【摘 要】21世紀以來，基于移動互聯網、云存儲、大數據等技術手段，兒童有聲閱讀產業(yè)不斷發(fā)展壯大。其圖譜可以劃分為五個部分：內容提供方、內容制作方、渠道發(fā)行方、數字終端制造方和用戶，優(yōu)質IP和渠道用戶形成了該產業(yè)的核心競爭力。兒童有聲閱讀產業(yè)若想不斷發(fā)展壯大，應優(yōu)化市場結構，加強優(yōu)質內容的生產制作，并不斷創(chuàng)新媒體技術。

【關 鍵 詞】兒童有聲閱讀；兒童有聲書；市場格局；策略

【作者單位】朱小妮，沈陽師范大學文學院，清華大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A

馬歇爾·麥克盧漢認為，媒介是人體的延伸，傳播技術不僅帶來更快速傳遞的信息，還帶來人知覺的改變。21世紀初期蓬勃發(fā)展的互聯網及移動互聯網技術，為人們帶來知覺的革命，并重新整合“視”“聽”“觸”等多重感知。數字化背景下的有聲閱讀方式作為視聽關系重組的代表，正在挑戰(zhàn)人們閱讀和收聽的時空邊界。

截至2015年，中國有2.2億0—14歲兒童。3—15歲的孩子中有92%會接觸數碼設備，有76%的上網設備是手機。3—8歲的孩子中有60%以上使用互聯網收聽故事和音樂[1]。目前，國內聽讀教育有低齡起步特征，將近80%的家長在孩子3歲前就開始培養(yǎng)他們的聽讀習慣，6—10歲孩子家庭是音頻故事的付費主力，12歲后聽故事的孩子數量陡減[2]。根據調查，移動電臺“喜馬拉雅FM”所播放的內容中，兒童故事的受歡迎程度位列第三，僅次于成人有聲讀物和段子[3]。兒童有聲閱讀已經成為兒童生活中必不可少的陪伴，是有聲閱讀市場中重要的組成部分，其市場價值不容小覷。

一、兒童有聲閱讀的界定及其發(fā)展歷程

1.兒童有聲閱讀的界定

社會普遍認為，兒童有聲閱讀是指0—12歲的兒童，依托移動互聯網技術，通過電子計算機、智能手機、平板電腦、點讀筆、故事機等數據終端，進行有聲內容收聽和分享的行為。兒童有聲閱讀是一種依靠耳朵的閱讀行為，“耳朵閱讀”的傳播方式十分適合兒童發(fā)育的生理和心理特征。這是因為，一方面，0—12歲的兒童尚處于視力發(fā)育期，長時間用眼會導致眼疲勞，增加近視概率；另一方面，0—12歲的兒童識字能力有限，文字理解能力較弱，通過收聽的方式理解文字內容，他們既可以保護視力，又可以逾越字詞的認知障礙。因此，有聲閱讀是他們進行早期閱讀的較好方式。

同時，有聲閱讀的正向外部性十分明顯。兒童有聲閱讀改變了原始閱讀所要求的時空條件，伴隨式的可移動空間與可整合的碎片化時間，滿足了不同環(huán)境下兒童的閱讀需求，減少了父母照看兒童的工作量。作為閱讀的衍生物，有聲閱讀受到高學歷中產階層父母的偏愛[4]。

2.兒童有聲閱讀的發(fā)展歷程

兒童有聲閱讀的歷史可追溯至中華人民共和國成立。1956年9月4日，中央人民廣播電臺少兒部《小喇叭》首次播音，這是中華人民共和國廣播史上第一個學齡前兒童收聽的廣播節(jié)目[5]。作為有聲閱讀發(fā)展初期的載體，廣播電臺是有聲閱讀的內容制作者，收音機是聽眾進行有聲閱讀的工具。

隨著媒介技術的不斷發(fā)展，有聲閱讀的制作者和技術載體逐步改變。20世紀八九十年代，國內少數大型出版社隨書發(fā)行音像制品，如《上下五千年》《十萬個為什么》等，這之后，更多的國內音像出版社和兒童出版社參與到有聲出版的內容編制與發(fā)行中，成為兒童有聲讀物制作的主力軍。此階段的內容載體也由磁帶發(fā)展為CD光盤。

步入21世紀，有聲讀物發(fā)展進入數字化階段，有聲內容生產機制發(fā)生變革，普通用戶逐漸參與到有聲資源的制作之中，極大地豐富了有聲資源的種類與數量。依托互聯網技術，當時的數字有聲資源集中于各類網站，如中國兒童資源網、六一兒童網、酷聽網等，有聲資源采用MP3、MP4、WMA等數字格式存儲，用戶使用電腦、數字播放器收聽。

隨著移動互聯網技術和智能化終端的發(fā)展，有聲閱讀資源迅速從網站轉移到應用軟件，兒童用以收聽的播放媒介也從計算機、數字播放器轉移到移動智能終端。移動智能終端的高普及率帶來了移動有聲閱讀的高接受度，中國有聲閱讀用戶數量迅速上升，兒童有聲閱讀群體也隨之加大。從內容源頭到接收者終端，兒童有聲閱讀的產業(yè)圖譜在不斷壯大，圖譜內部的各個環(huán)節(jié)走向分化和專業(yè)化。

二、兒童有聲閱讀的產業(yè)圖譜

兒童有聲閱讀的產業(yè)圖譜大致可分為五個部分，依次為內容提供方、內容制作方、渠道發(fā)行方、數字終端制造方和用戶。兒童有聲閱讀的產業(yè)源頭為內容提供方，內容提供方負責提供適合用戶“耳朵閱讀”的內容，內容制作方負責對閱讀內容進行有聲編碼，渠道發(fā)行方負責將制作好的有聲產品放入發(fā)行渠道，而后由用戶通過數字終端硬件解碼并獲取內容。從產業(yè)圖譜整體來看，內容的提供、制作與渠道發(fā)行兒童有聲閱讀產業(yè)圖譜中競爭最激烈的部分，目的是爭取優(yōu)質IP和渠道用戶。為了在全產業(yè)鏈上盈利，圖譜內的各部分在分化與融合上又進行著不息的探索。

1.內容提供方的市場格局

兒童有聲閱讀的內容提供方主要分為兩大類，一類是兒童文學版權提供方，另一類是非版權提供方。前者主要包括兒童圖書與報刊的出版機構、動畫影視公司和個人作家，后者主要指超過版權時效的經典兒童文學作品。

兒童文學版權提供方主要通過兩種方式進入產業(yè)鏈條，一種是將版權內容以出售或分銷的方式，與下游的內容制作方和渠道發(fā)行方合作，產品可通過各類應用軟件上架銷售。如北京師范大學出版社、浙江少年兒童出版社、外語教學與研究出版社等出版企業(yè)，及上海美術電影制片廠、上海上影大耳朵圖圖影視傳媒公司等兒童動漫企業(yè)，都與“工程師爸爸”旗下APP“口袋故事”簽約合作，將文字IP與動畫IP轉換成聲音IP，在兒童有聲平臺上播放[6]。接力出版社從2014年開始逐步與聽書平臺開展合作，目前已與“工程師爸爸”“寶貝聽聽”“懶人聽書”“喜馬拉雅FM”等平臺建立了穩(wěn)定的合作關系[7]。endprint

版權內容提供者進入市場的另一種方式是，獨立制作版權內容并把控發(fā)行渠道，將有聲內容隨文字內容帶入市場。歷史上，兒童出版社長期與書店等發(fā)行機構合作，因此在有聲讀物的發(fā)行上有時會延續(xù)以往的方式，如將文字書籍內容制作成有聲光盤附送或將其存放在網絡平臺上，讀者通過掃描書中的二維碼進行下載和收聽。有聲內容作為文字讀物的增值業(yè)務，可拉動文字讀物的銷量。浙江少年兒童出版社從 2012 年開始就進行有聲書數字出版物的成系列制作，2013 年開始在 APP 上進行相應電子出版物的銷售[2]。 2013年后，外語教學與研究出版社的小學生英語教材陸續(xù)“升級”成點讀版，目的是增強教材的真實語境及開發(fā)學生興趣，這是紙本圖書的增值賣點；2015年，該社出版的“小熊維尼愛科學雙語故事”系列可以在其網站上搜索相關雙語音頻。

2.內容制作方的市場格局

兒童有聲閱讀的內容制作方大體上可以分為三大類：非專業(yè)個人、專業(yè)個人和組織機構，三種主體分別對應三種內容生產模式——UGC模式、PGC模式和OGC模式。

UGC（User-generated Content）意為“用戶生產內容”，是互聯網剛剛出現時的內容生產主導模式，因用戶數量龐大迅速豐富了互聯網資源，但同時因制作者素質不同而出現內容質量良莠不齊的等問題。

PGC（Professionally-generated Content）意為“專業(yè)生產內容”，即具有專業(yè)背景的人士進行的內容生產，PGC的生產者可為個人也可為團隊，專業(yè)人士參與內容制作使得有聲產品的聲音更為精良。PGC模式是在產業(yè)規(guī)模壯大后對UGC模式的升級，UGC使用戶聚集并產生收聽習慣，PGC可在UGC之上迅速積聚人氣，產生明星效應。渠道服務商如“喜馬拉雅FM”“懶人聽書”等主流音頻平臺都逐步向UGC+PGC綜合模式發(fā)展。如兒童有聲閱讀知名主播 “錢兒爸”韓濤，為專業(yè)播音員，曾兩次獲得金鷹獎，在扎實的專業(yè)背景下，其主持的“Michael錢兒頻道”穩(wěn)居“喜馬拉雅FM”兒童類頻道榜首，其自制的聲音IP《超級西游記》擁有百萬用戶。PGC因聚集的粉絲效應，吸引了上游專業(yè)出版機構和下游渠道發(fā)行方的競相合作?！癕ichael錢兒頻道”與中信出版社、外語教學與研究出版社等國內出版發(fā)行機構進行合作，并與“喜馬拉雅FM”簽約。

OGC（Occupationally-generated Content），意為“職

業(yè)生產內容”，是專業(yè)生產者內容生產的職業(yè)化行為。OGC多為專業(yè)團隊，在內容制作上可以對編審、錄制、合成等環(huán)節(jié)進行整體策劃和編輯，使有聲產品形式更豐富，制作更精良。隨著兒童有聲閱讀市場的日益成熟，部分PGC生產者正向OGC生產者轉化，如中央電視臺原主持人王凱創(chuàng)辦的“凱叔講故事”欄目，初創(chuàng)時期所有節(jié)目都可免費收聽。隨著品牌日益強大，其制作的《凱叔·聲律啟蒙》已經進入付費收聽模式，截至2017年8月銷售破2萬人次[8]。

3.渠道發(fā)行方的市場格局

（1）主體格局。兒童有聲閱讀的渠道發(fā)行方主要有四類，即傳統(tǒng)出版社、傳統(tǒng)出版發(fā)行機構（書店等）、電信運營商和新興的互聯網公司。四類主體通過發(fā)行渠道爭取用戶。比較而言，電信運營商和新興的互聯網公司在渠道領域搶奪了行業(yè)排頭兵的位置，根據360手機助手查詢結果，中國移動打造的“咪咕閱讀”有1.05億次下載量，中國電信打造的“氧氣聽書”有852萬次下載量，互聯網發(fā)行公司“喜馬拉雅FM”有8509萬次下載量。而傳統(tǒng)出版社和傳統(tǒng)發(fā)行機構則沒有出現市場占有率較高的有聲閱讀軟件，處于行業(yè)劣勢地位。安徽少年兒童出版社社長張克文說，目前大多數出版社所做的電子書業(yè)務基本處在授權銷售的階段，電子書的發(fā)行渠道和終端都掌握在電信運營商手中，出版社既沒有定價權，也難以確知下載量，在整個電子書的產業(yè)鏈條上處于被邊緣化的地位[9]。

（2）應用格局。兒童有聲閱讀平臺主要包括四種線上形式和一種線下形式，線上形式有兒童有聲網站與應用、綜合性聽書網站與應用、移動電臺應用和自媒體公眾號，線下形式有書店、圖書館、學校等。目前，國內多地陸續(xù)推出兒童有聲閱讀圖書館，如2017年8月江蘇省鎮(zhèn)江市圖書館為廣大少年兒童正式開通“云圖少兒數字有聲圖書館”；外語教學與研究出版社在北京、山東、四川、遼寧等省市的1500所中小學校開辦“點讀沙龍”有聲閱覽室，為學生提供免費借閱服務。

本文選擇“360手機助手應用市場”和“清博指數”為查詢工具，對三種線上APP的下載量和微信公眾號的粉絲數進行查詢。查詢結果顯示，兒童有聲應用市場占有率最高的三款軟件為“兒歌多多”“口袋故事”和“貝瓦兒歌”。因綜合性有聲閱讀平臺和移動電臺中都包含“兒童故事”的分類，但難以精確計算各應用兒童頻道的市場占有率，故而按照其軟件下載量進行排名。在微信公眾平臺上，兒童有聲閱讀位居榜首的公眾號是“凱叔講故事”，活躍粉絲數約有100萬人；其次為“Micheal錢兒頻道”和“明明講故事”，活躍粉絲數分別有50多萬人和30多萬人。

（3）應用的定位與功能

兒童有聲閱讀APP主要可從年齡定位和功能定位加以區(qū)分。年齡定位方面，兒童有聲APP會根據自身產品的特色給目標兒童推送內容。如“寶寶故事”“貝瓦兒歌”是面向0—8歲兒童的有聲APP，其上架內容主要為兒歌童謠、睡前故事和動畫繪本等?！安パ紽M”“氧氣聽書-親子板塊”是面向5—12歲兒童的有聲APP，上架內容主要為經典啟蒙和兒童有聲故事。“播呀FM”專門建設了兒童通識課、父母通識課等內容，“氧氣聽書”的“K12”板塊收錄了玄妙的物理、作文指導和經典名著等有聲內容。

兒童有聲閱讀應用從功能上可分為娛樂類和知識類。娛樂類主要包含故事、童謠等有聲產品，是兒童有聲閱讀的主體。知識類主要為教輔閱讀，是兒童有聲閱讀的后發(fā)力量，可成為學齡兒童的學習助手。如基于點讀應用的“納米盒子”定位為“小學在線教育專家”，具有教材聽書的功能，收錄有人教版、滬教版等20多家出版社的教材電子音頻。endprint

三、兒童有聲閱讀的產業(yè)發(fā)展策略

2015年中國有聲閱讀市場規(guī)模達16.6億元，同比增長29%[10]；2016年全國有聲閱讀市場規(guī)模達到29.1億元，同比增長75%[11]，有聲閱讀已成為數字閱讀領域繼電子書之后的新風口。兒童有聲閱讀市場是有聲閱讀藍海中的重要海域，發(fā)展前景十分廣闊。但透視產業(yè)圖譜可以看到，兒童有聲閱讀市場仍存在部分問題，需要政府與企業(yè)從市場結構、內容與科技等多方面共同著手，使兒童有聲閱讀產業(yè)做大做強。

第一，尋求差異化定位，優(yōu)化市場結構。從研究中可以看到，我國兒童有聲閱讀市場面臨著低水平重復建設的嚴重問題。在“360手機助手應用市場”中輸入“兒童故事”關鍵詞，查詢兒童有聲應用，共獲得結果512個。512個應用中，最高下載量為“兒歌多多”2341萬次，最低下載量為“兒童早教睡前故事”25次。在“搜狗搜索”中輸入“兒童故事”關鍵詞，查詢兒童微信公眾號，共獲得結果190個。由查詢結果可知，兒童有聲閱讀渠道提供商目前已處于供大于求的市場局面，重復建設造成了資源的巨大浪費，重復的兒童故事定位和命名反映出市場創(chuàng)新能力較差的局限。面對此種情況，國家不僅要通過政策和行業(yè)指導優(yōu)化市場結構，還應通過資金投入扶持優(yōu)勢企業(yè)。

第二，爭取優(yōu)質IP，做好IP孵化。兒童有聲閱讀的內容優(yōu)劣主要取決于兩個因素：一個是兒童文學的藝術水平，另一個是有聲內容的制作水平。研究者發(fā)現，目前兒童有聲閱讀市場這兩個方面都存在問題。一方面，兒童文學精品資源稀缺，《西游記》等經典兒童故事被反復播講，動畫片占據有聲閱讀排行榜的前幾位，具有想象力、創(chuàng)新力的文學作品非常有限。另一方面，有聲閱讀內容制作水平良莠不齊，處于內容生產核心環(huán)節(jié)的專業(yè)播音者有較大的市場缺口。優(yōu)質內容資源的缺乏是兒童有聲閱讀產業(yè)發(fā)展的瓶頸。兒童有聲閱讀市場發(fā)展最根本的決定力量是IP的質量，原創(chuàng)的優(yōu)質IP是產品獨步市場的法寶。因此，兒童有聲閱讀產業(yè)圖譜中的各類企業(yè)都應以爭取優(yōu)質IP，做好IP孵化為目標，聚合優(yōu)質IP，完善策劃編排，精細化每個環(huán)節(jié)。

第三，增加交互性能，著眼未來科技。“工程師爸爸”創(chuàng)始人兼CEO李文華在2015年上海國際童書展上曾提出“機器人伴讀”的設想。所謂機器人伴讀，關鍵在于人與機器的交互。 有聲閱讀的下一個可能是交互閱讀與人機閱讀，即兒童收聽節(jié)目后，可以與機器對話交流，如你說上句機器說“下句”，這樣的簡單交互在成人的英語軟件“English Corner”中已有使用。未來的兒童有聲閱讀，可以加入聲音仿擬技術，如將對話聲音模擬為某動畫片人物、某兒童主播或者是兒童父母的聲音，兒童可以在虛擬互動中感受“有溫度的有聲閱讀”。

兒童有聲閱讀是兒童早期教育的重要方式，兒童有聲讀物的質量關涉未來國民的文化素質。作為文化產業(yè)的重要組成部分，兒童有聲閱讀需要提高制作能力，加強科技創(chuàng)新，給兒童創(chuàng)造內容豐富、制作精良的精神文化產品。

|參考文獻|

[1]2015年中國青少年及兒童互聯網使用現狀研究報告[EB/OL]. 艾瑞網，http：//www. 199it. com/archives/352149. html.

[2]工程師爸爸發(fā)布《2015中國兒童聽書現狀及趨勢》數據報告[EB/OL]. 飛象網，http：//www. cctime. com/html/2015-11-19/201511191422351455. htm.

[3]成立僅短短三年，喜馬拉雅FM緣何估值超30億？[EB/OL]. 西部數碼，https：//www. west. cn/info/html/IDCzixun/xunizhuji/20150921/3131421. html.

[4]賀敏，陳春梅. 家庭早期閱讀現狀調查報告[J]. 四川教育學院學報，2005（6）.

[5]我國第一個學齡前兒童廣播節(jié)目《小喇叭》開播50周年[N]. 人民日報，2006-11-20.

[6]兒童有聲內容付費漸成趨勢：工程師爸爸與上海美術電影制片廠達成內容合作[N]. 齊魯晚報，2017-07-25.

[7]少兒出版商積極掘金聽書市場[EB/OL]. 知新文化，http：//www. hnzxbook. com/xinwen/xingye/2016-01-17/48. html.

[8]融資近億！“凱叔講故事”發(fā)布西游記等內容精品，領軍兒童內容市場[EB/OL]. 艾瑞網，http：//news. iresearch. cn/content/2017/05/268457. shtml.

[9]我國少兒出版迎來“馬太效應”童書數字化漸成風潮[N]. 人民日報，2013-11-14.

[10]易觀智：2016中國有聲閱讀市場專題研究報告[EB/OL]. 知識庫，http：//www. useit. com. cn/thread-11708-1-1. html.

[11] 《2016年中國數字閱讀白皮書》摘要[EB/OL]. 搜狐網，http：//www. sohu. com/a/134018623_476976.endprint