〔美〕珍妮特·洛爾
【編者按】
本文摘編自美國著名財經(jīng)記者、暢銷書作家珍妮特·洛爾所著的《巴菲特幕后智囊:查理·芒格傳》一書。珍妮特·洛爾搜集大量材料,歷時3年寫成此書,其間,她得到芒格及其親友的大力支持。這本傳記描寫了芒格獨特的成長經(jīng)歷,與巴菲特的相遇以及他所具備的獨立自主的品質(zhì)。讀者讀書會將為大家推薦的第13本書,就是《巴菲特幕后智囊:查理·芒格傳》。相信各位讀者朋友一定會從本書中全面了解查理·芒格的傳奇人生,分享他的絕倫智慧。
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我在漫長的職業(yè)生涯中吸收消化了幾種超級簡單的觀念,并且發(fā)現(xiàn)這些觀念對于解決問題很有幫助。今天我會用一個極其高難度的問題——如何把200萬美元變成2萬億美元,來和大家探尋一種更好的思維方式。
時間倒退至1884年,假設(shè)一位富商投資200萬美元成立一個新公司,進軍非酒精飲料業(yè),并計劃在這個行業(yè)中永遠經(jīng)營下去。他要招募一個人,這個人要證明自己能讓公司整體價值在150年后——也就是2034年達到2萬億美元。許多人參與競爭,你只有15分鐘,你準備如何說服這位富商把公司交由你來經(jīng)營?
首先要做的就是“不用動腦筋”的決策:
第一,不要指望普通飲料能賺取2萬億美元,所以,我們必須打響品牌,使其成為一個強有力的、受法律保護的商標。
第二,我們必須首先打開當?shù)厥袌?,然后在全球范圍?nèi)迅速推廣我們的新飲料。要引起全世界的共鳴,我們就得找到一種強大的自然力量,這個我們后面再談。
接下來,用一點數(shù)學(xué)知識,我們把目標分解、計算,看看2萬億到底意味著什么。
第一,2034年的時候,全世界將有約80億飲料消費者。
第二,每位消費者的身體主要是由水分組成的,每天必須攝入大量的水來滿足人體所需,而這恰恰相當于8罐飲料。
第三,如果新飲料開辟的飲料門類占世界飲料行業(yè)25%的市場份額,而我們在這個門類中占有一半的市場份額,那么到了2034年,我們就能售出2.9萬億罐飲料。
第四,如果每罐飲料可以凈賺4分錢,我們就可以賺到1170億美元。如果我們的銷量可以保持良好的增長率,那么在2034年價值達到2萬億美元便輕而易舉。
那么一個關(guān)鍵問題來了:到2034年,每罐飲料凈賺4分錢的盈利目標是否合理呢?
如果我們創(chuàng)造出一種可以引起全世界共鳴的飲料,那么答案就是肯定的。150年是一個漫長的過程,在這150年中,貨幣會貶值,消費者購買力會增強,簡單商品的成本按不變購買力衡量會下降,這些有利條件使得每罐飲料凈賺4分的盈利目標很容易達到。
又一個關(guān)鍵問題來了:如何制造出這種對全球消費者都有普遍吸引力的飲料,還得開創(chuàng)一個新的飲料門類,并在這個門類中獲得一半的市場份額?
要回答這個問題,我們需要用到一點基礎(chǔ)心理學(xué)的知識。我們本質(zhì)上是要創(chuàng)辦一個產(chǎn)生并維持條件反射的企業(yè)。
那么,怎樣才能創(chuàng)建或維持條件反射呢?基礎(chǔ)心理學(xué)教材上說過,有兩種條件反射,一種是操作性條件反射,一種是經(jīng)典性條件反射,也就是大家熟知的巴甫洛夫反射。因為我們目標遠大,所以這兩種反射我們都要用到,還要用增強手段。
我們要在產(chǎn)品上附加各種心理效應(yīng)使其顯得高檔,因此我們可以為競爭者制造最高難度的挑戰(zhàn)。
除此之外,人的天性中有一種強大的“有樣學(xué)樣”心理,心理學(xué)家稱之為“社會證明”,通常僅僅因為看到別人消費的場面就會激發(fā)某人的模仿型消費。我們無論是在設(shè)計廣告、策劃促銷活動等方面,都必須時刻顧及這種“有樣學(xué)樣”的心理。所以,增加每條分銷渠道的銷售額,比研制許多其他產(chǎn)品更有幫助。
最后再讓我們運用逆向思維,檢查一下企業(yè)發(fā)展的計劃,看看有什么是我們一定要避免的。
第一,必須避免消費者喝完后因為飲料甜得發(fā)膩而產(chǎn)生抗拒感,從而停止購買的行為。
第二,我們必須避免商標甚至商標中部分名稱的盜用。
第三,招牌式的口味風靡整個市場后,應(yīng)當避免對口味做突然性或重大的調(diào)整。即便在蒙眼測試中新口味的表現(xiàn)更好,改變口味也是蠢事一件。
以上就是我如何把200萬美元增至2萬億美元的對策。
我提出的解決方法跟現(xiàn)實世界中可口可樂公司的發(fā)展有多一致呢?可口可樂公司成立后的12年間,它的獲利低于15萬美元,盈利幾乎為零。之后,它還把自己的商標丟掉了一半,甚至一度失去價格控制能力。即便如此,可口可樂公司依然遵循了以上大部分內(nèi)容,目前它的價值是1250億美元。為了在2034年實現(xiàn)2萬億美元的目標,每年的銷量必須以8%的速度增長。至2034年這段時間里,如果它的供應(yīng)量能以6%的速度增長,那么就很容易達到年產(chǎn)量2.9萬億瓶的供應(yīng)目標。而且在2034年后,可口可樂代替白開水的空間還很大。所以,如果能夠迅速行動,避免最嚴重的錯誤發(fā)生,2萬億的目標就可以輕松達到,甚至可以在2034年前圓滿完成。
那么,用這個例子我要說明的五個有用觀念是:
第一,簡化問題最好的方法,就是先決定一些無須費神就能做出判斷的大事情。
第二,科學(xué)事實通常只有通過數(shù)學(xué)方式才能被揭示。
第三,僅僅會用正向方式思考問題是遠遠不夠的,你還必須學(xué)會逆向思維。
第四,最好、最實用的智慧存在于基本知識中,但你必須學(xué)會跨學(xué)科思考。
第五,真正偉大的、非常出色的成果只可能是很多因素綜合作用的結(jié)果。