàn)問題以后不能得到及時解決。同時，由于廠家之間都需要突出自身的產(chǎn)品優(yōu)點和競爭優(yōu)勢，導致各自產(chǎn)品的優(yōu)勢得不到集中展示，產(chǎn)品優(yōu)勢容易造成模糊的印象。

七、使用策略

使用策略是指將產(chǎn)品(一般都是新產(chǎn)品或者試用裝)贈送給潛在消費者，供其使用或者嘗試，并誘導購買的一種促銷方式。

該種方式主要有入戶直接派送、戶外樣品發(fā)放、憑券派發(fā)禮品等。

采取這種促銷方式比較多的廠家有快速消費品行業(yè)、化妝品行業(yè)以及高消耗性行業(yè)。比如寶潔公司、聯(lián)合利華等公司在新產(chǎn)品上市時，總是先生產(chǎn)一些試用裝，在各大超市、百貨商場派送給試用，以引起的注意和試用后的好感，使產(chǎn)生對該產(chǎn)品的后續(xù)購買力。

試用策略有利于提高產(chǎn)品入市速度，能夠有針對性地選擇目標消費群體，吸引購買，而且可以形成傳播效應，提高品牌知名度和品牌親和力。

但采取這種促銷方式的費用成本相對較高，活動操作的難度較大，而且，對于同質性強或者個性色彩較弱的產(chǎn)品效果較差。

八、抽獎

抽獎促銷是指利用追求刺激和希望中獎的心理，以抽獎贏得現(xiàn)金、獎品或者商品，強化購買某種產(chǎn)品的欲望，達到促進產(chǎn)品銷售的目的。

抽獎促銷是我們在日常生活中最常見的促銷方式。采取抽獎促銷的不分是大品牌，還是新進入市場的品牌，都是屢試屢爽的促銷方式。

抽獎促銷主要有回寄性抽獎、即開即中式抽獎、多重連環(huán)抽獎等方式，每種促銷方式均有很多廠家采用?，F(xiàn)在只要我們去商場、超市甚至一些連鎖大賣場購物，都可以看到采取抽獎促銷的活動，而且是人頭攢動，可見抽獎促銷的火爆。

采用抽獎促銷的優(yōu)點就是能夠覆蓋大范圍的目標消費群體，對銷售具有直接的拉動作用，可以吸引新顧客嘗試購買，促使老顧客再次購買或者多次重復購買。

但這種抽獎促銷的缺點主要表現(xiàn)在現(xiàn)在已經(jīng)比較理性，對抽獎促銷這種把戲已經(jīng)見多不怪，激發(fā)不起神經(jīng)了。同時，采取抽獎促銷對品牌提升沒有推動作用。而且，在舉辦抽獎活動的前期和促銷活動期間，投入的媒體宣傳費用較高，因為需要經(jīng)常告知，需要廣泛參與。以至于有些商家在舉辦這種抽獎活動時，由于沒有人到場而不得不把自己的工作人員扮作普通消費者來參加抽獎促銷以吸引人氣，帶動參與。

九、促銷游戲策略

促銷游戲是指將枯燥簡單的商業(yè)促銷活動融入到參與游戲節(jié)目中去，加強參與感，以有針對性的游戲吸引參與，達到促進產(chǎn)品銷售的目的。

采用促銷游戲策略可以提高對產(chǎn)品的注意力和興趣，加深對品牌的形象，有利于在特定環(huán)境中達成銷售目標。主要是在產(chǎn)品上市前進行產(chǎn)品和市場的預熱，能夠達到比較好的效果。

但采取這種促銷方式對吸引新顧客的效果不佳，同時，從活動的本身來看，參與性也不是特別強。所以，該種促銷活動可以為廠家賺取喝彩，但對具體的促銷活動的效果不是特別明顯。故在產(chǎn)品銷售周期中采用得不多。

十、競技

競技是指利用相互之間的競爭，通過切身參與，展示其才華、技能以達到擴大產(chǎn)品影響力，最終達到促進產(chǎn)品銷售的目的。

競技促銷活動的方式主要有群眾性的競技活動、智力競技、一定天賦的競技和產(chǎn)品消費的競技活動等。如百威啤酒開展的喝百威啤酒比賽，康師傅開展的吃面條比賽等活動，均是廠家精心策劃的以產(chǎn)品促銷為目的的群眾性競技活動。

采用競技可以幫助接受新品牌，達到快速傳達和提升品牌形象，充分提高了注意力和關注度。

但采取這種費用成本比較高，對銷量幫助并不大，頗有點“賠本賺吆喝”的味道。而且群體性競技活動參與的群體不明確，有些很顯然不是目標消費群體?；顒拥男Ч容^難判斷和評估，增強了活動的不可預測性。

十一、公關贊助策略

公關贊助是指通過贊助某種社會活動，借助良好的社會效應，提高品牌知名度和品牌形象，最終達到促進產(chǎn)品銷售的目的，并力爭實現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌形象提升的雙贏。

公關贊助的方式主要有體育賽事贊助，這是大家見得最多的公關贊助策略。如世界杯的贊助商，包括耐克、阿迪達斯等世界頂級運動品牌和可口可樂等世界品牌。奧運會得到了三星等跨國大公司的贊助。中國的IT巨頭聯(lián)想公司也選擇了贊助2008年奧運會的TOP公關策略。還有就是文藝類活動贊助和公益活動贊助。如每年的各種選美大賽均能得到很多廠家的贊助。

采用公關贊助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境，而且也可以直接促進產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌知名度的大幅度提升。

公關贊助活動并不是有錢就可以辦的，它需要適當?shù)臅r機，適當?shù)牟呗圆拍苓_到最佳的產(chǎn)品傳播和品牌傳播的目的。而且，公關贊助對企業(yè)的組織能力要求較高，同時，企業(yè)投入的贊助費用不菲，弄得不好，就會得不償失。

十二、會員策略

會員是指以某項利益或者服務為主題將潛在或現(xiàn)實組成一個俱樂部形式的團隊，來開展宣傳、銷售、促銷等活動，以促進產(chǎn)品銷售的目的。

會員的方式主要有價格優(yōu)惠、方便購物和情感交流等形式。目前，開展會員的廠家越來越多。很多的商家在購物時都會要求填寫一張卡，然后以后可以憑卡優(yōu)惠。商家便建立了屬于自己的數(shù)據(jù)庫，成為了數(shù)據(jù)庫的重要憑據(jù)。

會員可以培養(yǎng)的品牌忠誠度，同時，通過建立的數(shù)據(jù)庫，加強了競爭力，建立了不易被競爭對手知悉的固定消費群體。

但會員的回報較慢，建立數(shù)據(jù)庫的周期較長，需要經(jīng)常性的維護，同時，效果也比較難評估。

十三、售點展售策略

售點展售是指將產(chǎn)品陳列在柜臺，以給直觀感受，達到吸引購買的目的。

售點展售的方式主要有終端陳列和售點宣傳等。售點宣傳也是每個廠家必須采用的促銷方式，因為廠家的銷售基本上是通過終端售點實現(xiàn)的。因此，在售點展開爭奪就成為了各廠家實現(xiàn)銷售的必要保證和重要陣地。

售點展售的優(yōu)點是顯而易見的。不僅可以引起更多的注意，刺激更多的購買沖動，而且對于廠家來說，投入的費用不高，而促銷效果，是十分明顯的。

但采取這種方式的廠家也會面臨很多問題，如知名度不高的產(chǎn)品在銷售終端很難得到零售商的支持，基本上被擺放在了不被人注意的角落；而且，由于是在賣場展開，賣場場地有限，公司的產(chǎn)品和品牌得不到應有的體現(xiàn)，吸引不了注意和購買熱情；同時，由于同一行業(yè)基本上是集中在一塊，導致同行之間的競爭更加加劇，使得產(chǎn)品的利潤降低。

十四、人員推廣策略

人員推廣策略是最原始但有時是最有效的產(chǎn)品。有些厲害的終端促銷員或者銷售人員，可以“把死的說成是活的，把活的可以吹成是會飛的”。憑著三寸不爛之舌，竭盡誘導掏腰包之能事。國產(chǎn)手機廠家在這方面是比較有深刻體會的。當年波導手機創(chuàng)導的“保姆”，就是人員推廣策略的最好應用。其實，在國產(chǎn)手機的發(fā)展前期，很多國產(chǎn)手機廠家，包括TCL、南方高科都曾采取過這種依靠人海戰(zhàn)術來達到促進產(chǎn)品銷售目的。

采用人員推廣策略可以進一步彌補廣告與促銷信息之間的信息溝通不足的弊病，提高產(chǎn)品在通路中的競爭力，通過現(xiàn)身說法的方式贏得信任和好感，促成完成購買行為。

但人員推廣策略的單位成本比較高，也比較困難，而且對目標的覆蓋面不廣。

十五、通路激勵策略

通路激勵是指在渠道中采取對渠道商的激勵措施，以促進渠道商加大力度推介本企業(yè)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售，資金快速回籠的目的而采取的激勵措施。這種激勵措施一般是針對經(jīng)銷商的，感覺與普通的消費者距離比較遙遠，但影響也是實實在在的。

通路激勵有利于增強產(chǎn)品在市場中的競爭力，幫助解決最緊急的銷售不暢狀況，提高產(chǎn)品的鋪貨率，確保產(chǎn)品到達終端，確保能買到產(chǎn)品?？梢愿嗟貭幦〉角郎痰闹С郑岣弋a(chǎn)品的曝光率和上架率。爭取更多地終端展示支持，如POP、易拉寶、店堂海報等。同時，也可以促進渠道商激勵營業(yè)員加大對產(chǎn)品的推銷力度，實現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售。

通路激勵的缺點就是會造成通路成本的增加，通路成本的增加會造成產(chǎn)品成本的增加，削弱產(chǎn)品的市場競爭力。而且，隨著產(chǎn)品的快速銷售，渠道商的要求也會越來越多，到時廠家疲于應付渠道商的要求，甚至有跟渠道商鬧翻的危險，不利于產(chǎn)品的長遠銷售。

促銷對于企業(yè)運營發(fā)展來說是必不可少的組成要素，通過合理有效的促銷策略與手段，傳遞信息，強化消費者的認知，擴大企業(yè)銷售額。

同時，促銷也是一種“折騰”。促銷不僅“折騰”產(chǎn)品、價格和渠道，也“折騰”媒體、競品和消費者。促銷更是對營銷人員的一種“折騰”，然而對產(chǎn)品來說，越“折騰”就越光芒！促銷使體育用品企業(yè)在獲得較大利益的同時，加強了企業(yè)的宣傳，提高了企業(yè)的知名度與美譽度。所以，促銷又是把“雙刃劍”，讓企業(yè)實現(xiàn)雙贏，如何在終端這場狙擊戰(zhàn)中運用好促銷的“雙刃劍”也是一門需要長期探究的學問了。

楊夢瑤，寧波運達營銷策劃機構創(chuàng)始人，資深實戰(zhàn)派營銷策劃人，十六年專注于消費品、服務業(yè)、工業(yè)品等各行業(yè)營銷策劃戰(zhàn)略實戰(zhàn)管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315