【摘 要】中國傳統(tǒng)文化在全球范圍內(nèi)的持續(xù)輸出，拓寬了中國文化國際化傳播的延伸空間，也為本土文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了跨區(qū)域發(fā)展的機(jī)遇。在全球一體化的發(fā)展框架下，中國傳統(tǒng)文化在歐美社會(huì)的流行，既處在規(guī)模擴(kuò)大、效益提升的拓展期，也面臨著多元文化沖擊下的市場排斥與激烈競爭。因此，應(yīng)全面審視中國傳統(tǒng)文化在歐美地區(qū)的傳播現(xiàn)狀、演變趨勢，秉持傳承、變革本土文化以及促進(jìn)多元文化融合的動(dòng)態(tài)發(fā)展理念，調(diào)整、優(yōu)化現(xiàn)有的統(tǒng)籌思路與運(yùn)作策略，謀求國際化傳播生態(tài)的協(xié)作、共進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的長效發(fā)展與全球一體化文明共建的共贏。

【關(guān) 鍵 詞】中國傳統(tǒng)文化；國際化傳播；困境

【作者單位】常懷云，濰坊科技學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的不斷成熟，我國傳統(tǒng)文化的輸出模式有了顯著改變，產(chǎn)品種類日益增多，涉及范疇持續(xù)擴(kuò)大。規(guī)模化的藝術(shù)表演與綜合服務(wù)逐年增多，對接了國外民眾尤其是歐美地區(qū)的受眾追求個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求。隨著中國國際影響力的穩(wěn)步提高，中國傳統(tǒng)文化的附加效應(yīng)也得到了有效增強(qiáng)，形成了更為嚴(yán)密、完備的多邊產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步豐富了國外受眾的消費(fèi)選擇，鞏固了中國文化的市場形象。在歐美發(fā)達(dá)地區(qū)，中國傳統(tǒng)文化因其獨(dú)特的美學(xué)意蘊(yùn)與文化價(jià)值，成為近年來這一市場外來文化產(chǎn)業(yè)的后起之秀。據(jù)2017年2月發(fā)布的《2016—2022年中國文化產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)營態(tài)勢及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》顯示，2016年我國對外輸出的文化產(chǎn)品、服務(wù)版權(quán)達(dá)1.11萬種，同比增幅達(dá)6.3%。全年輸出版權(quán)創(chuàng)匯總值1.1億美元，較2015年激增1239.7萬美元，增幅19.2%。其中圖書、音像制品以及電子出版物的增幅最為突出，分別為15.3%、17.1%和18.4%。通過組織大型的文化展、藝術(shù)表演以及開展社會(huì)推廣活動(dòng)，配合紙質(zhì)、電子出版物投放，使得國際市場特別是歐美市場對我國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的需求大幅增加。這不僅充分激發(fā)了自身的發(fā)展?jié)摿Γ矠楸就疗髽I(yè)掌握上游資源、積極參與資本運(yùn)作創(chuàng)造了有利條件。同時(shí)，我們也要意識(shí)到，在競爭激烈的歐美市場，我國傳統(tǒng)文化的傳播熱潮面臨諸多挑戰(zhàn)，在渠道輸出、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與投放以及品牌建設(shè)上，都存在明顯的短板。消費(fèi)躁動(dòng)下的刺激，并不能確保我國傳統(tǒng)文化能夠在歐美社會(huì)站穩(wěn)腳跟。因此，正視當(dāng)前我國傳統(tǒng)文化國際化傳播所面臨的主要困境，并及時(shí)進(jìn)行具有針對性的調(diào)整與改良，兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，是我們現(xiàn)階段需要妥善處理的問題。

一、中國傳統(tǒng)文化在歐美地區(qū)的傳播現(xiàn)狀

1.中國傳統(tǒng)文化的傳播范圍持續(xù)擴(kuò)大，國際市場對中國文化產(chǎn)品的需求大幅增加

在20世紀(jì)80年代之前的相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，由于中外交流有限，且民間自發(fā)往來受到諸多限制，導(dǎo)致國外民眾尤其是歐美民眾對中國傳統(tǒng)文化的了解普遍停留在器物層面，如古典建筑、文學(xué)典籍以及工藝制品等，未能真正接觸、了解、體悟中國傳統(tǒng)文化在人文領(lǐng)域的內(nèi)涵與魅力。進(jìn)入20世紀(jì)80年代之后，隨著我國對外開放程度的逐漸加大，中外經(jīng)貿(mào)與文化往來的日益頻密，國外民眾對于中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)知也有了很大改觀。以出版物、電影、音樂等為主要輸出品在國際社會(huì)大放異彩，中國傳統(tǒng)文化元素得以集中呈現(xiàn)，國外民眾也不再只是將中國傳統(tǒng)文化定義為各種圖騰、陶瓷以及神秘宗教。

由于歐美地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高、民眾消費(fèi)能力較強(qiáng)，該地區(qū)的民眾普遍對具有獨(dú)特性、新穎性的商品存在強(qiáng)烈的探究興致。也正是意識(shí)到歐美市場的發(fā)展?jié)摿?，我國傳統(tǒng)文化涉外傳播也開始進(jìn)行具有針對性的導(dǎo)向調(diào)整，其中以傳統(tǒng)文化為主題的廣播影視作品、藝術(shù)表演等，構(gòu)成了當(dāng)前在歐美市場的產(chǎn)品主體[1]。傳播范圍的擴(kuò)大，也使得歐美民眾對我國傳統(tǒng)文化的興趣不再局限于陶瓷、刺繡、國畫，而是逐步轉(zhuǎn)向欣賞中國國學(xué)文化、感知東方古典歌舞以及探索中華藝術(shù)品類的多樣性等，整體的需求量呈逐年遞增的積極態(tài)勢。這也為我國出版業(yè)、演出行業(yè)的海外發(fā)展提供了有利契機(jī)。

2.中國傳統(tǒng)文化的國際影響力逐步提高，中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ玫竭M(jìn)一步突顯

文化作為國家軟實(shí)力的重要組成部分，需要強(qiáng)大的國家硬實(shí)力作為支撐。近年來，我國經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)增長，外匯儲(chǔ)備位居世界各國之首，政治地位與話語權(quán)不斷提升，對周邊區(qū)域的經(jīng)貿(mào)輻射力也日益增強(qiáng)，這些都為我國文化的國際傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在制度保障層面，我國高度重視文化傳播與國際交流，通過各類政策有力地支持中華文化的對外傳揚(yáng)。在歐美地區(qū)，除了構(gòu)建以“孔子學(xué)院”為主體的官方傳播、溝通平臺(tái)，我國也積極鼓勵(lì)、引導(dǎo)本土文化企業(yè)參與國際競爭，開拓歐美甚至是全球市場，使中國文化兼顧公益推廣與商業(yè)拓展，確立務(wù)實(shí)、進(jìn)取、和諧的良好形象，在國際社會(huì)中的知名度、話語權(quán)均有明顯提升。

中國文化國際知名度、影響力的穩(wěn)步提高，使得中國傳統(tǒng)文化所具備的內(nèi)斂、靈動(dòng)、博大的特性及其倡導(dǎo)的“天人合一”“和而不同”“共存同進(jìn)”的生存價(jià)值，逐漸受到國外民眾的認(rèn)可與推崇。特別是在歐美地區(qū)，民眾普遍傾向于多元化消費(fèi)，希求獲取更為豐富的中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品與服務(wù)[2]。在捕捉到這一市場發(fā)展動(dòng)態(tài)之后，我國本土文化企業(yè)也開始針對國外市場尤其是歐美地區(qū)，持續(xù)、密集地投放具有突出特色的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，除書籍、音像制品之外，還增加了手工藝品、速食食品、民族服務(wù)等的輸出比重。此外，還配套推出一系列藝術(shù)表演與綜合服務(wù)，充分實(shí)現(xiàn)了本土傳統(tǒng)文化資源在文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益之間的良性轉(zhuǎn)化。

3.中國傳統(tǒng)文化多邊產(chǎn)業(yè)鏈基本形成，中國文化企業(yè)掌握上游資源，積極參與資本運(yùn)作

近年來，得益于國家發(fā)展政策的有力支持、對外開放程度的持續(xù)擴(kuò)大以及中國國際影響力的穩(wěn)步提升，中國傳統(tǒng)文化也迎來了得到重視、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；_發(fā)以及進(jìn)入國際市場的復(fù)興契機(jī)。我國本土文化企業(yè)開始加快“走出去”的步伐，通過不斷引入新理念、新制度、新技術(shù)，結(jié)合本土文化資源的自有特色，把握不同市場民眾的多樣化需求，改良與提升產(chǎn)品、服務(wù)的設(shè)計(jì)、輸出形態(tài)以及品質(zhì)，贏得了國外主流市場的認(rèn)同，逐步改善了涉外文化產(chǎn)業(yè)起步晚、起點(diǎn)低、發(fā)展不平衡等問題。尤其是在以歐美地區(qū)為主的發(fā)達(dá)地區(qū)，中國傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為當(dāng)?shù)孛癖娏私?、感知中國歷史底蘊(yùn)與人文魅力的重要對象。endprint

隨著以出版物、廣播音像制品為主的產(chǎn)品體系的日益成熟，歐美地區(qū)的民眾也開始呈現(xiàn)出更為個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)偏好，對中國傳統(tǒng)文化的探索興致、傳播熱情也不斷高漲。由此也催生出了文化主題園區(qū)、創(chuàng)意工藝品類以及定制文化用品等周邊產(chǎn)業(yè)鏈。其中，一些公益性的展覽、交流活動(dòng)合理地延伸出可行的商業(yè)操作模式，兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，形成了聯(lián)動(dòng)化、一體式、復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)鏈條。而憑借在版權(quán)享有、資源開發(fā)等產(chǎn)業(yè)上游的主動(dòng)權(quán)優(yōu)勢，我國本土文化企業(yè)能夠率先通過加快產(chǎn)品設(shè)計(jì)與投放周期、調(diào)整價(jià)格定位以及優(yōu)化布局等手段，并借助并購、收購以及合作等資本運(yùn)作方式，進(jìn)一步贏得了市場的主動(dòng)權(quán)，有力推動(dòng)了中國傳統(tǒng)文化在歐美地區(qū)的進(jìn)一步傳播和影響力的提升[3]。

二、當(dāng)前中國傳統(tǒng)文化國際化傳播所面臨的主要困境

1.“孔子學(xué)院”推廣模式限制輸出渠道，文化產(chǎn)品易被貼上泛政治化標(biāo)簽

從某種程度上來說，“中國文化熱”在歐美地區(qū)的興起，要?dú)w功于“孔子學(xué)院”這一帶有官方性質(zhì)的推廣模式?！翱鬃訉W(xué)院”通過最大限度地整合、協(xié)調(diào)各類官方與民間資源，以學(xué)術(shù)交流、文化互通為主要運(yùn)作途徑，為歐美民眾提供了最為直接、有效的接觸與了解中國傳統(tǒng)文化的平臺(tái)。而“孔子學(xué)院”在歐美地區(qū)的扎根及其影響力的提升，容易令當(dāng)?shù)孛癖姾唵蔚貙⑵涞韧谥袊鴤鹘y(tǒng)文化。近年來，我國本土文化企業(yè)在歐美地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)輸出時(shí)，借助“孔子學(xué)院”具備的社會(huì)輻射力進(jìn)行宣傳，也大多強(qiáng)調(diào)自身與這一符號(hào)的貼合性。對于歐美地區(qū)的民眾而言，“孔子學(xué)院”已經(jīng)固化為比較單一的文化交流活動(dòng)，缺乏趣味性、新穎性。因此，依托“孔子學(xué)院”進(jìn)行推廣，在一定程度上限制了本土文化企業(yè)的商業(yè)化訴求。中西方意識(shí)形態(tài)的巨大差異，也讓“孔子學(xué)院”每每被認(rèn)為是中國對西方社會(huì)進(jìn)行“文化滲透”的橋頭堡。對于中國傳統(tǒng)文化的商業(yè)化傳播來說，這無疑是不利的。

2.未能正確處理中西方文化沖突，文化產(chǎn)品的契合性、感召力不足

歷史傳統(tǒng)、生活習(xí)俗、價(jià)值取向上的巨大差異，使中西方文化長期處于碰撞、分立甚至敵對的沖突形態(tài)。在全球一體化浪潮的洗禮下，不同文明生態(tài)之間的驅(qū)動(dòng)、聚合、交融日益明顯，跨文化交流、互通成為常態(tài)。然而在根本訴求層面，中西方文化之間依舊存在難以逾越的價(jià)值鴻溝。在歐美社會(huì)，中國傳統(tǒng)文化所衍生出的產(chǎn)品與服務(wù)，也普遍受到中西方文化差異性、對抗性的影響。我國傳統(tǒng)文化的傳播需要通過商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，來支持持續(xù)的社會(huì)化推廣，單純依靠官方途徑，既會(huì)產(chǎn)生較大的財(cái)政負(fù)擔(dān)，又容易被西方媒體進(jìn)行政治化解讀。而對歐美市場缺乏深入調(diào)研，忽視當(dāng)?shù)孛癖姸鄻踊南M(fèi)需求，單方面強(qiáng)調(diào)中國文化的價(jià)值內(nèi)涵，則很難刺激這一地區(qū)的消費(fèi)群體的關(guān)注熱情，無法有效產(chǎn)生市場帶動(dòng)效應(yīng)[4]。

3.品牌建設(shè)相對滯后，國家形象與文化產(chǎn)品價(jià)值之間出現(xiàn)較大落差

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，品牌化經(jīng)營能夠最大限度地挖掘產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，以較小的成本投入換取較高的經(jīng)濟(jì)收益，并能夠形成良性的價(jià)值循環(huán)效應(yīng)。而文化產(chǎn)品、服務(wù)本身開發(fā)難度小，整體投入低，成本回收快，無疑更適合品牌化運(yùn)營。在當(dāng)前的歐美市場，我國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品、服務(wù)普遍還在主打“性價(jià)比”牌，強(qiáng)調(diào)以量取勝。與日本、韓國等文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國堅(jiān)持走“精品”“高端”的路線相比，我國本土文化企業(yè)似乎更愿意在中低端市場分一杯羹。隨著我國綜合國力的穩(wěn)步提升，歐美民眾對于中國國家形象的認(rèn)知也有了很大改觀，希求能夠接觸更為精致、優(yōu)良的中國文化產(chǎn)品與服務(wù)。而品牌建設(shè)上的遲滯不前，產(chǎn)品、服務(wù)在質(zhì)量上的參差不齊，讓歐美民眾產(chǎn)生了明顯的心理落差，自然也削弱了其關(guān)注、傳播中國傳統(tǒng)文化的積極性。

三、中國傳統(tǒng)文化國際化傳播的革新對策

1.支持本土文化市場對外開放，積極參與國際化的文化交流、磋商活動(dòng)

應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步明確對外開放、持續(xù)改革的發(fā)展方針，及時(shí)獲取當(dāng)前國際主流的文化傳播理念與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營制度，合理比照我國傳統(tǒng)文化的自身特點(diǎn)，及時(shí)對現(xiàn)有的統(tǒng)籌思路、規(guī)劃路線以及運(yùn)營機(jī)制進(jìn)行調(diào)整與完善。加大對本土文化企業(yè)“走出去”的宏觀引導(dǎo)與支持，通過各類交流會(huì)、報(bào)告會(huì)、學(xué)習(xí)會(huì)等形式，共同探討、研究推動(dòng)我國傳統(tǒng)文化拓展海外市場的科學(xué)方案，明確擴(kuò)大開放領(lǐng)域、合作互利雙贏的核心原則。逐步熟悉、適應(yīng)國際發(fā)展環(huán)境，借助各類區(qū)域性、全球性的書展、論壇等重大活動(dòng)，集中展示中國文化的優(yōu)良形象與發(fā)展成果，吸納先進(jìn)同行的有益經(jīng)驗(yàn)，搭建有效的溝通與協(xié)商機(jī)制，為傳統(tǒng)文化在國際市場的長效發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[5]。

2.完善中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品品牌工程發(fā)展項(xiàng)目，加強(qiáng)在國際市場的宣傳、推廣

要突出我國傳統(tǒng)文化的獨(dú)有特色，打造中華文化標(biāo)簽品牌工程，逐步推動(dòng)傳統(tǒng)文化資源進(jìn)入國際市場，擴(kuò)大市場占比，提升競爭力。考慮到近年來國際市場的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的發(fā)展趨勢，則需要根據(jù)動(dòng)態(tài)行情的變化，同步調(diào)整傳統(tǒng)文化品牌工程的運(yùn)作模式，區(qū)分不同類別之間的經(jīng)營思路，強(qiáng)化同品牌之間的聯(lián)動(dòng)性，積極推動(dòng)經(jīng)典中國國際出版工程、當(dāng)代中國優(yōu)秀圖書概覽工程、“中國文化年”等品牌戰(zhàn)略的落實(shí)。同時(shí)也要加大市場宣傳力度，豐富推廣手段，借助一系列社會(huì)公益活動(dòng)，全方位展示中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的人文魅力，提升受眾觀賞體驗(yàn)，逐步提高對國外受眾的吸引力[6]。

3.促進(jìn)傳統(tǒng)文化的社會(huì)化推廣，豐富主題活動(dòng)內(nèi)容，提高中國傳統(tǒng)文化的國際認(rèn)知度

靈活利用互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，拓展更為多樣的傳播模式，突出中國傳統(tǒng)文化所倡導(dǎo)的謀求多元化、注重人文解讀的表達(dá)方式，尋找東方文化價(jià)值與國際主流發(fā)展理念之間的契合點(diǎn)，聚合互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、報(bào)刊等多重媒體，推廣符合國外主流受眾偏好的話語表述方式，突出既有開放性、自信感，又帶有中國式內(nèi)斂、沉穩(wěn)氣質(zhì)的宣傳特色。此外，要充分利用文化網(wǎng)站、論壇等社區(qū)開辟互動(dòng)討論板塊，定期舉辦以中國傳統(tǒng)文化為主題的趣味競賽，加強(qiáng)國外受眾與國內(nèi)受眾以及本土媒體之間的文化交流。

4.加快文化產(chǎn)業(yè)的海外布局，完善多邊化的投資機(jī)制，增強(qiáng)中國傳統(tǒng)文化的國際影響力

要逐步加大對本土文化企業(yè)“走出去”的政策支持與引導(dǎo)力度，通過各類稅費(fèi)減免、低息貸款、綠色通道審核等優(yōu)惠手段，鼓勵(lì)國內(nèi)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化資源進(jìn)入國際市場。我國本土文化企業(yè)也應(yīng)當(dāng)靈活利用投資、并購、合作等各類資本運(yùn)作途徑，將中國傳統(tǒng)文化資源細(xì)化為能夠適應(yīng)不同消費(fèi)市場的跨文化產(chǎn)品、服務(wù)，使具備中國特色的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品與服務(wù)能夠在人文層面打響國際名號(hào)，確立品牌優(yōu)勢，釋放影響力，形成協(xié)同兼容、聯(lián)動(dòng)一體的良性生態(tài)，改變國外民眾的固有認(rèn)知，從而有效提高中國傳統(tǒng)文化乃至當(dāng)代中國文化的國際地位與全球影響力。

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