崔明理

近年來，建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌已經(jīng)成為熱潮。通過農(nóng)業(yè)部等有關(guān)部門的不懈努力，各地農(nóng)業(yè)廳局直到村鎮(zhèn)都逐漸認識到發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的重要性?？上噍^于農(nóng)口部門長期“重生產(chǎn)輕流通”的歷史，農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)不過是近幾年的事情，多數(shù)地方還處在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)路徑的摸索時期。

有些地方農(nóng)產(chǎn)品地域特色明顯，在過去長期發(fā)展的基礎(chǔ)上，進行了統(tǒng)一的品牌塑造，取得了良好的效果，比如“洛川蘋果”“贛南臍橙”“長白山人參”等等。對這些地方而言，蘋果、臍橙、人參等農(nóng)產(chǎn)品是當?shù)責o可爭議的龍頭產(chǎn)品，集全縣甚至全市之力打造統(tǒng)一品牌，有助于發(fā)揮區(qū)域公用品牌的帶動作用。

很多地方的農(nóng)產(chǎn)品雖然豐富，但特色不突出、不集中。如果通過科學審慎的研究，找準其中的幾點特征，提煉出一個母品牌，也不失為一條可行路徑。比如近年來誕生的“麗水山耕”“蒼山蔬菜”，就塑造了當?shù)仄放频恼w形象。再往前看，“大草原”“雪域高原”等概念因其強烈的地域色彩，也成了自然天成、自發(fā)形成、自覺套用的品牌符號。

可還有些地方，因為產(chǎn)品資源不集中、營銷開發(fā)歷史短等原因，很難鎖定屬于自己的、獨一無二的品牌特質(zhì)。在目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌主要由地方政府主導推動的情況下，看到兄弟縣市的農(nóng)業(yè)部門都紛紛上馬地方品牌，品牌活動在轟轟烈烈地開展，也會產(chǎn)生干事創(chuàng)業(yè)、不甘人后的想法。推動地方品牌發(fā)展的初衷是好的，可目前農(nóng)口部門的現(xiàn)狀是普遍缺少懂品牌、會營銷的人才。該不該打造區(qū)域公用品牌？怎樣打造區(qū)域公用品牌？具體由誰來打造區(qū)域公用品牌？

一方面是空有打造品牌的強烈愿望卻不知道方法，另一方面是各種“高大上”的策劃機構(gòu)積極建言獻策。因此不難理解，為什么農(nóng)業(yè)品牌策劃市場在近兩年迎來“井噴”。機構(gòu)自然不會規(guī)勸甲方放棄打造品牌的想法。于是，我們也看到，近幾年一些所謂的農(nóng)業(yè)品牌策劃案匆匆面市。尤其是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌領(lǐng)域，看到一些低質(zhì)策劃案被農(nóng)口部門奉為上品，投入大量資金和精力進行宣傳，沒有效果，甚至對地方品牌起到副作用，實在令人扼腕。

今天我們就看一例策劃案。該案在北京地鐵這樣的黃金廣告場所大量、持續(xù)投放，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，投放費用大致在千萬。但投放的是什么內(nèi)容呢？能產(chǎn)生多大效果呢？

先看這則農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌廣告。且不進行分析，作為消費者的你，看了廣告之后，有什么樣的感受呢？

廣告的目的無外乎幾個，激發(fā)消費者消費沖動，塑造產(chǎn)品的正面形象，給消費者留下產(chǎn)品的深刻印象，以及告知消費者購買信息。這則廣告，達到這樣的目的了嗎？

恐怕大多數(shù)人會很快明白文案里“雙關(guān)”的小聰明；也許“放心吃吧”的承諾，能給消費者的內(nèi)心溫柔一擊。但除此之外，消費者還會記住什么？能聯(lián)想起什么？會產(chǎn)生消費沖動嗎？倘若萬一產(chǎn)生消費沖動，又如何轉(zhuǎn)化為消費行為——我去哪里買呢？

試從幾個策劃元素為大家進行解析。

先來看品牌主體——聊城精致農(nóng)產(chǎn)品。這是本案最為致命的敗筆。煙臺蘋果、武當?shù)啦琛⑾删訔蠲贰孛?品種，構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的名稱，也勾勒出品牌的主體，消費者自然產(chǎn)生地域與產(chǎn)品之間的聯(lián)想。而聊城農(nóng)產(chǎn)品，究竟是什么呢？從目前的市場現(xiàn)狀來看，還沒有一個聊城市級層面的強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌誕生?；蛟S這就是聊城亟須打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的動機，恰恰這也是此次策劃沒有實現(xiàn)的目的?！翱諏铡保f了半天，向消費者傳達的內(nèi)容依然不清晰、不明確。

農(nóng)產(chǎn)品是一個宏觀的概念，這里只賦予“聊城”一個限定關(guān)系，妄圖讓消費者認知“聊城產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品”這個大概念，對國內(nèi)消費者來說，是沒有效的?？偛荒茏屜M者在買水果、蔬菜的時候，都先問一句，“這是不是聊城產(chǎn)的？”

更何況，聊城與大草原、黑土地、雪域高原這些強勢地域IP不同，在廣大消費者心目中，本來就沒有樹立起原生形象。突兀地拋出這個概念，只會讓消費者更加迷茫。

再看“精致”，也涉及品牌定位的問題。精致農(nóng)產(chǎn)品不是哪個地方農(nóng)產(chǎn)品的專屬詞。如果要深究，日本農(nóng)業(yè)、臺灣農(nóng)業(yè)倒是精致農(nóng)業(yè)的代表。精致與農(nóng)產(chǎn)品兩個詞及其所代表的含義，本身都是大而化之、泛泛而談的，怎么能用來限定聊城的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌呢？

另一方面，從普通消費者角度來看，聊城因其所在的地域——山東，給人的基本印象大致是熱情、爽快、大氣，與小家碧玉的精致沒有必然聯(lián)系?！熬隆钡亩ㄎ辉谶@里顯得有些不倫不類。

我們可以看兩個正面典型。同樣是用來表述品牌核心與定位，“煙臺蘋果——中國第一個蘋果”，突顯了煙臺蘋果的悠久歷史與市場地位；“萬榮蘋果——一個快樂的蘋果”，與當?shù)亍叭f榮笑話”特色文化結(jié)合，向消費者傳達了明確的消費理念。兩個蘋果的定位既符合當?shù)貙嶋H，又彰顯地域特色，還鮮明清晰地傳達出品牌的核心與定位，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌策劃案的優(yōu)秀代表。

在品牌策劃中，品牌核心沒有梳理清楚，表達不清晰，相當于蓋房子沒有打牢地基?！盎A(chǔ)不牢，地動山搖”，品牌策劃的效果可想而知。

那么這棟樓的“外飾”與“裝潢”怎么樣呢？

主廣告語——聊勝一籌。這是另一個值得詬病的地方，是典型的“撿了芝麻丟了西瓜”——光顧著抖機靈，卻忘了最初的目的。雙關(guān)是廣告語常用的手法，運用得當確實會讓人莞爾一笑，留下深刻印象。但博得消費者一笑不是目的，廣告語要對消費者產(chǎn)生正向引導。再看“聊勝一籌”，讓人為這則廣告的“謙虛”感到驚訝。聊勝一籌的本意是“略微高出一點兒”。謙虛固然是中華民族的傳統(tǒng)美德，但在廣告中謙虛，難道想起了“逆向思維”的效果嗎？如果王婆賣瓜的時候吆喝“大家快來買我家的瓜，我家的瓜只比李家的瓜好一點點哦”，消費者是否會買賬呢？endprint

副廣告語——放心吃吧，聊城產(chǎn)的。作為副廣告語，這句話是合格的。只不過平均分放在本案中倒成了亮點。一句親切樸實的話語，讓人眼前浮現(xiàn)出一名憨厚的山東大嫚的形象，給予你最真摯的承諾。用最平實、簡單的話語，傳達品牌代表的消費理念，帶給消費者安全感與信任感。雖然這句話本身是合格的，但從整體策劃而言，與品牌定位又不盡吻合。樸實的鄉(xiāng)土感顯然無法與“精致”的定位匹配。

配圖——五彩斑斕的果蔬大雜燴，從美術(shù)角度看確實漂亮，但從策劃角度而言，這是品牌核心不明晰在視覺表達層面的延伸。市場越發(fā)達，吸引消費者的產(chǎn)品就越多，消費者的注意力就越分散。在營銷主流追求極簡主義的今天，依然用這種生產(chǎn)者本位的思想，想盡可能占有消費者更多的心智，顯然是不明智的?！百u方市場”與“買方市場”的區(qū)別，值得我們不斷思考。

甚至在同系列的策劃案里，還有以聊城市景為單獨配圖的廣告頁。這難道是城市的形象宣傳片嗎？

配色——各種農(nóng)產(chǎn)品的代表色?？煽诳蓸肥羌t色的，百事可樂是藍色的。紅藍大戰(zhàn)便是營銷界的天王山。煙臺大櫻桃品牌是紅色的，東海梭子蟹品牌是藍色的，農(nóng)產(chǎn)品因其自然屬性，都自帶主題色。彩虹色似的多彩方案，如今也被賦予代表某一群體特殊含義。色彩搭配都是有深意的。為了迎合“大而全”的定位，運用不同農(nóng)產(chǎn)品的代表色制作出的多彩色，第一次用很有創(chuàng)意，后面難免落俗。

沒有購買渠道。當各種廣告拼命想吸引消費者掃碼的時候，這則策劃案卻意外地“干凈”。不僅沒有二維碼，連任何購買渠道信息都沒有。如果這是一則綠箭或者飄柔的廣告，不告知消費者哪里購買無可厚非——這是以極高覆蓋率的渠道鋪設(shè)為前提的。像這樣的“孤案”，不免讓人揣測投放人的誠意——明明就是“只問耕耘不問收獲”，花錢做廣告是他的“任務(wù)”，至于消費者買不買賬，不是他關(guān)心的問題。

把農(nóng)產(chǎn)品歸為一個大品牌包裝推廣，顯然不符合策劃常識。這種做法是典型的教條主義，體現(xiàn)的是某些農(nóng)業(yè)部門的本位思想過重，以及對市場規(guī)律的不了解、不尊重。

聊城是一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市，聊城農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大、品種多，為避免“大而不強、多而不優(yōu)”的境地，打造品牌也是應有之義。但提升全市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展水平，就必須打造全市統(tǒng)一的農(nóng)業(yè)品牌嗎？我看未必。

聊城沒有強勢品牌嗎？東阿阿膠就產(chǎn)自聊城市東阿縣。除此之外，還有冠縣鴨梨、莘縣香瓜、茌平圓鈴大棗等眾多有區(qū)域影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。放著東阿阿膠這樣的“熱點”不加以利用，卻選擇了最簡單、卻也有可能是最無效的方式打造所謂的市級區(qū)域品牌，有必要嗎？為什么不能在利用已有的基礎(chǔ)，重點扶持、做大做強幾個縣域品牌呢？

市級、縣級農(nóng)業(yè)主管部門固守本位主義，沒有形成有效聯(lián)動，恐怕是“聊城精致農(nóng)產(chǎn)品”這樣的所謂“品牌”誕生的最大原因吧。endprint