【摘 要】中國傳統(tǒng)文化在全球范圍內(nèi)的持續(xù)輸出，拓寬了中國文化國際化傳播的延伸空間，也為本土文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了跨區(qū)域發(fā)展的機遇。在全球一體化的發(fā)展框架下，中國傳統(tǒng)文化在歐美社會的流行，既處在規(guī)模擴大、效益提升的拓展期，也面臨著多元文化沖擊下的市場排斥與激烈競爭。因此，應全面審視中國傳統(tǒng)文化在歐美地區(qū)的傳播現(xiàn)狀、演變趨勢，秉持傳承、變革本土文化以及促進多元文化融合的動態(tài)發(fā)展理念，調(diào)整、優(yōu)化現(xiàn)有的統(tǒng)籌思路與運作策略，謀求國際化傳播生態(tài)的協(xié)作、共進，從而實現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的長效發(fā)展與全球一體化文明共建的共贏。

【關 鍵 詞】中國傳統(tǒng)文化；國際化傳播；困境

【作者單位】常懷云，濰坊科技學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

隨著產(chǎn)業(yè)化運作的不斷成熟，我國傳統(tǒng)文化的輸出模式有了顯著改變，產(chǎn)品種類日益增多，涉及范疇持續(xù)擴大。規(guī)模化的藝術表演與綜合服務逐年增多，對接了國外民眾尤其是歐美地區(qū)的受眾追求個性化、多樣化的消費需求。隨著中國國際影響力的穩(wěn)步提高，中國傳統(tǒng)文化的附加效應也得到了有效增強，形成了更為嚴密、完備的多邊產(chǎn)業(yè)鏈，進一步豐富了國外受眾的消費選擇，鞏固了中國文化的市場形象。在歐美發(fā)達地區(qū)，中國傳統(tǒng)文化因其獨特的美學意蘊與文化價值，成為近年來這一市場外來文化產(chǎn)業(yè)的后起之秀。據(jù)2017年2月發(fā)布的《2016—2022年中國文化產(chǎn)業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展前景預測報告》顯示，2016年我國對外輸出的文化產(chǎn)品、服務版權達1.11萬種，同比增幅達6.3%。全年輸出版權創(chuàng)匯總值1.1億美元，較2015年激增1239.7萬美元，增幅19.2%。其中圖書、音像制品以及電子出版物的增幅最為突出，分別為15.3%、17.1%和18.4%。通過組織大型的文化展、藝術表演以及開展社會推廣活動，配合紙質(zhì)、電子出版物投放，使得國際市場特別是歐美市場對我國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的需求大幅增加。這不僅充分激發(fā)了自身的發(fā)展?jié)摿?，也為本土企業(yè)掌握上游資源、積極參與資本運作創(chuàng)造了有利條件。同時，我們也要意識到，在競爭激烈的歐美市場，我國傳統(tǒng)文化的傳播熱潮面臨諸多挑戰(zhàn)，在渠道輸出、產(chǎn)品設計與投放以及品牌建設上，都存在明顯的短板。消費躁動下的刺激，并不能確保我國傳統(tǒng)文化能夠在歐美社會站穩(wěn)腳跟。因此，正視當前我國傳統(tǒng)文化國際化傳播所面臨的主要困境，并及時進行具有針對性的調(diào)整與改良，兼顧經(jīng)濟效益與社會效益，是我們現(xiàn)階段需要妥善處理的問題。

一、中國傳統(tǒng)文化在歐美地區(qū)的傳播現(xiàn)狀

1.中國傳統(tǒng)文化的傳播范圍持續(xù)擴大，國際市場對中國文化產(chǎn)品的需求大幅增加

在20世紀80年代之前的相當長的一段時間內(nèi)，由于中外交流有限，且民間自發(fā)往來受到諸多限制，導致國外民眾尤其是歐美民眾對中國傳統(tǒng)文化的了解普遍停留在器物層面，如古典建筑、文學典籍以及工藝制品等，未能真正接觸、了解、體悟中國傳統(tǒng)文化在人文領域的內(nèi)涵與魅力。進入20世紀80年代之后，隨著我國對外開放程度的逐漸加大，中外經(jīng)貿(mào)與文化往來的日益頻密，國外民眾對于中國傳統(tǒng)文化的認知也有了很大改觀。以出版物、電影、音樂等為主要輸出品在國際社會大放異彩，中國傳統(tǒng)文化元素得以集中呈現(xiàn)，國外民眾也不再只是將中國傳統(tǒng)文化定義為各種圖騰、陶瓷以及神秘宗教。

由于歐美地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展程度較高、民眾消費能力較強，該地區(qū)的民眾普遍對具有獨特性、新穎性的商品存在強烈的探究興致。也正是意識到歐美市場的發(fā)展?jié)摿?，我國傳統(tǒng)文化涉外傳播也開始進行具有針對性的導向調(diào)整，其中以傳統(tǒng)文化為主題的廣播影視作品、藝術表演等，構成了當前在歐美市場的產(chǎn)品主體[1]。傳播范圍的擴大，也使得歐美民眾對我國傳統(tǒng)文化的興趣不再局限于陶瓷、刺繡、國畫，而是逐步轉(zhuǎn)向欣賞中國國學文化、感知東方古典歌舞以及探索中華藝術品類的多樣性等，整體的需求量呈逐年遞增的積極態(tài)勢。這也為我國出版業(yè)、演出行業(yè)的海外發(fā)展提供了有利契機。

2.中國傳統(tǒng)文化的國際影響力逐步提高，中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ玫竭M一步突顯

文化作為國家軟實力的重要組成部分，需要強大的國家硬實力作為支撐。近年來，我國經(jīng)濟總量持續(xù)增長，外匯儲備位居世界各國之首，政治地位與話語權不斷提升，對周邊區(qū)域的經(jīng)貿(mào)輻射力也日益增強，這些都為我國文化的國際傳播奠定了堅實的基礎。在制度保障層面，我國高度重視文化傳播與國際交流，通過各類政策有力地支持中華文化的對外傳揚。在歐美地區(qū)，除了構建以“孔子學院”為主體的官方傳播、溝通平臺，我國也積極鼓勵、引導本土文化企業(yè)參與國際競爭，開拓歐美甚至是全球市場，使中國文化兼顧公益推廣與商業(yè)拓展，確立務實、進取、和諧的良好形象，在國際社會中的知名度、話語權均有明顯提升。

中國文化國際知名度、影響力的穩(wěn)步提高，使得中國傳統(tǒng)文化所具備的內(nèi)斂、靈動、博大的特性及其倡導的“天人合一”“和而不同”“共存同進”的生存價值，逐漸受到國外民眾的認可與推崇。特別是在歐美地區(qū)，民眾普遍傾向于多元化消費，希求獲取更為豐富的中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品與服務[2]。在捕捉到這一市場發(fā)展動態(tài)之后，我國本土文化企業(yè)也開始針對國外市場尤其是歐美地區(qū)，持續(xù)、密集地投放具有突出特色的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，除書籍、音像制品之外，還增加了手工藝品、速食食品、民族服務等的輸出比重。此外，還配套推出一系列藝術表演與綜合服務，充分實現(xiàn)了本土傳統(tǒng)文化資源在文化價值與經(jīng)濟效益之間的良性轉(zhuǎn)化。

3.中國傳統(tǒng)文化多邊產(chǎn)業(yè)鏈基本形成，中國文化企業(yè)掌握上游資源，積極參與資本運作

近年來，得益于國家發(fā)展政策的有力支持、對外開放程度的持續(xù)擴大以及中國國際影響力的穩(wěn)步提升，中國傳統(tǒng)文化也迎來了得到重視、實現(xiàn)規(guī)?；_發(fā)以及進入國際市場的復興契機。我國本土文化企業(yè)開始加快“走出去”的步伐，通過不斷引入新理念、新制度、新技術，結合本土文化資源的自有特色，把握不同市場民眾的多樣化需求，改良與提升產(chǎn)品、服務的設計、輸出形態(tài)以及品質(zhì)，贏得了國外主流市場的認同，逐步改善了涉外文化產(chǎn)業(yè)起步晚、起點低、發(fā)展不平衡等問題。尤其是在以歐美地區(qū)為主的發(fā)達地區(qū)，中國傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為當?shù)孛癖娏私?、感知中國歷史底蘊與人文魅力的重要對象。endprint

隨著以出版物、廣播音像制品為主的產(chǎn)品體系的日益成熟，歐美地區(qū)的民眾也開始呈現(xiàn)出更為個性化、多樣化的消費偏好，對中國傳統(tǒng)文化的探索興致、傳播熱情也不斷高漲。由此也催生出了文化主題園區(qū)、創(chuàng)意工藝品類以及定制文化用品等周邊產(chǎn)業(yè)鏈。其中，一些公益性的展覽、交流活動合理地延伸出可行的商業(yè)操作模式，兼顧經(jīng)濟效益與社會效益，形成了聯(lián)動化、一體式、復合型的產(chǎn)業(yè)鏈條。而憑借在版權享有、資源開發(fā)等產(chǎn)業(yè)上游的主動權優(yōu)勢，我國本土文化企業(yè)能夠率先通過加快產(chǎn)品設計與投放周期、調(diào)整價格定位以及優(yōu)化布局等手段，并借助并購、收購以及合作等資本運作方式，進一步贏得了市場的主動權，有力推動了中國傳統(tǒng)文化在歐美地區(qū)的進一步傳播和影響力的提升[3]。

二、當前中國傳統(tǒng)文化國際化傳播所面臨的主要困境

1.“孔子學院”推廣模式限制輸出渠道，文化產(chǎn)品易被貼上泛政治化標簽

從某種程度上來說，“中國文化熱”在歐美地區(qū)的興起，要歸功于“孔子學院”這一帶有官方性質(zhì)的推廣模式?！翱鬃訉W院”通過最大限度地整合、協(xié)調(diào)各類官方與民間資源，以學術交流、文化互通為主要運作途徑，為歐美民眾提供了最為直接、有效的接觸與了解中國傳統(tǒng)文化的平臺。而“孔子學院”在歐美地區(qū)的扎根及其影響力的提升，容易令當?shù)孛癖姾唵蔚貙⑵涞韧谥袊鴤鹘y(tǒng)文化。近年來，我國本土文化企業(yè)在歐美地區(qū)進行產(chǎn)品、服務輸出時，借助“孔子學院”具備的社會輻射力進行宣傳，也大多強調(diào)自身與這一符號的貼合性。對于歐美地區(qū)的民眾而言，“孔子學院”已經(jīng)固化為比較單一的文化交流活動，缺乏趣味性、新穎性。因此，依托“孔子學院”進行推廣，在一定程度上限制了本土文化企業(yè)的商業(yè)化訴求。中西方意識形態(tài)的巨大差異，也讓“孔子學院”每每被認為是中國對西方社會進行“文化滲透”的橋頭堡。對于中國傳統(tǒng)文化的商業(yè)化傳播來說，這無疑是不利的。

2.未能正確處理中西方文化沖突，文化產(chǎn)品的契合性、感召力不足

歷史傳統(tǒng)、生活習俗、價值取向上的巨大差異，使中西方文化長期處于碰撞、分立甚至敵對的沖突形態(tài)。在全球一體化浪潮的洗禮下，不同文明生態(tài)之間的驅(qū)動、聚合、交融日益明顯，跨文化交流、互通成為常態(tài)。然而在根本訴求層面，中西方文化之間依舊存在難以逾越的價值鴻溝。在歐美社會，中國傳統(tǒng)文化所衍生出的產(chǎn)品與服務，也普遍受到中西方文化差異性、對抗性的影響。我國傳統(tǒng)文化的傳播需要通過商業(yè)價值的實現(xiàn)，來支持持續(xù)的社會化推廣，單純依靠官方途徑，既會產(chǎn)生較大的財政負擔，又容易被西方媒體進行政治化解讀。而對歐美市場缺乏深入調(diào)研，忽視當?shù)孛癖姸鄻踊南M需求，單方面強調(diào)中國文化的價值內(nèi)涵，則很難刺激這一地區(qū)的消費群體的關注熱情，無法有效產(chǎn)生市場帶動效應[4]。

3.品牌建設相對滯后，國家形象與文化產(chǎn)品價值之間出現(xiàn)較大落差

從經(jīng)濟學角度來看，品牌化經(jīng)營能夠最大限度地挖掘產(chǎn)品的商業(yè)價值，以較小的成本投入換取較高的經(jīng)濟收益，并能夠形成良性的價值循環(huán)效應。而文化產(chǎn)品、服務本身開發(fā)難度小，整體投入低，成本回收快，無疑更適合品牌化運營。在當前的歐美市場，我國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品、服務普遍還在主打“性價比”牌，強調(diào)以量取勝。與日本、韓國等文化產(chǎn)業(yè)強國堅持走“精品”“高端”的路線相比，我國本土文化企業(yè)似乎更愿意在中低端市場分一杯羹。隨著我國綜合國力的穩(wěn)步提升，歐美民眾對于中國國家形象的認知也有了很大改觀，希求能夠接觸更為精致、優(yōu)良的中國文化產(chǎn)品與服務。而品牌建設上的遲滯不前，產(chǎn)品、服務在質(zhì)量上的參差不齊，讓歐美民眾產(chǎn)生了明顯的心理落差，自然也削弱了其關注、傳播中國傳統(tǒng)文化的積極性。

三、中國傳統(tǒng)文化國際化傳播的革新對策

1.支持本土文化市場對外開放，積極參與國際化的文化交流、磋商活動

應當進一步明確對外開放、持續(xù)改革的發(fā)展方針，及時獲取當前國際主流的文化傳播理念與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營制度，合理比照我國傳統(tǒng)文化的自身特點，及時對現(xiàn)有的統(tǒng)籌思路、規(guī)劃路線以及運營機制進行調(diào)整與完善。加大對本土文化企業(yè)“走出去”的宏觀引導與支持，通過各類交流會、報告會、學習會等形式，共同探討、研究推動我國傳統(tǒng)文化拓展海外市場的科學方案，明確擴大開放領域、合作互利雙贏的核心原則。逐步熟悉、適應國際發(fā)展環(huán)境，借助各類區(qū)域性、全球性的書展、論壇等重大活動，集中展示中國文化的優(yōu)良形象與發(fā)展成果，吸納先進同行的有益經(jīng)驗，搭建有效的溝通與協(xié)商機制，為傳統(tǒng)文化在國際市場的長效發(fā)展奠定堅實基礎[5]。

2.完善中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品品牌工程發(fā)展項目，加強在國際市場的宣傳、推廣

要突出我國傳統(tǒng)文化的獨有特色，打造中華文化標簽品牌工程，逐步推動傳統(tǒng)文化資源進入國際市場，擴大市場占比，提升競爭力。考慮到近年來國際市場的消費需求呈現(xiàn)出個性化、多樣化的發(fā)展趨勢，則需要根據(jù)動態(tài)行情的變化，同步調(diào)整傳統(tǒng)文化品牌工程的運作模式，區(qū)分不同類別之間的經(jīng)營思路，強化同品牌之間的聯(lián)動性，積極推動經(jīng)典中國國際出版工程、當代中國優(yōu)秀圖書概覽工程、“中國文化年”等品牌戰(zhàn)略的落實。同時也要加大市場宣傳力度，豐富推廣手段，借助一系列社會公益活動，全方位展示中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的人文魅力，提升受眾觀賞體驗，逐步提高對國外受眾的吸引力[6]。

3.促進傳統(tǒng)文化的社會化推廣，豐富主題活動內(nèi)容，提高中國傳統(tǒng)文化的國際認知度

靈活利用互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，拓展更為多樣的傳播模式，突出中國傳統(tǒng)文化所倡導的謀求多元化、注重人文解讀的表達方式，尋找東方文化價值與國際主流發(fā)展理念之間的契合點，聚合互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、報刊等多重媒體，推廣符合國外主流受眾偏好的話語表述方式，突出既有開放性、自信感，又帶有中國式內(nèi)斂、沉穩(wěn)氣質(zhì)的宣傳特色。此外，要充分利用文化網(wǎng)站、論壇等社區(qū)開辟互動討論板塊，定期舉辦以中國傳統(tǒng)文化為主題的趣味競賽，加強國外受眾與國內(nèi)受眾以及本土媒體之間的文化交流。

4.加快文化產(chǎn)業(yè)的海外布局，完善多邊化的投資機制，增強中國傳統(tǒng)文化的國際影響力

要逐步加大對本土文化企業(yè)“走出去”的政策支持與引導力度，通過各類稅費減免、低息貸款、綠色通道審核等優(yōu)惠手段，鼓勵國內(nèi)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化資源進入國際市場。我國本土文化企業(yè)也應當靈活利用投資、并購、合作等各類資本運作途徑，將中國傳統(tǒng)文化資源細化為能夠適應不同消費市場的跨文化產(chǎn)品、服務，使具備中國特色的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品與服務能夠在人文層面打響國際名號，確立品牌優(yōu)勢，釋放影響力，形成協(xié)同兼容、聯(lián)動一體的良性生態(tài)，改變國外民眾的固有認知，從而有效提高中國傳統(tǒng)文化乃至當代中國文化的國際地位與全球影響力。

|參考文獻|

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[6]徐穩(wěn). 全球化背景下當代中國文化傳播的困境與出路[J]. 山東大學學報（哲學社會科學版），2013（4）：96-103.endprint