黃婧

[提要] 中國已經(jīng)躍升為全球第八大郵輪旅游客源國，并成為全球郵輪旅游發(fā)展最快的新興市場。預(yù)計到2020年，我國郵輪旅客數(shù)量將達(dá)到450萬人，與2013年相比年均增長33%，成為亞太地區(qū)最具活力和最大的郵輪市場。郵輪巨頭嘉年華集團在2006年就預(yù)見到中國市場的容量，遂率先將旗下“歌詩達(dá)”品牌投入中國市場，開啟了第一條以上海為母港運營的國際郵輪航線。而經(jīng)過10多年的發(fā)展，為何沒有本土品牌？而國際品牌又將如何變化？中國郵輪行業(yè)市場前景又如何？本文以此展開分析。

關(guān)鍵詞：中國郵輪；發(fā)展前景；本土品牌；國際郵輪

中圖分類號：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年7月19日

一、郵輪業(yè)概述

（一）郵輪業(yè)背景簡介。郵輪是用于休閑航行的客運船舶，其航行的本身和船舶自身的設(shè)施都是郵輪體驗的一部分，以及途中不同的目的地。運輸不是航行的唯一目的，特別是在乘客返回其起始港口（也成為閉環(huán)巡航）的航程上，通常在大陸某個特定地區(qū)或港口停靠。甚至還有沒有任何目的地的航行或稱為無目的巡航，沒有任何?？扛劭诖a頭。郵輪業(yè)已成為旅游業(yè)的重要組成部分，2011年全球有超過1，900萬乘客乘坐了郵輪，總產(chǎn)值約為294億美元。隨著行業(yè)的快速發(fā)展，自2001年以來，以每年增加9艘郵輪的速度來滿足北美洲市場和歐洲市場。較小的市場，如亞太地區(qū)，更多的是由舊船來服務(wù)的。新船都被用來滿足增長快速的市場。目前，世界上最大郵輪是皇家加勒比公司的海洋和諧號，是由STX法國在皇家加勒比國際郵輪公司大西洋造船廠建造的，總噸位數(shù)226，963噸，超過了它的姊妹號海洋綠洲號。

（二）郵輪業(yè)市場現(xiàn)狀。雖以北美洲和歐洲市場為主，但亞太地區(qū)增速最快。郵輪業(yè)已經(jīng)成為旅游行業(yè)重要組成部分，2011年全世界共有1，900萬人乘坐郵輪并有消費產(chǎn)值超過290億美金。到2014年，全球乘坐郵輪出游人數(shù)達(dá)到2，210萬人次，增速3.76%。根據(jù)地理位置，可以分成兩部分，北美洲郵輪產(chǎn)業(yè)和歐洲郵輪產(chǎn)業(yè)，雖然歐洲的郵輪產(chǎn)業(yè)比北美洲的要小，但歐洲的郵輪乘客增長要快于北美洲，而且亞太地區(qū)的郵輪產(chǎn)業(yè)增長也非常快。據(jù)國際郵輪公司協(xié)會（CLIA）的統(tǒng)計，1990～2010年世界郵輪旅客量總體保持增長趨勢，從1990年的377.4萬人次增至2010年的1，500萬人次，年均增長率為7.14%。此間，盡管國外（北美以外地區(qū)）游客增長率（14.26%）是世界的2倍并在2000年后旅客量有較為明顯的增長，但郵輪客源仍以北美市場為主（2010年來自北美地區(qū)的游客多達(dá)1，110萬人次，占比74%），幾乎是北美以外地區(qū)客源市場的3倍。在亞太地區(qū)市場，乘坐郵輪出游人數(shù)增速已超過北美洲和歐洲市場，2014年增速達(dá)到12.94%，2012～2014年每一年增速都超過34%。近年來整個郵輪市場“東移”到亞太地區(qū)的勢頭明顯。

（三）中國郵輪業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。中國郵輪業(yè)起步于20世紀(jì)80年代，屬于入境游階段，主要特點是少量國際郵輪停靠接待。自2011年開始郵輪經(jīng)濟起步階段，國內(nèi)游輪產(chǎn)業(yè)開始規(guī)劃，國際郵輪公司加快中國布局，中國市場迅速成為全球郵輪旅游發(fā)展最快的新興市場之一。根據(jù)《2015中國郵輪發(fā)展報告》，2015年中國內(nèi)地共有10個港口接待過郵輪，主要有上海、天津、青島、大連、廈門、廣州、?？?、三亞等；共接待郵輪停靠629艘次，同比增長35%；游客數(shù)量124萬人，同比增長44%；乘坐母港郵輪出入境中國游客111萬人，同比增長50%，已經(jīng)連續(xù)三次同比迅猛增長，目前中國郵輪市場進(jìn)入爆發(fā)性增長期的前期階段。中國已經(jīng)超過澳大利亞成為全球第四大郵輪客源。

二、中國郵輪行業(yè)特點

在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的大背景下，人口老齡化發(fā)展迅速，人均可支配收入增加，郵輪作為一種新興的旅游休閑度假方式，也越來越得到人們的認(rèn)可和喜愛。郵輪作為一種休閑方式而非交通工具，其休閑養(yǎng)生的特點正好符合國內(nèi)日益增長的物質(zhì)文化需求，郵輪行業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，這對中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和改革也有著重要的意義。

（一）郵輪市場發(fā)展迅猛，國際郵輪公司加快布局，本土企業(yè)表現(xiàn)低迷。在過去幾年的發(fā)展，雖然中國郵輪游客數(shù)量急劇暴漲，但本土的郵輪企業(yè)并未長足發(fā)展國際郵輪公司在中國加快布局腳步。2016年，以中國港口為母港的郵輪公司達(dá)到5家，包括皇家加勒比、歌詩達(dá)、麗星、公主、地中海，郵輪總數(shù)為18艘，艙位數(shù)約為3.7萬個，占全球運力的7.3%。至今中國郵輪市場主要由國外郵輪公司主導(dǎo)，相比之下中國資本控股的郵輪運力只占到市場份額的7.1%，艙位數(shù)少于3，000個。雖然中國郵輪市場井噴式迅速發(fā)展，但本土的企業(yè)并未得到快速發(fā)展，截至2016年，中國郵輪市場上有3艘中資本土郵輪，且都是中小型二手郵輪。目前運行狀況堪憂。

（二）營銷方面，中國國內(nèi)以掛靠或代理的方式進(jìn)行銷售。中國國內(nèi)的郵輪企業(yè)主要是采用和旅行社或郵輪港口合作經(jīng)營的模式，拿到國際郵輪公司的代理權(quán)。從國際郵輪公司的角度，正以不同的方式，不斷加強中國市場的業(yè)務(wù)，主要是通過開放中國掛靠港口上，他們考慮到中國的國情和發(fā)展?fàn)顩r，政策環(huán)境和旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，把進(jìn)軍中國市場的突破口選在上海，通過設(shè)立辦事處、船代公司、旅行社等辦事機構(gòu)，營運服務(wù)方式以接待國際郵輪和隨船游客為主。中國郵輪市場還有一個重要特點，包船模式銷售，所謂包船模式，是指代理或客人將郵輪公司某一個航次上的可以售賣的所有艙位都提前買斷，并完全擁有自主銷售的模式，還有半包船、切艙等。大切艙是指買斷大于50%而小于100%的艙位，出現(xiàn)這種狀況有以下原因：

1、消費群體。在歐美郵輪市場，主要游客為退休后老人，他們有空閑的時間和足夠的資金保障（養(yǎng)老金）大多是散客，不會出現(xiàn)這么集中的切艙或包船銷售。在中國國內(nèi)，很多是企業(yè)獎勵員工或旅行社組團隊分銷，這樣造成客戶群體集中，需求量集中。

2、簽證方面。歐美市場大多航線途經(jīng)國家無需另申請簽證，簡化了上岸程序，不需要集中辦理簽證。而在中國，中國為母港出發(fā)的主要目的地為日本和韓國，日本和韓國為了控制中國游客非法滯留當(dāng)?shù)氐陌l(fā)生率，鼓勵中國郵輪最好以團隊形式出游。endprint

3、旅行社方面。在歐美市場，郵輪銷售還是以小型的旅行社代理機構(gòu)或門店為主，且直達(dá)消費終端的客人和零售商的郵輪銷售代理商體系和格局深入人心，能夠穩(wěn)定地向郵輪公司輸出客源。在中國，郵輪銷售代理主題是旅行社，主要是中國國家旅游局規(guī)定組織出境觀光的機構(gòu)或公司必須是具有出境資質(zhì)的旅行社，即使有郵輪公司也只能賣票，而不能組織上岸觀光，必須委托一家第三方旅行社代辦觀光服務(wù)。

三、未來中國郵輪行業(yè)發(fā)展機遇

（一）中產(chǎn)階層逐漸壯大，為郵輪產(chǎn)業(yè)提供消費群體的保障。與歐美郵輪市場主要消費群體為老年人不同，中國目前以及未來5年內(nèi)仍以中產(chǎn)階層家庭群體為主，由于亞太地區(qū)郵輪行業(yè)起步較晚，使得消費群體更加年輕化。中國人口基數(shù)大，中產(chǎn)階層不斷崛起，為旅游業(yè)以及郵輪行業(yè)提供源源不斷的消費群體。同時，中國老齡化也加快，使得未來10年中國郵輪行業(yè)的消費群體更加多元化，既有中產(chǎn)家庭又有老年人。據(jù)統(tǒng)計，到2020年60歲以上的老齡人口將達(dá)到1.7億人，占總?cè)丝?4.89%。目前，老年人口的總年收入在3，000億元到4，000億元之間，消費能力超過1萬億元，并預(yù)計在2020年和2030年分別達(dá)到2.8萬億元和3.7萬億元。旅游業(yè)的消費滲透率達(dá)到30%。

（二）郵輪行業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，未來潛在客源眾多。據(jù)統(tǒng)計，目前中國郵輪游客的滲透率不到0.1%，相比之下，美國的郵輪游客滲透率已接近3.5%。到2026年，中國的郵輪游客人次將達(dá)到1，000萬人次，數(shù)量從200萬人次增長到1，000萬人次只需要10年，相比歐美市場從300萬人次到1，000萬人次用了20年。從2014年中國出境游游客人數(shù)來看，達(dá)1.09億人次，居全球第一位，然而以郵輪方式出境的比例占不到1%。相比之下，美國2013年出境游客總數(shù)6，000多萬人，其中1，100萬人是以郵輪方式出境旅游，比例高達(dá)18.3%。從這方面看，未來中國出境游以郵輪方式出境旅游的比率會有很大提高。

（三）從碼頭建設(shè)方面以及背靠的經(jīng)濟圈來看。自從2006年歌詩達(dá)郵輪以上海港為母港首航之后，上海成為國際郵輪公司登陸中國的最前線。目前，中國已建成有上海、天津、廈門、三亞、舟山等5個國際一流郵輪碼頭，青島即將竣工投入使用，大連、廣州、深圳、珠海、?？?、秦皇島等東部沿海城市也在積極準(zhǔn)備或正在籌建郵輪碼頭中。不斷形成以上海為中國第一郵輪母港華東為主導(dǎo)，華北、華南為兩翼新格局。覆蓋的經(jīng)濟圈，以上海為中心的長三角經(jīng)濟圈，以天津為核心的京津冀環(huán)渤海經(jīng)濟圈，以香港、廣州和深圳為核心的朱江三角洲經(jīng)濟圈，以廈門為中心的海峽兩岸經(jīng)濟帶，以三亞為中心的南海經(jīng)濟圈。

（四）從政府政策層面來看。中國“十三五”發(fā)展規(guī)劃中，明確指出要大力推動郵輪業(yè)的發(fā)展，中國郵輪產(chǎn)業(yè)的崛起與發(fā)展也離不開中國政府和各級地方政府的大力支持。“一帶一路”國家戰(zhàn)略的提出為郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機，在這一戰(zhàn)略中特別提出加強旅游合作，推動21世紀(jì)海上絲綢之路郵輪旅游合作。不僅是郵輪業(yè)的政策支持，更是郵輪業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的強大動力和支柱。在國家經(jīng)濟改革和產(chǎn)業(yè)升級的大背景下，郵輪旅游行業(yè)有一系列的利好政策。目前，國家旅游局已經(jīng)啟動全國郵輪旅游發(fā)展規(guī)劃的編制工作，支持上海、天津等地建設(shè)中國郵輪旅游發(fā)展試驗區(qū)，發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)旅游裝備制造業(yè)發(fā)展的實施意見》。

四、本土品牌還是國際品牌中國化

雖然本土品牌運營乏力，并未得到迅速發(fā)展，但本土郵輪品牌開始逐漸成長。2013年，攜程旅行網(wǎng)與磐石資本集團等國內(nèi)著名投資機構(gòu)一起組建了國內(nèi)第一家本土郵輪公司——天海郵輪公司，以“精致世紀(jì)號”作為本土郵輪旅游營運的起點，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的產(chǎn)業(yè)升級，為中國游客提供更具本土化特色的高端郵輪服務(wù)體驗。一些中國自主品牌也悄然興起，如廈門環(huán)球郵輪公司、中國郵輪有限公司和海航旅業(yè)郵輪游艇管理有限公司。而國際郵輪品牌，不僅不斷繼續(xù)滲入中國市場，努力迎合中國郵輪游客消費需求，而且在郵輪碼頭建造、郵輪人才培養(yǎng)、郵輪經(jīng)濟區(qū)總體開發(fā)等方面均有所涉獵。

從未來短期看，中國郵輪市場還是以國際郵輪品牌為主導(dǎo)，包括豪華郵輪本土建造以及郵輪旅游的管理。但中國本土的郵輪品牌有望借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代這一平臺，融合國內(nèi)資本，不斷地成長和發(fā)展，在未來，也會出現(xiàn)符合中國國情和消費者需求的中國本土郵輪大品牌。

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