曾凡寧

摘要：色彩是一種世界性語(yǔ)言，自古就被人類(lèi)作為溝通的一種重要方式。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，色彩已經(jīng)形成了其獨(dú)特的含意，但不同的地區(qū)文化形成的過(guò)程各不相同，人們對(duì)色彩的感知認(rèn)識(shí)也各不相同，因此，彩色形成不同的地域性的差別。

在VIS設(shè)計(jì)中我們往往要賦予它一個(gè)固定的色彩系統(tǒng)。但也不能排除其色彩系統(tǒng)在某些場(chǎng)合出現(xiàn)不適合使用的情況。隨著全球化的影響，色彩的地方性喜好隨著各地域文化之間的大融合，外來(lái)文化的入侵和新技術(shù)革命的不斷更新，已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。各地區(qū)強(qiáng)烈的地域性色彩疆界部分正在慢慢消融，色彩的邊界在有些地區(qū)將逐漸模糊。我們?cè)撊绾翁幚砩实赜蛐耘c世界性的矛盾呢？本文旨在認(rèn)識(shí)色彩的地域性與世界性發(fā)展，并將其規(guī)律性運(yùn)的VIS設(shè)計(jì)中。

關(guān)鍵詞：色彩 地域性 世界性 VIS設(shè)計(jì) 色彩運(yùn)用

中圖分類(lèi)號(hào)：J 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2017）05-0064-02

引言

隨著人們生活水平和受教育程度的日益提高，審美能力隨之提高，在接受設(shè)計(jì)的趣味上也開(kāi)始成熟。設(shè)計(jì)給人們帶來(lái)視覺(jué)的美感、心靈的愉悅，顯得越來(lái)越重要。其中色彩在這里面發(fā)揮著不可缺少的作用。

色彩作為一種世界性語(yǔ)言，自古就被人類(lèi)作為溝通的一種重要方式。在歷史長(zhǎng)河的積淀中，色彩已經(jīng)形成了獨(dú)特的含意。但不同的地區(qū)由于文化形成的過(guò)程各不相同，對(duì)色彩的感知認(rèn)識(shí)也各不相同，因此就會(huì)形成一種地域性的差別。

在VIS設(shè)計(jì)中我們往往要給予它一種色彩或是一個(gè)色彩系統(tǒng)，為了賦予其品牌的力量我們不得輕易改變其色彩的系統(tǒng)，隨著全球化的影響，色彩的地方性喜好隨著各地域經(jīng)濟(jì)文化之間的大融合，外來(lái)文化的入侵和新技術(shù)革命的不斷更新，已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。強(qiáng)烈的地域色彩的疆界部分正在慢慢消融，色彩的邊界在有些地區(qū)將逐漸模糊。這樣我們?cè)撊绾翁幚砩实赜蛐耘c世界性的矛盾呢？

一、色彩的地域性

（一）色彩地域性的含義

色彩是一種自然界的客觀存在現(xiàn)象，并無(wú)好壞、尊卑、美丑、善惡之分，但由于歷史、社會(huì)制度、地域文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等的不同，色彩被烙上了一方感情、功利的印記。各國(guó)都有自己喜好的色彩及禁忌色彩。

各地區(qū)都有自己尊崇的色彩，只是不同的地區(qū)之間思維模式上存在差異，色彩的使用也有著很大的區(qū)別，不同信仰背景對(duì)色彩會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)。因此帶有地域性地方特色的色彩易被目標(biāo)人群接受，我們應(yīng)該尊重他們的用色習(xí)慣，使色彩發(fā)揮它積極的一面。

（二）造成色彩地域性的因素

1.風(fēng)土人情因素對(duì)色彩地域性的影響：在國(guó)旗上我們就可以看到不同國(guó)家都有著自己不同的地域色彩表現(xiàn)。如五星紅旗是我們國(guó)家國(guó)旗，紅色在我國(guó)非常受歡迎，紅色代表著喜慶、激情、革命，因此我國(guó)也被稱(chēng)為紅色中國(guó)；黑、紅、黃三色是德國(guó)國(guó)旗色，正好體現(xiàn)了德國(guó)人實(shí)在和做事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男愿?；紅白藍(lán)三色是法國(guó)人浪漫情懷的體現(xiàn)。地域性色彩代表地域性精神，是以地域文化背景作為其支柱的。

2.地理環(huán)境因素對(duì)色彩地域性的影響：在中東地區(qū)的阿拉伯國(guó)家有非常多沙漠，人們常年受到沙漠化和干旱的影響，當(dāng)?shù)厝朔浅Ｏ矚g看到綠色的植物，有植物就有水源就意味著有生命，因此他們視綠色為希望之色，所以阿拉伯地區(qū)大多數(shù)國(guó)家都是用綠色作為國(guó)旗的底色。

3.生活習(xí)慣因素對(duì)色彩地域性的影響：我國(guó)人民崇尚紅色，認(rèn)為紅色能給人帶來(lái)好運(yùn)，紅色在我國(guó)是代表喜慶、熱烈、高貴的顏色，而白色是代表悲，不吉利的意思，因此新娘穿紅衣服。而在西方國(guó)家，他們認(rèn)為白色象征愛(ài)情的純潔、忠貞，因此新娘的婚紗則是白色。泰國(guó)還有代表日期的星期色：赤、黃、紅、綠、橙、淡青、淺紫分別代表星期日至星期六。

4.歷史文化背景因素對(duì)色彩地域性的影響：金黃色代表富貴，我國(guó)歷代黃帝都是以黃色來(lái)凸顯其地位，因此黃色在我國(guó)很受歡迎。朱紅色在我國(guó)也同樣是富貴的象征，“朱門(mén)狗肉臭，路有凍死骨”這句詩(shī)里面的朱門(mén)說(shuō)明朱紅色的門(mén)已經(jīng)是當(dāng)時(shí)封建社會(huì)官僚貴族們的代名詞。綠色在許多國(guó)家都受到歡迎，如文中提到中東地區(qū)的阿拉伯國(guó)家，他們大多都居住在沙漠里，綠色給了他們生存的希望，把綠色當(dāng)作生命的象征用于國(guó)旗上。但日本人卻忌諱綠色，認(rèn)為綠色是不吉祥的。埃及人視綠色為惡魔。英國(guó)人也厭惡綠色，因?yàn)樗麄円蚤蠙焐鳛楣嫉念伾?。在法?guó)和比利時(shí)，人們都厭惡墨綠色。因?yàn)樵诘诙问澜绱髴?zhàn)期間，兩國(guó)曾飽受德國(guó)納粹占領(lǐng)之苦，而納粹的軍服色是墨綠色。

5.宗教信仰因素對(duì)色彩地域性的影響：信奉基督教的國(guó)家一般不喜歡黃色，因?yàn)楠q大在出賣(mài)耶酥當(dāng)時(shí)就是穿著黃色的衣服，黃色在他們眼里代表著反叛和邪惡。

二、色彩全球化趨勢(shì)的出現(xiàn)

（一）造成色彩全球化趨勢(shì)的因素

早期的帝國(guó)侵略和殖民擴(kuò)張，文化與宗教的傳播，世界各地對(duì)彼此的文化開(kāi)始有了初步的了解。隨著時(shí)間的發(fā)展，各國(guó)的經(jīng)濟(jì)合作加強(qiáng)，文化出現(xiàn)初步的融合現(xiàn)象。我們所處的這個(gè)時(shí)代，是一個(gè)信息化、數(shù)字化的時(shí)代，新材料、新技術(shù)、新媒介不斷涌現(xiàn)，信息時(shí)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓我們有更多的機(jī)會(huì)了解世界。隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，全球化是不可避免的結(jié)果，國(guó)家與國(guó)家之間無(wú)論從信息文化交流、人員流通與經(jīng)濟(jì)往來(lái)都變得日益頻繁，全球化代表著經(jīng)濟(jì)、政治和文化體系的形成。

外來(lái)文化的進(jìn)入，帶來(lái)文化溝通與融合的同時(shí)，也形成了一種弱肉強(qiáng)食的現(xiàn)象。各地區(qū)文化之間的界限越來(lái)越模糊，使得文化藝術(shù)出現(xiàn)了全球化的趨勢(shì)，色彩也是其中一員。

（二）國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)顏色規(guī)定的普及和應(yīng)用。

日常生活中我們經(jīng)常會(huì)遇到一些經(jīng)過(guò)國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的顏色使用案例，如“安全色”在社會(huì)活動(dòng)中的使用，“安全色”是傳達(dá)安全信息的顏色，紅色代表禁止、黃色代表警告、藍(lán)色代表指令、綠色代表提示等作用?！鞍踩笨梢允谷藗?cè)谀軌驅(qū)ν{安全和健康的事物和環(huán)境中得到警告提示并作出正確反應(yīng)的作用，迅速發(fā)現(xiàn)或分辨安全色標(biāo)志，及時(shí)得到提醒，可以進(jìn)一步提高人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中的安全防范。除了“安全色”，還有很多傳統(tǒng)文化中沉淀下來(lái)的色彩含意案例也同樣深入人心并得到全世界的推廣使用，這些都是造成色彩全球化的體現(xiàn)。

三、運(yùn)用在VIS設(shè)計(jì)中的色彩

（一）色彩在VIS設(shè)計(jì)中的重要性

在以前，人們只對(duì)技術(shù)和形態(tài)進(jìn)行要求，而現(xiàn)在的企業(yè)越來(lái)越看重的是品牌形象的塑造，因此就出現(xiàn)了企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VIS設(shè)計(jì)。而色彩在品牌塑造中起到了越來(lái)越重要的作用，因?yàn)樯试谝率匙⌒懈鱾€(gè)方面都產(chǎn)生了廣泛的影響。例如在十多年前我們都只是注重發(fā)型的變化，現(xiàn)在不單局限在造型上的突破，更多是通過(guò)頭發(fā)色彩的改變來(lái)體現(xiàn)自己的個(gè)性。色彩選擇和使用已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪袠O為關(guān)注的因素，甚至成為了支配人們活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。

色彩給人的印象是迅速的、深刻的、持久的。心理學(xué)實(shí)驗(yàn)研究表明：當(dāng)一件物體映入人的眼簾時(shí)，首先被注意到的是色彩，其次才是其大小、形狀結(jié)構(gòu)等特征。人眼在觀察物體時(shí)，最初20秒內(nèi)色彩感覺(jué)占80%，而形體感覺(jué)占20%；兩分鐘后色彩感覺(jué)占60%，形體感覺(jué)占40%；5分鐘后各占一半，并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持。這些數(shù)據(jù)正好說(shuō)明了人對(duì)物體的第一印象是色彩。色彩是最早讓人產(chǎn)生感知的元素，并讓人產(chǎn)生一定的聯(lián)想，進(jìn)而可能直接影響到人們對(duì)觀察對(duì)象的興趣。因此，色彩是吸引注意力的重要元素。在賽車(chē)場(chǎng)地的轉(zhuǎn)彎處我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)那里的墻壁被涂成黑黃相問(wèn)的條紋圖案，其實(shí)這是利用人們的感知心理，讓人想起老虎黑黃相間的條紋，利用色彩能夠產(chǎn)生聯(lián)想的這一特點(diǎn)，提醒車(chē)手集中注意力，警惕發(fā)生意外。這些都充分說(shuō)明色彩在VIS設(shè)計(jì)中占著重要的地位。

（二）在VIS設(shè)計(jì)中如何正確地解決色彩的地域性問(wèn)題

VIS因?yàn)橛辛松剩湃绱松鷦?dòng)、醒目。VIS的色彩系統(tǒng)不單只是一般意義上的美化和裝飾作用，而是具有能夠準(zhǔn)確反映其內(nèi)在深層的含義，傳達(dá)信息給受眾，并給受眾留下深刻印象的功能。但由于色彩的地域性問(wèn)題，如何運(yùn)用色彩將成為一個(gè)很值得研究的問(wèn)題。要由企業(yè)性質(zhì)、目標(biāo)人群、地區(qū)特點(diǎn)等多個(gè)問(wèn)題同時(shí)考慮才能最終定下如何用色的選擇。

正確地使用色彩戰(zhàn)略可以使企業(yè)獲得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但我們?nèi)绾问褂蒙什潘闶钦_的呢。色彩運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)大大減弱企業(yè)的戰(zhàn)斗力。因此在用色中應(yīng)該注意到以下幾個(gè)問(wèn)題。

第一，對(duì)不同地域的地理環(huán)境因素、生活習(xí)慣因素、歷史文化背景和宗教背景需要作全面的思考和理性的分析，避免出現(xiàn)地域性和宗教的禁忌。

第二，要考慮受眾人群年齡和性別對(duì)色彩偏好的影響。受眾的色彩偏好因年齡和性別而異，因此應(yīng)在對(duì)設(shè)計(jì)的目標(biāo)受眾有一個(gè)清晰理解的基礎(chǔ)上，針對(duì)特定的受眾進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。

第三，從品牌定位基礎(chǔ)出發(fā)，選取恰當(dāng)?shù)念伾?。選取的顏色一定要符合標(biāo)志的基本傳達(dá)信息功能。因?yàn)槟苷_傳達(dá)標(biāo)志設(shè)計(jì)表達(dá)的信息同樣重要。

（三）舉例說(shuō)明

第一，可口可樂(lè)在阿拉伯地區(qū)運(yùn)用色彩營(yíng)銷(xiāo)的成功案例

在中東地區(qū)，長(zhǎng)期以來(lái)黃沙彌漫，只能在艱難的旅程之后遇到綠洲，綠色是他們的希望之色，因而他們特別珍愛(ài)綠色?？煽诳蓸?lè)飲料包裝一貫常用的紅色形象已經(jīng)深入人心，紅色也為其創(chuàng)造出了巨大的品牌價(jià)值，但為了打開(kāi)中東市場(chǎng)，讓產(chǎn)品在中東地區(qū)得到人們支持，可口可樂(lè)毅然將其包裝顏色改為綠色。結(jié)果收到了很好的成果。同時(shí)這一舉動(dòng)也打破了品牌標(biāo)準(zhǔn)色不可修改的傳統(tǒng)，為世界各品牌開(kāi)了一個(gè)先河。

第二，麥當(dāng)勞的色彩策略

紅黃兩種顏色已經(jīng)成為了麥當(dāng)勞的代表，但在日本京都地區(qū)，因?yàn)榧t黃兩種顏色與其環(huán)境色彩難以協(xié)調(diào)，因此使用了褐色作為麥當(dāng)勞的店面顏色。巴黎也發(fā)生了同樣的情況，甚至有很大部分的店面使用了黑白色，這些都是VIS色彩系統(tǒng)為適應(yīng)不同地域特征做出的改變，每個(gè)地區(qū)的色彩地域性都是因?yàn)楦鞣N文化、歷史、地理。綜教、政治等因素長(zhǎng)久以來(lái)現(xiàn)成的結(jié)果，有時(shí)我們?nèi)ビ纤麄兊南埠脤?huì)得到意想不到的效果。

四、如何面對(duì)色彩世界性與地域性的矛盾

在歷史的舞臺(tái)上，對(duì)色彩地域性和世界性的理解有著不同的聲音。有人認(rèn)為世界性包容了地域性，民族的就是世界的，大力發(fā)展地域特色，就更能體現(xiàn)世界性。也有人認(rèn)為，世界性必定超越地域性。同經(jīng)濟(jì)一樣，會(huì)在相互借鑒的基礎(chǔ)上趨于統(tǒng)一，全球化將最終使地域性特點(diǎn)逐漸消失，最終形成一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

我認(rèn)為在企業(yè)VIS設(shè)計(jì)中不應(yīng)該只是過(guò)分強(qiáng)調(diào)使用地域性色彩或過(guò)分強(qiáng)調(diào)使用世界同一性的色彩。過(guò)分強(qiáng)調(diào)地域性將使其設(shè)計(jì)難以“互通”。那么其內(nèi)容在世界范圍內(nèi)的互通就要大打折扣。過(guò)分強(qiáng)調(diào)世界性又使其在某些程度上得不到發(fā)揮。

我們應(yīng)該在保持VIS設(shè)計(jì)用色上順應(yīng)潮流，但也不能忽視其他地域性文化。優(yōu)良的設(shè)計(jì)享譽(yù)全球，是因?yàn)樗冒l(fā)揚(yáng)本地的傳統(tǒng)文化，重視不同文化的融合。色彩正是因?yàn)閾碛胁煌牡赜蛱卣鳎抛屍渚哂胁煌奈幕瘍?nèi)涵，才會(huì)讓不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式具有生命。如果世界性超越地域性時(shí)，全人類(lèi)僅擁有一種樣式、風(fēng)格、甚至表現(xiàn)內(nèi)容時(shí)，這不但不是社會(huì)的進(jìn)步，反而會(huì)使得設(shè)計(jì)失掉個(gè)性特點(diǎn)，失去光彩。

結(jié)論

VIS所要表達(dá)的內(nèi)容和傳遞的信息十分重要，但因其諸多因素的約束，能表達(dá)的內(nèi)容和傳遞的信息又十分有限，人們不單單希望從圖形上得到VIS的信息，而是更希望能從VIS的色彩上感受其更深的含意。色彩作為一個(gè)最為直接的表達(dá)方式，其價(jià)值顯得十分重要。色彩的視覺(jué)特征與給人產(chǎn)生的聯(lián)想能幫助VIS在含義表達(dá)的信息能準(zhǔn)確、快速地傳遞給人們。如何正確運(yùn)用色彩到我們?cè)O(shè)計(jì)的VIS上，成為了我們研究的重要對(duì)象，我們應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)地域文化、地域的地理特質(zhì)、氣質(zhì)理念、文化觀念作更深的了解，從而得出我們需要的答案。色彩的地域性體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕琕IS設(shè)計(jì)只有與文化相結(jié)合才更能體現(xiàn)出其價(jià)值。

在為VIS配色設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)該把各種因素都考慮周全，采用具體分析的思維方式。可以說(shuō)，任何時(shí)代，我們都不能將前人的遺產(chǎn)拋棄。而且為了讓設(shè)計(jì)得到廣大的認(rèn)同，應(yīng)該把設(shè)計(jì)變得靈活而多樣，色彩的改變并不是對(duì)企業(yè)形象力量的減弱，因?yàn)槠湓煨?、文字信息等?shí)質(zhì)性的內(nèi)容沒(méi)有改變，只是為了更迎合當(dāng)?shù)厝说膶徝烙^為品牌注入一股新的生命力。越是地域性的就越是世界性的。我們?cè)诟S世界性前進(jìn)的步伐的同時(shí)更應(yīng)該保護(hù)尊重地域性色彩。