錢誠(chéng)艷

摘 要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體發(fā)展新聞客戶端面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此背景下，澎湃新聞與今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作，引發(fā)輿論廣泛關(guān)注。本文從這一事件出發(fā)，分析澎湃新聞與今日頭條的差異化戰(zhàn)略及其走向合作的意義，嘗試為傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的未來(lái)發(fā)展提供建議與思考。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新聞客戶端；發(fā)展戰(zhàn)略；澎湃新聞；今日頭條

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）196-0070-02

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為網(wǎng)民獲取資訊的主要渠道。截至6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.51億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，占全體網(wǎng)民的96.3%。當(dāng)前，我國(guó)傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展?fàn)顩r不容樂(lè)觀，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，合作漸成謀求發(fā)展的新路徑。7月21日，澎湃新聞宣布入駐頭條號(hào)，將與今日頭條在新聞視頻領(lǐng)域展開(kāi)全面戰(zhàn)略合作。本文試圖解讀澎湃新聞與今日頭條走向合作的意義，為我國(guó)傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展提供建議。

1 澎湃新聞與今日頭條發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)比

作為兩大有影響力的新聞客戶端，澎湃新聞與今日頭條從誕生之日起，就采取了兩種截然不同的發(fā)展戰(zhàn)略，一直以來(lái)備受學(xué)者關(guān)注。

1.1 經(jīng)營(yíng)理念：內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與技術(shù)創(chuàng)新

作為《東方早報(bào)》的轉(zhuǎn)型成果，澎湃新聞自2014年7月上線以來(lái)，延續(xù)了其傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)守新聞生產(chǎn)的內(nèi)容與價(jià)值。2017年1月，澎湃新聞?wù)缴暇€新聞視頻項(xiàng)目，在內(nèi)容方面覆蓋時(shí)政、財(cái)經(jīng)、科技、文化、新聞?wù){(diào)查等多個(gè)領(lǐng)域。這些豐富而專業(yè)的內(nèi)容資源，構(gòu)成了澎湃新聞的核心競(jìng)爭(zhēng)力。上線于2012年8月的今日頭條，是靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)起家的新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，宣稱“不做新聞生產(chǎn)者，只做新聞搬運(yùn)工”，秉持的經(jīng)營(yíng)理念是通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)信息進(jìn)行加工推薦。截至2017年第一季度，今日頭條的活躍用戶量已達(dá)到36.1%，緊隨騰訊新聞位列行業(yè)第二。

1.2 產(chǎn)品定位：媒體平臺(tái)與平臺(tái)型媒體

有學(xué)者指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體轉(zhuǎn)型的邏輯主要有兩種，一是基于內(nèi)容導(dǎo)向的媒體平臺(tái)戰(zhàn)略，二是基于內(nèi)容聚合、用戶關(guān)系為導(dǎo)向的平臺(tái)型媒體戰(zhàn)略。[1]澎湃新聞采取了典型的媒體平臺(tái)戰(zhàn)略，自《東方早報(bào)》休刊后，正式成為承載其傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的新媒體傳播平臺(tái)。今日頭條選擇的是平臺(tái)型媒體戰(zhàn)略，其產(chǎn)品是為其他媒體提供新聞發(fā)布的聚合平臺(tái)。通過(guò)搶占移動(dòng)端的信息入口，今日頭條建立了一個(gè)媒體、用戶和廣告主共贏的體系，使用戶規(guī)模和良好收益有了可靠保證。

1.3 用戶取向：專注精英與服務(wù)大眾

澎湃新聞的目標(biāo)受眾主要是那些受教育程度較高，對(duì)資訊品質(zhì)有著明確要求，對(duì)時(shí)政、財(cái)經(jīng)和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)感興趣的精英人士。目前澎湃新聞客戶端下載量已超6 000萬(wàn)，移動(dòng)端日活躍用戶達(dá)500萬(wàn)，但與網(wǎng)絡(luò)媒體新聞客戶端相比存在明顯差距。今日頭條追求的是海量大眾用戶，憑借對(duì)用戶興趣點(diǎn)的快速分析，推送最符合用戶口味的新聞資訊。在用戶理念方面，今日頭條提倡“你關(guān)心的，才是頭條”，遵循用戶至上的互聯(lián)網(wǎng)思維，借助個(gè)性化的信息推送和偏重社交化的新媒體閱讀模式，贏得廣大年輕網(wǎng)友的青睞。

2 從競(jìng)爭(zhēng)到合作：發(fā)展戰(zhàn)略走向互利共贏

經(jīng)歷了幾年發(fā)展，澎湃新聞與今日頭條開(kāi)始整合各自在內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)及運(yùn)營(yíng)推廣上的優(yōu)質(zhì)資源，發(fā)展戰(zhàn)略從過(guò)去的差異化競(jìng)爭(zhēng)，逐步走向互利共贏。

2.1 內(nèi)容資源與傳播渠道的有機(jī)互補(bǔ)

在內(nèi)容資源方面，澎湃新聞具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。視頻項(xiàng)目上線后，澎湃新聞在原有近50個(gè)欄目基礎(chǔ)上，又開(kāi)辟了“上直播”“@所有人”“中國(guó)政前方”等13個(gè)全新欄目。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，精心打造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不一定能引來(lái)海量用戶，要想取得高收益，還需要得到有效的渠道推廣。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今日頭條的視頻日均播放量在過(guò)去一年間增長(zhǎng)超過(guò)600%，截至2017年4月已達(dá)到16億，目前人均使用時(shí)長(zhǎng)仍在高速增長(zhǎng)。澎湃入駐今日頭條，不僅為自身開(kāi)辟了高效的傳播渠道，也將為今日頭條的發(fā)展注入源源不斷的優(yōu)質(zhì)資源。

2.2 傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)的深度融合

澎湃新聞采取媒體平臺(tái)戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)媒體新聞客戶端中脫穎而出，但隨著自媒體平臺(tái)的后來(lái)居上，轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略勢(shì)在必行。作為一家成熟的平臺(tái)型媒體，今日頭條在技術(shù)水平和用戶數(shù)量上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是澎湃新聞實(shí)現(xiàn)借力發(fā)展的良好平臺(tái)。另一方面，今日頭條雖已借平臺(tái)型媒體戰(zhàn)略快速崛起，但對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的依賴始終是制約其發(fā)展的短板。澎湃與今日頭條合作，是轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、深度融合，最終取得雙贏所必然做出的戰(zhàn)略選擇。

2.3 用戶數(shù)量與用戶體驗(yàn)的平衡發(fā)展

澎湃新聞的目標(biāo)受眾集中于精英用戶，這使它在堅(jiān)守原創(chuàng)內(nèi)容品質(zhì)的同時(shí)，常面臨“叫好不叫座”的窘境。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體出身的澎湃新聞習(xí)慣以自身為中心，通過(guò)生產(chǎn)和提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)用戶進(jìn)行教化與引導(dǎo)，在客戶端的界面設(shè)計(jì)上，也較少考慮新媒體時(shí)代的用戶體驗(yàn)。而今日頭條不僅擁有行業(yè)第二的用戶體量，在服務(wù)理念方面也堅(jiān)持以用戶為中心。澎湃新聞與今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作，既可以利用今日頭條的海量用戶資源和人工智能技術(shù)提高用戶到達(dá)率，也能借助今日頭條在標(biāo)題生成、封面選擇方面的輔助創(chuàng)作，改善新聞視頻產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。

3 對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展啟示

當(dāng)前，我國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)媒體新聞客戶端尚處于起步階段，要想形成一定規(guī)模還有很長(zhǎng)的路要走。澎湃新聞與今日頭條達(dá)成合作，值得同行媒體學(xué)習(xí)和借鑒。

3.1 以技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播

傳統(tǒng)媒體新聞客戶端應(yīng)把握內(nèi)容生產(chǎn)上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，形成與網(wǎng)絡(luò)媒體新聞客戶端競(jìng)爭(zhēng)的原始資本。在學(xué)習(xí)澎湃堅(jiān)守新聞專業(yè)主義，建立新媒體平臺(tái)編輯團(tuán)隊(duì)，以保持網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容品質(zhì)的基礎(chǔ)上，“專業(yè)化、個(gè)性化的內(nèi)容”[2]，也是傳統(tǒng)媒體新聞客戶端信息挖掘的方向。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的運(yùn)用，眾多新興自媒體平臺(tái)正憑借技術(shù)上的創(chuàng)新突破，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)逆襲。傳統(tǒng)媒體新聞客戶端還需加快技術(shù)創(chuàng)新，努力適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播機(jī)制，使內(nèi)容優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮。

3.2 借力優(yōu)勢(shì)平臺(tái)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

隨著時(shí)代的變遷，傳統(tǒng)媒體迫切需要通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。面對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)新聞客戶端，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變思維，以開(kāi)放的心態(tài)學(xué)習(xí)其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)模式上的操作理念，以及善于建立關(guān)系、服務(wù)用戶的互聯(lián)網(wǎng)思維，從外部和內(nèi)部實(shí)現(xiàn)自身的整體轉(zhuǎn)型。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)不能依靠單打獨(dú)斗，學(xué)會(huì)合作才能贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)勝利。傳統(tǒng)媒體發(fā)展新聞客戶端離不開(kāi)深厚的資金與品牌影響力支持，與成熟的新媒體平臺(tái)合作，既可以降低運(yùn)營(yíng)成本，也能在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大影響力，不失為轉(zhuǎn)型之路上的一條

捷徑。

3.3 提供個(gè)性化服務(wù)滿足用戶需求

長(zhǎng)期以來(lái)，強(qiáng)調(diào)專業(yè)主義精神與責(zé)任意識(shí)的傳統(tǒng)媒體，習(xí)慣于對(duì)受眾采取引導(dǎo)和教化態(tài)度。而在用戶成為主角的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要善于轉(zhuǎn)變思維，把用戶需求放在第一位，從傳播內(nèi)容和形式兩方面關(guān)注用戶體驗(yàn)，打造一款真正懂得用戶的新聞客戶端。有學(xué)者指出，“用戶體驗(yàn)的另一個(gè)要求，是個(gè)性化信息的滿足”[3]，這種滿足通常需要借助關(guān)系產(chǎn)品或大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的個(gè)性化分析。對(duì)于傳統(tǒng)媒體新聞客戶端來(lái)說(shuō)，可以借助新媒體平臺(tái)的關(guān)系產(chǎn)品或創(chuàng)新技術(shù)，提升個(gè)性化與社交化的用戶體驗(yàn)，最終達(dá)到服務(wù)用戶的目的。

4 結(jié)論

澎湃新聞與今日頭條的戰(zhàn)略合作，為傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的未來(lái)發(fā)展提供了一種可行方案：既要把握自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、提升技術(shù)創(chuàng)新能力，也要善于學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)驗(yàn)、借力優(yōu)勢(shì)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共贏，更要提升服務(wù)意識(shí)、以個(gè)性化信息滿足用戶需求。未來(lái)，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展還將面臨多重挑戰(zhàn)，但有了正確的發(fā)展戰(zhàn)略，這條轉(zhuǎn)型之路就會(huì)越來(lái)越寬廣，最終迎來(lái)勝利的曙光。

參考文獻(xiàn)

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