〔美〕珍妮特·洛爾

【編者按】

本文摘編自美國著名財經(jīng)記者、暢銷書作家珍妮特·洛爾所著的《巴菲特幕后智囊：查理·芒格傳》一書。珍妮特·洛爾搜集大量材料，歷時3年寫成此書，其間，她得到芒格及其親友的大力支持。這本傳記描寫了芒格獨特的成長經(jīng)歷，與巴菲特的相遇以及他所具備的獨立自主的品質(zhì)。讀者讀書會將為大家推薦的第13本書，就是《巴菲特幕后智囊：查理·芒格傳》。相信各位讀者朋友一定會從本書中全面了解查理·芒格的傳奇人生，分享他的絕倫智慧。

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我在漫長的職業(yè)生涯中吸收消化了幾種超級簡單的觀念，并且發(fā)現(xiàn)這些觀念對于解決問題很有幫助。今天我會用一個極其高難度的問題——如何把200萬美元變成2萬億美元，來和大家探尋一種更好的思維方式。

時間倒退至1884年，假設(shè)一位富商投資200萬美元成立一個新公司，進軍非酒精飲料業(yè)，并計劃在這個行業(yè)中永遠經(jīng)營下去。他要招募一個人，這個人要證明自己能讓公司整體價值在150年后——也就是2034年達到2萬億美元。許多人參與競爭，你只有15分鐘，你準備如何說服這位富商把公司交由你來經(jīng)營？

首先要做的就是“不用動腦筋”的決策：

第一，不要指望普通飲料能賺取2萬億美元，所以，我們必須打響品牌，使其成為一個強有力的、受法律保護的商標。

第二，我們必須首先打開當?shù)厥袌?，然后在全球范圍?nèi)迅速推廣我們的新飲料。要引起全世界的共鳴，我們就得找到一種強大的自然力量，這個我們后面再談。

接下來，用一點數(shù)學(xué)知識，我們把目標分解、計算，看看2萬億到底意味著什么。

第一，2034年的時候，全世界將有約80億飲料消費者。

第二，每位消費者的身體主要是由水分組成的，每天必須攝入大量的水來滿足人體所需，而這恰恰相當于8罐飲料。

第三，如果新飲料開辟的飲料門類占世界飲料行業(yè)25%的市場份額，而我們在這個門類中占有一半的市場份額，那么到了2034年，我們就能售出2.9萬億罐飲料。

第四，如果每罐飲料可以凈賺4分錢，我們就可以賺到1170億美元。如果我們的銷量可以保持良好的增長率，那么在2034年價值達到2萬億美元便輕而易舉。

那么一個關(guān)鍵問題來了：到2034年，每罐飲料凈賺4分錢的盈利目標是否合理呢？

如果我們創(chuàng)造出一種可以引起全世界共鳴的飲料，那么答案就是肯定的。150年是一個漫長的過程，在這150年中，貨幣會貶值，消費者購買力會增強，簡單商品的成本按不變購買力衡量會下降，這些有利條件使得每罐飲料凈賺4分的盈利目標很容易達到。

又一個關(guān)鍵問題來了：如何制造出這種對全球消費者都有普遍吸引力的飲料，還得開創(chuàng)一個新的飲料門類，并在這個門類中獲得一半的市場份額？

要回答這個問題，我們需要用到一點基礎(chǔ)心理學(xué)的知識。我們本質(zhì)上是要創(chuàng)辦一個產(chǎn)生并維持條件反射的企業(yè)。

那么，怎樣才能創(chuàng)建或維持條件反射呢？基礎(chǔ)心理學(xué)教材上說過，有兩種條件反射，一種是操作性條件反射，一種是經(jīng)典性條件反射，也就是大家熟知的巴甫洛夫反射。因為我們目標遠大，所以這兩種反射我們都要用到，還要用增強手段。

我們要在產(chǎn)品上附加各種心理效應(yīng)使其顯得高檔，因此我們可以為競爭者制造最高難度的挑戰(zhàn)。

除此之外，人的天性中有一種強大的“有樣學(xué)樣”心理，心理學(xué)家稱之為“社會證明”，通常僅僅因為看到別人消費的場面就會激發(fā)某人的模仿型消費。我們無論是在設(shè)計廣告、策劃促銷活動等方面，都必須時刻顧及這種“有樣學(xué)樣”的心理。所以，增加每條分銷渠道的銷售額，比研制許多其他產(chǎn)品更有幫助。

最后再讓我們運用逆向思維，檢查一下企業(yè)發(fā)展的計劃，看看有什么是我們一定要避免的。

第一，必須避免消費者喝完后因為飲料甜得發(fā)膩而產(chǎn)生抗拒感，從而停止購買的行為。

第二，我們必須避免商標甚至商標中部分名稱的盜用。

第三，招牌式的口味風靡整個市場后，應(yīng)當避免對口味做突然性或重大的調(diào)整。即便在蒙眼測試中新口味的表現(xiàn)更好，改變口味也是蠢事一件。

以上就是我如何把200萬美元增至2萬億美元的對策。

我提出的解決方法跟現(xiàn)實世界中可口可樂公司的發(fā)展有多一致呢？可口可樂公司成立后的12年間，它的獲利低于15萬美元，盈利幾乎為零。之后，它還把自己的商標丟掉了一半，甚至一度失去價格控制能力。即便如此，可口可樂公司依然遵循了以上大部分內(nèi)容，目前它的價值是1250億美元。為了在2034年實現(xiàn)2萬億美元的目標，每年的銷量必須以8%的速度增長。至2034年這段時間里，如果它的供應(yīng)量能以6%的速度增長，那么就很容易達到年產(chǎn)量2.9萬億瓶的供應(yīng)目標。而且在2034年后，可口可樂代替白開水的空間還很大。所以，如果能夠迅速行動，避免最嚴重的錯誤發(fā)生，2萬億的目標就可以輕松達到，甚至可以在2034年前圓滿完成。

那么，用這個例子我要說明的五個有用觀念是：

第一，簡化問題最好的方法，就是先決定一些無須費神就能做出判斷的大事情。

第二，科學(xué)事實通常只有通過數(shù)學(xué)方式才能被揭示。

第三，僅僅會用正向方式思考問題是遠遠不夠的，你還必須學(xué)會逆向思維。

第四，最好、最實用的智慧存在于基本知識中，但你必須學(xué)會跨學(xué)科思考。

第五，真正偉大的、非常出色的成果只可能是很多因素綜合作用的結(jié)果。