朱娟

一、前言

文化影視產(chǎn)業(yè)貿(mào)易具有非常大的影響能力，能夠加快國民財(cái)富的積累，從而促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；不僅僅是在經(jīng)濟(jì)層面上，文化影視產(chǎn)業(yè)還可以很好的傳播文化理念和生活方式，豐富人們的精神世界，提高人們的精神層次，從而提升國家形象，提高國家的綜合競爭能力。正是因?yàn)槲幕耙暜a(chǎn)業(yè)有著如此高的附加值，所以對(duì)于一個(gè)國家來說，發(fā)展對(duì)外影視貿(mào)易具有重大的意義。二十多年來，中國文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，但與發(fā)達(dá)國家相比仍然有很大的差距；尤其是影視文化貿(mào)易的落后，阻礙了我國建設(shè)文化強(qiáng)國的進(jìn)度。因此，加大力度發(fā)展影視貿(mào)易，扭轉(zhuǎn)中國文化影視貿(mào)易發(fā)展逆差的現(xiàn)狀，將其轉(zhuǎn)化為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的競爭優(yōu)勢(shì)，有著重大且實(shí)際的意義。

二、美韓影視貿(mào)易發(fā)展概述

（一）美韓近幾年影視貿(mào)易蓬勃發(fā)展并不斷發(fā)展壯大

1.美國影視貿(mào)易的蓬勃發(fā)展

在美國的全球戰(zhàn)略中，文化產(chǎn)業(yè)，特別是電影一直都是舉足輕重的角色；美國一直努力達(dá)成文化產(chǎn)業(yè)的全球化，特別是被看做最有國際傳播效果的電影的全球化。作為世界最大的文化內(nèi)容強(qiáng)國，美國的文化產(chǎn)業(yè)是同軍事產(chǎn)業(yè)一起主導(dǎo)美國經(jīng)濟(jì)的兩大產(chǎn)業(yè)之一。從某種意義上來說，好萊塢從一開始就在向全世界推銷著美國，這不僅僅使電影本身得到了廣泛的傳播，更讓全世界的人們更加了解美國這個(gè)國家。根據(jù)美國電影協(xié)會(huì)（MPAA）統(tǒng)計(jì)，每年美國電影為美國經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)超過18億美元，可以說，影視貿(mào)易在給美國帶來巨大經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也把美國特有的文化傳播到了世界各地。

2.韓國影視貿(mào)易的蓬勃發(fā)展

眾所周知，韓流是中國當(dāng)代發(fā)展第三十年（1997-2008）中的一種文化現(xiàn)象，韓國影視文化在我國青少年成長中呈現(xiàn)生態(tài)化融合與發(fā)展趨勢(shì)。不僅僅在中國，乃至對(duì)當(dāng)今世界，韓國在國際文化貿(mào)易方面取得了令人矚目的成就，基本實(shí)現(xiàn)了韓國文化的現(xiàn)代化。而其中最醒目的成就，莫過于韓??；韓劇以其獨(dú)特的生產(chǎn)制作模式和營銷策略，使其自身得到了廣泛的傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前幾年還位居中國進(jìn)口來源地第5位的韓國，憑借其文化產(chǎn)業(yè)對(duì)中國輸入的帶動(dòng)，以高于進(jìn)口總體增速5.8個(gè)百分點(diǎn)的速度，一躍成為中國第二大進(jìn)口來源地。

（二）美韓影視貿(mào)易發(fā)達(dá)的原因

1.政府對(duì)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持

不管是美國還是韓國，政府對(duì)于影視產(chǎn)業(yè)的投資力度都非常的大，這其中包括資金、技術(shù)、人力資源等多方面的投入，而且這種投入不是面向單獨(dú)某些影視企業(yè)，而是面向所有符合政策導(dǎo)向的團(tuán)體。這無疑激勵(lì)了大量的有創(chuàng)作能力但缺乏資金的中小企業(yè)去創(chuàng)作出更好的作品。此外，美韓政府對(duì)影視產(chǎn)業(yè)作品并不做硬性的刻板的要求，而是堅(jiān)持以市場為方針，遵循影視產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)，由影視產(chǎn)業(yè)自發(fā)成立的電影協(xié)會(huì)等組織的評(píng)論和審查是評(píng)價(jià)作品好壞的權(quán)威，從而最大程度的保證影視產(chǎn)品的合法性和藝術(shù)性。

2.優(yōu)秀人才的培養(yǎng)和利用

美韓文化產(chǎn)業(yè)非常注重對(duì)人才的投資和培養(yǎng)。韓國的電影學(xué)院受到國家很大的重視，選拔人才非常嚴(yán)格，所以培養(yǎng)出來的人才都是非常的優(yōu)秀；再者，韓國注重從經(jīng)濟(jì)上支持年輕人才，例如電影輔助金制度，是韓國政府交由電影振興委員會(huì)管理的用于鼓勵(lì)年輕電影人的資金，其發(fā)放的主要對(duì)象是進(jìn)行獨(dú)立電影創(chuàng)作的導(dǎo)演和電影學(xué)院的學(xué)生，主要目的是為了給年輕的電影人創(chuàng)造更多的學(xué)習(xí)和成長的機(jī)會(huì)，為韓國電影培養(yǎng)后備力量。

而好萊塢則在很早就意識(shí)到了電影界的人才——明星的重要性，好萊塢的明星來自世界各地、各民族。從百佳影片到奧斯卡最佳影片，符合商業(yè)和藝術(shù)的雙重標(biāo)準(zhǔn)的影片中主人公的扮演者們是名符其實(shí)的國際化陣容，如《勇敢的心》中梅爾吉布森是澳大利亞人，《末代皇帝》中的尊龍和陳沖是中國人等。

3.先進(jìn)的國際營銷手段

影視產(chǎn)品的特殊性要求影視產(chǎn)品出口首先要考慮文化因素和地緣關(guān)系。美韓在這一點(diǎn)上做的十分到位，通過分析不同國家的文化和觀眾喜好制定不同的電影營銷策略，在宣傳上盡量采取本地化戰(zhàn)略，盡最大可能減少文化折扣所帶來的負(fù)面影響。除了宣傳策略，影視公司對(duì)明星的包裝也是重中之重。韓國的影視公司對(duì)韓流明星的成功包裝也使韓國電視劇、電影的魅力不斷增強(qiáng)，目前韓流明星的影響力已經(jīng)不僅僅局限在亞洲國家了，已經(jīng)走向了美洲、歐洲等更多地方。

（三）美韓影視貿(mào)易發(fā)展帶來的影響

美韓影視貿(mào)易的蓬勃發(fā)展為他們帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益及影響力。從1993年中國引進(jìn)第一部韓劇《嫉妒》開始，陸續(xù)推出的《藍(lán)色生死戀》、《冬季戀歌》等在中國不斷掀起收視熱潮；韓劇看完了，觀眾對(duì)韓式傳統(tǒng)飲食、時(shí)尚服飾、美容美發(fā)等文化生活層面都產(chǎn)生了濃厚的興趣，繼而追捧。由于追星效應(yīng)，首當(dāng)其沖的就是韓國服飾風(fēng)靡中國，其次韓劇美食也借機(jī)占領(lǐng)中國市場。其他著名韓星代言的韓國本土電子產(chǎn)品、文化產(chǎn)品也風(fēng)靡中國，截止2017年，中國是韓國出口排名第一的國家，出口額為1421.2億美元。除此之外，美韓影視貿(mào)易的發(fā)展也觸發(fā)了旅游井噴效應(yīng)，很多在美國電影、韓國電視劇中出現(xiàn)的地方，原本并不出名，但在影視劇播出后卻吸引了大量的觀光客前去參觀，相關(guān)的經(jīng)濟(jì)收入十分可觀。

三、中國影視貿(mào)易發(fā)展概述

（一）中國影視貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)狀并不樂觀

影視貿(mào)易是文化貿(mào)易的重要組成部分。2017年中國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值27.79萬億元居世界第二，然而，在文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的對(duì)外貿(mào)易方面，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國家對(duì)外貿(mào)易的總體增幅。2017年，根據(jù)文化部出具的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國文化貿(mào)易的進(jìn)出口比例大約是10：1，存在著巨大逆差。以中美兩國間的影視貿(mào)易進(jìn)出口對(duì)比為例，2014-2017年的中國進(jìn)口電影票房數(shù)據(jù)共144個(gè)樣本，其中2014年34部，2015年35部，2016年36部，2017年39部，樣本分布均勻。美國影片占到40%到50%，中央電視臺(tái)和各地電視臺(tái)播放的外國影片4000余部，40%以上來自于美國；而中國出口美國的影片和電視劇卻屈指可數(shù)。我國目前影視貿(mào)易的逆差現(xiàn)象仍然嚴(yán)重存在。

（二）制約中國影視貿(mào)易發(fā)展的因素

1.“文化貼現(xiàn)”現(xiàn)象

我國影視作品內(nèi)容存在“文化貼現(xiàn)”現(xiàn)象。所謂“文化貼現(xiàn)”是指扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像，在國內(nèi)市場很具吸引力，因?yàn)閲鴥?nèi)市場的觀眾擁有相同的常識(shí)和生活方式；但在其他地方吸引力就會(huì)減退。中國有5000年悠久的歷史，在時(shí)間的沉淀中形成了自己獨(dú)特的文化，并且這種文化深深地扎根在每一個(gè)中國人的心里，這當(dāng)中當(dāng)然就包括中國的電影編劇。

2.國際營銷手段單一

當(dāng)前，我國影視產(chǎn)業(yè)最缺乏的是把影視產(chǎn)品當(dāng)做一種商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營銷的理念和方法。就市場營銷水平而言，中國影視行業(yè)不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于好萊塢、韓國，而且與國內(nèi)多數(shù)其他行業(yè)也存在不小的差距。中國一直注重電影的意識(shí)形態(tài)教化作用，對(duì)于市場需求考慮較少，更談不上對(duì)國際市場需求的研究；另一方面，電影在不同市場會(huì)出現(xiàn)文化貼現(xiàn)現(xiàn)象，加之海外觀眾因?yàn)閷?duì)中國文化缺少了解，在一定程度上較難認(rèn)同這種風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式。

3.生產(chǎn)體制落后

中國影視企業(yè)缺乏規(guī)模足夠大的廠商，也不存在寡頭壟斷控制，新企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場也并不是什么難事，從而資金雄厚的跨國集團(tuán)給中國的影視市場帶來威脅是必然的。雖然中國影視制作成本相對(duì)而言并不高，但因?yàn)橥度氲馁Y金本來就少，加上人力資本成本比較低，中國影視企業(yè)不能進(jìn)行大制作、承擔(dān)大風(fēng)險(xiǎn)，也不可能在技術(shù)、銷售、管理等專業(yè)分工上顯現(xiàn)出規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)于講究投入大、制作精良的影視市場來說，中國影視服務(wù)貿(mào)易處于劣勢(shì)更是處于情理之中。

（三）中國影視貿(mào)易發(fā)展落后對(duì)中國國際貿(mào)易的影響

中國作為國際貿(mào)易大國，在影視貿(mào)易這一領(lǐng)域卻處于落后地位，這也在一定層面上反映出了中國文化產(chǎn)業(yè)這一軟實(shí)力在國際上處于弱勢(shì)。影視貿(mào)易的落后使得我國喪失了很多附加值效益；比如說影視貿(mào)易所引起的購買行為，現(xiàn)今一部在國際上受歡迎的影視作品，當(dāng)中所涉及的各種產(chǎn)品以及各種植入廣告，在潛移默化中使得這些產(chǎn)品得到了大力的宣傳并引發(fā)消費(fèi)熱潮，而中國影視貿(mào)易的落后使中國喪失了這些經(jīng)濟(jì)效益。影視貿(mào)易發(fā)展的落后使得中國的貿(mào)易格局較單一，大多是依靠制造業(yè)等來拉動(dòng)國際貿(mào)易的發(fā)展。就前面所說的影視貿(mào)易引發(fā)的旅游熱潮，中國因影視貿(mào)易發(fā)展落后也享受不到，失去了強(qiáng)勁的宣傳手段，這就使得可以得到更大發(fā)展的中國旅游業(yè)得不得進(jìn)一步的發(fā)展。

四、美韓影視貿(mào)易發(fā)展對(duì)中國的啟示

（一） 加強(qiáng)對(duì)影視娛樂國際市場的研究與開發(fā)

影視傳播速度快，傳播量大，覆蓋面廣，加強(qiáng)對(duì)影視娛樂國際市場的研究與開發(fā)才能從根本上把握這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本方向，選擇出適合發(fā)展的最優(yōu)道路。國際影視貿(mào)易發(fā)展的潛力是相當(dāng)巨大的。據(jù)聯(lián)合國教科文組織統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：年進(jìn)口影片在100部以上的國家達(dá)83%。而且，各國對(duì)進(jìn)口影片的依存度普遍較高，國內(nèi)生產(chǎn)量與國內(nèi)放映總片數(shù)之比超過10%的國家也僅有30個(gè)，大部分國家嚴(yán)重依賴進(jìn)口電影市場。中國的文化資源在世界范圍內(nèi)都占據(jù)著較為領(lǐng)先的位置，為此，我們應(yīng)該利用這種資源優(yōu)勢(shì)，更多的發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)文化的力量，從而帶動(dòng)整個(gè)中國影視娛樂貿(mào)易市場的發(fā)展。

（二）樹立國際認(rèn)可的影視品牌

品牌可以帶來超額利潤、較高的社會(huì)聲譽(yù)和美好的市場前景，影視品牌可開發(fā)的商業(yè)價(jià)值極豐富：除影片的海外版權(quán)、家庭錄像制品、電視播映以外，還包括與影片內(nèi)容相關(guān)的圖書出版、服裝鞋帽、海報(bào)、珠寶、游戲、玩具、文具、日常用品、原聲音樂和主題公園等。中國有優(yōu)秀的人才儲(chǔ)備，深厚的文化底蘊(yùn)，豐富的素材資源，大型的影視基地，但唯一缺乏的卻是精品影視品牌。

（三）國際合作，合拍共贏

2009年戛納電影節(jié)上，有4部華人導(dǎo)演的作品參與主競賽單元的角逐，這4部影片都是國際化合作的成果。電影《臥虎藏龍》是一部以中國武俠和江湖精神等中國文化元素為主題的華語影片，卻在西方國家奪得票房榜首，這也得益于它的“國際——本土合作”。這既包括電影公司之間在電影制作、發(fā)行和上映等三方面的合作，也包括來自不同地方的導(dǎo)演和演員的合作。這賦予了《臥虎藏龍》國際化的視野和強(qiáng)大的資金支持以及方便發(fā)行和上映條件。要讓中國電影走向國際市場，提升我國影視產(chǎn)業(yè)實(shí)力，采用國際化的合作方式可能是一條捷徑。我國影視產(chǎn)業(yè)有著豐富的文化資源、積極參與國際合作，借鑒世界先進(jìn)的電影理念和運(yùn)作方式是中國影視產(chǎn)品快速融入世界的必然選擇。

（四）在學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)中國應(yīng)立足自身，大膽創(chuàng)新

中國有著五千年的悠久歷史和文化傳統(tǒng)，民族文化的影響力十分大，在進(jìn)行影視劇創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)結(jié)合時(shí)代的氣息，多運(yùn)用現(xiàn)代的生活場景，突出本民族的生活特點(diǎn)習(xí)慣，在向世界銷售文化產(chǎn)品的同時(shí)，也使中華民族傳統(tǒng)文化傳播到世界各地，為更多人所熟悉和認(rèn)同，增強(qiáng)我國文化的吸引力和影響力。同時(shí)，中國更應(yīng)在立足自身的同時(shí)大膽創(chuàng)新，將傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行現(xiàn)代化的運(yùn)用，不斷尋找新的文化創(chuàng)意點(diǎn)，只有這樣，才能向世界展示一個(gè)更真實(shí)動(dòng)態(tài)的中國，才能使影視作品更具吸引力。

五、結(jié)束語

當(dāng)今世界呈經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)，中國自加入WTO后，國際貿(mào)易的發(fā)展更應(yīng)與國際接軌。雖然中國現(xiàn)在已是世界貿(mào)易大國，但以影視貿(mào)易為代表的文化貿(mào)易發(fā)展卻處于落后狀態(tài)，為了與美韓等影視貿(mào)易發(fā)達(dá)的國家接軌，汲取影視貿(mào)易發(fā)展帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，中國應(yīng)卯足勁發(fā)展影視貿(mào)易。雖然影視貿(mào)易的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，但憑著自身的文化等各方面優(yōu)勢(shì)，積極學(xué)習(xí)影視貿(mào)易發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，中國影視貿(mào)易的發(fā)展必定呈現(xiàn)出光明的未來。

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