文/馬 麗

探索以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為核心導向的廣告學人才培養(yǎng)新機制

文/馬 麗

在大數(shù)據融媒體時代的技術推動下，廣告行業(yè)生態(tài)和格局發(fā)生了深刻變革，廣告學教育也應隨之變化和發(fā)展。本文深入分析廣告學專業(yè)國內外教育教學現(xiàn)狀，結合國家關于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的發(fā)展戰(zhàn)略，探索以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為核心導向的人才質量考核體系、聯(lián)合培養(yǎng)模式、多元化教學研發(fā)和動態(tài)檢測系統(tǒng)的人才培養(yǎng)新機制。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè) 人才質量 交叉培養(yǎng) 聯(lián)合培養(yǎng) 多元化 動態(tài)檢測

中國新興媒體正在加速向移動化、融合化、社會化發(fā)展，國家戰(zhàn)略強力推進中國邁向新興媒體強國，2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。傳統(tǒng)媒體與新興媒體在融合發(fā)展中奮進激蕩，融媒體時代已經來臨。在這場史無前例、影響深遠的技術聚變中，廣告業(yè)態(tài)環(huán)境和產業(yè)模式格局發(fā)生了深刻變革，傳播介質、傳播內容、傳播手段由單一化轉變?yōu)榫仃嚮?、多元化和融合化，傳播者中心向受眾中心轉移。傳統(tǒng)的廣告教育理念、培養(yǎng)目標、質量體系和教學方法具有歷史局限性，探索適應數(shù)字化、融媒體、移動化的廣告學人才培養(yǎng)機制刻不容緩。

一、廣告學專業(yè)教育教學國際國內現(xiàn)狀與形勢

1．廣告學專業(yè)教育教學國際國內現(xiàn)狀。自1893年，美國經濟學教授JosephF．Johnson開創(chuàng)性地將廣告學課程在世界范圍首次引進大學講壇以來，密蘇里大學緊隨其后，在1913年設立了世界第一個廣告學專業(yè)，標志著廣告學以專業(yè)形式正式進入高等教育體系。

首先，在廣告學專業(yè)培養(yǎng)目標研究上，廣告教育界一直存在著廣告學專業(yè)應該培養(yǎng)什么樣人才的爭議。美國伊利諾伊大學查爾斯提出：“我們培養(yǎng)的不是廣告技術人員和專家，而是有想法、基礎知識扎實、并有廣告方法和實踐的專業(yè)知識的全面發(fā)展的人。”伊利諾伊大學一直秉承理論素養(yǎng)和思維能力培養(yǎng)，將理論和分析能力培養(yǎng)放在第一位。美國德州大學奧斯汀分校發(fā)表《2001年廣告教育峰會白皮書》，在培養(yǎng)目標上形成共識：加強對學生綜合素質培養(yǎng)是美國廣告教育在新世紀的重要要求和主要目標。2016年，中國廣告教育學術年會以“使命與責任：中國廣告的創(chuàng)新與未來”為主題，與會專家對新時代下廣告學人才培養(yǎng)目標展開探討，認為廣告理論素養(yǎng)與創(chuàng)新能力并重是新時代廣告人才培養(yǎng)的重要目標。在培養(yǎng)目標上中外大學逐漸在教學實踐中取得共識。

其次，在培養(yǎng)模式問題探索上，德州大學奧斯汀分校提出師資與業(yè)界精英綜合培養(yǎng)模式，教師與業(yè)界精英互換培養(yǎng)，深度融合。伊利諾伊大學提出學科交叉培養(yǎng)模式，廣告學124個學分中，廣告課程只占10%左右，傳播學課程占35.5%，其余是其他學院專業(yè)課程。戰(zhàn)略整合營銷與傳播咨詢公司總裁威廉·阿任斯（WilliamF·Arens）提出“跨文化廣告和整合培養(yǎng)模式”、國內學者張雙昊提出“高校和業(yè)界如何教育資源共享”“如何引進企業(yè)與廣告學實踐教學相結合”以及“廣告學專業(yè)產學研基地長效性建設”等問題。2016年，中國廣告教育學術年會對“廣告教育轉型與創(chuàng)新”“廣告學理論的轉向與重構”“廣告人才培養(yǎng)模式與教學方法創(chuàng)新”等議題展開討論。學界、業(yè)界、商界共同探索適應新時代的廣告人才培養(yǎng)模式。

最后，在教育教學方法改革方面，德州大學奧斯汀分校提出多元化教學方法論。其中，啟發(fā)式教學法、仿真與模擬訓練法、網絡平臺互動教學法、師生共建實踐等具有前沿性和示范性。國內學者陳相雨在《廣告學專業(yè)“金字塔”實踐教學模型的構建與闡釋》中提出的“金字塔”實踐教學模型、彭磊提出了“廣告比稿模擬教學法”、張春蕾提出了“多元化教學改革思路和路徑”，探索廣告學專業(yè)創(chuàng)新性教學改革理論和方法措施。

2．創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)核心理念和形勢?！皠?chuàng)新創(chuàng)業(yè)”是國務院《關于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》的核心教育理念，是國家實施創(chuàng)新驅動的發(fā)展戰(zhàn)略、促進經濟提質增效升級的迫切需要，是推進高等教育綜合改革、促進高校畢業(yè)生更高質量創(chuàng)業(yè)就業(yè)的重要舉措。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育要主動適應經濟發(fā)展新常態(tài)，以推進素質教育為主題，以提高人才培養(yǎng)質量為核心，以完善條件和政策保障為支撐，促進高等教育與科技、經濟、社會緊密結合，加快培養(yǎng)規(guī)模宏大、富有創(chuàng)新精神、勇于投身實踐的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才隊伍。目前，我國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)核心理念還沒有深入人心，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)體系還不健全，大膽創(chuàng)新，積極創(chuàng)業(yè)的能力和勢頭還不足，推進創(chuàng)新、容忍失敗的環(huán)境氛圍還尚未成熟。要實現(xiàn)強國戰(zhàn)略必須大力推進大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新。就是要加強以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為核心導向的人才培養(yǎng)教育，弘揚“敢為人先、追求創(chuàng)新、百折不撓”的創(chuàng)業(yè)精神，使創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)核心理念成為全社會的價值追求和目標。大數(shù)據媒體融合時代促使整個廣告業(yè)顛覆性變革，行業(yè)產業(yè)鏈將面臨重新洗牌和重組，新時期對廣告人才提出了更高目標和要求，逐步向跨學科、實戰(zhàn)型、融合型、技術型、創(chuàng)新型人才發(fā)展。

二、建立以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為核心導向的廣告學人才培養(yǎng)新機制

1．建立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導向的人才質量和考核體系。建立全方位、多維度人才質量標準體系是適應全媒體大數(shù)據時代的迫切要求，過去人才質量體系僅僅依靠學科理論知識和有限的實踐課程已經不能適應社會發(fā)展的新要求。根據《關于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》，結合廣告學專業(yè)以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為核心導向的人才培養(yǎng)實踐探索，提出專業(yè)知識理論指標群、專業(yè)實踐能力指標群，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力指標群、業(yè)界專業(yè)評估指標群全方位、多維度人才質量標準體系。專業(yè)知識理論指標群主要包括專業(yè)基礎課、專業(yè)主干課、專業(yè)選修課等理論知識質量體系。專業(yè)實踐能力指標群包括：課程實踐、專業(yè)實習、學年論文、畢業(yè)設計、資格培訓。專業(yè)實踐能力指標主要培養(yǎng)學生實踐運用能力、策劃分析能力和操作執(zhí)行能力。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力指標群包括：創(chuàng)新項目、專利設計、學科競賽、創(chuàng)業(yè)實踐。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力指標主要培養(yǎng)學生創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，實現(xiàn)專業(yè)知識理論轉化為生產力。業(yè)界專業(yè)評估指標群包括：學術界獲獎、行業(yè)獲獎、企業(yè)評價。業(yè)界專業(yè)評估指標主要鼓勵大學生廣泛參與學界、業(yè)界專業(yè)活動，提升社會認可度。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才質量標準體系加大了對學生實踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，彌補了大學生實踐能力、創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)能力缺乏的局限，建立起全方位、多維度人才質量標準體系。

傳統(tǒng)的廣告學專業(yè)考核體系主要采取筆試考核評價方式，雖然管理規(guī)范，但不能全面考核學生知識體系和創(chuàng)新實踐能力。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)體系考核主要以學校知識體系考核為主體、學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為亮點、以社會評價為輔助的立體化考核體系。廣告學大學生不能單純依靠考試成績進行考核評價，還應加入一定權重的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、實習實踐考評和業(yè)界專業(yè)評估指標。這樣社會用人單位就可以更全面、客觀地了解學生專業(yè)知識能力和實踐創(chuàng)新能力，形成師生廣泛認同、質量標準科學合理、社會滿意評價高、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)體系完善的具有可復制推廣的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才質量標準和考核體系。

2．建立跨專業(yè)、跨學科、跨院系的交叉培養(yǎng)模式。媒體融合引領各行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展成為國家發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新融合型廣告人才的培養(yǎng)既是時代的需要也是現(xiàn)實的需求。廣告學專業(yè)是一門學科綜合性強的學科，學生需具備廣告學、傳播學、文學、藝術學、市場營銷學、經濟學等多學科知識體系。目前國內大多數(shù)廣告學專業(yè)在培養(yǎng)模式上局限于本學科單一化培養(yǎng)。探索跨專業(yè)、跨學科甚至跨院系交叉培養(yǎng)新模式是適應專業(yè)特色和市場需求的現(xiàn)實需要。借鑒美國伊利諾伊大學學科交叉培養(yǎng)模式，結合國內制度政策與管理實際，可實行打通式學分制管理，采取加權法加大對其他專業(yè)課程的選擇比例。比如，重慶工商大學廣告學專業(yè)在2016年的人才培養(yǎng)方案修訂中，在專業(yè)基礎課、專業(yè)主干課、專業(yè)選修課模塊中加大了院系內跨專業(yè)課程的交叉培養(yǎng)。加入新媒體、傳播學、新聞學、文學等專業(yè)課程。針對提出的跨學科、跨院系交叉培養(yǎng)，還需要在學校人才培養(yǎng)制度政策、學生學分管理、院系合作共識、資源共享等方面進行探索和實踐。院系合作培養(yǎng)模式可以以學院學科為主體，打造專業(yè)特色精品課程群，建議課程群為3～5門，本學院學生在修滿本專業(yè)課程學分后，可選擇其他學院特色精品課程群，按學分收取一定費用，考核合格后由學院或者學校頒發(fā)輔修專業(yè)證書。打通專業(yè)、學科、院系的籬笆，跨院系交叉培養(yǎng)將形成獨具特色的綜合人才培養(yǎng)課程體系，各院系加大對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程打造，建立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學分積累與轉換制度，吸引學生主動自主跨學科、跨院系選擇課程，從而培養(yǎng)具有全局思維、學識廣博、創(chuàng)新實踐的綜合性人才。

3．建立整合校企、校地、校所、媒體和國際合作的聯(lián)合培養(yǎng)模式。目前，國內大學廣告學專業(yè)基本都具有一定數(shù)量的校企、校地、校所、媒體合作資源，但從實效看，缺乏有效的資源整合和合作培養(yǎng)模式，存在有名無實的現(xiàn)象，一些企業(yè)集團、媒體機構與傳播學院簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，一方面能為企業(yè)增加科研學術形象，一方面也確實能吸納人才，大學院校亦希望通過聯(lián)合培養(yǎng)模式增強學生的實踐能力，但在落地實施、資源整合、合作培養(yǎng)模式上有很多處于嘗試和休眠狀態(tài)，沒有形成有效執(zhí)行、長效合作、互利共贏的合作培養(yǎng)模式。一是從管理執(zhí)行上學院要專人負責對接。讓休眠狀態(tài)下的合作單位發(fā)揮出實踐實訓基地的作用；二是實行教師企業(yè)實踐和業(yè)界精英講學雙向培養(yǎng)長效機制。我們可以借鑒德州大學奧斯汀分校師資與業(yè)界精英綜合培養(yǎng)模式，實現(xiàn)教師與業(yè)界精英互換培養(yǎng)與深度融合；三是以學院專業(yè)為主導搭建學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新媒體平臺。建議激活現(xiàn)有的傳媒行業(yè)集團矩陣資源，積極引入企業(yè)集團、媒體機構、合作院所、國際院校等進入平臺，制定長效合作機制和規(guī)程。同時，積極鼓勵學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，比如，資助獎勵學生自發(fā)設立工作室、網站、公眾號、APP等，并與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大平臺鏈接，讓信息、人才、資源互動起來，以解決學生沒項目，企業(yè)沒人才的兩難境地。

4．探索培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的教育教學改革方法。廣告學具有學科跨度大，知識體系多，理論性深、實踐性強等特點，傳統(tǒng)一般采用課堂講授教學法和案例教學法，具有以教師、教材、課堂為中心的特點。但在大數(shù)據融媒體新時代，傳統(tǒng)教學法已經不能滿足教學需求，應探索以學生為中心，教師為引導，課堂課外、線上線下相結合的多元化創(chuàng)新教學方法。根據廣告學專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學實踐，總結出具有特色的系列教學方法：創(chuàng)新主題教學法、辯論式教學法、微平臺互動教學法、項目模擬體驗教學法、學科競賽教學法和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學法。

創(chuàng)新主題教學法通過設計多個熱點主題與課程培養(yǎng)計劃相契合，展現(xiàn)知識的多元性和多視角，充分發(fā)揮學生的主觀能動性。采取課堂和課外相結合的研究方式，通過小組調研、展示匯演等方式交流研究觀點和成果。辯論式教學法針對學科知識理論的發(fā)展性和前沿性進行探索，教師設計具有辯論空間的辯題，辯題緊扣課程知識點，以學生為中心進行具有思辨性的辯論式教學。微平臺互動教學法通過學校在線學習平臺、微博、微信專業(yè)課程平臺，實現(xiàn)課堂與網絡全方位立體化交流。教師可以把課程主題、討論、作品、競賽等信息適時發(fā)布到微平臺，實現(xiàn)課堂教學與網絡連接適時互動，甚至影響關注微平臺的粉絲參與，形成線上線下積極碰撞、共同探討。學科競賽教學法是廣告學專業(yè)從學科競賽這個嶄新的形式入手進行的創(chuàng)新性教學方法研究。學科競賽教學法是在教授專業(yè)必修課程的基礎上，結合教學大綱、教學目標和教學進度，引進本專業(yè)高水準的學科競賽，全方位組織策劃與實施，達到學以致用的創(chuàng)新性教學方法。比如重慶工商大學廣告學專業(yè)，將全國大學生廣告藝術大賽引進課程，榮獲國家級獎項20余項。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學法是市場模擬與學科競賽教學法的升級版，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學法鼓勵學生自主尋找創(chuàng)新型項目、老師推薦項目、學院聯(lián)系項目、實習基地提供項目、已畢業(yè)學生引薦項目等多渠道引進，植入公司經營理念，增加資本損益考核體系，發(fā)揮團隊精神進行項目尋找、簽署合同、市場調查、創(chuàng)意策劃、設計制作和媒體發(fā)布一體化的教學方法。

5．建立多維度創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)動態(tài)監(jiān)測體系。目前國內院校缺乏對廣告學專業(yè)在校生和畢業(yè)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的動態(tài)跟蹤監(jiān)測。一般廣告學專業(yè)的在校學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)率較低，畢業(yè)生也只有第一次就業(yè)創(chuàng)業(yè)率的統(tǒng)計，缺乏畢業(yè)后的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指數(shù)、再就業(yè)指數(shù)、薪酬指數(shù)、效益指數(shù)、客戶滿意度指數(shù)、品牌指數(shù)、媒體指數(shù)、壓力指數(shù)等動態(tài)監(jiān)測數(shù)據。建立廣告學專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和就業(yè)動態(tài)跟蹤數(shù)據庫，不僅能促進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)機制的建立，使培養(yǎng)目標和人才質量體系更接近市場需求與變化，而且能根據調查數(shù)據分析促進傳統(tǒng)教學方法的改革與創(chuàng)新，從而建立完善的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)新機制，同時廣泛建立起廣告學專業(yè)人才大網絡，對教學、就業(yè)與創(chuàng)業(yè)都具有積極的推進作用。廣告學創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)動態(tài)檢測系統(tǒng)可以和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新媒體平臺整合，在校學子和畢業(yè)學生在這個平臺資源共享、溝通交流、學院與畢業(yè)學生不再失聯(lián)，這將是一個廣告學人才庫，所有的人才信息、資源信息、項目信息、學院信息、企業(yè)信息都在平臺上流動，對每個用戶都具有增值效應和聚合黏度。多維度創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)動態(tài)監(jiān)測體系是廣告學人才培養(yǎng)長效機制的有力助推。

三、在國家戰(zhàn)略和行業(yè)變革新形勢下廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)與展望

2015年6月，國務院《關于大力推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》指出，推進大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，是發(fā)展的動力之源，也是富民之道、公平之計、強國之策，對于推動經濟結構調整、打造發(fā)展新引擎、增強發(fā)展新動力、走創(chuàng)新驅動發(fā)展道路具有重要意義。大數(shù)據融媒體時代即將顛覆傳統(tǒng)的廣告行業(yè)模式，具有創(chuàng)新意識的新型廣告產業(yè)形態(tài)正在聚合成型，行業(yè)變革需要大量具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神、全局思維格局、跨學科知識體系、多元技術融合的綜合性人才。

“全面構建以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為核心導向的體系建設”是根據《關于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》精神，建立需求核心導向的質量考核體系和聯(lián)合交叉培養(yǎng)的人才培養(yǎng)新機制。同時結合國家中長期教育、科技發(fā)展規(guī)劃綱要和“十二五”相關行業(yè)領域以及《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，有效整合校企、校地、校所、媒體合作資源和合作模式，探索跨專業(yè)、跨學科、跨院系交叉培養(yǎng)模式，建立廣告學創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺和動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)，突破單一追求廣告學理論培養(yǎng)的傳統(tǒng)人才培養(yǎng)模式，以廣告學、傳播學等市級精品課程、廣告學特色專業(yè)建設為基礎，加快完善創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程設置，加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實訓體系建設。創(chuàng)新人才協(xié)同培養(yǎng)機制，有效聚集各方要素和資源，加強學校與企業(yè)、學校與行業(yè)協(xié)會、學校與政府、學校與國際機構之間的有效協(xié)同，大力探索和推動“政企學協(xié)”創(chuàng)新型的聯(lián)合人才培養(yǎng)模式。同時，大膽改革傳統(tǒng)教學方法，加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導師隊伍建設，提高創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)輔導水平，開發(fā)多元化創(chuàng)新教學法。支持大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，深入實施大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)引領計劃，整合發(fā)展高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基金，搭建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺和動態(tài)檢測系統(tǒng)。我們堅信，探索以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為核心導向的廣告學人才培養(yǎng)新機制符合國家新型創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，將創(chuàng)新廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)機制和引領教育教學改革，將培養(yǎng)出適應大數(shù)據融媒體時代具有跨學科、融合型、實戰(zhàn)型、創(chuàng)新型的廣告學專業(yè)人才。以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為核心導向的廣告學人才培養(yǎng)新機制將適應行業(yè)變革新趨勢，在新的廣告業(yè)態(tài)環(huán)境和產業(yè)模式格局中展現(xiàn)出全局思維、跨界融合與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神。

作者單位 重慶工商大學文學與新聞學院

本文系重慶市教育科學“十二五”規(guī)劃2015年度專項重點課題“以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為核心導向的廣告學人才培養(yǎng)機制構建與實踐”（課題編號：2015-GX-025）的研究成果。

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