【摘 要】 近年來，隨著移動終端的發(fā)展和節(jié)目制作水平的提升，網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目成為人們文娛生活的重要組成部分。文章梳理了網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的市場現(xiàn)狀，剖析了其迅速發(fā)展的原因，并以熱播節(jié)目《奇葩說》為例探尋網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的傳播與發(fā)展策略，以期為網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目未來的發(fā)展和商業(yè)模式的形成提供借鑒。

【關 鍵 詞】網(wǎng)絡自制綜藝；《奇葩說》；傳播；商業(yè)模式

【作者單位】馬瑞閣，河北滄州廣播電視大學。

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

當下，隨著數(shù)字技術與新媒體的迅速發(fā)展，視頻網(wǎng)站作為新興網(wǎng)絡媒體受到普遍關注，在促進數(shù)字技術進步和豐富互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容方面發(fā)揮重要的作用。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[1]，截至2016年12月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達到5.45億，其中手機網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模接近5億，以優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等為代表的主流視頻網(wǎng)站成為人們觀看視頻節(jié)目的主要媒介。

近年來，傳播環(huán)境的改變促使各種傳播內(nèi)容和傳播形態(tài)轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡自制劇、網(wǎng)絡大電影和網(wǎng)絡自制綜藝等網(wǎng)絡自制節(jié)目開始興起，視頻網(wǎng)站走出內(nèi)容自制的創(chuàng)新之路。如果說2014年被業(yè)界稱作網(wǎng)絡自制劇元年，那么網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目呈井噴之勢發(fā)展的2015年則可被稱作網(wǎng)絡自制綜藝元年。當下，網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目作為新興的娛樂力量，借助移動互聯(lián)網(wǎng)大勢迅速崛起，其傳播和營銷方式靈活多變，受眾呈現(xiàn)年輕化的特點。

一、網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的界定與現(xiàn)狀

在2015年6月舉辦的2015網(wǎng)絡綜藝節(jié)目行業(yè)論壇上，時任愛奇藝首席內(nèi)容官的馬東高調(diào)拋出了“純網(wǎng)綜藝”的概念。他提出：“網(wǎng)絡傳播將成為服務于特定人群的一種主流傳播手段，純網(wǎng)綜藝的黃金時代即將來臨?！盵2]目前業(yè)內(nèi)對于網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目尚未有統(tǒng)一的定義，但在查閱和梳理相關資料的基礎上，筆者認為，網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目指的是視頻網(wǎng)站、專業(yè)影視制作機構(gòu)或個人所制作的并以網(wǎng)絡平臺為主要播出渠道的娛樂性綜藝節(jié)目。本文所討論的主要是視頻網(wǎng)站和專業(yè)影視制作機構(gòu)制作的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目。

縱觀當前網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目市場，有喜有憂。首先，節(jié)目數(shù)量明顯增加，節(jié)目類型多元化，涵蓋語言、音樂、戶外、婚戀、親子等類型；其次，節(jié)目的同質(zhì)化問題比較突出，很多節(jié)目以三俗為賣點來博眼球和話題；再次，網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的監(jiān)管問題日益嚴峻?？傮w來說，網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目市場發(fā)展?jié)摿θ允蔷薮蟮摹?/p>

國內(nèi)網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目從誕生之初，就顛覆了傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的模式，在節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容題材和網(wǎng)絡文化呈現(xiàn)方式等方面不斷創(chuàng)新。隨著網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目影響力逐漸擴大，眾多傳統(tǒng)電視臺的一線主持人如何炅、汪涵、撒貝寧等先后進軍網(wǎng)絡綜藝界。同時，隨著網(wǎng)絡綜藝行業(yè)的發(fā)展，一些優(yōu)質(zhì)的節(jié)目反向輸出到電視臺播出，如騰訊視頻推出的《我們15個》、愛奇藝推出的《我去上學啦》等。一些傳統(tǒng)的主流電視臺甚至主動與視頻網(wǎng)站合作，制作綜藝節(jié)目。此外，隨著網(wǎng)絡綜藝行業(yè)發(fā)展的正規(guī)化，其廣告推廣和版權經(jīng)營模式日漸成熟。

二、網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目興起的源頭

筆者擬從國家政策、社會文化、制作技術三個層面對國內(nèi)網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的興起原因進行分析。

第一，國家政策方面。國家新聞出版廣電總局頒布的“限娛令”“加強版限娛令”“限真令”等一系列政策，給傳統(tǒng)電視臺制作綜藝節(jié)目帶來諸多限制的同時，也為視頻網(wǎng)站和專業(yè)影視制作機構(gòu)制作綜藝節(jié)目提供了契機。首先，在節(jié)目的內(nèi)容題材方面，傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目因?qū)徍讼鄬栏?，可選擇的內(nèi)容題材有限，而網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目可選擇的內(nèi)容題材比較多，容易緊跟熱點。其次，在經(jīng)濟層面，持續(xù)走高的版權購買成本給視頻網(wǎng)站帶來巨大壓力，各大視頻網(wǎng)站在版權購買上的競爭趨緩，轉(zhuǎn)而將目光投向內(nèi)容自制領域。一方面，自制內(nèi)容可以節(jié)省經(jīng)營成本，另一方面，自制內(nèi)容可以售賣和分銷自制節(jié)目的版權。同時，優(yōu)秀的綜藝IP是視頻網(wǎng)站商業(yè)開發(fā)的著力點，資本的不斷涌入與推動使得網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的市場競爭變得越發(fā)激烈。

第二，社會文化層面。在節(jié)目內(nèi)容嚴重同質(zhì)化的今天，視頻網(wǎng)站為了滿足受眾多樣化的需求，為了尋求個性化發(fā)展，必須加強內(nèi)容自制能力，讓自制內(nèi)容朝著精品化、差異化的方向發(fā)展。同時，社會文化的繁榮和傳播需求也對網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的內(nèi)容策劃提出了新的挑戰(zhàn)。例如，主打二次元的《我愛二次元》《超次元偶像》等網(wǎng)絡綜藝節(jié)目對網(wǎng)絡亞文化的傳播起到了一定的推動作用。

第三，制作技術層面。從制作技術和制作團隊角度來看，視頻網(wǎng)站自身的節(jié)目制作團隊逐漸發(fā)展壯大，許多專業(yè)的影視制作公司在網(wǎng)絡綜藝行業(yè)嶄露頭角，專業(yè)化的制作技術顯著提升了自制內(nèi)容的水平。尤其是VR（虛擬現(xiàn)實技術）、AR（增強現(xiàn)實技術）等技術的創(chuàng)新，為網(wǎng)絡綜藝的節(jié)目呈現(xiàn)方式提供了新的技術支撐。因此，日益火熱的網(wǎng)絡綜藝領域成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站及專業(yè)影視制作公司的兵家必爭之地，這在客觀上推動了這些企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的傳播與商業(yè)模式形成——以《奇葩說》為例

《奇葩說》是一檔由愛奇藝打造的語言類網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目。節(jié)目由馬東主持，并邀請蔡康永、高曉松、金星等人擔任導師。節(jié)目旨在尋找華人、華語世界中具有獨特觀點和出眾口才的人。剛剛收官的《奇葩說》第四季在愛奇藝平臺播放量突破6億次，新浪微博話題閱讀量近50億次，是一檔名副其實的超級網(wǎng)絡綜藝節(jié)目。筆者擬以《奇葩說》為例，探尋網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的傳播與發(fā)展策略。

1.個性鮮明的意見領袖+新穎犀利的辯題內(nèi)容

首先，從傳播主體來看，《奇葩說》善于利用意見領袖的號召力和個人魅力來吸引觀眾。這些意見領袖具有較強的綜合實力和較高的社會地位，他們能夠接觸到最新的信息，并將經(jīng)過自己加工的信息傳播給他人，以此來影響受眾。無論是第一季由馬東、高曉松、蔡康永組成的“馬曉康”組合，還是最新一季由何炅、羅振宇、張泉靈、馬東、蔡康永組成的“賢者CLUB”組合，都擁有強大的粉絲基礎和話題熱度，他們與節(jié)目實現(xiàn)了共贏。一方面，這些導師對辯論話題有獨到深入的見解，吸引了大批觀眾；另一方面，隨著節(jié)目的走紅，導師的人氣也得到了進一步提升。同時，《奇葩說》還捧紅了一些選手，如馬薇薇、肖驍、邱晨、黃執(zhí)中等人。這些選手憑借鮮明的個人風格吸引了眾多粉絲，隨著節(jié)目影響力的擴大，這些選手不僅擁有了較高的商業(yè)價值，接拍了各類商業(yè)廣告，還獲得了在節(jié)目制作方米未傳媒的其他節(jié)目中不斷亮相的機會。endprint

其次，從傳播內(nèi)容來看，《奇葩說》在節(jié)目選題方面可謂標新立異，也致力于傳遞多元的價值觀念?！镀孑庹f》從養(yǎng)老、職場等熱點問題出發(fā)，敢于并善于把社會熱議話題引入節(jié)目中，討論范圍涉及民生、人文、情感、生活、商業(yè)、創(chuàng)業(yè)等多個領域?？梢哉f，《奇葩說》所傳達的價值觀念很貼近“80后”“90后”的內(nèi)心世界，而這種貼近的基礎就是節(jié)目內(nèi)容[3]。以第四季第九期節(jié)目為例，節(jié)目以“父母提出去敬老院該不該支持”為選題，聚焦當前大眾較為關注的養(yǎng)老問題，將代與代之間的情感處理與社會的人文關懷引入節(jié)目辯論，在收獲流量的同時也引起了關注并獲得了口碑?！镀孑庹f》關注不同年齡階段以及不同社會場景中的矛盾問題，以包容的心態(tài)和姿態(tài)探討多元的價值觀，正是這個節(jié)目最核心的價值與意義所在。

再次，在網(wǎng)絡文化呈現(xiàn)方面，《奇葩說》獨辟蹊徑。節(jié)目使用了大量的網(wǎng)絡語言，形式輕松有趣，氛圍令人愉悅。同時，節(jié)目的后期剪輯富有創(chuàng)意，各類新潮字體、網(wǎng)絡符號、網(wǎng)絡表情包被運用到節(jié)目中，大大增強了節(jié)目的可看性和娛樂性。總的來說，以《奇葩說》為代表的網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目為網(wǎng)絡亞文化的發(fā)展提供了生存的土壤。

2.社交媒體助力節(jié)目的宣傳和推廣

《奇葩說》爆紅，除了節(jié)目本身質(zhì)量過硬，還得益于團隊的營銷推廣。首先，播出平臺方面?！镀孑庹f》節(jié)目一上線，愛奇藝便將它的廣告安排在網(wǎng)站首頁最醒目的推薦位置，給這檔節(jié)目吸引了大量用戶，并提供了快捷的節(jié)目觀看入口。同時，愛奇藝開辟了《奇葩說》泡泡圈子專區(qū)，一方面，節(jié)目觀眾可加入圈子成為粉絲，接收節(jié)目的動態(tài)信息，參與互動評論，查看精華帖；另一方面，《奇葩說》的辯手會在泡泡圈子里與粉絲互動，回答粉絲提出的問題。其次，社交媒體推廣方面?！镀孑庹f》的制作方米未傳媒創(chuàng)建了官方微博和微信公眾號“東七門”，截至目前，“東七門”的微博粉絲數(shù)達到33萬，“東七門”微信公眾號大多數(shù)的微信文章閱讀量突破10萬，米未傳媒借助社交平臺的影響力，較好地宣傳了這檔節(jié)目。米未傳媒還在豆瓣小組、百度貼吧創(chuàng)建了《奇葩說》的官方群組和貼吧，用戶可以在這些社交媒體參與《奇葩說》的相關討論和互動。

互聯(lián)網(wǎng)的獨特屬性使網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目獲得了較高的熱度和關注度。首先，互聯(lián)網(wǎng)的一大特點是互動性較強，網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目具有與用戶互動的天然優(yōu)勢。無論是節(jié)目播出頁面的實時彈幕、評論區(qū)，還是節(jié)目制作方設置的投票互動，甚至廣告電商相關鏈接的嵌入，都大大增強了節(jié)目的互動性與觀眾的參與感。比如在節(jié)目播出過程中，頁面彈出投票鏈接，觀眾可以對辯論觀點和選手表現(xiàn)進行投票。其次，節(jié)目的呈現(xiàn)方式是碎片化的。一些精彩演說視頻被剪輯成多段短視頻， 觀眾可以自由點播。短視頻還可以通過微博、微信等社交媒體傳播，更符合當前的傳播環(huán)境。

3.超級網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的商業(yè)價值與IP開發(fā)

愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在接受采訪時說，“中國的網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目77%要依賴大明星，100%要依賴廣告”。誠然，廣告已成為網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目收入的主要來源。四季的《奇葩說》無論是播放量還是廣告收益都取得了不俗的成績。從第一季的幾千萬元的廣告費，到第四季近4億元的招商金額，《奇葩說》一舉奪得國內(nèi)網(wǎng)絡綜藝節(jié)目招商額之最，成為以內(nèi)容撬動商業(yè)價值的成功典范。

《奇葩說》在植入廣告的過程中既考慮了廣告的類型與預期效果，也考慮了目標受眾的接受度，使廣告植入更為巧妙。比如，在廣告品牌與節(jié)目結(jié)合方面，《奇葩說》憑借對年輕受眾心理的把握，不僅創(chuàng)新了口播方式，讓辯手出演相關的廣告情景劇，更讓辯手在辯論過程中將話題梗與產(chǎn)品內(nèi)容結(jié)合在一起，廣告植入可謂潛移默化，實現(xiàn)了品牌的精準營銷。此外，觀眾為主持人馬東的花式廣告大法折服，也反映出在泛娛樂化時代受眾對廣告接受程度的提升。

《奇葩說》作為“綜N代”的成功代表，品牌價值潛能無限，因此節(jié)目制作方米未傳媒對該IP的開發(fā)逐步展開。首先是相關節(jié)目的開發(fā)。米未傳媒意識到，不斷創(chuàng)新升級才是節(jié)目煥發(fā)生機的關鍵所在?！镀孑鈦砹恕贰镀孑獯髸纷鳛椤镀孑庹f》的衍生節(jié)目，在取得不俗收視成績的同時，也為《奇葩說》的品牌體系構(gòu)建增添了助力。其次是粉絲經(jīng)濟與品牌變現(xiàn)。粉絲經(jīng)濟指以粉絲和被關注者關系為基礎的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性進而以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟效益與社會效益的商業(yè)運作模式。如米未傳媒推出了“米未小賣部”，經(jīng)營“粑粑瓜子”“好厲害薯條”等創(chuàng)意食品。這些產(chǎn)品的廣告反復出現(xiàn)在《奇葩說》節(jié)目中，讓觀眾在收看節(jié)目的同時，對其推出的衍生產(chǎn)品形成印象甚至產(chǎn)生購買欲望。除此之外，以胡漸彪、馬薇薇為代表的《奇葩說》知名辯手推出了一系列知識付費產(chǎn)品和書籍，如《好好說話》《小學問》等?？梢哉f，米未傳媒的內(nèi)容變現(xiàn)理念與時俱進，讓觀眾在觀看節(jié)目的同時提升對品牌的認知，不斷激發(fā)用戶的節(jié)目參與意識與品牌信任感，以此建立粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)模式。

《奇葩說》作為近些年最為成功的網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目之一，其在網(wǎng)絡文化展現(xiàn)、渠道與品牌推廣、粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)等方面有著較為成功的經(jīng)驗。通過《奇葩說》我們可以看到，在泛娛樂時代，網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目應該遵從互聯(lián)網(wǎng)思維，利用大數(shù)據(jù)，做好用戶圖譜分析，摸清用戶的心理訴求，精準地進行內(nèi)容營銷、品牌建設，實現(xiàn)雙向互動，只有這樣，才可能取得話題、流量與口碑并重的成果，這也是今后網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的發(fā)展方向。

|參考文獻|

[1]第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R]. 北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心， 2016.

[2]潘亞楠. 互聯(lián)網(wǎng)綜藝熱現(xiàn)象研究[J]. 中國廣播電視學刊，2016（3）.

[3]唐英，尚冰靚. 大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的特征及趨勢探析——以《奇葩說》為例[J]. 新聞界， 2016（5）.endprint