〔美〕珍妮特·洛爾

【編者按】

本文摘編自美國(guó)著名財(cái)經(jīng)記者、暢銷(xiāo)書(shū)作家珍妮特·洛爾所著的《巴菲特幕后智囊：查理·芒格傳》一書(shū)。珍妮特·洛爾搜集大量材料，歷時(shí)3年寫(xiě)成此書(shū)，其間，她得到芒格及其親友的大力支持。這本傳記描寫(xiě)了芒格獨(dú)特的成長(zhǎng)經(jīng)歷，與巴菲特的相遇以及他所具備的獨(dú)立自主的品質(zhì)。讀者讀書(shū)會(huì)將為大家推薦的第13本書(shū)，就是《巴菲特幕后智囊：查理·芒格傳》。相信各位讀者朋友一定會(huì)從本書(shū)中全面了解查理·芒格的傳奇人生，分享他的絕倫智慧。

關(guān)注讀者讀書(shū)會(huì)，開(kāi)啟美好閱讀生活

我在漫長(zhǎng)的職業(yè)生涯中吸收消化了幾種超級(jí)簡(jiǎn)單的觀念，并且發(fā)現(xiàn)這些觀念對(duì)于解決問(wèn)題很有幫助。今天我會(huì)用一個(gè)極其高難度的問(wèn)題——如何把200萬(wàn)美元變成2萬(wàn)億美元，來(lái)和大家探尋一種更好的思維方式。

時(shí)間倒退至1884年，假設(shè)一位富商投資200萬(wàn)美元成立一個(gè)新公司，進(jìn)軍非酒精飲料業(yè)，并計(jì)劃在這個(gè)行業(yè)中永遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)下去。他要招募一個(gè)人，這個(gè)人要證明自己能讓公司整體價(jià)值在150年后——也就是2034年達(dá)到2萬(wàn)億美元。許多人參與競(jìng)爭(zhēng)，你只有15分鐘，你準(zhǔn)備如何說(shuō)服這位富商把公司交由你來(lái)經(jīng)營(yíng)？

首先要做的就是“不用動(dòng)腦筋”的決策：

第一，不要指望普通飲料能賺取2萬(wàn)億美元，所以，我們必須打響品牌，使其成為一個(gè)強(qiáng)有力的、受法律保護(hù)的商標(biāo)。

第二，我們必須首先打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然后在全球范圍內(nèi)迅速推廣我們的新飲料。要引起全世界的共鳴，我們就得找到一種強(qiáng)大的自然力量，這個(gè)我們后面再談。

接下來(lái)，用一點(diǎn)數(shù)學(xué)知識(shí)，我們把目標(biāo)分解、計(jì)算，看看2萬(wàn)億到底意味著什么。

第一，2034年的時(shí)候，全世界將有約80億飲料消費(fèi)者。

第二，每位消費(fèi)者的身體主要是由水分組成的，每天必須攝入大量的水來(lái)滿(mǎn)足人體所需，而這恰恰相當(dāng)于8罐飲料。

第三，如果新飲料開(kāi)辟的飲料門(mén)類(lèi)占世界飲料行業(yè)25%的市場(chǎng)份額，而我們?cè)谶@個(gè)門(mén)類(lèi)中占有一半的市場(chǎng)份額，那么到了2034年，我們就能售出2.9萬(wàn)億罐飲料。

第四，如果每罐飲料可以?xún)糍?分錢(qián)，我們就可以賺到1170億美元。如果我們的銷(xiāo)量可以保持良好的增長(zhǎng)率，那么在2034年價(jià)值達(dá)到2萬(wàn)億美元便輕而易舉。

那么一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)了：到2034年，每罐飲料凈賺4分錢(qián)的盈利目標(biāo)是否合理呢？

如果我們創(chuàng)造出一種可以引起全世界共鳴的飲料，那么答案就是肯定的。150年是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，在這150年中，貨幣會(huì)貶值，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力會(huì)增強(qiáng)，簡(jiǎn)單商品的成本按不變購(gòu)買(mǎi)力衡量會(huì)下降，這些有利條件使得每罐飲料凈賺4分的盈利目標(biāo)很容易達(dá)到。

又一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)了：如何制造出這種對(duì)全球消費(fèi)者都有普遍吸引力的飲料，還得開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的飲料門(mén)類(lèi)，并在這個(gè)門(mén)類(lèi)中獲得一半的市場(chǎng)份額？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要用到一點(diǎn)基礎(chǔ)心理學(xué)的知識(shí)。我們本質(zhì)上是要?jiǎng)?chuàng)辦一個(gè)產(chǎn)生并維持條件反射的企業(yè)。

那么，怎樣才能創(chuàng)建或維持條件反射呢？基礎(chǔ)心理學(xué)教材上說(shuō)過(guò)，有兩種條件反射，一種是操作性條件反射，一種是經(jīng)典性條件反射，也就是大家熟知的巴甫洛夫反射。因?yàn)槲覀兡繕?biāo)遠(yuǎn)大，所以這兩種反射我們都要用到，還要用增強(qiáng)手段。

我們要在產(chǎn)品上附加各種心理效應(yīng)使其顯得高檔，因此我們可以為競(jìng)爭(zhēng)者制造最高難度的挑戰(zhàn)。

除此之外，人的天性中有一種強(qiáng)大的“有樣學(xué)樣”心理，心理學(xué)家稱(chēng)之為“社會(huì)證明”，通常僅僅因?yàn)榭吹絼e人消費(fèi)的場(chǎng)面就會(huì)激發(fā)某人的模仿型消費(fèi)。我們無(wú)論是在設(shè)計(jì)廣告、策劃促銷(xiāo)活動(dòng)等方面，都必須時(shí)刻顧及這種“有樣學(xué)樣”的心理。所以，增加每條分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售額，比研制許多其他產(chǎn)品更有幫助。

最后再讓我們運(yùn)用逆向思維，檢查一下企業(yè)發(fā)展的計(jì)劃，看看有什么是我們一定要避免的。

第一，必須避免消費(fèi)者喝完后因?yàn)轱嬃咸鸬冒l(fā)膩而產(chǎn)生抗拒感，從而停止購(gòu)買(mǎi)的行為。

第二，我們必須避免商標(biāo)甚至商標(biāo)中部分名稱(chēng)的盜用。

第三，招牌式的口味風(fēng)靡整個(gè)市場(chǎng)后，應(yīng)當(dāng)避免對(duì)口味做突然性或重大的調(diào)整。即便在蒙眼測(cè)試中新口味的表現(xiàn)更好，改變口味也是蠢事一件。

以上就是我如何把200萬(wàn)美元增至2萬(wàn)億美元的對(duì)策。

我提出的解決方法跟現(xiàn)實(shí)世界中可口可樂(lè)公司的發(fā)展有多一致呢？可口可樂(lè)公司成立后的12年間，它的獲利低于15萬(wàn)美元，盈利幾乎為零。之后，它還把自己的商標(biāo)丟掉了一半，甚至一度失去價(jià)格控制能力。即便如此，可口可樂(lè)公司依然遵循了以上大部分內(nèi)容，目前它的價(jià)值是1250億美元。為了在2034年實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)億美元的目標(biāo)，每年的銷(xiāo)量必須以8%的速度增長(zhǎng)。至2034年這段時(shí)間里，如果它的供應(yīng)量能以6%的速度增長(zhǎng)，那么就很容易達(dá)到年產(chǎn)量2.9萬(wàn)億瓶的供應(yīng)目標(biāo)。而且在2034年后，可口可樂(lè)代替白開(kāi)水的空間還很大。所以，如果能夠迅速行動(dòng)，避免最嚴(yán)重的錯(cuò)誤發(fā)生，2萬(wàn)億的目標(biāo)就可以輕松達(dá)到，甚至可以在2034年前圓滿(mǎn)完成。

那么，用這個(gè)例子我要說(shuō)明的五個(gè)有用觀念是：

第一，簡(jiǎn)化問(wèn)題最好的方法，就是先決定一些無(wú)須費(fèi)神就能做出判斷的大事情。

第二，科學(xué)事實(shí)通常只有通過(guò)數(shù)學(xué)方式才能被揭示。

第三，僅僅會(huì)用正向方式思考問(wèn)題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，你還必須學(xué)會(huì)逆向思維。

第四，最好、最實(shí)用的智慧存在于基本知識(shí)中，但你必須學(xué)會(huì)跨學(xué)科思考。

第五，真正偉大的、非常出色的成果只可能是很多因素綜合作用的結(jié)果。