唐軍　許崢

【摘 要】 盡管動漫期刊出版已經在國家政策大力支持下得到了很大的發(fā)展，且具有良好的發(fā)展態(tài)勢，但客觀而言，國產動漫期刊出版還處于摸索階段，還有許多問題亟待解決。文章從多角度探討了國產動漫期刊出版發(fā)展過程中存在的若干問題，并提出了國產動漫期刊未來發(fā)展與革新的對策，以期為國產動漫期刊出版的發(fā)展提供有益的參考。

【關 鍵 詞】國產動漫；期刊出版；問題；對策

【作者單位】唐軍，中國礦業(yè)大學建筑與設計學院；許崢，中國礦業(yè)大學。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A

在動漫產業(yè)發(fā)展形勢一片大好的情況下，我國的動漫期刊出版卻不盡如人意，其影響力遠遠低于動畫、游戲及其他附屬產品的影響力。雖然在國家大力支持下，國產動漫期刊的種類不斷增加，規(guī)模不斷擴大，但是市場繁榮的背后仍舊存在諸多問題。

一、當前國產動漫期刊出版存在的問題

1.發(fā)行數(shù)量較少，利潤空間狹小

從1993年我國出版第一本動漫期刊《畫書大王》開始，到2007年，我國動漫期刊的數(shù)量依然屈指可數(shù)。2008年至2012年，國產動漫期刊的數(shù)量約只有30種。2013年，動漫期刊發(fā)行的數(shù)量并沒有太大變化，出版的種類也不多，但是市場呈現(xiàn)高度集中的趨勢。從2015年人民網發(fā)布的2014年度中國動漫產業(yè)發(fā)展報告可知，2010年至2014年，在中國動漫衍生品市場份額中，動漫出版物占比不足10%。2016年8月，中國產業(yè)信息網對中國動漫行業(yè)發(fā)展前景及市場規(guī)模進行系統(tǒng)分析顯示，動漫出版物僅占據(jù)我國動漫行業(yè)產業(yè)結構的4.06%。由此可見，國產動漫期刊所占的比例是非常低的。

我國動漫期刊最大的消費人群是兒童和青少年，這類消費群體最大的特點是經濟不獨立，購買書刊的主要經濟來源是零用錢。對動漫期刊購買者的問卷調查顯示，大部分中小學生每個月的零用錢在50元以下，除去購買學習用品和零食的支出，可用于購買書刊的零用錢所剩無幾，這也對動漫期刊的定價提出了現(xiàn)實性問題。

由于同類期刊競爭激烈，為了減少讀者的流失，即使制作成本增加，動漫期刊的市場定價也不敢隨意提高。如《知音漫客》的內頁從2006年推出時的80頁增加到如今的100頁，全部彩印，部分期刊還會贈送精美禮品，但價格只提高1元。由于前期成本投入太高，后期無法拓展利潤的空間。《嗨漫》前負責人趙博凱表示，雖然《嗨漫》得到國家補助的大力支持，但是由于雜志是一本資訊類雜志，利潤很低，必須發(fā)行25000冊才能維持團隊運作，在動漫期刊市場中很難生存。

2.動漫人才稀缺，缺乏品牌個性

動漫人才包括創(chuàng)作人才和營銷管理人才，我國動漫人才資源數(shù)量存在嚴重缺口。有關部門統(tǒng)計顯示，目前我國擁有不少于10億的動漫消費者，市場利潤空間約2000億元，但我國動漫人才的市場缺口卻高達200萬。從人才結構的角度來看，我國動漫人才大部分是從美術或者設計等相關專業(yè)跨界而來，缺乏動漫期刊的策劃、經營、管理等經驗，無法對原創(chuàng)作品進行深入挖掘。面對動漫人才缺口，大量高校開設了動漫相關專業(yè)，以滿足市場需求，但由于高校師資力量不足、課程設置不成熟，所培養(yǎng)的學生在擁有熟練技術的同時，卻嚴重缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。而消費者的文化品位越來越高，目前市場上的大部分動漫期刊已經很難滿足讀者的需求，這嚴重削弱了動漫期刊的市場號召力。

一般而言，動漫期刊的發(fā)行量和銷售量取決于消費者對產品的認可度和忠誠度。在激烈的市場競爭中，無論產品的策劃還是宣傳，其目的都是招徠顧客，以產品獨特的個性吸引顧客購買。其中，消費者對品牌個性的認同起到決定性作用。我國動漫期刊中，《漫畫世界》《漫友》等以產品質量、品牌號召力和市場定位等形成了強大的品牌效應，然而大部分動漫期刊卻存在模仿、抄襲、跟風現(xiàn)象，品牌效應缺失，市場迎合度不足，這導致我國國產動漫期刊出版出現(xiàn)蕭條的局面。如何打造品牌個性，是國產動漫期刊應該首先考慮的問題，也是擴大發(fā)行量的關鍵因素。

3.各自為政，未形成完善的動漫產業(yè)鏈條

動漫期刊的發(fā)展需要依托動漫文化所營造的環(huán)境氛圍。在美日韓等國家，動漫文化已經成為該國的主流文化，甚至可以說影響了一代代人，形成了良好的動漫文化發(fā)展氛圍，并已經進入全齡化的動漫期刊消費時代。如當代大部分美國人是在迪士尼動畫的影響下長大的，對動漫有著獨特的情結；87%的日本人酷愛動漫，視動漫為國寶。而我國的動漫文化只流行于青少年之中，對其他消費群體而言，動漫文化并不具有特殊的價值和意義。國內許多家長對動漫期刊存在偏見，認為動漫期刊是影響學習或者無用的東西。同時，由于動漫期刊用色比較夸張、內容與表達方式超現(xiàn)實，不符合傳統(tǒng)的審美標準和價值標準，這導致國內消費者對動漫文化的理解程度和接受程度下降，從而加大了動漫期刊推廣的難度，甚至成為動漫期刊發(fā)展的阻礙。

在我國動漫產業(yè)中，漫畫與動畫是割裂的。動畫的制作不會考慮從漫畫中取材，而漫畫的創(chuàng)作也不會考慮借鑒現(xiàn)實動畫的因素，二者的界線被劃分得一清二楚。國產動漫期刊的問題在于，動漫從業(yè)者只是將動漫期刊作為一本獨立的刊物去看待，而沒有將它置于整個產業(yè)鏈中去思考。近幾年，國家陸續(xù)出臺了相關的扶持政策，在動漫從業(yè)人員的努力下，國產動漫期刊的發(fā)展取得了明顯的成效。但是由于產業(yè)鏈運作模式不清晰，市場環(huán)境不成熟，大部分動漫期刊依然局限于固有的發(fā)展模式，徘徊于產業(yè)鏈的底端。出版商的目的僅僅是為了出版獲益，而忽視了動漫期刊的后期開發(fā)——通過開發(fā)衍生品將可能獲得更多的利益。

在我國動漫產業(yè)鏈中，動漫期刊、影視作品、衍生品、游戲產品等都是各自為政，動漫期刊出版商的經營范圍只局限于期刊的出版和銷售，沒有考慮其他渠道的合作與共贏，這種思維嚴重阻礙了國產動漫期刊市場的開發(fā)與拓展。

二、國產動漫期刊出版的發(fā)展對策

1.建立多元渠道體系，創(chuàng)新盈利模式

發(fā)行渠道是影響動漫期刊發(fā)展的重要因素，動漫期刊如何選擇合適的渠道來提高銷售量極其重要。首先，要充分利用民營銷售渠道。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國報刊銷售攤點大約有20萬個，動漫期刊出版商應該在各省市征集代理商，充分發(fā)揮批發(fā)商和零售店等民營渠道的作用，提高動漫期刊的發(fā)行量。其次，要拓展新華書店和郵政發(fā)行渠道。我國新華書店覆蓋面廣、網絡網點多，大多還開設有期刊專賣柜臺，動漫期刊出版商應該加強與新華書店的合作，以提高訂閱數(shù)量，實現(xiàn)互惠互利。因此，建立自發(fā)和郵發(fā)相結合的立體銷售渠道，將是提高動漫期刊發(fā)行量的有力之舉。再次，要充分利用網絡銷售渠道。網絡技術的發(fā)展改變了人們的消費方式，網絡發(fā)行不僅可以擴大動漫期刊的影響力，還可以提高動漫期刊的銷售量。如《漫友》雜志通過天貓商城、淘寶網、當當網等網絡渠道進行銷售，銷量穩(wěn)居動漫期刊銷售的榜首，大大提高了市場的覆蓋率。最后，要營造校園直銷氛圍。動漫期刊出版商應該積極主動聯(lián)系各個學校的圖書館，推薦自己的動漫期刊，定期在學校舉辦活動，通過出資扶持學生成立動漫協(xié)會、動漫俱樂部等形式，實現(xiàn)動漫期刊在校園內部的推廣。endprint

國產動漫期刊之所以利潤空間狹小、經營困難，主要的原因在于盈利模式單一化。因此，國產動漫期刊應該積極創(chuàng)新盈利模式，改變原有的發(fā)行模式，向市場化和商業(yè)化不斷深入。首先，將傳統(tǒng)紙質動漫期刊出版延伸到電子期刊與移動終端等領域，與此同時增強期刊內容的豐富性和新穎性，提升期刊品牌的軟實力，擴大市場影響力。電子期刊更符合互聯(lián)網環(huán)境中人們的閱讀習慣，不僅節(jié)約成本，也拓寬了動漫期刊的發(fā)展領域。其次，根據(jù)動漫期刊的特點和定位，主動聯(lián)系和尋求廣告合作。如《颯漫畫》根據(jù)自身的特點，與服裝、食品、日用品等品牌緊密聯(lián)系在一起，成功地宣傳了合作品牌的產品，同時也拓展了期刊的收入來源。由于動漫期刊兼具文化產品的屬性，因此在宣傳合作產品的同時應該合理地進行創(chuàng)意或者隱蔽地植入廣告，不可過于生搬硬套。

2.完善原創(chuàng)動漫人才培養(yǎng)機制，打造品牌特色

隨著動漫產業(yè)發(fā)展的蒸蒸日上，我國動漫期刊出版也加快了步伐，但是人才匱乏和人才培養(yǎng)機制落后嚴重制約了國產動漫期刊的發(fā)展。動漫原創(chuàng)作品不是憑空想象而來，需要創(chuàng)作者的創(chuàng)意與創(chuàng)新，因此，我國必須盡快完善原創(chuàng)動漫期刊人才機制。首先，政府要制定相關政策并提供資金支持。在給動漫人才教育提供政策支持與資金投入的同時，還要加強對動漫產業(yè)基地的基礎設施建設。如建立動漫影視園區(qū)和漫畫產業(yè)園區(qū)，在動漫產業(yè)實力相對雄厚的地區(qū)和高校開設動漫研究院，專門針對動漫產業(yè)進行研究和總結。其次，要發(fā)揮各大院校培養(yǎng)人才的主力軍作用。一是充實師資力量，加強與美日韓等國家動漫相關企業(yè)、院校的交流與合作，使我國動漫教育事業(yè)吸收其精華；二是改變傳統(tǒng)的專業(yè)課程設置，以動漫創(chuàng)意思維培養(yǎng)和鍛煉課程為主，以技術軟件課程為輔，并通過與動漫生產企事業(yè)單位合作，加強理論與實踐相結合。再次，建立科學的人才流通機制。動漫期刊出版商可以高薪酬、高福利吸引優(yōu)秀人才，將員工的利益與企業(yè)的利益相結合，充分激發(fā)員工的責任心和積極性。如江蘇省成立了動漫期刊專家咨詢評審委員會，為動漫期刊的發(fā)展提供規(guī)劃、評審等相關智力支持。

打造一個品牌，就是塑造一種文化。對動漫期刊而言，打造品牌就是以動漫期刊為載體進行文化價值和精神價值的傳播。打造動漫期刊品牌特色需要從以下方面做起。首先，內容創(chuàng)新是動漫期刊品牌的立足之本。內容被消費者接受才能被市場認可，才能成為一個品牌長久發(fā)展的根本。內容創(chuàng)新主要包括關注消費者的審美需求、關注消費者的心靈需求和強化內容的民族文化底蘊。其次，進行消費者差異化定位，打造品牌效應。國產動漫期刊的內容基本上是針對青少年設定的，成人動漫期刊有著巨大的市場發(fā)展空間。動漫期刊不應受年齡和性別等條件限制，而應根據(jù)市場現(xiàn)狀、閱讀對象和教育程度等指標進行劃分，重新進行差異化定位和設計。再次，加大網絡宣傳力度，增強動漫期刊的影響力?；ヂ?lián)網憑借傳播速度快、覆蓋面廣等優(yōu)勢成為眾多企業(yè)宣傳的有力手段，動漫期刊出版商可以通過各種免費視頻網站上傳自己的宣傳廣告，也可以通過知名的主播、公眾號等進行病毒式宣傳，從而增強動漫期刊的影響力。

3.培育動漫文化根基，延伸動漫產業(yè)鏈

動漫文化深深地扎根于社會土壤中，每個創(chuàng)作者在創(chuàng)作動漫作品的同時，都需要考慮本國的文化傳統(tǒng)和社會背景，動漫期刊應該具有明顯的民族烙印和地域特色。面對國外動漫期刊產品的不斷輸入，我國動漫期刊只有將文化根基打牢才能有效抵制外來動漫期刊的入侵。人文環(huán)境和輿論環(huán)境是動漫期刊發(fā)展的基本社會環(huán)境，二者決定了動漫期刊消費市場的廣闊性和社會認可性，更決定了動漫期刊的深層次發(fā)展與長久繁榮，因此培養(yǎng)動漫文化根基需要加強人文環(huán)境和輿論環(huán)境的雙重建設。一方面，政府要不斷加強對動漫期刊產業(yè)的扶持，無論是在政策上還是在資金上都要為動漫期刊創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境；與此同時，還應該重視動漫產業(yè)的公益廣告宣傳，不斷提高動漫文化的影響力，在潛移默化中改變人們傳統(tǒng)的思想與觀念。另一方面，動漫產業(yè)經營者要不斷提高動漫作品的創(chuàng)作水平，朝全民漫畫的方向努力，只有動漫作品符合社會潮流、服務于大眾，才能被全民接受，動漫文化的根基才會更加牢固。

構建動漫產業(yè)平臺，開發(fā)動漫產業(yè)鏈應該從以下方面做起。第一，動漫作品的連載與動畫產品的開發(fā)。根據(jù)讀者的互動評價及反饋情況，淘汰反映不好的作品，加強優(yōu)秀作品的推廣，提高動漫期刊的連載效應。與出版發(fā)行單行本相比，動畫產品的發(fā)展空間更為廣闊，要把優(yōu)秀的動漫作品開發(fā)為動畫產品。第二，周邊衍生品的開發(fā)與拓展。周邊衍生品涉及動畫、游戲、文具等，其中游戲產品具有較大的開發(fā)前景。隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展、智能手機的普及、各種平臺的拓展，動漫衍生品的市場空間不斷擴大。第三，加強動漫期刊出版與動漫相關產業(yè)的分工與合作，疏通上下游業(yè)務，打破我國動漫產業(yè)各自為政的尷尬局面，拓寬我國動漫期刊市場，實現(xiàn)合作共贏。

三、結語

我國動漫期刊出版還潛藏著巨大的市場空間，在政策、技術、市場和受眾等方面存在先天優(yōu)勢。面對發(fā)行數(shù)量較少、利潤空間狹小、動漫人才稀缺、缺乏品牌個性、各自為政、未形成完善的動漫產業(yè)鏈條等問題，相關出版單位必須采取有效措施加以解決，只有如此，才能進一步拓展國產動漫期刊發(fā)展空間，促使其健康、可持續(xù)發(fā)展。endprint