王博

摘 要：現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的立足點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)的引導(dǎo)作用，是由招貼的“傳播者”特性決定的。招貼引導(dǎo)消費(fèi)的誘因即招貼設(shè)計(jì)絕不能少的三要素—圖形、文案、色彩。因?yàn)楝F(xiàn)代招貼講究創(chuàng)意，但追根到底是對(duì)三要素的運(yùn)用，通過對(duì)招貼設(shè)計(jì)三要素的研究，可以洞曉現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的基本規(guī)律。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代招貼；消費(fèi)；誘因

中圖分類號(hào)：F713.8；F224 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）26-0275-01

招貼設(shè)計(jì)的生命和靈魂在于創(chuàng)意本身。創(chuàng)意是招貼設(shè)計(jì)創(chuàng)作的核心，優(yōu)秀的創(chuàng)意能夠使招貼設(shè)計(jì)的主題突出并具有深刻的內(nèi)涵，招貼設(shè)計(jì)是否能在瞬間吸引受眾，使人產(chǎn)生心理上的共鳴，從而達(dá)到迅速準(zhǔn)確地傳達(dá)信息的目的，已成為招貼作品獲得成功的最關(guān)鍵因素，也是現(xiàn)代招貼最主要的特征之一。

現(xiàn)代招貼無論是什么類型，有什么樣的創(chuàng)意，所有的設(shè)計(jì)師都是用著始終不變的視覺語言，都是在圖形、文案、色彩三要素的運(yùn)用上的突破。

一、現(xiàn)代招貼引導(dǎo)消費(fèi)誘因中的圖形要素

所謂圖形指的就是由圖而成形，即人為創(chuàng)造的直觀形象。圖形語言是現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的重要表現(xiàn)對(duì)象，是傳播信息的主要載體，始終以傳播信息為設(shè)計(jì)最終目的，是招貼設(shè)計(jì)的基本要求和原則。通過圖形構(gòu)建視覺語言，運(yùn)用獨(dú)特的視覺語言構(gòu)建獨(dú)特新穎的招貼作品，并能夠迅速、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。圖形作為引導(dǎo)消費(fèi)的誘因，有自己獨(dú)特的語言特點(diǎn)，它以獨(dú)特的語言方式解析信息、傳遞信息。21世紀(jì)是“讀圖的時(shí)代”，數(shù)字化時(shí)代的來臨，致使快節(jié)奏的生活中充滿著大量的信息元素。圖形具有直觀性、明確性以及多元化的視覺表達(dá)形式，不僅能夠有效地傳達(dá)信息，而且能給人視覺的享受并引發(fā)受眾心理認(rèn)同，其信息量的傳載甚至超越了圖形本身，形成設(shè)計(jì)者與受眾的心靈溝通與交流。

招貼設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，因此招貼設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)誘因中的圖形語言也會(huì)呈現(xiàn)一種“招貼化”的特點(diǎn)，具有特定含義的、針對(duì)性極強(qiáng)的個(gè)性語言。招貼設(shè)計(jì)作為戶外廣告的重要形式之一，其著重強(qiáng)調(diào)瞬間視覺感受，受眾在接觸招貼作品時(shí)并不會(huì)長時(shí)間停留觀看，因此招貼作品中的圖形設(shè)計(jì)要考慮時(shí)效性及遠(yuǎn)距離觀看的視覺可視性，充分突出“畫外之意”，即用一種“有意義的形式”喚起受眾的聯(lián)想和情感，產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生消費(fèi)行為。根據(jù)消費(fèi)者心理流動(dòng)和需求去求新、求奇、求異，立足實(shí)際，有計(jì)劃地創(chuàng)意是贏取市場(chǎng)的關(guān)鍵。

二、招貼設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)誘因中的文案要素

文案是招貼引導(dǎo)消費(fèi)誘因中不可缺少的重要組成部分，文字既有豐富的意蘊(yùn)、開放性的內(nèi)容，又有千變?nèi)f化的設(shè)計(jì)語言和視覺形式。文字可以直觀地將相關(guān)信息傳遞出去，使招貼的主題思想更加明確。沒有文字的介入，就不能準(zhǔn)確的傳達(dá)招貼中所承載的信息內(nèi)容。在文案中，每個(gè)文字都可以作為一個(gè)單獨(dú)的設(shè)計(jì)原色，進(jìn)行組合連接成線，也可以集結(jié)成面，看設(shè)計(jì)者如何去經(jīng)營。

基于招貼的特點(diǎn)，招貼廣告文案的創(chuàng)作必須做到集聚吸引力，便于理解，方便記憶。因此，廣告文案創(chuàng)作必須注意如下幾個(gè)方面的問題：一是審美角度。陽春白雪固然不錯(cuò)，但是曲高和寡卻不可取。審美觀點(diǎn)由于文化層次、年齡特征、教育背景、生活環(huán)境以及地域文化的影響而千差萬別，這就構(gòu)成了不同的受人群的審美角度不一。二是閱讀速度。國外把招貼作品稱為“瞬間”的藝術(shù)，既然是瞬間藝術(shù)，無疑就要達(dá)到瞬間吸引、瞬間理解和瞬間記憶。如何達(dá)到效果，閱讀速度是關(guān)鍵。文案應(yīng)該做到字?jǐn)?shù)合理，內(nèi)容簡(jiǎn)潔，主題單一，語句通暢，要注意研究受眾的閱讀心理和習(xí)慣。三是文化程度。文化程度是受眾理解文案內(nèi)涵的基礎(chǔ)。文案的創(chuàng)作，首先要考慮受眾群體的文化水平以及閱讀和理解的習(xí)慣或心理定勢(shì)，研究受眾的思維特點(diǎn)與方式，創(chuàng)作時(shí)不能一味追求唯美，不能濫用修辭，寓意應(yīng)表達(dá)明確。針對(duì)特定的受眾群體，要分析研究他們共同的理解水平和審美情趣，創(chuàng)作出既通俗流暢又富有美感的文案。

三、現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)誘因中的色彩要素

在招貼設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)的誘因中，色彩是一種先聲奪人的傳達(dá)要素。就遠(yuǎn)程效果而言，色彩可以直接傳遞除文字、圖形之外的信息，是最重要的視覺構(gòu)成要素之一。由于色彩表現(xiàn)對(duì)于受眾心理有著直接的影響，因此正確地運(yùn)用色彩，促使受眾產(chǎn)生深刻的視覺印象，是招貼作品成功的關(guān)鍵所在。

色彩在招貼設(shè)計(jì)中要密切關(guān)注三個(gè)方面的問題，一是視覺感染力。招貼設(shè)計(jì)中的主色彩首先應(yīng)考慮對(duì)所要表現(xiàn)商品主題的烘托，加強(qiáng)廣告畫面情調(diào)的渲染和意境的創(chuàng)造，從而增強(qiáng)招貼的魅力，引起受眾情感上的共鳴，促使消費(fèi)者接受并記憶廣告內(nèi)容。二是色彩的平衡。色彩的輕重、強(qiáng)弱等感覺決定著色彩面積的大小、位置的高低。在招貼設(shè)計(jì)中通過調(diào)整色彩面積可以獲得平衡，一般而言，暖色、明度高的顏色同冷色或明度低的顏色形成對(duì)比時(shí)，面積越小越容易得到平衡，互為補(bǔ)色的強(qiáng)烈對(duì)比可以縮小其中一種顏色的面積，改變純度或明度使畫面趨于平衡。三是色彩的重點(diǎn)。所謂色彩的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)某一部分，將主要色彩集中于畫面中心，在平淡無奇的色彩中強(qiáng)調(diào)變化，使畫面色彩產(chǎn)生高潮，突出畫面重點(diǎn)，發(fā)揮色彩的沖擊作用，進(jìn)而產(chǎn)生引人注目的效果。

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