張建鳳　曾婉

【摘 要】 隨著有聲書市場的日益繁榮，各大出版集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，均瞄準(zhǔn)這一領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。美國OverDrive公司通過創(chuàng)造性的協(xié)同營銷方式，縱向打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈、橫向聯(lián)合各大平臺(tái)，形成了自身獨(dú)特的渠道優(yōu)勢，成為有聲讀物市場的領(lǐng)先者。文章從內(nèi)容生產(chǎn)、渠道建設(shè)、產(chǎn)品推廣三方面對(duì)OverDrive公司有聲書協(xié)同營銷策略進(jìn)行剖析，得出協(xié)同營銷策略使用的三點(diǎn)啟示。

【關(guān) 鍵 詞】協(xié)同營銷；有聲書；OverDrive；啟示

【作者單位】張建鳳，福建工程學(xué)院人文學(xué)院；曾婉，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】本文系2016年福建省教育廳社科項(xiàng)目（編號(hào)：GY-S16027）研究成果之一。

【中圖分類號(hào)】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

OverDrive公司成立于1986年，總部位于美國俄亥俄州克利夫蘭市，2015年以4.1億美元的價(jià)格被世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司之一Rakuten（樂天）公司收購，目前已發(fā)展成為全球領(lǐng)先的數(shù)字內(nèi)容提供商[1]。作為一家提供電子書、電影、音樂、有聲書等各種數(shù)字產(chǎn)品的服務(wù)商，OverDrive公司的主營業(yè)務(wù)是為客戶提供數(shù)字化內(nèi)容的產(chǎn)品與服務(wù)。在全球電子書業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的情況下，OverDrive公司于2003年開始拓展有聲業(yè)務(wù)。截至目前，該公司已經(jīng)簽約全球5000多家出版社，與63個(gè)國家38000多家圖書館和學(xué)校建立了伙伴關(guān)系，名列美國五大有聲書服務(wù)商的第二位[2]。與其他公司依靠第三方機(jī)構(gòu)或組織來提供音頻內(nèi)容支持不同，OverDrive公司通過直接與出版商和客戶建立聯(lián)系，自建電子有聲讀物生態(tài)系統(tǒng)，這一協(xié)同營銷策略使其在市場中處于非常特殊的地位，是OverDrive公司重要的營銷策略。

OverDrive公司與我國有聲內(nèi)容生產(chǎn)和出版平臺(tái)酷聽聽書、移動(dòng)數(shù)字出版綜合服務(wù)商精靈天下等建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，由后者為其提供中國數(shù)字圖書及其他文化產(chǎn)品，還與首都圖書館和上海圖書館合作打造數(shù)字圖書館平臺(tái)[3]。分析OverDrive公司的協(xié)調(diào)營銷戰(zhàn)略，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、協(xié)同營銷

協(xié)同營銷通常也被叫作合作營銷或聯(lián)動(dòng)營銷，是一種開放性的競爭方式，指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而且彼此的市場有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開展?fàn)I銷活動(dòng)，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢[4]。協(xié)同營銷作為一種互利共贏的營銷手段被廣大商家接受并運(yùn)用，在諸多行業(yè)中精彩案例不斷涌現(xiàn)。如2017年上半年，微信和星巴克推出的“用星說”、林氏木業(yè)聯(lián)合10大TOP品牌開展的“水星十年，正青春”等營銷活動(dòng)，不僅提升了相關(guān)品牌的知名度，還幫助品牌拓展了市場邊界。

協(xié)同營銷最大的好處是使合作商家以較少的投入取得較大的營銷效果，實(shí)現(xiàn)單獨(dú)營銷無法達(dá)到的目標(biāo)，也就是通常所說的1+1>2的效果。這一營銷方式的興起與目前市場激烈的競爭態(tài)勢和企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r密不可分。在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，企業(yè)遭受國內(nèi)和國際兩個(gè)市場的沖擊，面臨的壓力越來越大，任何一個(gè)企業(yè)都不可能在所有方面具有絕對(duì)競爭優(yōu)勢。在這種形勢下，為了適應(yīng)環(huán)境的變化、降低風(fēng)險(xiǎn)、提高競爭力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，具有優(yōu)勢互補(bǔ)關(guān)系的商家紛紛聯(lián)合起來，開展協(xié)同營銷。

對(duì)出版行業(yè)來說，協(xié)同營銷具有重要的作用。在圖書銷售（包括實(shí)體書銷售和電子書銷售）的競爭中，當(dāng)圖書難以依靠自身內(nèi)容或品牌影響力與其他競爭對(duì)手產(chǎn)生差異化時(shí)，采取合作的手段相互借力不失為增強(qiáng)優(yōu)勢、贏得競爭的創(chuàng)造性方式。這種聯(lián)合手段具體表現(xiàn)為出版商與出版商或出版商與其他企業(yè)、組織，在客戶資源、營銷渠道、品牌塑造等方面攜手并進(jìn)，從而達(dá)到降低傳播費(fèi)用、提高市場占有率、提升品牌影響力的效果。這從OverDrive公司有聲書業(yè)務(wù)的發(fā)展策略可見一斑。

二、OverDrive公司的協(xié)同營銷策略

許多企業(yè)或商家在運(yùn)用協(xié)同營銷策略的時(shí)候，通常將其視為短時(shí)性的營銷活動(dòng)，用來推廣新產(chǎn)品或服務(wù)、提升品牌知名度等。如2017年1月，維維豆奶與滴滴出行推出的“一鍵維維”活動(dòng)，采用微博、微信等多平臺(tái)傳播和擴(kuò)散策略，獲得了較好的傳播效果，但影響只是暫時(shí)性的，熱潮過去后就無多大聲息。而OverDrive公司在運(yùn)用協(xié)同營銷策略時(shí)將“普遍聯(lián)系、資源共享”的思想運(yùn)用到企業(yè)發(fā)展的每一步，與其說協(xié)同營銷是一種營銷策略，不如說是贏得競爭優(yōu)勢的發(fā)展戰(zhàn)略。具體來說，OverDrive公司的有聲書營銷策略體現(xiàn)在三個(gè)方面。

1.內(nèi)容生產(chǎn)：直接與出版商和客戶建立聯(lián)系，形成獨(dú)特的有聲書系統(tǒng)

協(xié)同營銷是一種共贏的合作方式，遵循互惠互利的原則，以相互借力的方式鞏固市場地位，提高市場占有率。OverDrive公司在進(jìn)行市場拓展時(shí)，通過自建平臺(tái)和系統(tǒng)的方式，直接跟出版商和客戶建立伙伴關(guān)系。與依靠第三方機(jī)構(gòu)或組織提供音頻內(nèi)容支持的模式相比，這一戰(zhàn)略為電子有聲讀物業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)I造了更具優(yōu)勢的生態(tài)系統(tǒng)。圖1、圖2清楚地反映出兩者之間的差異。

結(jié)合圖1、圖2分析，OverDrive公司的有聲書生態(tài)系統(tǒng)有三大優(yōu)點(diǎn)：一是減少了有聲書從出版商到圖書館的諸多流通環(huán)節(jié)，降低了內(nèi)容產(chǎn)品的成本；二是降低了上下游公司之間的溝通成本，能針對(duì)市場變化及時(shí)做出調(diào)整；三是可以與出版商和客戶在營銷等方面進(jìn)行更深入的合作。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中，OverDrive公司采取單本銷售而不是捆綁銷售的策略，賦予圖書館客戶很大的自由，也就是說，圖書館客戶可以根據(jù)用戶需求和本館館藏需要靈活選擇資源。OverDrive公司甚至允許客戶在數(shù)字圖書資源公開發(fā)售前購買1冊，然后將書冊信息置于在線目錄中，根據(jù)預(yù)約人數(shù)來確定合適的購買數(shù)目。

2.渠道建設(shè)：采取全渠道策略，協(xié)同不同平臺(tái)，最大限度增加品牌接觸點(diǎn)

營銷學(xué)中的接觸點(diǎn)是指產(chǎn)品的終端用戶接觸到產(chǎn)品相關(guān)特性或信息的方式或載體[5]。品牌接觸點(diǎn)連接著生產(chǎn)者和消費(fèi)者，在生產(chǎn)者對(duì)品牌的輸入和品牌對(duì)消費(fèi)者的輸出過程中起著橋梁的作用。OverDrive公司在進(jìn)行電子有聲讀物銷售時(shí)，非常重視品牌接觸點(diǎn)的建設(shè)，協(xié)同各大互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)推出了適合不同載體的聽書工具，讓用戶可以隨時(shí)隨地、輕松方便地享受到傾聽有聲書的樂趣。endprint

早在2015年，OverDrive公司是當(dāng)時(shí)唯一一家提供Kindle格式的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品公司，為了滿足Apple iWatch用戶隨時(shí)聽書的需要，OverDrive公司聯(lián)合蘋果公司設(shè)計(jì)適用于該設(shè)備的應(yīng)用程序。2015年5月，適用于網(wǎng)頁瀏覽器的OverDrive Listen平臺(tái)上線，用戶無須其他軟件即可在線收聽有聲書；2016年，OverDrive公司發(fā)布第一款適用于Android系統(tǒng)的應(yīng)用程序——Libby，該APP針對(duì)有聲書業(yè)務(wù)，專門為用戶提供在線或離線聽書服務(wù)，甚至擁有比OverDrive媒體控制臺(tái)更簡約、更強(qiáng)大的功能。此外，OverDrive公司還可以適應(yīng)用戶多種收聽場景的需要，為其提供MP3 Audiobook格式下載和OverDrive格式在線聽讀服務(wù)，用戶安裝OverDrive客戶端后下載的MP3 Audiobook電子書就能播放。OverDrive公司通過協(xié)同不同平臺(tái)，采取立體式的渠道策略，最大限度擴(kuò)大品牌接觸點(diǎn)，開創(chuàng)了圖書館有聲書業(yè)務(wù)發(fā)展的新局面。

3.產(chǎn)品推廣：聯(lián)合合作伙伴，開展多樣營銷，滿足用戶眾多需求

協(xié)同營銷的目的是，合作的各方借助對(duì)方的優(yōu)勢資源以便更好地實(shí)現(xiàn)自身營銷目標(biāo)。前提是協(xié)同各方必須具有相似的目標(biāo)消費(fèi)群體，這樣才能擴(kuò)大協(xié)同效應(yīng)。盲目協(xié)同等同于浪費(fèi)資源，甚至有可能喪失自身的競爭優(yōu)勢。OverDrive公司在選擇營銷合作伙伴時(shí)，通常是最大限度地將利益相關(guān)者聯(lián)合起來開展協(xié)同營銷活動(dòng)，聯(lián)合對(duì)象不僅包括內(nèi)容提供商，還包括圖書館或?qū)W校等客戶。

OverDrive公司于2014年開始，連續(xù)4年在中國春節(jié)期間開展一年中規(guī)模最大的中文數(shù)字圖書促銷活動(dòng)。在2017年為期一個(gè)月的促銷期內(nèi)，共有24家出版社1萬多種中文電子書和有聲讀物參與促銷活動(dòng)，打折力度高達(dá)50%。參與促銷活動(dòng)的出版社既有來自中國的，如中國人民大學(xué)出版社、浙江大學(xué)出版社、廣東省出版集團(tuán)數(shù)媒有限公司、五洲傳播出版社、中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司、外語教學(xué)研究出版社、高等教育出版社等出版發(fā)行機(jī)構(gòu)，也有來自國外的，如英國DK出版公司、新加坡的Lingzi Media Pte Ltd、美國的Open Road Integrated Media等。對(duì)于在活動(dòng)期間購買中文數(shù)字圖書達(dá)到一定金額的客戶，OverDrive公司不僅為其免費(fèi)搭建專門的中文數(shù)字閱覽室，還會(huì)附贈(zèng)一個(gè)Facebook上的推廣廣告位。

OverDrive公司提供的全方位的平臺(tái)協(xié)調(diào)營銷服務(wù)，不僅愿意合作的伙伴越來越多，而且營銷活動(dòng)卓有成效。僅在2016年的中國農(nóng)歷新年促銷活動(dòng)中，參與促銷的每個(gè)圖書館的Facebook廣告平均訪問量就達(dá)9億多次，引入OverDrive網(wǎng)站的日平均訪問量達(dá)440次。如馬來西亞國家圖書館參與活動(dòng)一周之內(nèi)，其Facebook廣告的訪問量達(dá)到11萬次，每天獨(dú)立用戶訪問量和數(shù)字內(nèi)容流通量都增長了4倍[6]。聯(lián)合合作伙伴以借力的方式利用各自資源，是OverDrive協(xié)同營銷策略取得成功的關(guān)鍵因素。

三、OverDrive公司協(xié)同營銷策略的應(yīng)用啟示

隨著數(shù)字技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國有聲書市場也在快速增長。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和渠道是企業(yè)突破競爭重圍、實(shí)現(xiàn)市場占有的核心競爭資源。當(dāng)企業(yè)難以依靠自身實(shí)力達(dá)到營銷目的時(shí)，OverDrive公司的協(xié)同營銷策略能起到一定的借鑒作用。

1.協(xié)同營銷是一種戰(zhàn)略，而不只是促銷手段

協(xié)同營銷策略重要的作用在于降低企業(yè)營銷成本、增強(qiáng)競爭力、擴(kuò)大或鞏固已有的市場地位，但很多管理人員對(duì)協(xié)同營銷的認(rèn)識(shí)和理解不足，僅僅將它當(dāng)作一種短暫的促銷推廣方式來思考，因此很難發(fā)揮聯(lián)合的最大價(jià)值，導(dǎo)致合作機(jī)會(huì)的浪費(fèi)。

實(shí)際上，在協(xié)同營銷策略實(shí)施之前，就必須從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行全局思考，明確自己擁有的資源、自身的需求，以及自己或合作伙伴所處的資源地位等問題，這樣才能真正做到資源共享、互通有無。比如，為了培養(yǎng)用戶有聲書閱讀習(xí)慣，OverDrive公司提供平臺(tái)和渠道，眾多出版商提供內(nèi)容，已經(jīng)連續(xù)8年在暑期推出同步項(xiàng)目，項(xiàng)目為期16周，每周都會(huì)推出2本有聲書供用戶免費(fèi)下載。參與活動(dòng)的出版商包括Listening Library、 Recorded Books、Hachette Audio、 HarperAudio 等。經(jīng)過長期的深耕細(xì)作，OverDrive公司深諳有聲書各個(gè)環(huán)節(jié)需求，在協(xié)同營銷時(shí)兼顧各方利益，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

2.協(xié)同營銷是一種“舍得”的哲理思想

“舍得”即有舍有得。不同主體在進(jìn)行合作時(shí)，最初都需要一定的利益讓渡，把自身相關(guān)資源貢獻(xiàn)出來作為共有資源使用，因此要處理好成本與收益的關(guān)系。協(xié)同營銷能夠提高圖書的銷售量，但在協(xié)同營銷過程中多方應(yīng)共同協(xié)商，處理好時(shí)間成本、物資成本等與收益的關(guān)系。如OverDrive公司傾向于與利益相關(guān)者構(gòu)建營銷伙伴關(guān)系，這樣不僅能以較低的成本在行業(yè)內(nèi)迅速增加曝光量，還能實(shí)現(xiàn)傳播變現(xiàn)，獲得良好的收益。

3.協(xié)同營銷的主體需擁有相似的用戶群體

一切營銷活動(dòng)的開展都必須以用戶為核心，因?yàn)橛脩舻闹艺\度是品牌持續(xù)發(fā)展的生命力。不同組織或機(jī)構(gòu)在開展協(xié)同營銷時(shí)，需考慮協(xié)同各方的目標(biāo)用戶群體是否具有相似性，如果一味追求知名度的提升，忽視用戶群體間的差異性，無異于浪費(fèi)資源，不僅無法產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，還有可能消耗品牌資產(chǎn)、喪失自身的競爭優(yōu)勢。

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