孫繼華，張 寧，楊俊玲

（金肯職業(yè)技術(shù)學(xué)院，南京211156）

顧客參與影響新服務(wù)開發(fā)績效研究綜述

孫繼華，張 寧，楊俊玲

（金肯職業(yè)技術(shù)學(xué)院，南京211156）

當(dāng)前，服務(wù)種類的日益增加、市場競爭的不斷加劇及顧客需求的快速變化使得新服務(wù)開發(fā)成為服務(wù)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。探討顧客參與對新服務(wù)開發(fā)績效的影響，正確引導(dǎo)服務(wù)企業(yè)獲取顧客資源，成為服務(wù)企業(yè)生存和發(fā)展的迫切需要。因此梳理國內(nèi)外學(xué)者在該領(lǐng)域的成果成為重要研究依據(jù)。

顧客參與；績效；綜述

一、顧客參與的相關(guān)研究綜述

（一）顧客參與的概念

服務(wù)特殊的性質(zhì)使得顧客在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程中發(fā)揮著更加重要的作用，因此對顧客參與概念的界定主要也是基于服務(wù)的角度提出的。學(xué)者們從不同的角度對顧客參與的概念進(jìn)行了界定。學(xué)者Zeithmal認(rèn)為顧客參與是指服務(wù)消費者在服務(wù)生產(chǎn)與消費的過程中，參加服務(wù)設(shè)計和服務(wù)傳遞的行為。[1]Cermak等(1994)認(rèn)為顧客參與服務(wù)傳遞意指顧客涉入服務(wù)提供過程并傳遞有關(guān)信息的具體行為，反映了顧客的涉入和努力程度，從精神和物質(zhì)兩個層面說明參與是與服務(wù)生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的顧客行為。[2]Karthik Namasivayam(2003)把顧客參與的定義擴(kuò)大到服務(wù)和產(chǎn)品領(lǐng)域，顧客在生產(chǎn)過程中的角色來定義顧客參與。[3]Hsieh和Yen(2005)從資源提供的程度來解釋顧客參與，將顧客視為企業(yè)的資源提供者。[4]

張玉征（2011）認(rèn)為顧客參與是指顧客參與新服務(wù)的開發(fā)過程，通過與企業(yè)的溝通和交流，顧客貢獻(xiàn)出知識、信息、智慧等，最終和企業(yè)共同開發(fā)出能滿足顧客真實需要的新的服務(wù)產(chǎn)品。[5]還有學(xué)者在研究新服務(wù)開發(fā)過程中顧客所承擔(dān)的角色時，指出顧客參與意指包括顧客在內(nèi)的開發(fā)小組在項目推進(jìn)或開發(fā)過程的不同階段去探尋并理解與開發(fā)活動有關(guān)的潛在需要、開發(fā)出知識及尋找新的解決路徑等。宋波（2011）認(rèn)為顧客參與是一種包含了顧客和企業(yè)內(nèi)部要素雙重投入的具體行為，因而其績效實現(xiàn)是顧客和企業(yè)這兩個行為主體共同作用的結(jié)果。[6]

（二）顧客參與維度

學(xué)者Fisk（1985）認(rèn)為服務(wù)傳遞過程中的顧客參與是由三個維度構(gòu)成：精神投入、體力投入和情感投入。Kellogg等（1997）深入探討了顧客參與服務(wù)傳遞問題，認(rèn)為它包括四個維度：事前準(zhǔn)備、建立關(guān)系、信息交換、干涉，并提出如圖1所示的顧客參與服務(wù)傳遞的價值鏈模型。[7]

圖1 顧客參與服務(wù)傳遞的價值鏈模型

國內(nèi)學(xué)者彭艷君（2010）以美發(fā)行業(yè)為研宄背景，不僅開發(fā)出顧客參與服務(wù)傳遞量表，而且還就它對顧客滿意的影響機(jī)制進(jìn)行了深入探索，她認(rèn)為顧客參與服務(wù)傳遞的四個維度具體包括：事前準(zhǔn)備、信息共享、責(zé)任行為、人際互動。[8]陳璟菁（2013）從企業(yè)智力資本視角將顧客參與劃分為人力型顧客參與、結(jié)構(gòu)型顧客參與和關(guān)系型顧客參與三個維度。范鈞等（2013）認(rèn)為顧客參與包括信息共享、責(zé)任行為和人際互動三個維度。Voss（1992）認(rèn)為新服務(wù)開發(fā)績效包括過程績效與結(jié)果績效這兩個存在明顯差異的維度：前者關(guān)注開發(fā)活動的實施，以效率為核心；后者關(guān)注開發(fā)活動的目標(biāo)，以效果為核心。Cooper等（1994）以金融服務(wù)業(yè)為對象的實證研究指出新服務(wù)開發(fā)績效包括市場開發(fā)、財務(wù)績效及關(guān)系強(qiáng)度等三個維度。王春（2007）使用了財務(wù)績效、競爭力及品質(zhì)關(guān)系三個維度測度新服務(wù)開發(fā)績效。基于內(nèi)部與外部的不同視角，Carbonell等（2009）則將新服務(wù)開發(fā)績效分為運營結(jié)果（包括技術(shù)質(zhì)量和創(chuàng)新速度兩個維度）和市場結(jié)果（包括競爭優(yōu)勢和銷售績效兩個維度）兩個組成部分。事實上，Tatikonda 和 Montoya-Weiss（2001）已經(jīng)提出新產(chǎn)品開發(fā)運營績效和市場績效的維度劃分。范鈞等（2013）均認(rèn)為新服務(wù)開發(fā)績效是個單維度概念。顯然，顧客參與和新服務(wù)開發(fā)績效的多維度構(gòu)成得到眾多學(xué)者認(rèn)可，但它們的維度界定和測量標(biāo)準(zhǔn)還沒有形成統(tǒng)一，這將是當(dāng)前研究向前發(fā)展的趨勢。

（三）顧客參與績效影響

新服務(wù)開發(fā)績效具有多維性。Drew（1994）指出服務(wù)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品重新設(shè)計的主要驅(qū)動力不是降低成本，而是改善顧客服務(wù)，因而需要將顧客納入開發(fā)活動過程。Martin和Horne（1995）認(rèn)為企業(yè)的新服務(wù)開發(fā)要進(jìn)行“積極的顧客咨詢”和“顧客允諾”分析，這是新服務(wù)開發(fā)成功的重要影響因素。Morris和Westbrook（1996）以銀行企業(yè)為對象的實證研究表明一個成功的顧客流程改進(jìn)可使銀行支付實現(xiàn)自動化，進(jìn)而通過改進(jìn)質(zhì)量、降低成本、傾聽顧客反饋使銀行獲得競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略發(fā)展的新機(jī)遇。在新服務(wù)開發(fā)戰(zhàn)略形成、思想產(chǎn)生和篩選、商業(yè)分析及市場化等階段都會存在顧客參與活動，如信息反饋、提供競爭對手的數(shù)據(jù)、幫助開發(fā)者做出決策以及對其他潛在顧客進(jìn)行口碑傳播等，而這些都有助于新服務(wù)開發(fā)的成功（Alam，2002）。藺雷和吳貴生（2005）認(rèn)為在企業(yè)新服務(wù)開發(fā)的上市階段，要根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的商業(yè)化進(jìn)程，收集包括顧客在內(nèi)的各相關(guān)利益者對服務(wù)的看法和評價意見，這更有助于新服務(wù)的成功。Ashwin（2004）認(rèn)為包括顧客在內(nèi)的跨職能開發(fā)團(tuán)隊可以促進(jìn)相關(guān)信息的有效流通和協(xié)調(diào)，形成更為系統(tǒng)的顧客知識，從而有利于開發(fā)出更為新穎的服務(wù)。通過系統(tǒng)研究臺灣地區(qū)服務(wù)業(yè)中的顧客參與創(chuàng)新模式，黃筠珊（2008）得出結(jié)論：顧客創(chuàng)新確實可以為企業(yè)提供新的建議，幫助企業(yè)開展研發(fā)活動，提升服務(wù)產(chǎn)品的新穎程度。[9]

王永貴（2011）以我國電信服務(wù)業(yè)為對象的實證研宄表明：在用戶創(chuàng)新活動中，顯性知識投入、隱性知識投入、創(chuàng)新參與行為和知識共享行為均可以對創(chuàng)新績效產(chǎn)生顯著的積極影響。[10]王永貴等構(gòu)建出如圖2所示的理論框架模型，以我國電信工程服務(wù)業(yè)為調(diào)研對象，從組織顧客樣本與供應(yīng)商樣本的雙重視角都證實了組織顧客創(chuàng)新對創(chuàng)新績效具有積極影響，其中，供應(yīng)商視角的積極影響效應(yīng)大于組織顧客視角的積極影響效應(yīng)。

圖2 組織顧客創(chuàng)新行為的績效影響模型

Carbonell等（2009）認(rèn)為顧客參與為單維度，將新服務(wù)開發(fā)績效劃分為多維度，證實了顧客參與對新服務(wù)開發(fā)績效各維度的影響，類似做法也被張玉征（2011）的研究所采用。范鈞等（2013）則是將顧客參與劃分為多維度，將新服務(wù)開發(fā)視為單維度，證實了顧客參與各維度對新服務(wù)開發(fā)績效的直接影響。鑒于顧客參與和新服務(wù)開發(fā)績效多維度構(gòu)成的事實，顧客參與各維度將會對每個維度的新服務(wù)開發(fā)績效產(chǎn)生怎樣影響仍然是一個沒有解決的問題，這也是當(dāng)前研究向前發(fā)展的趨勢。

二、新服務(wù)開發(fā)的基礎(chǔ)理論

（一）新服務(wù)開發(fā)的內(nèi)涵

新服務(wù)開發(fā)作為一個新的研究領(lǐng)域，目前，國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度對新服務(wù)開發(fā)內(nèi)涵進(jìn)行了詮釋。Johne和Storey(1998)指出“新服務(wù)開發(fā)就是服務(wù)供應(yīng)商提供一種新的服務(wù)產(chǎn)品”。[11]Menor等人（2002）認(rèn)為“新服務(wù)開發(fā)不但是傳統(tǒng)意義上的過程開發(fā)，更強(qiáng)調(diào)了新服務(wù)的產(chǎn)生，正確的識別和界定新服務(wù)開發(fā)的概念是新服務(wù)開發(fā)獲得成功的基礎(chǔ)”。[12]藺雷和吳貴生（2005）較為完整的界定了新服務(wù)開發(fā)的意義：基于服務(wù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略，通過分析顧客和市場需求及其他環(huán)境要素，實施可行的正式或非正式的服務(wù)開發(fā)活動，向企業(yè)現(xiàn)有顧客或潛在顧客提供從風(fēng)格變化到全新服務(wù)產(chǎn)品等各種新穎度的服務(wù)，從而實現(xiàn)現(xiàn)有服務(wù)或新服務(wù)的價值增值。[13]綜合學(xué)者們對新服務(wù)開發(fā)的概念解析，新服務(wù)開發(fā)是企業(yè)的一種有組織、系統(tǒng)性的創(chuàng)新活動，通過優(yōu)化和改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)或開發(fā)全新的服務(wù)產(chǎn)品，形成新的服務(wù)價值，以滿足顧客和市場需求。

（二）新服務(wù)開發(fā)過程

現(xiàn)有研究中，針對于不同的行業(yè)和開發(fā)風(fēng)格等，對新服務(wù)開發(fā)過程的描述也有所不同。我國學(xué)者藺雷（2005）在此基礎(chǔ)上將新服務(wù)開發(fā)過程概括為概念開發(fā)與評價、商業(yè)分析、服務(wù)開發(fā)與實施、市場測試與商品化和投放后評價五個步驟。[13]Danie和Christian（2009）將新服務(wù)開發(fā)過程總結(jié)為市場感知、開發(fā)、銷售和傳遞4個階段，并表明服務(wù)企業(yè)開發(fā)活動是在這4個階段中不斷循環(huán)運作的過程。[14]通過整合現(xiàn)有的對新服務(wù)開發(fā)過程的研究，結(jié)合Alam和Perry的十階段模型，將新服務(wù)開發(fā)過程分為模糊前端、開發(fā)中端和商業(yè)化末端。其中模糊前端包括戰(zhàn)略計劃、概念產(chǎn)生、概念篩選、概念開發(fā)和商業(yè)分析；開發(fā)中端包括功能團(tuán)隊形成、服務(wù)與流程設(shè)計、服務(wù)測試和試運行；商業(yè)化末端包括試銷、大規(guī)模市場投放和投放后評價（見圖3）

圖3 組織顧客創(chuàng)新行為的績效影響模型

三、新服務(wù)開發(fā)績效

（一）新服務(wù)開發(fā)績效的影響因素

現(xiàn)有的研究中，研究者從不同的角度和立場出發(fā)，提出了不同的觀點，但綜合起來大致可以將新服務(wù)開發(fā)績效的影響因素歸納為服務(wù)自身特性、組織內(nèi)部因素及服務(wù)企業(yè)外部環(huán)境三個層次。Brentani（2001）認(rèn)為服務(wù)企業(yè)缺少系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的開發(fā)過程，這是導(dǎo)致新服務(wù)開發(fā)績效不理想的關(guān)鍵所在。[15]Bengt Ove和 Bo Edvardsson（2003）提出組織環(huán)境是影響新服務(wù)開發(fā)績效的關(guān)鍵因素：企業(yè)必須提供安全的工作環(huán)境并促進(jìn)員工之間的交流，滿足員工對工作環(huán)境的要求。[16]劉順忠（2009）從創(chuàng)新文化、學(xué)習(xí)文化、學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)效果四個維度研究了組織學(xué)習(xí)能力對知識密集型服務(wù)業(yè)新服務(wù)開發(fā)績效的影響，通過組織學(xué)習(xí)行為豐富知識基礎(chǔ)，進(jìn)而提高創(chuàng)新績效的過程。[17]張若勇、劉新梅和張永勝（2007）基于顧客參與視角，從合作生產(chǎn)、顧客接觸、服務(wù)定制三個維度揭示了顧客知識轉(zhuǎn)移對服務(wù)創(chuàng)新績效的正向促進(jìn)作用。[18]國內(nèi)學(xué)者王琳和魏江（2009）在研究顧客互動對新服務(wù)開發(fā)績效的影響時，將新服務(wù)開發(fā)績效分為“顧客視角”和“提供商視角”兩類。并通過對知識密集型企業(yè)進(jìn)行實證研究得出新服務(wù)開發(fā)“概念創(chuàng)意階段”、“跟蹤評估階段”的顧客互動程度與“顧客視角”的新服務(wù)開發(fā)績效正相關(guān)，而“設(shè)計開發(fā)階段”顧客互動程度與“提供商視角”的新服務(wù)開發(fā)績效負(fù)相關(guān)。[19]

（二）新服務(wù)開發(fā)績效評價指標(biāo)

在早期的研究中，大多學(xué)者采用傳統(tǒng)的財務(wù)指標(biāo)和市場指標(biāo)來衡量新服務(wù)開發(fā)績效。在近幾年對新服務(wù)開發(fā)績效的研究中，除了沿用早期學(xué)者提供的評價指標(biāo)外，學(xué)者們還從不同層面對此進(jìn)行了探討。王春（2007）評價新服務(wù)開發(fā)績效用財務(wù)、競爭力及品質(zhì)三方面指標(biāo)。[20]Hernandez和 Miranda（2011）指出，新服務(wù)開發(fā)績效是一個多維度的構(gòu)念，將評價指標(biāo)歸納為運作有效性和市場競爭性兩個維度。[21]總結(jié)上述研究，近期研究則認(rèn)為新服務(wù)開發(fā)給企業(yè)帶來的不僅僅是財務(wù)方面的績效，還包括改善企業(yè)形象、開拓新市場以及實現(xiàn)多樣化等方面的利益。

四、顧客參與新服務(wù)開發(fā)的挑戰(zhàn)

顧客參與對新服務(wù)開發(fā)的實施有著十分重要的作用，這一結(jié)論已得到許多研究的證實。但在研究中，許多學(xué)者就提出顧客參與到企業(yè)的創(chuàng)新活動中還存在著很多問題，給新服務(wù)開發(fā)活動帶來了挑戰(zhàn)。Homburg（2000）指出，顧客需要認(rèn)識到服務(wù)開發(fā)的實質(zhì)，若顧客的參與水平較低，只停留在購買和使用的層面上，由于利益沖突和缺乏相互信任，可能會給合作帶來更多的不便。[22]Roberts(2005)認(rèn)為服務(wù)企業(yè)是需要投入一定的成本的，顧客激勵、伙伴贊譽(yù)和社交往來有助于提高顧客參與的意愿，實現(xiàn)顧客與企業(yè)知識共享。[23]Hanne和Ada（2011）強(qiáng)調(diào)了顧客參與對新服務(wù)開發(fā)的雙向作用，討論了顧客作為資源、合作生產(chǎn)者和使用者參與到新服務(wù)開發(fā)過程中，給服務(wù)企業(yè)新服務(wù)開發(fā)帶來的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。[24]以上對顧客參與存在問題的研究，在內(nèi)容上彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究的空缺。

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F626

A

1005-913X（2017）10-0039-04

2017-07-04

江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目(2016SJD630048)

孫繼華(1984-)，女，南京人，講師，碩士，研究方向：市場營銷；張 寧(1985-)，女，南京人，講師，碩士，研究方向：管理學(xué)；楊俊玲(1980-)，女，南京人，副教授，研究方向：工商管理。

［責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)］