袁璽　劉聲峰　董亞峰

【摘 要】2017年，“內(nèi)容變現(xiàn)”“知識(shí)付費(fèi)”這兩個(gè)關(guān)鍵詞在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的頻率越來越高。近幾年，諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)容和知識(shí)服務(wù)創(chuàng)新方面創(chuàng)造了奇跡。在眾多創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，能夠滿足用戶隨時(shí)隨地聽見所需內(nèi)容的有聲書越來越受到用戶的歡迎?？梢灶A(yù)見，有聲書將成為出版業(yè)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。本文從國(guó)內(nèi)外有聲書市場(chǎng)現(xiàn)狀、出版社面臨的危機(jī)及未來如何應(yīng)對(duì)三個(gè)方面，淺析國(guó)內(nèi)出版社在有聲書領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān) 鍵 詞】?jī)?nèi)容變現(xiàn)；知識(shí)付費(fèi)；有聲書；趨勢(shì)

【作者單位】袁璽，電子工業(yè)出版社；劉聲峰，電子工業(yè)出版社；董亞峰，電子工業(yè)出版社。

【中圖分類號(hào)】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，以用戶思維為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在不斷發(fā)展創(chuàng)新，以無形資產(chǎn)形態(tài)存在的知識(shí)資本，在日常生活中的作用越來越凸顯。2016年，互聯(lián)網(wǎng)中先后出現(xiàn)了“羅輯思維”“得到”“分答”等知識(shí)分享平臺(tái)，這些平臺(tái)催生出了一種新的知識(shí)消費(fèi)模式。當(dāng)下，用戶希望能夠在單位時(shí)間內(nèi)獲得更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在這種背景下，“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“懶人聽書”“酷我聽書”和“氧氣聽書”等以音頻為主的移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。這些平臺(tái)充分發(fā)揮了音頻傳播的特殊屬性，使用戶可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)APP收聽節(jié)目，利用更多碎片化時(shí)間來吸收知識(shí)，所以一經(jīng)推出，便得到了眾多用戶的青睞。

目前，這些音頻平臺(tái)除了按照傳統(tǒng)廣播欄目的思路運(yùn)作，已開始逐漸涉及有聲書產(chǎn)品，其有聲書所選取的內(nèi)容，一小部分是基于互聯(lián)網(wǎng)用戶的原創(chuàng)內(nèi)容，另外一大部分則來自出版社已出版的圖書，其中不乏一些暢銷書。根據(jù)音頻出版商協(xié)會(huì)（Audio Publishers Association，APA）統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，目前，全球有聲書產(chǎn)業(yè)估值在28億美元左右。近兩年，有聲書發(fā)布新品種類大幅增加，讓市場(chǎng)迅速擴(kuò)容。國(guó)內(nèi)外出版社已開始意識(shí)到有聲書的市場(chǎng)潛力，部分嗅覺靈敏的出版社在有聲書方面已經(jīng)開始布局。

一、有聲書市場(chǎng)分析

1.歐美有聲書市場(chǎng)分析

近兩年，在歐美閱讀市場(chǎng)，有聲書猶如一匹突然殺出的黑馬，在銷品種正以兩位數(shù)的增速發(fā)展，迅速成為市場(chǎng)的主流出版類型。近日，美國(guó)出版商協(xié)會(huì)發(fā)布了2017年第一季度產(chǎn)業(yè)報(bào)告，對(duì)旗下1202家出版商提交的營(yíng)收數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，2017年前三個(gè)月，有聲書營(yíng)收同比上升28.8%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

根據(jù)APA統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，絕大部分用戶是通過智能手機(jī)中的APP應(yīng)用或者筆記本電腦聽有聲書的。在收聽場(chǎng)景方面，大部分用戶喜歡在家里或上班的路上收聽有聲書，并且喜歡在收聽有聲書的同時(shí)做一些其他事情，以便更充分地利用時(shí)間。

相比美國(guó)出版行業(yè)2016年整體營(yíng)收只上升了4.9%這一數(shù)據(jù)，美國(guó)有聲書的市場(chǎng)表現(xiàn)十分搶眼。美國(guó)有聲書出版商協(xié)會(huì)發(fā)布的2016年度銷售報(bào)告顯示，2016年，有聲書銷量較2015年同比增長(zhǎng)33.6%，銷售總額達(dá)到21億美元，連續(xù)三年以每年近20%的速度快速增長(zhǎng)。國(guó)際知名出版商也從中看到了機(jī)會(huì)，例如，英國(guó)的企鵝蘭登書屋專門為有聲書開辟了獨(dú)立部門，并與英國(guó)廣播公司（BBC）簽署了獨(dú)家合作協(xié)議；博尼爾出版社也在積極拓展有聲書市場(chǎng)。

2.國(guó)內(nèi)有聲書市場(chǎng)分析

歐美國(guó)家有聲書市場(chǎng)基本是由出版商引導(dǎo)的，而國(guó)內(nèi)有聲書市場(chǎng)當(dāng)前主要依靠互聯(lián)網(wǎng)公司開拓。目前，我國(guó)各類聽書網(wǎng)站已有200余家，有聲聽書類APP已接近200款。

國(guó)內(nèi)有聲書市場(chǎng)的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：（1）互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)建免費(fèi)的知識(shí)分享平臺(tái)，以此吸引用戶；（2）風(fēng)險(xiǎn)投資公司注入資本進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，簽約知名作者或行業(yè)領(lǐng)軍人物，采取收費(fèi)模式向特定用戶提供更加專業(yè)的服務(wù)；（3）與國(guó)內(nèi)出版社合作，由出版社提供暢銷圖書或絕版圖書的文字內(nèi)容，平臺(tái)將這些內(nèi)容制作成有聲書，并向普通用戶進(jìn)行銷售，所得收益與出版社進(jìn)行分成。

目前，國(guó)內(nèi)出版社與有聲書平臺(tái)的合作才剛剛開始。有聲書市場(chǎng)的主流運(yùn)作模式還是以C2C為主，即互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人用戶根據(jù)紙質(zhì)圖書內(nèi)容，將自己錄制的音頻上傳至互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)進(jìn)行分享，其盈利模式主要是依靠其他用戶打賞。這種模式的弊端主要有：（1）因出版社并未將有聲書版權(quán)授予第三方，如果第三方有盈利行為產(chǎn)生，會(huì)涉及版權(quán)問題；（2）因?yàn)榇蟛糠钟新晻际怯蓚€(gè)人用戶制作而成，無法保證有聲書質(zhì)量，精品較少。

即便存在上述問題，國(guó)內(nèi)有聲書市場(chǎng)的用戶規(guī)模也在以年均85%的速度增長(zhǎng)。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年底，我國(guó)有聲閱讀用戶規(guī)模已突破1.3億。以喜馬拉雅FM平臺(tái)為例，平臺(tái)內(nèi)有聲讀物每天有800萬次左右的播放量，用戶每天累計(jì)收聽達(dá)到250萬小時(shí)。未來三年，國(guó)內(nèi)有聲書的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3000億元。

二、出版社面臨的危機(jī)

近年來，知識(shí)付費(fèi)模式進(jìn)一步完善，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)知識(shí)買單這一行為越來越認(rèn)可。企鵝智酷（騰訊科技旗下的數(shù)據(jù)分析公司）在2016年底發(fā)布的《知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中指出，有55.3%的網(wǎng)民有過知識(shí)付費(fèi)行為，有過知識(shí)付費(fèi)行為的人中，訂閱付費(fèi)資訊或付費(fèi)下載資料的用戶占比達(dá)到50.3%；已經(jīng)有過知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者中，有38%的人表示滿意，還會(huì)繼續(xù)嘗試。當(dāng)下，面對(duì)有聲書這一巨大的潛在市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司所擁有的技術(shù)和資本優(yōu)勢(shì)，在未來一段時(shí)間里將會(huì)給出版行業(yè)帶來以下幾個(gè)方面的危機(jī)。

1.作者危機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)公司已逐漸滲透到出版行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，以往的傳統(tǒng)出版模式隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來發(fā)生了很大變革。就國(guó)內(nèi)出版行業(yè)的現(xiàn)狀來說，優(yōu)秀的作者資源和選題資源是其發(fā)展的根本。因?yàn)橐诰蜃髡?、策劃選題，出版社往往得花費(fèi)一年或者幾年的時(shí)間才能出版一本暢銷書。從作者角度考慮，隨著知識(shí)傳播渠道的多樣化，諸多的新媒體平臺(tái)給出版社已有的作者提供了多種提升知名度的方式。一些暢銷書作者或年輕有潛力的作者，都開通了微信公眾號(hào)或獨(dú)立的APP，運(yùn)行自媒體，而不再依賴于出版社的傳統(tǒng)渠道進(jìn)行知識(shí)分享。endprint

從傳統(tǒng)紙書策劃的角度來看，出版社要找到合適的、愿意寫作的作者越來越難。比如，暢銷書作者韓寒曾經(jīng)每年出版3—4本暢銷書，而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)付費(fèi)的大環(huán)境下，他已不再熱衷于出版紙質(zhì)圖書，轉(zhuǎn)而與“喜馬拉雅FM”平臺(tái)合作，開設(shè)了專欄，主要以有聲讀物的形式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。隨著微信平臺(tái)用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，很多如“讀書會(huì)”“書友圈”之類的微信群或者公眾號(hào)不斷出現(xiàn)，特別是在對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典文學(xué)作品的解讀方面，很多自媒體策劃團(tuán)隊(duì)已和相關(guān)領(lǐng)域的專家合作，撇開出版社，通過音頻或者微課的形式進(jìn)行知識(shí)傳播。

此外，互聯(lián)網(wǎng)公司因擁有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)、豐富的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、靈活的市場(chǎng)策略以及良好的APP用戶基礎(chǔ)，很快便能借暢銷書之東風(fēng)，獨(dú)立策劃一系列現(xiàn)有暢銷書作者的音頻作品，并通過自身的平臺(tái)進(jìn)行銷售，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。國(guó)內(nèi)某出版社在2016年出版了一本暢銷書《必然》，此書的出版將該作者在國(guó)內(nèi)的影響力推到了一個(gè)新的高度，但是僅過了半年時(shí)間，國(guó)內(nèi)某知名音頻分享平臺(tái)便推出了該作者的付費(fèi)訂閱專欄。平臺(tái)的策劃團(tuán)隊(duì)撇開紙質(zhì)圖書，重新對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，僅一個(gè)月的時(shí)間，該作者的音頻產(chǎn)品所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益就高達(dá)千萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于紙質(zhì)圖書的收益。所以，從某種意義上說，國(guó)內(nèi)很多出版社已成為當(dāng)前知名音頻內(nèi)容平臺(tái)的獵頭，在付出時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本以后，做著為他人作嫁衣的事情。

2.渠道危機(jī)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年至2017年上半年，國(guó)內(nèi)圖書在線銷售三大平臺(tái)（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)、亞馬遜）的紙質(zhì)書銷售增長(zhǎng)速度已開始放緩，電子書及有聲圖書的銷售速度呈上漲趨勢(shì)。京東網(wǎng)已開始對(duì)有聲書布局，其推出的京東閱讀APP和閱讀設(shè)備不僅支持電子書閱讀，還具備聽書功能，可直接在線購(gòu)買有聲書。亞馬遜（美國(guó)）網(wǎng)站上，每月紙質(zhì)圖書銷量排名前10位的圖書，已全部配有有聲書，其銷售價(jià)格為紙質(zhì)圖書價(jià)格的50%—70%，進(jìn)一步拓展了紙質(zhì)圖書的盈利空間。

國(guó)內(nèi)部分傳統(tǒng)的圖書經(jīng)銷商也開始轉(zhuǎn)型，紙質(zhì)圖書的批發(fā)零售已不再是他們的重點(diǎn)銷售方向，他們將更多的銷售資源轉(zhuǎn)移至電子書和有聲讀物的銷售方面。國(guó)內(nèi)知名的中信書店，已在其實(shí)體店銷售聽書卡，讀者購(gòu)買該卡后，可隨時(shí)收聽中信出版社制作的有聲讀物。在圖書館配方面，2017年的北京國(guó)際圖書博覽會(huì)上，國(guó)外知名的館配商已開始向圖書館提供有聲圖書資源。

從目前的趨勢(shì)來看，出版社通過渠道銷售紙質(zhì)圖書來保持利潤(rùn)增長(zhǎng)已經(jīng)變得越來越困難。當(dāng)前，出版社應(yīng)緊跟渠道銷售方向的變化趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，越早介入有聲書的產(chǎn)品策劃和制作，才有可能越早占領(lǐng)先機(jī)。

3.讀者危機(jī)

傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣已逐漸被改變，讀者的閱讀地點(diǎn)、時(shí)間和環(huán)境都在不斷變化，他們更喜歡短小精悍的內(nèi)容，以便能夠在更短的時(shí)間內(nèi)獲取更多的信息。這就要求包括出版社在內(nèi)的知識(shí)內(nèi)容提供者盡可能地提供短小精悍的內(nèi)容，并能夠盡快地通過互聯(lián)網(wǎng)將這些內(nèi)容傳遞給讀者。有聲書恰好具有能夠快速傳播且內(nèi)容精煉的特性，出版社除了出版?zhèn)鹘y(tǒng)的成體系的知識(shí)出版物，還應(yīng)該盡可能將這些出版物的內(nèi)容進(jìn)行提煉，制作成新的有聲書，以滿足讀者的需求。

三、出版社應(yīng)采取的措施

根據(jù)上述出版社所面臨的危機(jī)，結(jié)合有聲書發(fā)展趨勢(shì)及自身特性，出版社可以通過采取以下幾個(gè)方面的措施，提升自身在未來有聲書市場(chǎng)的盈利空間。

1.從選題策劃入手，抓住作者資源，充分挖掘作者潛力

對(duì)有聲書的策劃，策劃編輯要跳出紙質(zhì)圖書選題策劃的思維定式，轉(zhuǎn)變自身角色，將自身定位于作者的經(jīng)紀(jì)人，綜合考慮作者本身的特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前出版社所擁有的渠道資源，進(jìn)行整合。在策劃前期，策劃編輯不要求大而全，要求精而快。這里所說的“精”是指精準(zhǔn)，即策劃編輯要時(shí)刻關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，結(jié)合作者所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域和已有的讀者基礎(chǔ)，精準(zhǔn)滿足讀者需求。有的作者口才很好，善于演講而不善于寫作，或者需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能按照選題要求交稿。針對(duì)這類作者，策劃編輯應(yīng)該以音頻的形式與作者合作，制作系列講座或者專欄節(jié)目，同時(shí)與知名的互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)進(jìn)行合作，依靠互聯(lián)網(wǎng)推廣優(yōu)勢(shì)，將內(nèi)容快速推向市場(chǎng)。

那么，對(duì)已出版的圖書，策劃編輯應(yīng)該如何進(jìn)一步挖掘呢？筆者認(rèn)為，對(duì)暢銷書來說，策劃編輯可以考慮制作與原書完全一致的有聲書，也可以讓作者對(duì)該書中的內(nèi)容進(jìn)行提煉，制作更適合讀者快速消化的簡(jiǎn)版有聲書；對(duì)一些專業(yè)性很強(qiáng)的圖書，策劃編輯可以考慮制作與之配套的音頻解讀，使讀者能夠更好地讀懂該紙質(zhì)圖書。

需要注意的是，策劃編輯在進(jìn)行有聲書的策劃過程中，一定要與作者溝通，單獨(dú)與其簽訂有聲書的獨(dú)家版權(quán)合同，以免造成后期不必要的版權(quán)糾紛。

2.通過有聲書使圖書營(yíng)銷前置

大部分紙質(zhì)圖書的營(yíng)銷處于圖書整個(gè)銷售周期的后段，主要通過作者簽售、文字宣傳和銷售折扣等手段進(jìn)行。當(dāng)下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)很難進(jìn)一步提升紙質(zhì)圖書的銷售量了。

對(duì)重點(diǎn)圖書選題，策劃編輯應(yīng)該有意識(shí)地在選題策劃過程中，加入有聲書的策劃思路。在組稿階段，策劃編輯就應(yīng)與作者充分溝通并策劃有聲書制作內(nèi)容，將有聲書整合到圖書的營(yíng)銷與宣傳計(jì)劃中。出版社可以在紙質(zhì)圖書正式印刷之前的半年或者3個(gè)月，將紙質(zhì)圖書中的部分內(nèi)容制作成有聲書。有聲書的錄制可以由作者自己完成，也可以由出版社通過與專業(yè)的錄制公司合作完成。出版社利用有聲書制作周期短、傳播速度快的特點(diǎn)，可以在紙質(zhì)圖書出版之前制造營(yíng)銷熱點(diǎn)，引導(dǎo)讀者消費(fèi)。

出版社通過有聲書的前期銷售，將紙質(zhì)圖書的營(yíng)銷前置，能達(dá)到兩方面的效果：一是因?yàn)橛新晻闹谱鞒杀鞠鄬?duì)紙質(zhì)圖書來說較低，其銷售收入可以計(jì)入紙質(zhì)圖書，從而提高紙質(zhì)圖書的收益率，同時(shí)，出版社也可以通過有聲書銷售（或下載）情況的反饋信息，來指導(dǎo)紙質(zhì)圖書的定價(jià)和印數(shù)策略；二是通過前期有聲書的銷售，出版社可以很準(zhǔn)確地找到終端讀者，從而為后期紙質(zhì)圖書的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供信息，還可以為同類圖書的后期營(yíng)銷提供讀者數(shù)據(jù)。

3.成立專門的有聲書業(yè)務(wù)部門

有聲書不論從發(fā)展趨勢(shì)還是市場(chǎng)前景來看，都具有紙質(zhì)書無法比擬的優(yōu)勢(shì)。那么，為什么當(dāng)前出版社的策劃編輯對(duì)有聲書的制作還處于觀望狀態(tài)或者積極性不高呢？筆者認(rèn)為，這主要是因?yàn)楝F(xiàn)有紙質(zhì)圖書策劃編輯的崗位職責(zé)和利潤(rùn)考核模式（以發(fā)貨碼洋為主）還沒有和有聲書掛鉤，策劃編輯無法完全兼顧有聲書的策劃工作，心有余而力不足。

但是，隨著有聲書的市場(chǎng)需求和供給持續(xù)增加，從事有聲書制作和營(yíng)銷的人員的工作量也在不斷增加，出版社應(yīng)該考慮自身發(fā)展，成立專門的有聲書業(yè)務(wù)部門。該部門的主要職責(zé)應(yīng)包括兩個(gè)方面：一是策劃、制作獨(dú)立于紙質(zhì)圖書的有聲書，這部分工作需要專門配備人員，可以由原有紙質(zhì)圖書策劃編輯擔(dān)任；二是基于已出版的紙質(zhì)圖書的配套有聲書可以由有聲書部門的市場(chǎng)人員配合紙質(zhì)圖書策劃編輯完成。

除了在有聲書制作部門配置專業(yè)人員，出版社還應(yīng)建立自身獨(dú)立的多媒體錄音工作室。近幾年，國(guó)家相關(guān)部門為支持出版社從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，先后投入了大量的資金，解決了出版社工作室建立的資金問題。另外，出版社在建立工作室的過程中還要考慮以下兩個(gè)方面情況：（1）擁有獨(dú)立的工作室，能夠在短時(shí)間內(nèi)將策劃編輯的思路付諸實(shí)踐，盡快將有聲書產(chǎn)品推向市場(chǎng)；（2）依托出版社的品牌效應(yīng)，工作室可以對(duì)外承接相關(guān)有聲書產(chǎn)品的制作工作，為出版社創(chuàng)收。

在當(dāng)前國(guó)家大力提倡融合發(fā)展的大環(huán)境下，面對(duì)有聲書這一巨大的市場(chǎng)需求，出版社應(yīng)提前從機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配置和產(chǎn)品規(guī)劃等方面進(jìn)行有聲書業(yè)務(wù)的布局，在改變自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)公司在有聲書領(lǐng)域的戰(zhàn)略規(guī)劃，盡早與相關(guān)渠道達(dá)成合作，共同開拓有聲書這一市場(chǎng)。endprint