劉宇豪

眼下，消費(fèi)升級(jí)正席卷手機(jī)行業(yè)。

2016年之前，多數(shù)廠商的工作重心是用令人心動(dòng)的價(jià)格塞給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一臺(tái)智能手機(jī)。今年5月發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r及其安全報(bào)告（2017）》顯示，去年境內(nèi)活躍的智能手機(jī)達(dá)23.3億部，較2015年增長(zhǎng)106%。

不過(guò)這一數(shù)字已經(jīng)出現(xiàn)下滑，工信部8月份發(fā)布的一份電信服務(wù)質(zhì)量通告表明，今年2季度智能手機(jī)出貨量同比下降3.9%。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)一線廠商卻勢(shì)頭正猛。華為今年6、7月份銷量超越蘋果，成為全球第二大手機(jī)廠商；小米二季度出貨2316萬(wàn)臺(tái)創(chuàng)記錄，業(yè)績(jī)觸底反彈；“藍(lán)綠大廠”O(jiān)PPO、vivo銷量強(qiáng)勢(shì)不改。也就是說(shuō)，增長(zhǎng)和衰減一同發(fā)生，像晴天看到下雨。

有跡象表明，造成這種現(xiàn)象的主因是手機(jī)市場(chǎng)已由增量轉(zhuǎn)化為存量。隨后，人口紅利終結(jié)也導(dǎo)致消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生了變化。毫無(wú)個(gè)性的千機(jī)一面令人厭煩，換機(jī)潮中，人們更傾向于品質(zhì)而非價(jià)格。于是，商家驚喜地發(fā)現(xiàn)智能手機(jī)市場(chǎng)并沒(méi)有因?yàn)橐幌盗酗L(fēng)波而停滯——蘋果關(guān)機(jī)門、三星Note 7爆炸、華為P10事件——反而可以賣得更貴了。

尼爾森在去年的一份上半年統(tǒng)計(jì)顯示，2000元以上的中高端機(jī)型份額正快速增加。在今年第一季度結(jié)束，迪信通的報(bào)告進(jìn)一步落實(shí)了此趨勢(shì)：售價(jià)在2500～3000元的手機(jī)占市場(chǎng)整體份額的17.3%，排名第一。而截止7月份，中國(guó)千元機(jī)市場(chǎng)份額已連續(xù)4個(gè)月下滑。

去年秋天上市的小米MIX售價(jià)3499/3999元；vivo推出了4498元的旗艦機(jī)Xplay 6；華為mate 9 保時(shí)捷高達(dá)8999元；金立則把M2017鱷魚皮私人定制版賣到了16999元。事實(shí)上，最受市場(chǎng)追捧的幾款手機(jī)也大都來(lái)自上述型號(hào)。

這輪消費(fèi)升級(jí)浪潮中，中國(guó)手機(jī)品牌正越過(guò)蘋果，扮演引領(lǐng)潮流的角色。雙攝像頭、OLED屏幕、3D非金屬機(jī)身...接下來(lái)是把屏幕占比變得更大？現(xiàn)在來(lái)看大家已經(jīng)就此問(wèn)題達(dá)成一致，那就是繼續(xù)大下去。去年小米Mix發(fā)布之后，雷軍預(yù)言：“全面屏技術(shù)是手機(jī)行業(yè)未來(lái)十年的方向，2017年會(huì)有全面屏手機(jī)大戰(zhàn)?！?/p>

所謂全面屏，實(shí)際是指18：9的高占屏比手機(jī)。夏普 aquos 305sh曾是這一思路的最早踐行者，不過(guò)真正讓全面屏概念得到廣泛認(rèn)可的是小米Mix。三星在今年年初推出的S8屏占比達(dá)到84%。隨后LG、vivo、夏普相繼推出全面屏手機(jī)。9月初的蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)上，iPhone X將全面屏手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)推向了新高度。一名通信行業(yè)資深分析師確認(rèn)，全面屏代表了智能手機(jī)的新方向。

新方向上的挑戰(zhàn)值得注意，比如軟件與硬件的磨合問(wèn)題。目前市面上仍有部分應(yīng)用按照傳統(tǒng)16：9的方式打開，從而影響視覺(jué)效果。這為軟件的二次開發(fā)提出了要求。但最關(guān)鍵的問(wèn)題依舊是全面屏背后的供應(yīng)鏈之爭(zhēng)。

有消息稱，全面屏給蘋果帶來(lái)了前所未有的組裝集成難度與供應(yīng)鏈管理難度。很早之前，蘋果公司就一直加班加點(diǎn)，到8月底良品率才達(dá)到50%。全面屏推翻了之前手機(jī)設(shè)計(jì)與集成的經(jīng)驗(yàn)，包括攝像頭、聽筒、麥克風(fēng)、天線的微型化。去年，小米MIX曾因采用全陶瓷機(jī)身變成一款難以大規(guī)模量產(chǎn)的概念機(jī)，這個(gè)問(wèn)題直到MIX2使用7系鋁代替換才得以解決。足以證明產(chǎn)品研發(fā)對(duì)供應(yīng)鏈的影響。

另一個(gè)眾所周知的原因是，全面屏帶來(lái)的占比變動(dòng)需要手機(jī)終端廠商（品牌方）和上游供應(yīng)商配合研發(fā)。在上游有大規(guī)模供應(yīng)量的終端廠商更容易成功，因?yàn)檫@決定了供應(yīng)商的供給量和良品率。有時(shí)候，小品牌會(huì)因采購(gòu)量不足被上游廠商拒之門外。

事實(shí)上，管理好供應(yīng)鏈的真正竅門可能是如何與供應(yīng)商處理好關(guān)系。“在手機(jī)研發(fā)設(shè)計(jì)出來(lái)之前，你是甲方；但在手機(jī)設(shè)計(jì)出來(lái)以后準(zhǔn)備量產(chǎn)時(shí)，你是超級(jí)乙方，很多時(shí)候不得不被供應(yīng)商牽著鼻子走。比如供應(yīng)商的物料有限，大家都在搶，究竟是給華為、給OV還是給小米，誰(shuí)分配多誰(shuí)分配少，都可能和跟彼此關(guān)系好不好掛鉤?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士在接受騰訊科技采訪時(shí)這樣表示。

小米在2015年推出小米5時(shí)就吃過(guò)供應(yīng)鏈的虧。原因是產(chǎn)品發(fā)布前，三星半導(dǎo)體中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)曾與小米供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)有過(guò)一次爭(zhēng)執(zhí)，雙方會(huì)上拍了桌子。這件事導(dǎo)致三星Super AMOLED屏幕拒絕為小米供貨，從而使小米陷入產(chǎn)能危機(jī)，結(jié)果小米在2016年遭遇了巨大質(zhì)疑。

值得一提的是，三星Super AMOLED屏幕幾乎占到市場(chǎng)95%的份額。廠商想要使用Super AMOLED屏幕，只能找三星，三星沒(méi)貨，其他廠商往往就會(huì)面臨屏幕斷供的危機(jī)。而一位供應(yīng)鏈從業(yè)人士則稱“三星半導(dǎo)體在行業(yè)里口碑一般，很強(qiáng)勢(shì)，通常是想治誰(shuí)就治誰(shuí)”。

另一位手機(jī)產(chǎn)業(yè)資深觀察者告訴《中國(guó)連鎖》記者，“AMOLED將是全面屏技術(shù)的主流選擇，國(guó)內(nèi)京東方、天馬等供應(yīng)商都在這方面下了功夫?！?/p>

目前，全面屏國(guó)外供應(yīng)商有三家：三星、LG和夏普，旗下旗艦機(jī)均采納了全面屏的設(shè)計(jì)。

去年，手機(jī)手機(jī)供應(yīng)鏈的關(guān)鍵詞是缺貨——包括手機(jī)核心芯片處理器、顯示屏、NAND Flash和DRAM、指紋識(shí)別、攝像頭、PCB以及其它原材料的都經(jīng)歷不同程度的缺貨。最壞的情況是，全面屏配套技術(shù)的掣肘以及廠商與供應(yīng)商之間的磨合，或許導(dǎo)致屏幕供應(yīng)可能在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)面臨不同程度的供應(yīng)緊張。

歸根結(jié)底，全產(chǎn)業(yè)鏈布局的缺失，是阻礙國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。

全產(chǎn)業(yè)鏈的巨大優(yōu)勢(shì)塑造了三星全球手機(jī)出貨量第一的地位。三星在Super AMOLED屏幕、處理器、閃存、顯示屏、CPU 到電池，都遙遙領(lǐng)先，甚至具備控制市場(chǎng)的能力。

蘋果公司將平臺(tái)生態(tài)發(fā)揮到極致，形成了硬件、系統(tǒng)、應(yīng)用、內(nèi)容結(jié)合的全生態(tài)系統(tǒng)。iPhone作為主要營(yíng)收，產(chǎn)品創(chuàng)新往往圍繞“硬件+系統(tǒng)+應(yīng)用+內(nèi)容”生態(tài)平臺(tái)去布局。

國(guó)內(nèi)一線品牌在全球手機(jī)市場(chǎng)中脫穎而出，很大程度歸功于那些對(duì)中國(guó)智能手機(jī)給予厚望的全球供應(yīng)商。9月初，Counterpoint（一家研究公司）副總監(jiān)塔朗·帕薩科接受采訪時(shí)這樣表示。“華為、OPPO、vivo和小米已經(jīng)成功獲得關(guān)鍵的供應(yīng)鏈合作伙伴，這使得它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中不輸于對(duì)手。對(duì)于全球供應(yīng)鏈、應(yīng)用開發(fā)者和銷售渠道來(lái)說(shuō)，中國(guó)智能手機(jī)品牌與三星和蘋果同等重要，它們的增長(zhǎng)速度持續(xù)快于全球市場(chǎng)份額領(lǐng)頭羊?！?/p>

一直以來(lái)，將非重點(diǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、研發(fā)等外包給ODM廠商代工，公模小改等是國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)公開的秘密。這樣做的好處在于降低廠商成本壓力的同時(shí)，加快產(chǎn)品上市進(jìn)度。但隨著消費(fèi)升級(jí)與缺貨帶來(lái)的成本上漲，類似的做法正在失效。

相較于全產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在某種程度上對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用有著更大的偏好。華為過(guò)去十年累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用超過(guò)3130億元。盡管備受贊譽(yù)，但分析師指出了華為的尷尬。“雖然華為上升為全球第二大智能手機(jī)品牌，但令人感到意外的是，它在最暢銷的前十大機(jī)型中沒(méi)有一席之地，原因是華為機(jī)型眾多，但沒(méi)有一款成為爆款。它需要像OPPO和小米那樣進(jìn)一步精簡(jiǎn)產(chǎn)品線——將更多資源用于開發(fā)少數(shù)產(chǎn)品。”

對(duì)比之下，雷軍的做法可能更適合爆款思維。“有的同行花1000萬(wàn)做一款手機(jī)，一年就要投入10個(gè)億做出100款。而我直接砸1個(gè)億只做1款，我的單款手機(jī)研發(fā)投入是他們的10倍，但總研發(fā)成本又是他們的1/10，而我的銷量又是他們的10倍。只有這樣，我的研發(fā)成本分?jǐn)偂⒈詈秘浐捅±噤N，才跑得起來(lái)?！?/p>

除了對(duì)技術(shù)研發(fā)的迷戀之外，全渠道銷售也成了國(guó)內(nèi)廠商的一致選擇。如果說(shuō)中國(guó)手機(jī)品牌在過(guò)去幾年里學(xué)到了什么，那就是不再迷信互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的神奇效應(yīng)。如今，雷軍再也不提“風(fēng)豬論”，也很少有人記起小米當(dāng)年的七字口訣“專注、極致、口碑、快”。

今年7月份，雷軍宣布開出第149家小米之家，小米之家單月銷售額首次突破5億元；目前華為全國(guó)體驗(yàn)店數(shù)量達(dá)到2000家，較去年增長(zhǎng)19%；OPPO、vivo線下店的旗幟已插遍國(guó)內(nèi)二、三線城市。

諸多國(guó)內(nèi)廠商正在把零售基因注射到體內(nèi)。這是一條已經(jīng)被證明可行的道路——蘋果很早之前就已實(shí)現(xiàn)了線上線下的無(wú)縫連接——你可以在蘋果實(shí)體門店訪問(wèn)其官網(wǎng)買一臺(tái)iPhone，也可以在線上預(yù)約之后到店里取貨。

而蘋果一向擅長(zhǎng)利潤(rùn)最大化。它不僅賺取了全球智能手機(jī)銷售總利潤(rùn)的83%，還保持著線下店坪效記錄——杭州西湖邊的銀泰百貨慶春店年銷售額8億元，坪效26萬(wàn)元。endprint