劉玲

摘要：各種新型媒體不斷出新并快速發(fā)展的今天，海報(bào)這種宣傳方式受到了一定的沖擊，急速更迭的信息及信息傳遞方式讓傳播藝術(shù)變成了病毒式營(yíng)銷(xiāo)，如何復(fù)興海報(bào)設(shè)計(jì)，使其更加迎合受眾心理需要，創(chuàng)造有內(nèi)涵的文化傳播，成為當(dāng)下亟待解決的重要問(wèn)題。將馬斯洛需要層次理論引入海報(bào)設(shè)計(jì)中，為海報(bào)設(shè)計(jì)提供了新的思路和方向，將設(shè)計(jì)追本溯源，讓海報(bào)設(shè)計(jì)從新發(fā)揚(yáng)光大。

關(guān)鍵詞：海報(bào)設(shè)計(jì) 馬斯洛需求層次 宣傳

中圖分類(lèi)號(hào)：J 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2017）05-0060-02

一、需求層次理論與海報(bào)設(shè)計(jì)

1943年，美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛在《人類(lèi)激勵(lì)理論》中，通過(guò)對(duì)人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論的研究，提出了著名的馬斯洛需求理論。他將人的需求從低級(jí)到高級(jí)，由內(nèi)在而外在地分成了階梯狀自下而上的5個(gè)層級(jí)，即：生理需求、安全需求、歸屬和愛(ài)的需求、自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。

生理需求是維持最基礎(chǔ)的生存條件的需求。安全需求同樣屬于層次較低的需求，他包括人身安全，健康保障，財(cái)產(chǎn)所有性等。安全需求是在人們滿足了生理需求的條件下，開(kāi)始關(guān)注自身安全和穩(wěn)定方面的需求。愛(ài)與歸屬的需求指人們精神層次上的需求。在這一層次里，人們開(kāi)始渴望親情友情和愛(ài)情，希望建立自己的交際關(guān)系。自尊需求包括獲得自尊自信和成就感等，以及獲取他人的認(rèn)同和尊重。自我實(shí)現(xiàn)需求處于馬斯洛需求層次理論金字塔的頂端，被認(rèn)為是最高層次的需求，是對(duì)獲得某一領(lǐng)域至高境界的追求和渴望。

馬斯洛的需求層次理論在受到很多人贊同和追捧的同時(shí)也遭受了一些質(zhì)疑，包括其過(guò)于機(jī)械地對(duì)人類(lèi)需求的層次劃分，而沒(méi)有充分考慮到現(xiàn)實(shí)因素對(duì)需求產(chǎn)生的影響。然而不可否認(rèn)的是，馬斯洛需求層次理論的提出影響諸多領(lǐng)域，也對(duì)我們進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)提供了一個(gè)參考的標(biāo)準(zhǔn)。

海報(bào)設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的一種重要宣傳方式，從公益目的到商業(yè)目的的海報(bào)設(shè)計(jì)，已經(jīng)遍布我們生活的方方面面。海報(bào)設(shè)計(jì)擁有其獨(dú)特的藝術(shù)內(nèi)涵和宣傳魅力，并且承擔(dān)著重要的社會(huì)功能，好的海報(bào)設(shè)計(jì)不僅能夠完成宣傳目的，還可以推動(dòng)文化和潮流的進(jìn)步及發(fā)展。在各種新型媒體不斷出新并快速發(fā)展的今天，海報(bào)這種宣傳方式受到了一定的沖擊，急速更迭的信息及信息傳遞方式讓傳播藝術(shù)變成了病毒式營(yíng)銷(xiāo)，如何復(fù)興海報(bào)設(shè)計(jì)，使其更加迎合受眾心理需要，創(chuàng)造有價(jià)值、有內(nèi)涵的文化傳播，成為當(dāng)下亟待解決的重要問(wèn)題。將馬斯洛需要層次理論引入海報(bào)設(shè)計(jì)中，為海報(bào)設(shè)計(jì)提供了新的思路和方向，從受眾的心理需求出發(fā)，將設(shè)計(jì)追本溯源，將不同的宣傳目標(biāo)與受眾心理進(jìn)行歸類(lèi)和劃分，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的設(shè)計(jì)層次與精神需要的溝通和滿足。

二、對(duì)海報(bào)設(shè)計(jì)需求層次的思考

（一）基本生理需求

在馬斯洛需求層次理論中，基本生理需求屬于維持生存所必需的基礎(chǔ)需要。海報(bào)設(shè)計(jì)中的基本生理需求，包括基本的宣傳產(chǎn)品或內(nèi)容，宣傳目的的表達(dá)等內(nèi)容，是滿足受眾在觀看海報(bào)時(shí)應(yīng)得到的基本信息，例如某種產(chǎn)品的名稱(chēng)及其功效在海報(bào)中的體現(xiàn)。設(shè)計(jì)一款海報(bào)，首先應(yīng)當(dāng)滿足人獲得基本宣傳目標(biāo)信息的需求。只有建立在目的清晰的基礎(chǔ)上，才能構(gòu)建海報(bào)宣傳的根本，滿足受眾的基礎(chǔ)需求，從而促進(jìn)對(duì)下一需求層次的欲望。因此，在設(shè)計(jì)海報(bào)當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)率先對(duì)宣傳的內(nèi)容、目的、信息進(jìn)行明確，并在實(shí)際操作中予以?xún)?yōu)先考慮。

（二）信息需求

在滿足第一層次需求之后，人們對(duì)接受海報(bào)信息將會(huì)產(chǎn)生新的需要。在馬斯洛需求層次理論中，安全需求包括了對(duì)人身安全和生活穩(wěn)定的渴望。受眾在觀看海報(bào)時(shí)，對(duì)信息準(zhǔn)確性、完整性，以及對(duì)信息表達(dá)方式的注重對(duì)應(yīng)于這一層次。完備的信息鏈傳遞，對(duì)信息相對(duì)穩(wěn)定的藝術(shù)處理會(huì)使受眾更容易接受海報(bào)所傳播的內(nèi)容，并有益于幫助受眾理解宣傳實(shí)質(zhì)。這種需求具有一定的普遍性，并且應(yīng)當(dāng)作為基本原則實(shí)現(xiàn)。

（三）審美需求

在滿足了信息需求后，人們開(kāi)始關(guān)注海報(bào)設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和美觀性。這種需求對(duì)應(yīng)了需求層次理論中的愛(ài)與歸屬需求，即精神領(lǐng)域上的訴求。審美是人對(duì)海報(bào)設(shè)計(jì)的內(nèi)在心理感受，包括感到索然無(wú)味、興趣盎然或者無(wú)動(dòng)于衷等。受眾對(duì)于海報(bào)設(shè)計(jì)的審美需求非常明確，人們希望從海報(bào)中得到情感滿足，在接受信息的同時(shí)感受設(shè)計(jì)藝術(shù)傳遞出的精神呵護(hù)與關(guān)愛(ài)。海報(bào)的風(fēng)格張力和藝術(shù)魅力能夠給人以美的享受。海報(bào)是一種精神層面的藝術(shù)表達(dá)，一張具有強(qiáng)烈視覺(jué)效果的海報(bào)能夠帶給受眾巨大的情感震動(dòng)。

（四）情感認(rèn)同需求

自尊需求同屬于需求層次理論中的高等訴求。自尊需求包括了對(duì)自我的接納以及在群體中的他人的認(rèn)同和尊重。現(xiàn)在海報(bào)設(shè)計(jì)中，則表現(xiàn)為不同人群在海報(bào)設(shè)計(jì)中對(duì)自我認(rèn)知領(lǐng)域的尋求和獲得。海報(bào)設(shè)計(jì)中應(yīng)根據(jù)設(shè)計(jì)目標(biāo)對(duì)受眾人群進(jìn)行選擇，以幫助在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)受眾人群所能理解并感受的信息內(nèi)容及藝術(shù)表達(dá)方式。例如高端香水廣告中，針對(duì)消費(fèi)能力較強(qiáng)的女性客戶(hù)群體的認(rèn)知領(lǐng)域，通常會(huì)加入晚禮服、高端場(chǎng)所、優(yōu)雅的紳士等元素進(jìn)行設(shè)計(jì)表達(dá)，促使客戶(hù)聯(lián)想到產(chǎn)品所能帶來(lái)的精致享受。在對(duì)受眾廣泛的設(shè)計(jì)目標(biāo)進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)在海報(bào)中選取受眾的共同點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容表達(dá)，或制作同一系列不同風(fēng)格的海報(bào)，分別對(duì)受眾進(jìn)行信息投放。當(dāng)某一群體的受眾接受到了屬于其認(rèn)知領(lǐng)域的設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)，會(huì)更容易產(chǎn)生情感共振，從而大大提高對(duì)海報(bào)內(nèi)容的接受程度。

（五）參與需求

處于馬斯洛需求理論金字塔頂端的自我實(shí)現(xiàn)需求，是眾多人終其一生所追求的終極目標(biāo)。這一需求中，對(duì)于充分運(yùn)用自己能力的訴求對(duì)應(yīng)了海報(bào)設(shè)計(jì)中對(duì)于受眾參與感的滿足。應(yīng)當(dāng)利用海報(bào)的設(shè)計(jì)，在滿足受眾信息需求和審美需求的基礎(chǔ)上，促成受眾的進(jìn)步了解和接受。好的海報(bào)設(shè)計(jì)能夠讓觀者有身臨其境或感同身受之感，能夠讓人在欣賞的同時(shí)與其產(chǎn)生精神互動(dòng)，將自己設(shè)想到海報(bào)設(shè)計(jì)營(yíng)造的環(huán)境中，并對(duì)產(chǎn)品或宣傳目標(biāo)有所體會(huì)。

三、針對(duì)海報(bào)需求層次的設(shè)計(jì)對(duì)策

（一）敘述性表達(dá)滿足基本生理及信息需求

海報(bào)設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)是展示、宣傳信息，準(zhǔn)確的信息傳遞是海報(bào)設(shè)計(jì)中最重要的原則。敘述性的設(shè)計(jì)表達(dá)，即滿足“設(shè)計(jì)的某些表達(dá)功能”。在敘述性表達(dá)中，形象與語(yǔ)言是兩個(gè)關(guān)鍵因素。形象是對(duì)目標(biāo)主體最真實(shí)的展示，語(yǔ)言文字則能夠從各個(gè)方面體現(xiàn)主體的其他特色。應(yīng)當(dāng)注意到對(duì)宣傳主體的圖片選用、宣傳信息的文字表述，以及對(duì)基本信息進(jìn)行藝術(shù)性延伸都能便于受眾的理解和接受?？傮w而言，在海報(bào)的設(shè)計(jì)中不僅要考慮解決機(jī)能問(wèn)題，還應(yīng)注意利用敘述性的表達(dá)打動(dòng)受眾。

在具體設(shè)計(jì)中，敘述性表達(dá)應(yīng)當(dāng)注意幾個(gè)要點(diǎn)。首先是形象的使用應(yīng)當(dāng)與整體設(shè)計(jì)風(fēng)格相契合，在色彩、形式等方面都要具有一致性。其次是語(yǔ)言的使用應(yīng)當(dāng)注意概括性和完整性兼?zhèn)?，避免冗余的文字贅述影響海?bào)的整體美感，并對(duì)圖形意向造成不必要的分割，過(guò)多的文字容易造成受眾閱讀的審美疲勞，從而產(chǎn)生對(duì)宣傳內(nèi)容的缺乏理解甚至是不認(rèn)同。在當(dāng)下的設(shè)計(jì)潮流中，簡(jiǎn)約和抽象性的設(shè)計(jì)越來(lái)越受到青睞。部分海報(bào)設(shè)計(jì)中只有寥寥數(shù)字或者沒(méi)有文字，在某些情況下這樣的設(shè)計(jì)更加符合宣傳需要，但是在采用這種設(shè)計(jì)方式時(shí)應(yīng)當(dāng)注意聯(lián)系實(shí)際宣傳需要，將設(shè)計(jì)圖像與宣傳內(nèi)容相結(jié)合，保證信息傳遞的完整性，避免盲目跟風(fēng)而造成的宣傳信息鏈斷裂。最后，語(yǔ)言的優(yōu)美性和字體字形的選擇也是影響海報(bào)敘述性表達(dá)的一個(gè)重要方面。精煉優(yōu)美的文字能夠助益海報(bào)宣傳功能的體現(xiàn)，與適宜的圖像設(shè)計(jì)結(jié)合可以讓受眾更容易產(chǎn)生共鳴。字體字形的選擇能夠協(xié)調(diào)圖像與文字之間的間隔感，使二者融為一體，相互提攜，從而達(dá)到更好的敘事目的。

（二）核心表達(dá)滿足審美及情感認(rèn)同需求

宣傳核心是海報(bào)設(shè)計(jì)的主要構(gòu)成元素，也是海報(bào)設(shè)計(jì)的重中之重。根據(jù)宣傳的目的、方向和內(nèi)容制定海報(bào)的宣傳核心，是設(shè)計(jì)一張優(yōu)秀海報(bào)的基礎(chǔ)。在信息明確、敘述完整的基礎(chǔ)上，將海報(bào)設(shè)計(jì)進(jìn)行定向，根據(jù)受眾人群、投放地點(diǎn)、產(chǎn)品風(fēng)格等區(qū)別對(duì)海報(bào)進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，可以使宣傳達(dá)到事半功倍的效果。

首先人們更容易接受屬于自己認(rèn)知領(lǐng)域的信息，在對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群的共性特征和喜好，將這種意向應(yīng)用到海報(bào)中，能夠促進(jìn)進(jìn)一步消費(fèi)行為的產(chǎn)生。其次不同投放地點(diǎn)的區(qū)域性和環(huán)境將會(huì)對(duì)海報(bào)產(chǎn)生影響。地鐵、車(chē)站等公共交通場(chǎng)所人群構(gòu)成復(fù)雜，理解和接受能力不同，同時(shí)由于其人群流動(dòng)性大的特點(diǎn)，因此應(yīng)當(dāng)在劃分目標(biāo)群體的前提下對(duì)海報(bào)設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行易化，使其更容易被大多數(shù)人理解，并在短時(shí)間內(nèi)完成信息接收。高檔次的商場(chǎng)或藝術(shù)場(chǎng)所等，環(huán)境特點(diǎn)一般會(huì)較為突出，如洛可可風(fēng)格的華麗裝潢，或者個(gè)性張揚(yáng)的暗黑色調(diào)，在這些區(qū)域投放的海報(bào)，應(yīng)當(dāng)注意內(nèi)容、板式、色彩上與環(huán)境進(jìn)行統(tǒng)一，以達(dá)到海報(bào)設(shè)計(jì)與環(huán)境氛圍的相互渲染和促進(jìn)，有助于觀者的接受和領(lǐng)會(huì)。另外，不同產(chǎn)品對(duì)與海報(bào)的設(shè)計(jì)有不同的要求。藥品的宣傳海報(bào)，宜根據(jù)藥物作用對(duì)海報(bào)進(jìn)行設(shè)計(jì)，通常采用令人舒適健康的低純度色彩，如淡藍(lán)或淡綠色等，以修正的敢于膠囊藥品海報(bào)設(shè)計(jì)為例，采用大面積藍(lán)色為底色，配以適當(dāng)白色突出藥品主體（如圖1）；食品的宣傳海報(bào)，一般著重對(duì)食物形象的突出，并應(yīng)當(dāng)避免不利于促進(jìn)食欲的顏色如藍(lán)色等（如圖2）。

（三）感性表達(dá)滿足參與需求

隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的欣賞和消費(fèi)理念也在不斷更新。海報(bào)設(shè)計(jì)的感性表達(dá)是指利用感性工學(xué)原理，進(jìn)行針對(duì)性研究，發(fā)掘人與宣傳主體間的情感互動(dòng)?，F(xiàn)代人對(duì)精神文化與感性表達(dá)的需求已經(jīng)大大增加，海報(bào)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)從精神領(lǐng)域進(jìn)行考慮，完成受眾與設(shè)計(jì)的藝術(shù)和情感交互。

在商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)注意到一部分消費(fèi)群體對(duì)于商品的需求，不僅是對(duì)于產(chǎn)品本身的需要，同時(shí)還追求商品所提供的延展價(jià)值如身份認(rèn)同、自我實(shí)現(xiàn)訴求、情感傾向等。因此在海報(bào)設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)設(shè)計(jì)主體對(duì)于^的精神領(lǐng)域的滿足，充分利用構(gòu)圖、色彩、文字或其他圖形意向，展示或衍射目標(biāo)消費(fèi)群體的高層次需求。在公益海報(bào)設(shè)計(jì)中，感性表達(dá)的價(jià)值體現(xiàn)同樣突出。好的公益海報(bào)，能讓人產(chǎn)生切身體驗(yàn)，引發(fā)設(shè)計(jì)與人之間的情感共振，產(chǎn)生振聾發(fā)聵的效用。例如一則保護(hù)動(dòng)物的公益海報(bào)中，將人與動(dòng)物進(jìn)行置換，人被關(guān)進(jìn)動(dòng)物園任由動(dòng)物觀賞，或動(dòng)物將人類(lèi)當(dāng)作寵物肆意虐待，這種意向的宣傳能夠使觀者沉浸到換位思考的環(huán)境中，對(duì)“愛(ài)護(hù)動(dòng)物就如愛(ài)護(hù)人類(lèi)自己一樣重要”的主題產(chǎn)生更深切的認(rèn)識(shí)（如圖3）。在海報(bào)設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)注意對(duì)受眾心理的考量，讓受眾在觀看到海報(bào)的同時(shí)產(chǎn)生互動(dòng)和參與感，才能更好地達(dá)到宣傳的目的。

結(jié)語(yǔ)

隨著各種新媒體如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，海報(bào)作為一種傳統(tǒng)的宣傳方式應(yīng)當(dāng)建立自己獨(dú)有的傳播意義和價(jià)值，在眾多爆炸式的信息傳遞中樹(shù)立有價(jià)值、有魅力的藝術(shù)性信息傳播。從人的需求層次出發(fā)，考慮到基礎(chǔ)信息的準(zhǔn)確性、滿足各種審美需求的藝術(shù)性，以及提供更高層次的精神領(lǐng)域的交互性和參與感，是海報(bào)設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)予以考慮的實(shí)際問(wèn)題。只有這樣，海報(bào)才能作為一種具有藝術(shù)價(jià)值的宣傳方式，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。