唐軍　許崢

【摘 要】 盡管動(dòng)漫期刊出版已經(jīng)在國(guó)家政策大力支持下得到了很大的發(fā)展，且具有良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但客觀而言，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫期刊出版還處于摸索階段，還有許多問題亟待解決。文章從多角度探討了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫期刊出版發(fā)展過程中存在的若干問題，并提出了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫期刊未來發(fā)展與革新的對(duì)策，以期為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫期刊出版的發(fā)展提供有益的參考。

【關(guān) 鍵 詞】國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫；期刊出版；問題；對(duì)策

【作者單位】唐軍，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建筑與設(shè)計(jì)學(xué)院；許崢，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)。

【中圖分類號(hào)】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)一片大好的情況下，我國(guó)的動(dòng)漫期刊出版卻不盡如人意，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于動(dòng)畫、游戲及其他附屬產(chǎn)品的影響力。雖然在國(guó)家大力支持下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫期刊的種類不斷增加，規(guī)模不斷擴(kuò)大，但是市場(chǎng)繁榮的背后仍舊存在諸多問題。

一、當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫期刊出版存在的問題

1.發(fā)行數(shù)量較少，利潤(rùn)空間狹小

從1993年我國(guó)出版第一本動(dòng)漫期刊《畫書大王》開始，到2007年，我國(guó)動(dòng)漫期刊的數(shù)量依然屈指可數(shù)。2008年至2012年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫期刊的數(shù)量約只有30種。2013年，動(dòng)漫期刊發(fā)行的數(shù)量并沒有太大變化，出版的種類也不多，但是市場(chǎng)呈現(xiàn)高度集中的趨勢(shì)。從2015年人民網(wǎng)發(fā)布的2014年度中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告可知，2010年至2014年，在中國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)份額中，動(dòng)漫出版物占比不足10%。2016年8月，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)對(duì)中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展前景及市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行系統(tǒng)分析顯示，動(dòng)漫出版物僅占據(jù)我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的4.06%。由此可見，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫期刊所占的比例是非常低的。

我國(guó)動(dòng)漫期刊最大的消費(fèi)人群是兒童和青少年，這類消費(fèi)群體最大的特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，購(gòu)買書刊的主要經(jīng)濟(jì)來源是零用錢。對(duì)動(dòng)漫期刊購(gòu)買者的問卷調(diào)查顯示，大部分中小學(xué)生每個(gè)月的零用錢在50元以下，除去購(gòu)買學(xué)習(xí)用品和零食的支出，可用于購(gòu)買書刊的零用錢所剩無幾，這也對(duì)動(dòng)漫期刊的定價(jià)提出了現(xiàn)實(shí)性問題。

由于同類期刊競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了減少讀者的流失，即使制作成本增加，動(dòng)漫期刊的市場(chǎng)定價(jià)也不敢隨意提高。如《知音漫客》的內(nèi)頁從2006年推出時(shí)的80頁增加到如今的100頁，全部彩印，部分期刊還會(huì)贈(zèng)送精美禮品，但價(jià)格只提高1元。由于前期成本投入太高，后期無法拓展利潤(rùn)的空間?！多寺非柏?fù)責(zé)人趙博凱表示，雖然《嗨漫》得到國(guó)家補(bǔ)助的大力支持，但是由于雜志是一本資訊類雜志，利潤(rùn)很低，必須發(fā)行25000冊(cè)才能維持團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，在動(dòng)漫期刊市場(chǎng)中很難生存。

2.動(dòng)漫人才稀缺，缺乏品牌個(gè)性

動(dòng)漫人才包括創(chuàng)作人才和營(yíng)銷管理人才，我國(guó)動(dòng)漫人才資源數(shù)量存在嚴(yán)重缺口。有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國(guó)擁有不少于10億的動(dòng)漫消費(fèi)者，市場(chǎng)利潤(rùn)空間約2000億元，但我國(guó)動(dòng)漫人才的市場(chǎng)缺口卻高達(dá)200萬。從人才結(jié)構(gòu)的角度來看，我國(guó)動(dòng)漫人才大部分是從美術(shù)或者設(shè)計(jì)等相關(guān)專業(yè)跨界而來，缺乏動(dòng)漫期刊的策劃、經(jīng)營(yíng)、管理等經(jīng)驗(yàn)，無法對(duì)原創(chuàng)作品進(jìn)行深入挖掘。面對(duì)動(dòng)漫人才缺口，大量高校開設(shè)了動(dòng)漫相關(guān)專業(yè)，以滿足市場(chǎng)需求，但由于高校師資力量不足、課程設(shè)置不成熟，所培養(yǎng)的學(xué)生在擁有熟練技術(shù)的同時(shí)，卻嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。而消費(fèi)者的文化品位越來越高，目前市場(chǎng)上的大部分動(dòng)漫期刊已經(jīng)很難滿足讀者的需求，這嚴(yán)重削弱了動(dòng)漫期刊的市場(chǎng)號(hào)召力。

一般而言，動(dòng)漫期刊的發(fā)行量和銷售量取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無論產(chǎn)品的策劃還是宣傳，其目的都是招徠顧客，以產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性吸引顧客購(gòu)買。其中，消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)同起到?jīng)Q定性作用。我國(guó)動(dòng)漫期刊中，《漫畫世界》《漫友》等以產(chǎn)品質(zhì)量、品牌號(hào)召力和市場(chǎng)定位等形成了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，然而大部分動(dòng)漫期刊卻存在模仿、抄襲、跟風(fēng)現(xiàn)象，品牌效應(yīng)缺失，市場(chǎng)迎合度不足，這導(dǎo)致我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫期刊出版出現(xiàn)蕭條的局面。如何打造品牌個(gè)性，是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫期刊應(yīng)該首先考慮的問題，也是擴(kuò)大發(fā)行量的關(guān)鍵因素。

3.各自為政，未形成完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條

動(dòng)漫期刊的發(fā)展需要依托動(dòng)漫文化所營(yíng)造的環(huán)境氛圍。在美日韓等國(guó)家，動(dòng)漫文化已經(jīng)成為該國(guó)的主流文化，甚至可以說影響了一代代人，形成了良好的動(dòng)漫文化發(fā)展氛圍，并已經(jīng)進(jìn)入全齡化的動(dòng)漫期刊消費(fèi)時(shí)代。如當(dāng)代大部分美國(guó)人是在迪士尼動(dòng)畫的影響下長(zhǎng)大的，對(duì)動(dòng)漫有著獨(dú)特的情結(jié)；87%的日本人酷愛動(dòng)漫，視動(dòng)漫為國(guó)寶。而我國(guó)的動(dòng)漫文化只流行于青少年之中，對(duì)其他消費(fèi)群體而言，動(dòng)漫文化并不具有特殊的價(jià)值和意義。國(guó)內(nèi)許多家長(zhǎng)對(duì)動(dòng)漫期刊存在偏見，認(rèn)為動(dòng)漫期刊是影響學(xué)習(xí)或者無用的東西。同時(shí)，由于動(dòng)漫期刊用色比較夸張、內(nèi)容與表達(dá)方式超現(xiàn)實(shí)，不符合傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫文化的理解程度和接受程度下降，從而加大了動(dòng)漫期刊推廣的難度，甚至成為動(dòng)漫期刊發(fā)展的阻礙。

在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，漫畫與動(dòng)畫是割裂的。動(dòng)畫的制作不會(huì)考慮從漫畫中取材，而漫畫的創(chuàng)作也不會(huì)考慮借鑒現(xiàn)實(shí)動(dòng)畫的因素，二者的界線被劃分得一清二楚。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫期刊的問題在于，動(dòng)漫從業(yè)者只是將動(dòng)漫期刊作為一本獨(dú)立的刊物去看待，而沒有將它置于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中去思考。近幾年，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)的扶持政策，在動(dòng)漫從業(yè)人員的努力下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫期刊的發(fā)展取得了明顯的成效。但是由于產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式不清晰，市場(chǎng)環(huán)境不成熟，大部分動(dòng)漫期刊依然局限于固有的發(fā)展模式，徘徊于產(chǎn)業(yè)鏈的底端。出版商的目的僅僅是為了出版獲益，而忽視了動(dòng)漫期刊的后期開發(fā)——通過開發(fā)衍生品將可能獲得更多的利益。

在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，動(dòng)漫期刊、影視作品、衍生品、游戲產(chǎn)品等都是各自為政，動(dòng)漫期刊出版商的經(jīng)營(yíng)范圍只局限于期刊的出版和銷售，沒有考慮其他渠道的合作與共贏，這種思維嚴(yán)重阻礙了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫期刊市場(chǎng)的開發(fā)與拓展。

二、國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫期刊出版的發(fā)展對(duì)策

1.建立多元渠道體系，創(chuàng)新盈利模式

發(fā)行渠道是影響動(dòng)漫期刊發(fā)展的重要因素，動(dòng)漫期刊如何選擇合適的渠道來提高銷售量極其重要。首先，要充分利用民營(yíng)銷售渠道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)報(bào)刊銷售攤點(diǎn)大約有20萬個(gè)，動(dòng)漫期刊出版商應(yīng)該在各省市征集代理商，充分發(fā)揮批發(fā)商和零售店等民營(yíng)渠道的作用，提高動(dòng)漫期刊的發(fā)行量。其次，要拓展新華書店和郵政發(fā)行渠道。我國(guó)新華書店覆蓋面廣、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)多，大多還開設(shè)有期刊專賣柜臺(tái)，動(dòng)漫期刊出版商應(yīng)該加強(qiáng)與新華書店的合作，以提高訂閱數(shù)量，實(shí)現(xiàn)互惠互利。因此，建立自發(fā)和郵發(fā)相結(jié)合的立體銷售渠道，將是提高動(dòng)漫期刊發(fā)行量的有力之舉。再次，要充分利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改變了人們的消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行不僅可以擴(kuò)大動(dòng)漫期刊的影響力，還可以提高動(dòng)漫期刊的銷售量。如《漫友》雜志通過天貓商城、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售，銷量穩(wěn)居動(dòng)漫期刊銷售的榜首，大大提高了市場(chǎng)的覆蓋率。最后，要營(yíng)造校園直銷氛圍。動(dòng)漫期刊出版商應(yīng)該積極主動(dòng)聯(lián)系各個(gè)學(xué)校的圖書館，推薦自己的動(dòng)漫期刊，定期在學(xué)校舉辦活動(dòng)，通過出資扶持學(xué)生成立動(dòng)漫協(xié)會(huì)、動(dòng)漫俱樂部等形式，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫期刊在校園內(nèi)部的推廣。endprint

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫期刊之所以利潤(rùn)空間狹小、經(jīng)營(yíng)困難，主要的原因在于盈利模式單一化。因此，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫期刊應(yīng)該積極創(chuàng)新盈利模式，改變?cè)械陌l(fā)行模式，向市場(chǎng)化和商業(yè)化不斷深入。首先，將傳統(tǒng)紙質(zhì)動(dòng)漫期刊出版延伸到電子期刊與移動(dòng)終端等領(lǐng)域，與此同時(shí)增強(qiáng)期刊內(nèi)容的豐富性和新穎性，提升期刊品牌的軟實(shí)力，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。電子期刊更符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中人們的閱讀習(xí)慣，不僅節(jié)約成本，也拓寬了動(dòng)漫期刊的發(fā)展領(lǐng)域。其次，根據(jù)動(dòng)漫期刊的特點(diǎn)和定位，主動(dòng)聯(lián)系和尋求廣告合作。如《颯漫畫》根據(jù)自身的特點(diǎn)，與服裝、食品、日用品等品牌緊密聯(lián)系在一起，成功地宣傳了合作品牌的產(chǎn)品，同時(shí)也拓展了期刊的收入來源。由于動(dòng)漫期刊兼具文化產(chǎn)品的屬性，因此在宣傳合作產(chǎn)品的同時(shí)應(yīng)該合理地進(jìn)行創(chuàng)意或者隱蔽地植入廣告，不可過于生搬硬套。

2.完善原創(chuàng)動(dòng)漫人才培養(yǎng)機(jī)制，打造品牌特色

隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的蒸蒸日上，我國(guó)動(dòng)漫期刊出版也加快了步伐，但是人才匱乏和人才培養(yǎng)機(jī)制落后嚴(yán)重制約了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫期刊的發(fā)展。動(dòng)漫原創(chuàng)作品不是憑空想象而來，需要?jiǎng)?chuàng)作者的創(chuàng)意與創(chuàng)新，因此，我國(guó)必須盡快完善原創(chuàng)動(dòng)漫期刊人才機(jī)制。首先，政府要制定相關(guān)政策并提供資金支持。在給動(dòng)漫人才教育提供政策支持與資金投入的同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。如建立動(dòng)漫影視園區(qū)和漫畫產(chǎn)業(yè)園區(qū)，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)力相對(duì)雄厚的地區(qū)和高校開設(shè)動(dòng)漫研究院，專門針對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究和總結(jié)。其次，要發(fā)揮各大院校培養(yǎng)人才的主力軍作用。一是充實(shí)師資力量，加強(qiáng)與美日韓等國(guó)家動(dòng)漫相關(guān)企業(yè)、院校的交流與合作，使我國(guó)動(dòng)漫教育事業(yè)吸收其精華；二是改變傳統(tǒng)的專業(yè)課程設(shè)置，以動(dòng)漫創(chuàng)意思維培養(yǎng)和鍛煉課程為主，以技術(shù)軟件課程為輔，并通過與動(dòng)漫生產(chǎn)企事業(yè)單位合作，加強(qiáng)理論與實(shí)踐相結(jié)合。再次，建立科學(xué)的人才流通機(jī)制。動(dòng)漫期刊出版商可以高薪酬、高福利吸引優(yōu)秀人才，將員工的利益與企業(yè)的利益相結(jié)合，充分激發(fā)員工的責(zé)任心和積極性。如江蘇省成立了動(dòng)漫期刊專家咨詢?cè)u(píng)審委員會(huì)，為動(dòng)漫期刊的發(fā)展提供規(guī)劃、評(píng)審等相關(guān)智力支持。

打造一個(gè)品牌，就是塑造一種文化。對(duì)動(dòng)漫期刊而言，打造品牌就是以動(dòng)漫期刊為載體進(jìn)行文化價(jià)值和精神價(jià)值的傳播。打造動(dòng)漫期刊品牌特色需要從以下方面做起。首先，內(nèi)容創(chuàng)新是動(dòng)漫期刊品牌的立足之本。內(nèi)容被消費(fèi)者接受才能被市場(chǎng)認(rèn)可，才能成為一個(gè)品牌長(zhǎng)久發(fā)展的根本。內(nèi)容創(chuàng)新主要包括關(guān)注消費(fèi)者的審美需求、關(guān)注消費(fèi)者的心靈需求和強(qiáng)化內(nèi)容的民族文化底蘊(yùn)。其次，進(jìn)行消費(fèi)者差異化定位，打造品牌效應(yīng)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫期刊的內(nèi)容基本上是針對(duì)青少年設(shè)定的，成人動(dòng)漫期刊有著巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。動(dòng)漫期刊不應(yīng)受年齡和性別等條件限制，而應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀、閱讀對(duì)象和教育程度等指標(biāo)進(jìn)行劃分，重新進(jìn)行差異化定位和設(shè)計(jì)。再次，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，增強(qiáng)動(dòng)漫期刊的影響力。互聯(lián)網(wǎng)憑借傳播速度快、覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)成為眾多企業(yè)宣傳的有力手段，動(dòng)漫期刊出版商可以通過各種免費(fèi)視頻網(wǎng)站上傳自己的宣傳廣告，也可以通過知名的主播、公眾號(hào)等進(jìn)行病毒式宣傳，從而增強(qiáng)動(dòng)漫期刊的影響力。

3.培育動(dòng)漫文化根基，延伸動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

動(dòng)漫文化深深地扎根于社會(huì)土壤中，每個(gè)創(chuàng)作者在創(chuàng)作動(dòng)漫作品的同時(shí)，都需要考慮本國(guó)的文化傳統(tǒng)和社會(huì)背景，動(dòng)漫期刊應(yīng)該具有明顯的民族烙印和地域特色。面對(duì)國(guó)外動(dòng)漫期刊產(chǎn)品的不斷輸入，我國(guó)動(dòng)漫期刊只有將文化根基打牢才能有效抵制外來動(dòng)漫期刊的入侵。人文環(huán)境和輿論環(huán)境是動(dòng)漫期刊發(fā)展的基本社會(huì)環(huán)境，二者決定了動(dòng)漫期刊消費(fèi)市場(chǎng)的廣闊性和社會(huì)認(rèn)可性，更決定了動(dòng)漫期刊的深層次發(fā)展與長(zhǎng)久繁榮，因此培養(yǎng)動(dòng)漫文化根基需要加強(qiáng)人文環(huán)境和輿論環(huán)境的雙重建設(shè)。一方面，政府要不斷加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫期刊產(chǎn)業(yè)的扶持，無論是在政策上還是在資金上都要為動(dòng)漫期刊創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境；與此同時(shí)，還應(yīng)該重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的公益廣告宣傳，不斷提高動(dòng)漫文化的影響力，在潛移默化中改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的思想與觀念。另一方面，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者要不斷提高動(dòng)漫作品的創(chuàng)作水平，朝全民漫畫的方向努力，只有動(dòng)漫作品符合社會(huì)潮流、服務(wù)于大眾，才能被全民接受，動(dòng)漫文化的根基才會(huì)更加牢固。

構(gòu)建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，開發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該從以下方面做起。第一，動(dòng)漫作品的連載與動(dòng)畫產(chǎn)品的開發(fā)。根據(jù)讀者的互動(dòng)評(píng)價(jià)及反饋情況，淘汰反映不好的作品，加強(qiáng)優(yōu)秀作品的推廣，提高動(dòng)漫期刊的連載效應(yīng)。與出版發(fā)行單行本相比，動(dòng)畫產(chǎn)品的發(fā)展空間更為廣闊，要把優(yōu)秀的動(dòng)漫作品開發(fā)為動(dòng)畫產(chǎn)品。第二，周邊衍生品的開發(fā)與拓展。周邊衍生品涉及動(dòng)畫、游戲、文具等，其中游戲產(chǎn)品具有較大的開發(fā)前景。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及、各種平臺(tái)的拓展，動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大。第三，加強(qiáng)動(dòng)漫期刊出版與動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)業(yè)的分工與合作，疏通上下游業(yè)務(wù)，打破我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)各自為政的尷尬局面，拓寬我國(guó)動(dòng)漫期刊市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

三、結(jié)語

我國(guó)動(dòng)漫期刊出版還潛藏著巨大的市場(chǎng)空間，在政策、技術(shù)、市場(chǎng)和受眾等方面存在先天優(yōu)勢(shì)。面對(duì)發(fā)行數(shù)量較少、利潤(rùn)空間狹小、動(dòng)漫人才稀缺、缺乏品牌個(gè)性、各自為政、未形成完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條等問題，相關(guān)出版單位必須采取有效措施加以解決，只有如此，才能進(jìn)一步拓展國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫期刊發(fā)展空間，促使其健康、可持續(xù)發(fā)展。endprint