周峰 付迪

摘要：目的在數(shù)字時(shí)代下對(duì)標(biāo)志再設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約化趨勢(shì)進(jìn)行分析。方法以近年國(guó)內(nèi)外企業(yè)的品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)為論據(jù)，探究標(biāo)志再設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約化趨勢(shì)，并分別從圖形、色彩、文字等表現(xiàn)形式來(lái)歸納分析標(biāo)志再設(shè)計(jì)中如何簡(jiǎn)約化的行之有效的具體方法。結(jié)論互聯(lián)網(wǎng)的普及讓標(biāo)志以不同形式的媒介映入我們的眼簾，眾多品牌為了順應(yīng)時(shí)代和當(dāng)下大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)，重新定位服務(wù)范圍和對(duì)象，在原有標(biāo)志的基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)約化再設(shè)計(jì)從而塑造了全新的品牌形象并提升其品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)企業(yè)簡(jiǎn)約化趨勢(shì)

引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)通過(guò)不斷地調(diào)整品牌宣傳戰(zhàn)略來(lái)提高自身的品牌價(jià)值以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，走向更高更快的發(fā)展之路。作為品牌形象戰(zhàn)略子系統(tǒng)的標(biāo)志，是企業(yè)理念的靜態(tài)圖像傳輸識(shí)別符號(hào)。然而縱觀(guān)一些品牌面對(duì)當(dāng)下新媒體技術(shù)的推動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)群眾的審美提高，其已有的標(biāo)志無(wú)法滿(mǎn)足需求，所以品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)的形象戰(zhàn)略調(diào)整應(yīng)運(yùn)而生，它是提升品牌形象、加強(qiáng)溝通的適時(shí)之舉。

一、標(biāo)志再設(shè)計(jì)的發(fā)展

標(biāo)志作為視覺(jué)識(shí)別與企業(yè)理念視覺(jué)化傳達(dá)的載體，其必須是品牌整體形象的體現(xiàn)，直接反映企業(yè)的理念，效果直接，意義重大，標(biāo)志再設(shè)計(jì)的目的就是以更好的視覺(jué)形象來(lái)滿(mǎn)足受眾的心理需求。以國(guó)內(nèi)品牌為例，聯(lián)想在2003年的品牌升級(jí)中啟用新標(biāo)志，標(biāo)志“Legend”替換為“Lenovo”。再說(shuō)國(guó)外，如2008年沃爾瑪?shù)拇筚u(mài)場(chǎng)第六次更新標(biāo)志，見(jiàn)圖1（圖片摘自網(wǎng)絡(luò)），同時(shí)在slogan中將之前的“Always low prices”變?yōu)椤癝ave money，live better”——-增加的就是live（生活）這個(gè)新概念。舊標(biāo)志傳達(dá)了一種穩(wěn)健的涵義，但當(dāng)今的消費(fèi)者和之前已經(jīng)大不相同，他們追求高質(zhì)量的生活，希望日常生活能更健康，感覺(jué)更有神采。新標(biāo)志將原有的Wal—Mart簡(jiǎn)化為整齊的小寫(xiě)——Walmart，不僅減弱了Mart的概念，而且這樣更能體現(xiàn)這個(gè)品牌名稱(chēng)的完整性和符號(hào)價(jià)值。整體采用英文字體和放射六線(xiàn)圖形的結(jié)合能夠讓消費(fèi)者眼前一亮，表現(xiàn)出活潑、親切、甜美的生活氣息，不僅是結(jié)構(gòu)和圖形的變化，而且從單色過(guò)渡到了雙色時(shí)代選擇了較為活潑的藍(lán)色和橙黃的對(duì)比色，一切更新都符合品牌需要重新傳達(dá)的理念—一生活氣息、親近感。所以，看似頻繁地更換圖標(biāo)其實(shí)都是經(jīng)過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研和不斷調(diào)試的結(jié)果。

二、品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)的原因

一切事物的發(fā)展變化，必然是內(nèi)因和外因共同發(fā)揮作用促成的。筆者試圖從企業(yè)調(diào)整形象宣傳策略情況的角度來(lái)分析歸納其品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)的原因。

（一）經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展

隨著我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作逐漸頻繁，全球性技術(shù)、教育、藝術(shù)等領(lǐng)域之間的聯(lián)系更加緊密，與外國(guó)之間的藝術(shù)交流活動(dòng)更是豐富多彩，例如近些年來(lái)藝術(shù)高校推崇對(duì)外合作辦學(xué)，培養(yǎng)我國(guó)學(xué)生“走出去”和國(guó)外學(xué)生交換學(xué)習(xí)；邀請(qǐng)國(guó)外優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)師來(lái)華開(kāi)辦講座互動(dòng)，分享順應(yīng)當(dāng)下潮流的設(shè)計(jì)風(fēng)格與案例；另外，目前眾多中國(guó)品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，因而在品牌形象、標(biāo)志設(shè)計(jì)上，一定要有國(guó)際級(jí)別的水準(zhǔn)和前瞻性，許多由中外設(shè)計(jì)師合作完成品牌設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，為互相交流學(xué)習(xí)提供了平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)的創(chuàng)新標(biāo)志設(shè)計(jì)中領(lǐng)域發(fā)揮了積極作用。這些都促使我們不斷吸收外來(lái)的變化設(shè)計(jì)風(fēng)格和手法，尋求既能適應(yīng)國(guó)內(nèi)品牌文化又能結(jié)合市場(chǎng)需求，且能增加視覺(jué)新鮮感的標(biāo)志設(shè)計(jì)。

（二）品牌定位的轉(zhuǎn)變

標(biāo)志再設(shè)計(jì)的趨勢(shì)是如今品牌宣傳市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)的服務(wù)定位已不再局限剛起步時(shí)的單一化，如何在市場(chǎng)中搶占更多的市場(chǎng)份額，提高品牌價(jià)值，其經(jīng)營(yíng)范圍和消費(fèi)群眾的重新定位加快了標(biāo)志再設(shè)計(jì)的步伐。企業(yè)在調(diào)整品牌理念的同時(shí)借助標(biāo)識(shí)的更新達(dá)到傳播的一致性，通過(guò)視覺(jué)識(shí)別的創(chuàng)新，向客戶(hù)和合作伙伴傳達(dá)新的企業(yè)文化理念，從而塑造企業(yè)全新形象。

（三）信息技術(shù)的進(jìn)步

21世紀(jì)是信息網(wǎng)絡(luò)，互動(dòng)溝通的時(shí)代，隨著電子科技的飛速發(fā)展，設(shè)計(jì)軟件開(kāi)發(fā)可謂層出不窮，新媒體技術(shù)在標(biāo)志設(shè)計(jì)的操作支持上得到最大應(yīng)用，給創(chuàng)作標(biāo)志提供了有利的數(shù)字化平臺(tái)，設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)意發(fā)揮不再局限于白紙黑字，新媒體技術(shù)的更進(jìn)能夠最大限度地讓設(shè)計(jì)師施展創(chuàng)意，完善品牌的前瞻性、互動(dòng)性。另—方面，在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，隨著傳播媒介的革新與互聯(lián)網(wǎng)交互體驗(yàn)的發(fā)展，品牌更應(yīng)該抓住一切視覺(jué)傳達(dá)的媒介并讓其形象深入人心。為了適應(yīng)新的需求并在數(shù)字終端顯示中脫穎而出，標(biāo)志再設(shè)計(jì)這一領(lǐng)域在新媒體技術(shù)的推動(dòng)下不斷發(fā)展。

（四）社會(huì)審美的變化

在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)日益革新和成熟的今天，人們的審美活動(dòng)由原始古代的壁畫(huà)圖像審美到如今新型媒介帶給觀(guān)賞者震撼的審美。隨著網(wǎng)絡(luò)和多媒體的普及，視覺(jué)元素充滿(mǎn)于各式各樣的顯示終端，小到腕上的手表，大到LED屏幕，豐富多彩的圖像和色彩改變著人們的審美觀(guān)。同時(shí)大眾的消費(fèi)心理也在不斷改變，傳統(tǒng)的、以工業(yè)大發(fā)展為基礎(chǔ)的標(biāo)志設(shè)計(jì)理念已經(jīng)不能滿(mǎn)足商業(yè)社會(huì)的要求，設(shè)計(jì)界開(kāi)始呼喚新思維的出現(xiàn)。因此隨著當(dāng)下主流的發(fā)展趨勢(shì)和社會(huì)審美的變化，一些企業(yè)通過(guò)視覺(jué)形象的再設(shè)計(jì)來(lái)迎合新的品味和需求，從而更好地融入人們的生活。

三、數(shù)字時(shí)代下標(biāo)志再設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約化趨勢(shì)

（一）品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約化趨勢(shì)的形成

為了突出新媒體時(shí)代標(biāo)志的時(shí)尚化語(yǔ)言，多元化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)技法已經(jīng)成為一種新的潮流，隨之標(biāo)志設(shè)計(jì)形式出現(xiàn)簡(jiǎn)約化、扁平化、動(dòng)感化等趨向。為了緊隨現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單但又獨(dú)特的標(biāo)志成為了挑戰(zhàn)，用簡(jiǎn)潔現(xiàn)代的風(fēng)格代替?zhèn)鹘y(tǒng)式的風(fēng)格，“簡(jiǎn)約”的主旨在于對(duì)事物本質(zhì)的探究，用盡可能少的元素，去表現(xiàn)事物的內(nèi)涵?！叭シ被?jiǎn)”在標(biāo)志再設(shè)計(jì)發(fā)展中呈現(xiàn)了很大趨勢(shì)。

（二）品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約化的優(yōu)點(diǎn)

1.適應(yīng)人們快節(jié)奏的生活

簡(jiǎn)約主義最早源于建筑藝術(shù)，特色是重功能，講實(shí)用，以少勝多，以簡(jiǎn)勝繁。早在美國(guó)“芝加哥學(xué)派”的建筑師沙利文便主張“形式服從功能”。簡(jiǎn)約主義越來(lái)越適貼合如今快節(jié)奏的生活，標(biāo)志的主要功能更多體現(xiàn)在于消費(fèi)者心理層面的互動(dòng)上同。比如外賣(mài)商品的包裝盒、地鐵站中的商業(yè)廣告、電影院的電子屏等都是品牌青睞的宣傳載體，在這些呈現(xiàn)方式中標(biāo)志設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)潔明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格更能迅速傳遞信息，喚起人們的識(shí)別和記憶。

2.便于品牌的后期推廣

標(biāo)志主要是為了傳播信息而設(shè)置的一種視覺(jué)識(shí)別的符號(hào)，具有獨(dú)特的宣傳作用。品牌在發(fā)展過(guò)程中，不同環(huán)境、場(chǎng)合、載體對(duì)標(biāo)志的呈現(xiàn)要求不同，如果標(biāo)志設(shè)計(jì)出現(xiàn)“異、奇、繁”的形式，在表現(xiàn)環(huán)境和印刷技術(shù)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，將對(duì)其推廣宣傳的效果大打折扣。要將品牌形象迅速傳遞形成文化輸出，就需要在其進(jìn)行標(biāo)志再設(shè)計(jì)中簡(jiǎn)化繁瑣無(wú)效的信息，才能迅速達(dá)到標(biāo)志對(duì)品牌后期推廣作用的有效性。

（三）簡(jiǎn)約化在標(biāo)志再設(shè)計(jì)中的具體方法

如何將簡(jiǎn)約化更好地體現(xiàn)在標(biāo)志再設(shè)計(jì)中，實(shí)質(zhì)上就是要繼承原標(biāo)志中核心形象的遺傳基因，再?gòu)臉?biāo)志的構(gòu)成各個(gè)要素中去繁求簡(jiǎn)。筆者通過(guò)一些知名品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)案例的簡(jiǎn)約化過(guò)程來(lái)分析從其圖形、顏色、文字等各個(gè)環(huán)節(jié)如何將最精煉的綜合理念傳達(dá)給受眾。

1.標(biāo)志再設(shè)計(jì)的圖形簡(jiǎn)約化

據(jù)調(diào)查，人們感知世界時(shí)70%以上的信息是通過(guò)視覺(jué)傳遞的。圖形是一把可以跨越國(guó)家、地域、民族來(lái)迅速傳達(dá)設(shè)計(jì)理念的語(yǔ)言的利刃。如日本平面設(shè)計(jì)大師福田繁雄所說(shuō)，“一幅好的設(shè)計(jì)作品，應(yīng)該是靠圖形語(yǔ)言說(shuō)話(huà)而不是靠文字注解”。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品定位多元化，面對(duì)不同的消費(fèi)群體時(shí)，也就是原有標(biāo)志中的圖形元素定義不能滿(mǎn)足品牌發(fā)展的理念，就需要靈活性和自由性的標(biāo)志再設(shè)計(jì)，具體方法是將之前標(biāo)志中的代表單一產(chǎn)品理念的圖案進(jìn)行抽象化設(shè)計(jì)，或者簡(jiǎn)化標(biāo)志中具體信息的定位。在表達(dá)方式上樸素直接，簡(jiǎn)明扼要，將圖形做出高度的提煉與概括，將最具有代表性、說(shuō)服力、震撼感的東西表達(dá)出來(lái)，以高度的單純來(lái)表現(xiàn)事物的本質(zhì)。從而加深受眾對(duì)品牌主題的記憶。

2015年1月，樂(lè)視集團(tuán)發(fā)布全新品牌LOGO，新的標(biāo)志象征著樂(lè)視點(diǎn)亮世界的火把，具有顛覆精神并凝練著互聯(lián)網(wǎng)精神如圖2（圖片摘自網(wǎng)絡(luò)）。據(jù)觀(guān)察，樂(lè)視目前共更換過(guò)3次標(biāo)志，之前三版的標(biāo)志圖形元素都采用了“Letv”四個(gè)變形字母和“樂(lè)視網(wǎng)”中文字體的組合，現(xiàn)在，樂(lè)視第四版的Logo圖形元素做了減法，拋棄以往以字母圖形占據(jù)主要空間位置的設(shè)計(jì)，新標(biāo)志將“LE”兩個(gè)圖形連接組合，兩者相交筆畫(huà)采用共用和刪除的設(shè)計(jì)手法，得到由四個(gè)外輪廓相同的色塊均勻放置的全新形態(tài)，并分別采用了紅黃藍(lán)黑四色來(lái)代表著樂(lè)視生態(tài)中的四層架構(gòu)：文化、科技、互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)。同時(shí)藍(lán)黑兩色采用了通疊風(fēng)交錯(cuò)，以圓角無(wú)襯線(xiàn)字體烘托，這些圖形元素的簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)能夠讓受眾敏銳地接受信息，達(dá)到傳播迅速性和有效性。

2.標(biāo)志再設(shè)計(jì)的色彩簡(jiǎn)約化

色彩能強(qiáng)化視覺(jué)效果?；旧厦恳环N色彩都具有某種特定的象征意義，當(dāng)人們的視覺(jué)接觸到某種顏色的時(shí)候，大腦神經(jīng)便會(huì)根據(jù)色彩發(fā)放訊號(hào)，便產(chǎn)生聯(lián)想。比如我們?cè)趯ふ饮湲?dāng)勞時(shí)，大腦會(huì)支配著視線(xiàn)搜索其具有代表的明黃色LOGO，而看到可口可樂(lè)產(chǎn)品，我們首先會(huì)想到紅色，這正是其簡(jiǎn)約色彩帶給我們的深刻印象。品牌在追求視覺(jué)強(qiáng)化及更易植入人們印象的效果時(shí)，可以在標(biāo)志再設(shè)計(jì)中簡(jiǎn)化多而雜亂的顏色，營(yíng)造出具有代表性的氛圍色彩，恰如其分地烘托和表現(xiàn)主題。

3.標(biāo)志再設(shè)計(jì)的文字簡(jiǎn)約化

文字具有直觀(guān)的信息傳遞作用，其在標(biāo)志簡(jiǎn)約化的過(guò)程中可以分為字體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化和文字信息簡(jiǎn)化。字體作主要的表現(xiàn)元素，以其筆畫(huà)結(jié)構(gòu)、表意內(nèi)容、圖形符號(hào)為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，尋求“形”和“意”的結(jié)合。字體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化即是將標(biāo)志中運(yùn)用字體圖形化形式經(jīng)過(guò)提煉，強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵，文字信息簡(jiǎn)化即是簡(jiǎn)潔其繁瑣的文字形式并優(yōu)化無(wú)序的排版。企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中隨著產(chǎn)品定位和消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變時(shí)，運(yùn)用文字信息定位簡(jiǎn)化的方法可以體現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)的靈活性和自由性。

成立40周年的星巴克再次更換標(biāo)志，這次的更新表示咖啡仍然是其最核心的產(chǎn)品，但是今后不僅局限于銷(xiāo)售星巴克咖啡，還有三明治、芝士蛋糕、月餅等食品，中式茶、奶等飲料以及各式杯子、毛絨玩具等周邊產(chǎn)品。從星巴克標(biāo)志的進(jìn)化可以看出，如圖3（圖片摘自網(wǎng)絡(luò)）以往的三版標(biāo)志中都有一個(gè)圓圈徽標(biāo)，而新標(biāo)志則移去圓圈，好似為美人魚(yú)解除了枷鎖，寓意是希望為星巴克帶來(lái)更多自由度和靈活性，并將“STARBUCKS COFFEE”字體完全去掉，象征其經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大和多元化的業(yè)務(wù)的開(kāi)拓。

許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)老版的星巴克標(biāo)志美人魚(yú)的形象需要仔細(xì)看才能辨認(rèn)出來(lái)，且通過(guò)“STARBUCKS COFFEE”的字母才知道這是星巴克，比較而言，新的標(biāo)志更清晰、精簡(jiǎn)、直觀(guān)。中華商標(biāo)協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)主任董葆霖分析道：“去掉文字部分，單取圖形的目的，是可以去掉文字的限定獲得更多的自由。”然而成立740周年的星巴克，將標(biāo)志再設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化圓圈和字體，保留了美人魚(yú)的圖案則表示“繼承星巴克的傳統(tǒng)，支持未來(lái)的發(fā)展?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

變化是永恒的主題，能夠跟隨品牌定位的轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)者群體的更替，便于品牌的后期推廣從而達(dá)到傳達(dá)信息的迅速性與有效性，即標(biāo)志再設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約化的優(yōu)點(diǎn)，而企業(yè)若要秉承“以人為本”的簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)理念，就必須根據(jù)品牌的發(fā)展定位和大眾視覺(jué)的審美變化，對(duì)標(biāo)志從圖形、顏色、文字等表現(xiàn)形式全方位地簡(jiǎn)約化提煉，從而達(dá)到以少勝多、以簡(jiǎn)勝繁的宣傳效果。品牌的標(biāo)志再設(shè)計(jì)是企業(yè)面臨多方面市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的適時(shí)之舉，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們需要不斷適應(yīng)更加明快的生活節(jié)奏，醒目且自然，簡(jiǎn)單且深邃，簡(jiǎn)約化標(biāo)志再設(shè)計(jì)遂為大勢(shì)所趨。