文/熊雯琳

婚戀服務(wù)這么好的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)公司是如何把它打成一手爛牌的？

文/熊雯琳

WePhone創(chuàng)始人蘇享茂“被前妻逼死”事件，讓婚戀平臺(tái)的詐騙現(xiàn)象再一次引起輿論關(guān)注，大眾對(duì)這一行業(yè)的信任度不斷減分，這也是目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友服務(wù)行業(yè)面臨的困惑：婚戀交友服務(wù)模式到底出了什么問(wèn)題？連年不斷的虧損以及轉(zhuǎn)型，能不能讓婚戀交友服務(wù)成為一門好生意？

持續(xù)虧損與資本棋局

婚戀市場(chǎng)資本運(yùn)作不斷

盡管業(yè)績(jī)不怎樣，但這一領(lǐng)域資本的動(dòng)作不斷，互聯(lián)網(wǎng)婚戀平臺(tái)謀求轉(zhuǎn)型的步伐也越來(lái)越強(qiáng)烈。

作為國(guó)內(nèi)最早登陸資本市場(chǎng)的百合網(wǎng)，在2015年把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手世紀(jì)佳緣合并后，于2016年完成兩次股票發(fā)行，募集19億元后完成多起并購(gòu)，這其中包括以4016萬(wàn)元收購(gòu)小兩口網(wǎng)絡(luò)以介入婚禮運(yùn)營(yíng)行業(yè)。

而另外一家婚戀網(wǎng)站珍愛(ài)網(wǎng)資本動(dòng)作也頻繁。8月5日，上市公司德奧通航計(jì)劃收購(gòu)珍愛(ài)網(wǎng)。收購(gòu)?fù)瓿珊螅聤W通航將持有珍愛(ài)網(wǎng)51%股權(quán)，這也意味著繼百合網(wǎng)登陸新三板后，珍愛(ài)網(wǎng)也成為一家上市公司。但同時(shí)珍愛(ài)網(wǎng)還有一份對(duì)賭協(xié)議在手：從2017年到2019年的三年內(nèi)，珍愛(ài)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)分別不低于1.85億元、2.3億元和3.1億元，或者三年累積承諾凈利潤(rùn)不低于7.25億元。

從過(guò)往的婚戀交友服務(wù)網(wǎng)站業(yè)績(jī)來(lái)看，這樣的營(yíng)收數(shù)據(jù)對(duì)珍愛(ài)網(wǎng)來(lái)說(shuō)基本是“天方夜譚”。行業(yè)相關(guān)企業(yè)估值低、虧損嚴(yán)重一直是無(wú)法回避的行業(yè)困境。

持續(xù)虧損難以突破瓶頸期

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2013年到2016年期間，百合網(wǎng)持續(xù)虧損，且虧損額從3306萬(wàn)元增加到1.14億元。

珍愛(ài)網(wǎng)也虧損嚴(yán)重。2015年至2016年，珍愛(ài)網(wǎng)虧損分別為1.41億元、1.25億元。不過(guò)在今年1月—5月，公司顯示盈利6172萬(wàn)元。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前國(guó)內(nèi)婚戀網(wǎng)站有十多家，份額靠前的包括百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)、有緣網(wǎng)等，但仍然沒(méi)有絕對(duì)意義上的領(lǐng)導(dǎo)者，排名前五的品牌加起來(lái)份額也不過(guò)80%。

易觀千帆的數(shù)據(jù)也能說(shuō)明一些問(wèn)題，從整個(gè)婚戀交友領(lǐng)域的App活躍用戶數(shù)來(lái)看，從2017年1月至2017年7月這半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，整體活躍用戶規(guī)模最高也沒(méi)有超過(guò)1800萬(wàn)人。

而如果對(duì)比世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)婚戀、珍愛(ài)網(wǎng)和有緣網(wǎng)這四家排名靠前的婚戀交友App會(huì)發(fā)現(xiàn)，各家的活躍用戶在過(guò)去半年中幾乎沒(méi)有太大的變化，這更進(jìn)一步說(shuō)明婚戀交友App的模式陷入發(fā)展瓶頸。

盈利模式和用戶體驗(yàn)的死循環(huán)

過(guò)重的模式需要持續(xù)燒錢、盈利模式單一、用戶體驗(yàn)不好等問(wèn)題一直是婚戀網(wǎng)站備受詬病的地方。

矛盾的運(yùn)營(yíng)邏輯

從盈利模式來(lái)看，婚戀網(wǎng)站有以下三類收入。

第一，線上業(yè)務(wù)收取的會(huì)員費(fèi)。無(wú)論是你在百合網(wǎng)還是世紀(jì)佳緣注冊(cè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不支付增值服務(wù)幾乎寸步難行，系統(tǒng)會(huì)給你推薦各種檔次的會(huì)員服務(wù)，從幾十元到幾千元不等，交錢以后你才能在平臺(tái)正常收發(fā)信息、與人溝通，想要排名優(yōu)先或者看到收入、條件更優(yōu)質(zhì)的異性資料，也要通過(guò)升級(jí)交錢來(lái)實(shí)現(xiàn)。

第二，線下門店一對(duì)一的紅娘服務(wù)向每位會(huì)員收取每年1萬(wàn)元～4萬(wàn)元，甚至最高達(dá)30萬(wàn)元的會(huì)員費(fèi)，來(lái)安排一對(duì)一紅娘服務(wù)模式。

第三，廣告。與婚戀產(chǎn)業(yè)相關(guān)的婚慶、攝影等服務(wù)廣告。

但正由于這樣的盈利模式，造成了婚戀網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)極差。從屬性來(lái)看，婚戀只是社交中的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，本來(lái)就是一個(gè)低頻行為。

不論是線上還是線下，婚戀交友平臺(tái)所提供的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)邏輯都是矛盾的：如果配對(duì)成功則意味著生意結(jié)束，需要花更多錢去尋找下一個(gè)客戶；想要生意持續(xù)，則需要客戶在平臺(tái)逗留的時(shí)間更長(zhǎng)一些，但這樣則拉低了平臺(tái)的服務(wù)價(jià)值。

為了尋找盈利機(jī)會(huì)，傷害用戶體驗(yàn)

于是，婚戀網(wǎng)站將更多盈利的機(jī)會(huì)放到從相識(shí)到相戀的整個(gè)過(guò)程中，比如上文提到的說(shuō)句話都要付費(fèi)的模式，這讓用戶非常反感?；閼倬W(wǎng)站通過(guò)各種“設(shè)計(jì)”，讓用戶不斷通過(guò)付費(fèi)以及升級(jí)的方式來(lái)獲得與異性互動(dòng)的機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，還要利用技術(shù)手段屏蔽微信等第三方社交軟件，希望用戶能夠留在平臺(tái)上。但即便是付費(fèi)也不意味著能夠找到“靠譜”的另一半。

2014年，就有百合網(wǎng)員工爆料說(shuō)，她在處理百合網(wǎng)總部給百合網(wǎng)天津VIP服務(wù)中心的三萬(wàn)多會(huì)員線索過(guò)程中發(fā)現(xiàn)有50%是空號(hào)、停機(jī)和已找到合適人選結(jié)婚了的資料。而前不久，世紀(jì)佳緣又曝出類似虛假信息，有多個(gè)ID同用一張照片，而且不少照片在不知情的情況下被冒用，其中就有陳赫前妻許婧。

平臺(tái)詐騙橫行

而各個(gè)平臺(tái)所號(hào)稱的實(shí)名認(rèn)證也是徒有虛表。我們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的網(wǎng)站都可以隨意注冊(cè)，照片、身高以及薪酬、年紀(jì)可以隨意填寫，一些網(wǎng)站在公開(kāi)頁(yè)面寫著采取實(shí)名認(rèn)證系統(tǒng)，有的對(duì)外宣稱接入了公安身份認(rèn)證系統(tǒng)。但實(shí)際上，這樣的認(rèn)證會(huì)加長(zhǎng)用戶注冊(cè)流程，導(dǎo)致獲取一個(gè)注冊(cè)用戶的成本更高，網(wǎng)站實(shí)際執(zhí)行力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在蘇享茂事件中，其前妻翟欣欣有過(guò)短婚經(jīng)歷，卻在世紀(jì)佳緣平臺(tái)上寫明“未婚”而不是“離異”。

要知道，婚戀網(wǎng)站核心價(jià)值就是用戶信息。當(dāng)其正常盈利渠道無(wú)法擴(kuò)展，就從用戶信息上做文章，于是真正的用戶可能會(huì)遇到酒托、飯托、茶托，甚至被忽悠投資，被騙婚等情況。實(shí)際上，甚至有專門的行騙集團(tuán)，對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行戀愛(ài)培訓(xùn)，設(shè)計(jì)劇本，等著真正的用戶上鉤。

就是這樣一個(gè)充滿不信任和陷阱，還要提前付費(fèi)的模式中，用戶如果沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)，就很容易產(chǎn)生受欺騙的感覺(jué)。所以，在過(guò)去的發(fā)展中，婚戀網(wǎng)站的各種糾紛沒(méi)有斷過(guò)。

線下門店增速放緩

正因如此，不少平臺(tái)將線上的模式搬到線下。其中百合網(wǎng)和世紀(jì)佳緣有近200家線下門店，珍愛(ài)網(wǎng)有50家線下服務(wù)店。但線下模式仍然沒(méi)有解決“收會(huì)員費(fèi)”這種簡(jiǎn)單粗暴的功利模式，且因?yàn)榧t娘誘導(dǎo)消費(fèi)被曝光的案例也不在少數(shù)。不僅如此，隨著一對(duì)一紅娘門店在一些經(jīng)濟(jì)條件和較多人口覆蓋的城市趨向飽和以后，從去年開(kāi)始，各個(gè)品牌整體門店開(kāi)店增速明顯放緩，甚至有不少盈利不佳的店鋪面臨關(guān)閉的境遇。

同理，在網(wǎng)站體驗(yàn)差，用戶黏度低的背景下，廣告模式也變得沒(méi)有太大吸引力。試想，戀愛(ài)對(duì)象都沒(méi)有找到，怎么會(huì)去關(guān)注婚慶、母嬰這些領(lǐng)域，如果找到對(duì)象，用戶會(huì)離開(kāi)婚戀網(wǎng)站，如果找不到對(duì)象，用戶更不會(huì)在這里停留，沒(méi)有完成婚戀的過(guò)程，也不會(huì)選擇其他服務(wù)。廣告無(wú)法精準(zhǔn)投放，也使得婚戀網(wǎng)站作為廣告平臺(tái)的收入也很難有多大的增長(zhǎng)空間。

轉(zhuǎn)型也難逃失敗宿命

在這樣的背景下，轉(zhuǎn)型顯得迫在眉睫。畢竟和單純的相親、婚戀領(lǐng)域相比，涉及婚嫁母嬰的婚戀全產(chǎn)業(yè)則是一個(gè)更為龐大的市場(chǎng)。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場(chǎng)規(guī)模達(dá)34.1億元，而如果涉及整個(gè)婚慶、喜宴、攝影、婚戀、母嬰等婚戀全產(chǎn)業(yè)，這一數(shù)字則成幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，甚至達(dá)到萬(wàn)億元規(guī)模，這對(duì)于正在泥潭中的婚戀交友網(wǎng)站來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的誘惑。

從去年開(kāi)始，百合網(wǎng)就開(kāi)始頻繁的并購(gòu)、入股等資本動(dòng)作，希望能夠布局整個(gè)婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈，包括婚禮、喜宴、婚戀、攝影等領(lǐng)域。但轉(zhuǎn)型可能意味著更多的虧損和投入風(fēng)險(xiǎn)。

更可怕的是，隨著“長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)”的90后、95后更多步入婚嫁年齡，“重社交、輕婚戀”的趨勢(shì)進(jìn)一步明顯出來(lái)。與傳統(tǒng)婚戀交友App相比，年輕群體可能更青睞陌生人社交平臺(tái)。而不論是主打陌生人社交的陌陌還是主打90后社交的探探，從融資金額到估值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)婚戀交友App。

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