李濱　賀陽

摘要：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的基本特征是移動化、泛娛樂和直播平臺競爭加劇。部分直播平臺內(nèi)容存在色情、暴力等突出問題，直播市場發(fā)展尚處于初級階段。政府應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管和市場格局引導(dǎo)，直播平臺亦必須加強(qiáng)行業(yè)自律。同時，從社會層面推進(jìn)積極健康的網(wǎng)絡(luò)直播文化建設(shè)也不可或缺。

直播的技術(shù)和概念起源于廣播直播和電視直播。網(wǎng)絡(luò)直播最早的形式即是將電視（模擬）信號通過采集，轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號輸入電腦，實(shí)時上傳網(wǎng)站供人觀看，相當(dāng)于“網(wǎng)絡(luò)電視”。其后出現(xiàn)真正意義上的“網(wǎng)絡(luò)直播”：在現(xiàn)場架設(shè)獨(dú)立的信號采集設(shè)備導(dǎo)人導(dǎo)播設(shè)備或平臺，再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)址供人觀看。當(dāng)前熱門的網(wǎng)絡(luò)直播更具有如下基本特征節(jié)目或活動內(nèi)容從策劃、編輯、錄制、制作、觀眾互動等一系列工作大多由某一網(wǎng)絡(luò)主播負(fù)責(zé)參與，并由主播本人擔(dān)當(dāng)主持，以一對多的形式與線上觀眾實(shí)時交流互動。在目前的語境中，人們所談?wù)摰木W(wǎng)絡(luò)直播，就是這一種正成為新興互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)的類型。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展迅猛，但尚處于初創(chuàng)階段，在內(nèi)容生產(chǎn)、市場生態(tài)等方面都有待進(jìn)一步提升和優(yōu)化。如何規(guī)范、引導(dǎo)，促進(jìn)直播行業(yè)的良}生健康發(fā)展，已成為社會和政府相關(guān)職能部門必須關(guān)注的問題。

一、現(xiàn)狀：移動化、泛娛樂與平臺競爭加劇

自2015年開始，在線視頻直播加速崛起。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。

網(wǎng)絡(luò)直播市場的爆發(fā)首先建立在智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高基礎(chǔ)之上。智能手機(jī)的普及，智能手機(jī)高清攝像頭的標(biāo)配，4G+WiFi高速網(wǎng)絡(luò)介入，使直播隨時隨地，想播就播。而互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)進(jìn)步，硬件設(shè)施的不斷完善，電腦及手機(jī)設(shè)施產(chǎn)品成本的下降大大降低了網(wǎng)絡(luò)直播的門檻。

其次，與社交網(wǎng)絡(luò)時代大眾的心理需求密切相關(guān)。從BBS開始到QQ，到人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站，再到微博、微信等微信息社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)日益豐富，社交網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)和格局不斷完善。網(wǎng)絡(luò)直播則以其更強(qiáng)的互動性、參與感和體驗(yàn)感等，在一個新的維度上滿足了人們隨時隨地、不同場合和情境下的社交需求。網(wǎng)絡(luò)直播涵蓋電子競技、音樂、體育、美女、戶外、真人秀、綜藝、娛樂、美食等多元內(nèi)容，引發(fā)網(wǎng)民審美、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理，成為宅居一族消磨時光的重要選擇。

我國網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

一是移動直播迅速普及，全民直播方興未艾。2016年被稱為“移動視頻直播元年”。移動直播是相對于電腦及網(wǎng)頁而言的手機(jī)直播方式。其最早產(chǎn)品是美國Meerkat公司開發(fā)的，國內(nèi)最早的嘗試則來自于北京蜜萊塢和花椒團(tuán)隊(duì)，先后與2015年下半年上線蜜live和映客。技術(shù)層面的突破必然帶來的是移動直播內(nèi)容層面的突破。移動直播沒有開播門檻，只需一臺手機(jī)，安裝直播APP，注冊一個賬號，人人都可以隨時隨地直播。而此前的直播只能在PC端，用攝像頭，在特定的場景下進(jìn)行直播。全民都可以參與，使直播的內(nèi)容向生活的各個方面轉(zhuǎn)化，吃飯、跑步、拜年等尋常的生活方式成為直播內(nèi)容。

二是平臺內(nèi)容的泛娛樂特征。就當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播的平臺內(nèi)容看，主要有秀場直播、游戲直播和“泛生活”直播等。秀場直播最早脫胎于視頻聊天室直播，以美色、才藝和陪聊為主要內(nèi)容。秀場直播以吸引男性用戶買單為主要目標(biāo)，形成了以簽約主播、虛擬物品打賞為主的娛樂經(jīng)濟(jì)模式。游戲直播內(nèi)容主要有賽事直播PGC、個人直播UCG和游戲節(jié)目。移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，全民“泛生活”視頻直播逐漸崛起。泛生活直播將網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容拓展到生活的各個方面，但仍難免其娛樂色彩。而在當(dāng)前各大直播平臺上，泛娛樂內(nèi)容仍然占據(jù)主導(dǎo)性地位。百度、網(wǎng)易、搜狐和新浪等網(wǎng)絡(luò)巨頭在直播平臺的布局，即仍舊選擇秀場模式，由此誕生百度百秀、新浪秀場、搜狐千帆、網(wǎng)易BOBO?；ń分辈ヒ欢葒L試定位為綜合平臺，最終也已向秀場模式回歸。

三是直播平臺的競爭加劇與部門監(jiān)管的加強(qiáng)。直播平臺的盈利模式包括用戶直接付費(fèi)、廣告贊助、會員付費(fèi)、電商導(dǎo)流等。其中用戶直接付費(fèi)仍是最重要的盈利模式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，全國的200家直播平臺中，用戶付費(fèi)是80%直播平臺主要的收入來源。盡管直播平臺的盈利模式尚有待開拓和優(yōu)化，但網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場前景仍然吸引了巨額資本的加持。大量直播平臺紛紛涌現(xiàn)，2015年AppStore能下載的直播應(yīng)用已超過100款。2016年直播市場的競爭更是呈白熱化狀態(tài)，從網(wǎng)紅爭奪到明星爭奪，再到娛樂節(jié)目爭奪，各平臺都有不進(jìn)則退的壓力。美國Meerkat在2016年下半年正式宣布關(guān)閉直播服務(wù)，預(yù)示著中國直播市場必然進(jìn)入殘酷的淘汰賽階段。與此同時，隨著直播行業(yè)各種問題和狀況迭出，政府相關(guān)部門的監(jiān)管也在加強(qiáng)。2016年以來，全國“掃黃打非”辦公室、工信部、公安部、文化部、國家新聞出版廣電總局、網(wǎng)信辦等多部門已針對網(wǎng)絡(luò)直播亂象出臺各項(xiàng)措施。其中，11月網(wǎng)信辦《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》的推出，確立了網(wǎng)信辦在互聯(lián)網(wǎng)直播監(jiān)管中的總體負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)角色，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入系統(tǒng)治理階段。

二、主要問題：內(nèi)容導(dǎo)向整體偏低，市場生態(tài)有待優(yōu)化

當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)存在的問題，主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

1.直播平臺內(nèi)容的低俗化及其他違法違規(guī)問題。當(dāng)前以秀場直播為主導(dǎo)的直播市場，色情和暴力等問題較為普遍，內(nèi)容導(dǎo)向整體偏低。網(wǎng)絡(luò)社交具有匿名性、私人性等特點(diǎn)，本身較易激發(fā)和釋放大眾個體本我，這就為網(wǎng)絡(luò)直播涉黃涉暴提供了市場緣由；直播市場激烈競爭下，直播平臺和網(wǎng)絡(luò)主播的利益驅(qū)使亦是導(dǎo)致亂象出現(xiàn)的原因；全民直播隋境下，直播門檻低，監(jiān)管難也致使涉黃涉暴頻發(fā)。網(wǎng)絡(luò)直播中裹挾色情、暴力等低俗內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)直播的社會印象受損。艾媒咨詢的研究報(bào)告認(rèn)為，我國網(wǎng)民有77.1%認(rèn)為直播平臺存在低俗內(nèi)容，90.2%認(rèn)為直播平臺內(nèi)容在整體價值導(dǎo)向?yàn)橐话慊蜉^低。其他違法違規(guī)問題還包括傳播違法違規(guī)內(nèi)容、違規(guī)開展新聞信息直播、違規(guī)炒作營銷等。endprint

2.直播市場發(fā)展尚處于初級階段，直播平臺盈利能力不足，競爭生態(tài)有待優(yōu)化。就目前看，直播平臺能夠盈利的企業(yè)并不多見，如在游戲類直播APP中排名第一的斗魚，日活躍用戶約300萬，估值超過10億美元，目前沒有盈利。為了制造人氣，虛構(gòu)觀眾和粉絲人數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)也幾乎是通行做法。競爭生態(tài)上，直播平臺之間的競爭高度同質(zhì)化。直播平臺眾多，但播出內(nèi)容大同小異，尤其是主播人駐、秀場直播的模式都趨于雷同。各平臺很難在內(nèi)容上打開局面、拉開收視距離的情況下，天價爭搶人氣主播就成為一個重要的競爭方向。動輒過億的“轉(zhuǎn)會費(fèi)”和千萬年薪已經(jīng)成為游戲直播行業(yè)一線主播身價的常態(tài)。

三、治理對策：加強(qiáng)政府監(jiān)管與市場引導(dǎo)，強(qiáng)化行業(yè)自律及文化建設(shè)

對于當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的治理，主要包括政府的內(nèi)容監(jiān)管及市場格局引導(dǎo)、行業(yè)自律和積極健康的網(wǎng)絡(luò)直播文化建設(shè)三個方面。

1.政府對網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容監(jiān)管及市場格局引導(dǎo)。政府的內(nèi)容監(jiān)管重點(diǎn)在完善監(jiān)管體系及措施。首先是要落實(shí)網(wǎng)絡(luò)直播責(zé)任主體機(jī)制，明確網(wǎng)播企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)主播以及網(wǎng)播管理部門的相關(guān)責(zé)任；其次要完善監(jiān)管細(xì)則，促進(jìn)直播平臺及其主播行為的規(guī)范化；再次要加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)督，充分利用網(wǎng)絡(luò)視頻鑒“黃”等自動識別技術(shù)，將機(jī)器識別和人工審核結(jié)合起來，提高監(jiān)管效率；最后是發(fā)動社會監(jiān)督。對于網(wǎng)絡(luò)直播，傳統(tǒng)的“發(fā)牌照”式的管理方式相對較為粗疏，前置審查難以發(fā)揮實(shí)效。要發(fā)揮網(wǎng)友及相關(guān)利益群體的監(jiān)督作用，建立網(wǎng)絡(luò)直播的社會舉報(bào)和處理機(jī)制。同時，政府相關(guān)部門也應(yīng)積極探索制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)扶持政策，以引導(dǎo)良性有序的網(wǎng)絡(luò)直播市場格局的形成。如放寬對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場準(zhǔn)人，鼓勵傳媒、影視和電商等相關(guān)外圍企業(yè)投身網(wǎng)絡(luò)直播，促進(jìn)競爭，通過減稅和財(cái)政補(bǔ)貼、獎勵等方式鼓勵網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)創(chuàng)新；對于與網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)有一定經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)合作的相關(guān)單位予以一定的政策優(yōu)惠等。

2.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播的行業(yè)自律。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的自律不僅在于自覺抵制直播中涉黃涉暴等社會反映強(qiáng)烈的問題，還包括通過制定行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)等方式，規(guī)范平臺之問的競爭行為，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。加強(qiáng)行業(yè)自律，一是要制定明確具體、可執(zhí)行性強(qiáng)的自律公約；二是落實(shí)平臺責(zé)任，采取切實(shí)措施自查自糾，完善內(nèi)部管理制度和內(nèi)容審核機(jī)制；三是鼓勵直播行業(yè)成員之間的監(jiān)督，成立行業(yè)協(xié)會，共同促進(jìn)直播行業(yè)的健康發(fā)展。

3.建設(shè)積極健康的網(wǎng)絡(luò)直播文化。包括提升網(wǎng)絡(luò)主播的個人思想文化素質(zhì)，加強(qiáng)其法律意識和品德修養(yǎng)；規(guī)范網(wǎng)民在直播互動中言行，培養(yǎng)他們的網(wǎng)絡(luò)社交禮儀和網(wǎng)絡(luò)道德意識；在學(xué)校及其他教育途徑中加強(qiáng)大眾的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)、相關(guān)法律知識和社會公德教育等。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展走向，在內(nèi)容上看隨著部門監(jiān)管的加強(qiáng)、直播平臺的規(guī)范化發(fā)展及公眾需求的提高，其低俗化傾向必然受到遏制。直播平臺內(nèi)容生產(chǎn)有全民化趨勢，但真正有影響力和關(guān)注度的內(nèi)容必然走向?qū)I(yè)化、優(yōu)質(zhì)化、特征化。在良性的市場競爭生態(tài)下，直播平臺能夠立于不敗之地的終極決定因素必然是其真正有競爭力的內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營能力。endprint