韋亞

摘要：暢銷書是出版社利潤的重要來源，也是出版社打造品牌形象、提升市場美譽(yù)度的重要途徑。在出版業(yè)高度市場化的今天，暢銷書的打造已成為出版社的核心工作之一。本文從暢銷書的營銷模式出發(fā)，結(jié)合具體實(shí)例，對暢銷書營銷通常采用的手段和模式進(jìn)行梳理和分析，力求為廣大出版業(yè)從業(yè)者提供一些參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：暢銷書 營銷模式

暢銷書作為圖書界的拳頭和高端產(chǎn)品，具有銷售量大、庫存周期短、社會(huì)影響廣泛的特點(diǎn)，在出版社的利潤構(gòu)成和品牌影響力提升方面有著不可替代的作用。有統(tǒng)計(jì)顯示，暢銷書在我國圖書的整體品種中占比不到20%，卻貢獻(xiàn)了我國圖書業(yè)總體利潤的80%以上。在全國出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制已完成十余年的大背景下，出版社之間的競爭已達(dá)白熱化，暢銷書就更加成為各家出版社激烈搶奪的戰(zhàn)略高地。

從某種程度上來說，現(xiàn)代社會(huì)的暢銷書不是“編”出來的，而是“做”出來的。因此，對暢銷書的營銷模式進(jìn)行研究，可以說是出版人不可回避的一個(gè)課題。有鑒于此，本文擬以渠道作為分類標(biāo)準(zhǔn)，從具體案例出發(fā)，結(jié)合圖書營銷的相關(guān)策略，對我國暢銷書的營銷模式進(jìn)行梳理和分析。

一、傳統(tǒng)媒體營銷

傳統(tǒng)媒體主要指報(bào)紙雜志、廣播、電影電視。相較于各種層出不窮的新媒體，傳統(tǒng)媒體的營銷效果在當(dāng)下較受質(zhì)疑，然而，傳統(tǒng)媒體作為大眾媒體，是暢銷書打造過程中繞不過去的一環(huán)，離開了大眾媒體的宣傳造勢，一本圖書想在茫茫書海中脫穎而出，幾乎是無法完成的任務(wù)。由于傳統(tǒng)媒體具有的內(nèi)容深度、天然的權(quán)威性以及受眾面較廣帶來的造星效應(yīng)，它在一些內(nèi)容較為嚴(yán)肅的暢銷書的營銷傳播以及圖書與影視聯(lián)動(dòng)營銷方面，有著不可替代的優(yōu)勢。

1.報(bào)紙、雜志及影視聯(lián)動(dòng)營銷

《中華讀書報(bào)》《文匯讀書周報(bào)》《小說月報(bào)》《小說選刊》《收獲》《十月》等，都是文學(xué)界的權(quán)威報(bào)紙和期刊，也是優(yōu)秀作者和文學(xué)作品的搖籃，許多著名作家和暢銷書，都是經(jīng)由這些傳統(tǒng)媒體的推薦和連載，進(jìn)入大眾視野，被出版社打造成經(jīng)典暢銷書的?！独菆D騰》在正式出版前就曾在多家報(bào)紙進(jìn)行過連載，積累了不錯(cuò)的讀者口碑，為日后的暢銷打下了基礎(chǔ)。此書出版11年后，由法國著名導(dǎo)演讓·雅克·阿諾執(zhí)導(dǎo)，改編自此書的影片《狼圖騰》被搬上熒幕，帶來了此書的又一輪熱銷，顯示出傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大營銷能力。安徽文藝出版社的老牌暢銷書“鬼吹燈”系列，在出版近十年后已漸漸陷入沉寂，但在2015年，由著名導(dǎo)演烏爾善執(zhí)導(dǎo)，著名演員陳坤、黃渤、舒淇、楊穎等主演的改編自此書的《尋龍?jiān)E》上映后，“鬼吹燈”系列又一次進(jìn)入大眾視野，重拾暢銷勢頭。

2.廣播媒體營銷潛力強(qiáng)

隨著技術(shù)進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣播目前已不僅僅是傳統(tǒng)的官方廣播電臺，包括懶人聽書、蜻蜓FM、荔枝FM、喜馬拉雅在內(nèi)的一大批網(wǎng)絡(luò)電臺強(qiáng)勢崛起，“聽書”的形式將現(xiàn)代讀者從工作了一天的視覺疲勞中解放出來，賦予了閱讀這一過程輕松可感的模式，以“選摘”“選讀”方式進(jìn)行的聽書節(jié)目，可以有效促進(jìn)相關(guān)圖書的銷售。查閱各大網(wǎng)絡(luò)廣播電臺的收聽榜可以發(fā)現(xiàn)，二月河的《乾隆皇帝》、流瀲紫的《甄嫘傳》、路遙的《平凡的世界》等暢銷書都在各網(wǎng)絡(luò)電臺的最熱收聽榜里。目前，各大出版社對廣播這一媒介的營銷價(jià)值認(rèn)識普遍不足，對這一營銷渠道的挖掘仍處在較為初級的階段，但廣播這種媒體的特性極為契合現(xiàn)代社會(huì)廣大都市白領(lǐng)的生活習(xí)慣，能夠有效填補(bǔ)都市上班族通勤過程中的碎片化時(shí)間，有著極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.電視媒體營銷具有較高轉(zhuǎn)化率

著名主持人梁文道的《開卷八分鐘》、張紹剛的《讀書》是電視讀書節(jié)目的翹楚，由于主持人的明星效應(yīng)和權(quán)威性，加之節(jié)目對圖書內(nèi)容的闡釋和解讀，這些節(jié)目的推薦，往往具有極高的轉(zhuǎn)化率，可以精準(zhǔn)地促進(jìn)相關(guān)圖書的銷售。電視媒體打造暢銷書較為典型的例子是中央電視臺《百家講壇》欄目。安徽文藝出版社與中央電視臺聯(lián)合打造的百家講壇系列之《莫礪鋒評說白居易》《馬瑞芳評說聊齋之情場》《馬瑞芳評說聊齋之官場》也取得了不俗的銷售業(yè)績。

另外，利用大眾媒體已有名人進(jìn)行圖書出版打造暢銷書，是一種高效快速并且節(jié)省資源的捷徑，這種圖書自帶“光環(huán)”，可以在競爭激烈的圖書市場中用最小的宣傳代價(jià)取得最大的宣傳效果。近年來，梁文道的《常識》、白巖松的《白說》、汪涵的《有味》、蔡康永的《蔡康永的說話之道》、柴靜的《看見》等無一不在圖書市場上取得了驕人的業(yè)績。

二、新媒體營銷

1.網(wǎng)絡(luò)商城營銷贏在策劃

網(wǎng)絡(luò)購物和移動(dòng)支付漸成商業(yè)趨勢。下面以中信出版社最近出版的暢銷書《未來簡史》在京東商城圖書頻道的頁面為例，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)商城圖書營銷的基本模式?！段磥砗喪贰芬粫阡N售圖書的同時(shí)，配有贈(zèng)送的伴讀有聲書和圖書的“思維導(dǎo)圖”，在利用消費(fèi)者易被贈(zèng)品打動(dòng)的同時(shí)，加強(qiáng)了圖書的神秘感，提升了圖書在消費(fèi)者眼中的品位。圖書宣傳語“人類迎來第二次認(rèn)知革命，人工智能和算法將戰(zhàn)勝人類，99%的人將淪為無用階層！錯(cuò)過這本書的人將錯(cuò)過未來！”更是直指圖書目標(biāo)群體面對這個(gè)變動(dòng)不居的社會(huì)時(shí)希求進(jìn)步、缺乏安全感的學(xué)習(xí)焦慮癥。圖書詳情頁面別出心裁地以集成電路板的形式將作者簡介（重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)作者的學(xué)歷背景、學(xué)術(shù)領(lǐng)域和前期著作）、圖書亮點(diǎn)（人類未來面臨的三大議題、人類將迎來第二次認(rèn)知革命、人類認(rèn)知升級的三個(gè)知識公式等）、媒體贊譽(yù)（《衛(wèi)報(bào)》《星期日泰晤士報(bào)》等）三方面核心內(nèi)容包羅其中，從形式到內(nèi)容，凸顯圖書的權(quán)威度、時(shí)代感和前瞻性。目前，此書的京東圖書商品頁面購買后的讀者評論達(dá)到了5.2萬條，名列京東自營圖書社會(huì)科學(xué)類銷量榜第一位。

2.網(wǎng)站閱讀頻道營銷成為出版社營銷大課題

隨著智能手機(jī)和手持移動(dòng)設(shè)備的普及，移動(dòng)閱讀越來越成為主流的閱讀方式。在網(wǎng)站的閱讀頻道上進(jìn)行圖書營銷，也就成了新時(shí)代出版社面臨的一大課題。各大門戶網(wǎng)站的讀書頻道和各類商城圖書頻道的電子書版塊，往往存在著大量的營銷機(jī)會(huì)。這些網(wǎng)站的書摘、書評、書訊，可以說是圖書行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。門戶網(wǎng)站和購物網(wǎng)站的讀書版塊一般都聚集著一些已經(jīng)被成功轉(zhuǎn)化的讀者，他們的口碑和心得，可以在很大程度上影響后來者的購買決策，自然也影響著圖書的后續(xù)銷售。以江蘇鳳凰文藝出版社去年的暢銷書《巨人的隕落》為例，截至目前，這本書在圖書權(quán)威評分網(wǎng)站“豆瓣閱讀”的評分達(dá)到9.O分，共有短評4805條，書評4335篇，讀書筆記174篇。一套三卷本鴻篇巨制能達(dá)到如此熱門的話題度，與出版方的努力是分不開的。此書合作出版方讀客圖書在圖書出版后發(fā)起了“超級小說《巨人的隕落》征集超級好書評！”的活動(dòng)，活動(dòng)設(shè)一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)金3000元；二等獎(jiǎng)2名，獎(jiǎng)金1000元；三等獎(jiǎng)10名，獎(jiǎng)金300元。所有獲獎(jiǎng)?wù)呔色@讀客2016年度暢銷外國文學(xué)新書1本。活動(dòng)要求一人一篇書評，發(fā)到豆瓣《巨人的隕落》頁面后，按照“[重金征書評]+書評鏈接”的格式豆郵“讀客圖書”，即可報(bào)名。同時(shí)活動(dòng)方提醒參賽者，滿足書評字?jǐn)?shù)大于800字、愛讀這部小說、能畫兩筆（如人物關(guān)系圖、主人公肖像圖等）三個(gè)條件的，將有更大概率獲獎(jiǎng)。這一活動(dòng)開始后，豆瓣上有關(guān)《巨人的隕落》的書評迅速增加，排名靠前的《每一頁都有故事，每一頁都有閃電》《誰在隕落？誰在崛起？第一次世界大戰(zhàn)版的“戰(zhàn)爭與和平”》《這是一個(gè)最好的時(shí)代，這也是一個(gè)最壞的時(shí)代》皆為內(nèi)容翔實(shí)、言之有物的精品書評，點(diǎn)贊數(shù)及推薦數(shù)均十分可觀。目前，此書在2016年豆瓣閱讀“最受關(guān)注圖書榜”中名列第一，更是在出版后短時(shí)間內(nèi)迅速銷售一萬套，出版方在這次營銷活動(dòng)中，以較小的代價(jià)，取得了圖書銷售和口碑營銷的雙豐收，同時(shí)為這本書由暢銷書向常銷書的轉(zhuǎn)化打下了基礎(chǔ)，堪稱網(wǎng)站閱讀頻道營銷的范例。endprint

3.自媒體營銷成病毒式傳播

自媒體主要包括微博和微信。微博和微信從誕生之日起就因其低成本、廣覆蓋、高互動(dòng)的特性被視為營銷熱地。近年來，“粉絲經(jīng)濟(jì)”更是方興未艾，網(wǎng)絡(luò)大V和自媒體大咖甚至已經(jīng)引來了融資和風(fēng)投。微博和微信同為自媒體，它們的營銷既有相同之處，也有區(qū)別。微博的優(yōu)勢在于粉絲基數(shù)大，通過大V的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，可以造成病毒式的傳播效果，影響力以幾何級數(shù)放大，引流效果顯著。微信相對于微博，在粉絲數(shù)量上相形見絀，但由于其私密性的特點(diǎn)，粉絲忠誠度和黏性較高，相對于微博的大海撈針，它的營銷更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也較高。微博和微信的營銷，主要都有線上和線下兩種方式。

（1）線上方式。轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、發(fā)放優(yōu)惠券和名人話題是微博和微信線上營銷常用的方式。轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)和發(fā)放優(yōu)惠券一般是企業(yè)微博或微信公眾號常用的營銷方式。如微博粉絲排名出版界第一的人民文學(xué)出版社新浪微博，在2017年3月6日利用女生節(jié)造勢，發(fā)出了一條豆瓣人氣作者沈書枝新書《燕子最后飛去了哪里》的營銷微博，轉(zhuǎn)發(fā)此微博并@一位閨蜜，轉(zhuǎn)發(fā)者和被@者即有機(jī)會(huì)獲得本書的作者簽名版。送5對閨蜜，共lO本。這條微博發(fā)出后，共獲得1247次轉(zhuǎn)發(fā)，525條評論。安徽文藝出版社的官方微店上線后，也采用了關(guān)注即送5元優(yōu)惠券的方式進(jìn)行營銷，在運(yùn)營初期圈定了一批基礎(chǔ)粉絲，為以后的營銷推廣打下了基礎(chǔ)。名人話題是微博微信營銷較為有效的途徑，著名暢銷書作者張嘉佳在個(gè)人微博上的《從你的全世界路過》圖書頁面，瀏覽量達(dá)到了27萬次，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到40.6萬，熱議達(dá)到2673次。作者本人在2014年發(fā)出的抽獎(jiǎng)送10本簽名版《從你的全世界路過》的微博，則收獲轉(zhuǎn)發(fā)33895次，評論19586條，不斷的轉(zhuǎn)發(fā)和評論將有關(guān)此書的話題不斷發(fā)酵，構(gòu)成了一本超級暢銷書的營銷基礎(chǔ)。

（2）線下方式。出版方和作者通過微博或微信組織粉絲或讀者參與線下的發(fā)布會(huì)、讀書會(huì)、簽售活動(dòng)、同城交流等是線下營銷的主要方式。這種方式有助于作者和出版方建立起與自身核心讀者的緊密關(guān)系，增強(qiáng)讀者黏性。出版方可以在活動(dòng)過程中將企業(yè)的產(chǎn)品信息、發(fā)展理念等傳達(dá)給讀者，作者可以通過這種途徑，將自己的創(chuàng)作主旨、心路歷程、生活感悟等分享給讀者和媒體，以拉近與讀者的距離，制造媒體新聞，保持作者本人和圖書的話題熱度。2016年6月26日，改名“慶山”的著名作家安妮寶貝在北京舉行了新書《月童度河》的發(fā)布會(huì)。通過事先的大眾媒體宣傳及安妮寶貝在個(gè)人微信公眾號上對新書即將上市的預(yù)告，眾多粉絲及多家媒體到場參與發(fā)布會(huì)，撰寫了大量有關(guān)安妮寶貝其人和《月童度河》其書的稿件。新浪讀書、騰訊文化、《南方都市報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》等新媒體和傳統(tǒng)媒體齊聚一堂，紛紛發(fā)表發(fā)布會(huì)新聞和書訊。發(fā)布會(huì)后，《月童度河》迅速登上各大網(wǎng)絡(luò)商城圖書銷量排行榜的前列，由各家媒體的報(bào)道引發(fā)的有關(guān)作者和圖書的討論經(jīng)久不絕，在圖書出版后的銷售黃金期內(nèi)很好地保持了話題熱度，充分體現(xiàn)了自媒體通過線下營銷與傳統(tǒng)媒體形成互動(dòng)后的轟動(dòng)效應(yīng)。

三、整合營銷

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合的營銷策略，重點(diǎn)在于把各種營銷方式綜合成一個(gè)整體，相互強(qiáng)化，取得協(xié)同效應(yīng)。在注意力經(jīng)濟(jì)和眼球經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，讀者的關(guān)注點(diǎn)和注意力不斷趨向于瞬時(shí)化、片段化，單純的某一種營銷渠道和營銷方式已經(jīng)很難滿足現(xiàn)代社會(huì)的營銷要求。要打造一本持久而成功的超級暢銷書，必須將傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合，推動(dòng)大眾媒體與自媒體互動(dòng)，在擴(kuò)大圖書影響力的同時(shí)保持圖書的話題熱度，取得短期高銷量的同時(shí)促進(jìn)圖書由暢銷向常銷轉(zhuǎn)化，充分發(fā)掘單品種圖書的潛在效益。

2008年10月，《小時(shí)代1.0折紙時(shí)代》上市，這本圖書憑借暢銷作家郭敬明的名氣，迅速躥紅，成為暢銷書。2010年和2011年，郭敬明又相繼推出《小時(shí)代2.0虛銅時(shí)代》和《小時(shí)代3.O：刺金時(shí)代》。2013年到2015年間，郭敬明拍攝了“小時(shí)代”系列電影四部曲，電影的熱映充分帶動(dòng)了圖書的銷售，在系列電影的第一部上映后，《小時(shí)代》全系列原著圖書就出現(xiàn)了熱銷跡象，全國33個(gè)省份200余家圖書銷售商一半以上出現(xiàn)圖書脫銷現(xiàn)象。通過對郭敬明的微博進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，2009年12月到2015年11月，郭敬明發(fā)布的有關(guān)“小時(shí)代”系列圖書和電影的微博高達(dá)262條，擁有4000多萬微博粉絲的郭敬明對此書的自媒體宣傳用盡心力，自然也取得了不錯(cuò)的效果，這些微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均在數(shù)萬，評論數(shù)基本在數(shù)千，點(diǎn)贊數(shù)更是平均在數(shù)十萬。這些微博的轉(zhuǎn)發(fā)人中不乏楊冪、柯震東、郭采潔、陳學(xué)冬等電影主演兼微博大V。圖書出版和電影上映期間，郭敬明舉行的發(fā)布會(huì)、簽售會(huì)、媒體答謝活動(dòng)等更是不可勝數(shù)，且場場火爆異常。由于郭敬明粉絲群體和讀者大眾、普通電影觀眾和影視界專業(yè)人士對“小時(shí)代”系列圖書及電影看法及認(rèn)識上的分歧，引發(fā)多場論戰(zhàn)，郭敬明和“小時(shí)代”現(xiàn)象也成為大眾媒體討論的焦點(diǎn)，話題性十足。十年間，關(guān)于作者本人、系列圖書和電影的報(bào)道與討論也是不計(jì)其數(shù)，始終維持著高漲的話題熱度?！靶r(shí)代”系列能在出版后十年里屢次奪得暢銷書榜冠軍，不得不說是拜郭敬明高明的整合營銷策略所賜。

四、結(jié)束語

暢銷書的營銷是一門處在不斷變化狀態(tài)中的學(xué)問，還有一些手段，如借助衍生品獲得超額利潤（哈利·波特系列圖書就有魔杖、斗篷等周邊產(chǎn)品）；以一本暢銷書為起點(diǎn)，打造系列暢銷圖書，形成品牌效應(yīng)（新經(jīng)典文化的東野圭吾系列、上海人民出版社的卡勒德·胡賽尼作品系列）；關(guān)口前移，在策劃階段捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，量身打造暢銷書等，都已被證明是行之有效的暢銷書運(yùn)作方式。

技術(shù)在不斷發(fā)展，渠道也日新月異，圖書營銷是出版業(yè)界永恒的課題。新媒介、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，出版業(yè)電子化時(shí)代的到來，必然伴隨著新的營銷手段、新的銷售模式的誕生，新的形勢將不斷給出版從業(yè)人員提出新的要求。在挑戰(zhàn)中堅(jiān)持唯創(chuàng)新不止步，打造出叫好又叫座的暢銷書，不但是圖書營銷工作的魅力所在，也是每一個(gè)出版人的責(zé)任所系。endprint