賈蓉娜

摘 要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，主題公園的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題日益凸現(xiàn)出來(lái)，不僅成為投資者十分關(guān)注的問(wèn)題，而且也成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。我國(guó)正處于從旅游大國(guó)向旅游強(qiáng)國(guó)的跨越時(shí)期，主題公園的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和管理水平直接影響我國(guó)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，如何讓主題公園健康有序地發(fā)展至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：主題公園；發(fā)展；問(wèn)題；趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）26-0170-01

一、我國(guó)主題公園發(fā)展歷程

1955年7月17日，美國(guó)加利福尼亞州迪斯尼樂(lè)園開(kāi)園營(yíng)業(yè)，它的開(kāi)業(yè)標(biāo)志著具有真正主題意義的主題公園誕生了。從此，主題公園這種現(xiàn)代化旅游目的地便開(kāi)始在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展。在我國(guó)，由于歷史傳統(tǒng)的緣故，主題公園起步較晚。縱觀20世紀(jì)80年代初以來(lái)這20多年的發(fā)展歷程，可將其分為三個(gè)階段： （1）萌芽階段。其標(biāo)志是我國(guó)第一批旅游影視基地的建立；（2）發(fā)展階段。以深圳錦繡中華主題公園的建成開(kāi)業(yè)為標(biāo)志；（3）完善階段。其標(biāo)志是歡樂(lè)谷等主題公園的日益興起。

二、目前主題發(fā)展存在的問(wèn)題

當(dāng)前，主題公園的經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)逐漸走上市場(chǎng)化和專業(yè)化的正軌，但仍存在許多問(wèn)題有待進(jìn)一步改善和充實(shí)。

（一）主題選擇趨同化

我國(guó)主題公園在探索性發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了盲目跟風(fēng)和模仿的現(xiàn)象，表現(xiàn)出“主題策劃特色不鮮明，題材重復(fù)趨于泛濫”的不成熟特色。從而導(dǎo)致興建了一些品位不高或者品位低下的主題公園。它們的主題主要有微縮中西景觀、民俗風(fēng)情、器械游樂(lè)、野生動(dòng)物園、海洋世界等五種。全國(guó)200多家主題公園幾乎都是這些類型的。主題公園選擇的這種雷同、克隆現(xiàn)象，實(shí)際上是一種創(chuàng)造性思維貧乏的表現(xiàn)，也是當(dāng)前我國(guó)旅游主題公園建設(shè)中的一個(gè)“誤區(qū)”。從宏觀上看，大量主題雷同的旅游主題公園在我們國(guó)家里重復(fù)建設(shè)，這不僅干擾了旅游者休閑娛樂(lè)的選擇和對(duì)旅游主題公園的辨認(rèn)，而且給國(guó)家的土地、人力、財(cái)力等旅游資源造成了極大的浪費(fèi)，最終必將影響到旅游主題公園的可持續(xù)發(fā)展。

（二）收入結(jié)構(gòu)單一化

在我國(guó)的主題公園中，門(mén)票收入在整體收入中所占比例過(guò)大，一般占八成以上，餐飲和商品經(jīng)營(yíng)的觀念建筑在一種壟斷的高價(jià)位基礎(chǔ)上，收益占比很低。而國(guó)外主題公園的門(mén)票在整體收入中僅占50%左右。國(guó)外主題公園研究者發(fā)現(xiàn)，住親戚朋友家的旅游者消費(fèi)僅是住酒店的旅游者的20%，這從一個(gè)側(cè)面反映了旅游者的花費(fèi)是一種綜合的消費(fèi)。我國(guó)的主題公園很少像國(guó)外那樣經(jīng)營(yíng)度假勝地，除了公園以外還有酒店、度假營(yíng)地、購(gòu)物中心等設(shè)施，由于經(jīng)營(yíng)模式單一，綜合收益也就比較低。

（三）客源市場(chǎng)本地化

主題公園的客源市場(chǎng)可分為現(xiàn)實(shí)客源市場(chǎng)和潛在客源市場(chǎng)。據(jù)了解，目前支持我國(guó)主題公園正常運(yùn)作的主要目標(biāo)市場(chǎng)仍是以公路運(yùn)輸為主，鐵路運(yùn)輸為輔的客源市場(chǎng)。主題公園客源市場(chǎng)的本地化傾向，客觀上造成了主題公園營(yíng)銷策略的本地化和營(yíng)銷運(yùn)作的本地化，主題公園在做市場(chǎng)推廣時(shí)戶外廣告就立在“家”門(mén)口，電視廣告也沒(méi)有進(jìn)入中央臺(tái)，更別說(shuō)做國(guó)際化宣傳。這種本地化營(yíng)銷傾向?qū)⒅苯訉?dǎo)致對(duì)潛在客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的本地化。

（四）人力資源短缺化

人力資源是具有一定科學(xué)知識(shí)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和勞動(dòng)技能，能為企業(yè)所利用，并帶來(lái)利益的人。目前，我國(guó)主題公園中存在的一個(gè)很大問(wèn)題就是人力資源短缺化。由于我國(guó)主題公園的人才成長(zhǎng)機(jī)制還沒(méi)有構(gòu)建起來(lái)，人才短缺現(xiàn)象形成了旅游主題公園實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的最大瓶頸。

三、未來(lái)主題公園的發(fā)展對(duì)策

（一）主題選擇應(yīng)突出特色

主題是旅游主題公園個(gè)性和特色的象征，統(tǒng)領(lǐng)著主題公園環(huán)境氛圍的營(yíng)造和活動(dòng)項(xiàng)目的編排，構(gòu)筑了旅游者游園的線索和形象鏈，是形成主題公園商業(yè)感召力的核心支點(diǎn)。因此，主題的選擇是決定主題公園經(jīng)營(yíng)管理成敗的關(guān)鍵。而當(dāng)前，主題公園的主題選擇趨向同質(zhì)化，這就很難爭(zhēng)取廣闊的客源，滿足游客“求新、求奇、求知、求趣”的需求。因此，選擇主題就必須反映和突出這個(gè)基本特征，形成獨(dú)特的異質(zhì)文化。

（二）盈利模式多元化

僅靠門(mén)票維持主題公園經(jīng)營(yíng)狀況的情形已不復(fù)存在，餐飲和商品經(jīng)營(yíng)已失去昔日的壟斷地位。在歡樂(lè)谷，餐飲和商品的經(jīng)營(yíng)占了很大的比重。在餐飲方面，既有西式快餐KFC、CCPIZZA，又有傳統(tǒng)富有民俗風(fēng)情的如意村餐廳、老船長(zhǎng)餐廳，還有廣東人自己品牌的面點(diǎn)王等；這讓游客在就餐時(shí)有了更多的選擇，特別是KFC和面點(diǎn)王，園區(qū)內(nèi)的價(jià)格和園外相同，深受游客們的喜愛(ài)；在商品方面，歡樂(lè)谷設(shè)立了專門(mén)的主題商品店，這些店里除了傳統(tǒng)的工藝品，最引人注目的是歡樂(lè)谷的主題吉祥物：皮皮王、高比、快樂(lè)王子、唐吉…它們有的是單獨(dú)立體的毛絨制品，有的是T恤圖案，有的被熨貼在杯子上，也有的制成鑰匙、手機(jī)鏈和胸針…琳瑯滿目的商品讓游客有了更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，當(dāng)然也增加了公園的收入。

四、主題公園的發(fā)展展望

如今，主題公園已經(jīng)發(fā)展到相對(duì)穩(wěn)定的成熟階段。同時(shí)，這也是一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)期，主題公園能否通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和日常經(jīng)營(yíng)管理來(lái)保持對(duì)游客的吸引力，提升主題公園的營(yíng)運(yùn)力，延長(zhǎng)主題公園的生命周期，使其進(jìn)入新一輪的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，讓整個(gè)中國(guó)的主題公園飛速成長(zhǎng)，成為我國(guó)旅游業(yè)中不可小覬的力量。