蔣玉鼐+羅寰昕

近年來，F(xiàn)acebook、YouTube、Twitter等社交平臺發(fā)展迅猛，不僅用戶數(shù)量逐年攀升，而且日益成為重要的新聞獲取渠道。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2017年7月，上述三家社交平臺的月活躍用戶數(shù)已分別達(dá)到20億、15億、3億。同時，專業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)研顯示，2016年，多達(dá)63%的美國成年人使用社交平臺獲取新聞，與2012年相比增加了14個百分點。

因此，社交平臺也越來越受到媒體機(jī)構(gòu)的重視，不少多年來努力增強(qiáng)國際傳播能力、希望打破西方媒體話語壟斷的非西方媒體，均在主要社交平臺開設(shè)賬號，直面西方受眾、傳遞本國聲音，并且成效明顯。以我國媒體為例，近幾年在海外社交平臺的布局全面推進(jìn)，一些賬號影響力提升迅速，已進(jìn)入世界主流媒體賬號第一方陣前列（如新華社的Twitter英文主賬號、CGTN的Facebook英文主賬號等）。

但在全球最大的視頻分享平臺YouTube，最成功的非西方媒體是俄羅斯的RT（今日俄羅斯）。2005年12月，RT作為衛(wèi)星電視頻道正式開播。2007年3月，RT在YouTube開設(shè)英文主賬號，并陸續(xù)推出21個其他語種或主題的賬號，形成了強(qiáng)大的傳播矩陣。截至2017年7月21日，RT的YouTube英文主賬號已累積了215萬余粉絲，超越CNN、BBC等老牌西方媒體的賬號，位居媒體類賬號粉絲榜首位。

為此，本文選取RT的YouTube英文主賬號為研究對象，將其在2017年3月發(fā)布的全部報道作為研究樣本進(jìn)行效果評估，以期探尋媒體視頻報道在社交平臺的傳播規(guī)律，為我國媒體進(jìn)一步優(yōu)化相關(guān)報道、擴(kuò)大賬號影響力乃至提升國際傳播能力提供參考。

一、研究設(shè)計與方法

國內(nèi)外學(xué)界對于媒體報道影響力的研究由來已久，并在不斷修正、完善，很多方法與指標(biāo)都非常有價值，其中較有代表性的觀點有：

要科學(xué)評估媒體報道的影響力，就必須優(yōu)化以前過于強(qiáng)調(diào)覆蓋數(shù)量的體系，從“抵達(dá)率”“接收率”“接受率”三個方面進(jìn)行測量。

衡量網(wǎng)絡(luò)視聽信息影響力的具體指標(biāo)包括：“有效度”“顯著度”“關(guān)注度”“參與度”“擴(kuò)散度”。

衡量媒介影響力的指標(biāo)可分為四類：廣度因子（Wide Factor），反映報道吸引受眾注意力的多少；深度因子（Deep Factor），反映受眾實際接受信息量的多寡；強(qiáng)度因子（Strong Factor），反映受眾對媒介內(nèi)容的信服程度；效度因子（Efficient Factor），反映受眾因接觸媒介產(chǎn)生的態(tài)度變化。

社交平臺影響用戶的過程分為四個階段：Awareness（注意）—Appreciation（認(rèn)同）—Action（行動）—Advocacy（宣傳）。

借鑒上述研究成果，綜合考慮YouTube的平臺特征、報道影響力的體現(xiàn)方式以及相關(guān)指標(biāo)的測量可行性，本文將評估指標(biāo)設(shè)定如下：

a. 播放量，即視頻報道被觀看的次數(shù)，也可稱為點擊量、瀏覽量，廣度因子，代表抵達(dá)率，體現(xiàn)吸引力；

b. 互動量，即受眾留言數(shù)+點贊數(shù)+點踩數(shù)，深度因子，可在一定程度上代表接收率，體現(xiàn)話題度；

c. 參與度，即互動量/播放量，深度因子，反映受眾對報道的感興趣程度；

d. 好評度，即點贊數(shù)/（點贊數(shù)+點踩數(shù)），強(qiáng)度因子，反映受眾對報道的認(rèn)可程度，在一定程度上代表接受率，體現(xiàn)爭議度。

此外，本文對樣本的報道主題和播出欄目做了分類梳理，以便開展研究。所有樣本按內(nèi)容主題分為八個類別：政治類：國際關(guān)系、英國脫歐、法國大選、美國中情局監(jiān)聽風(fēng)波等；經(jīng)濟(jì)類：各國、各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)形勢、貿(mào)易關(guān)系等；社會類：游行示威、災(zāi)難事故、恐怖襲擊、節(jié)日慶典、奇聞趣事等；自然類：火山噴發(fā)、流星墜落等；軍事類：軍事演習(xí)現(xiàn)場、介紹新型武器等；戰(zhàn)爭類：伊拉克、敘利亞、阿富汗等地的戰(zhàn)事；文體類：花樣滑冰、舞蹈、賽車、蹦床等；其他類：科技、歷史、廣告宣傳片等。

二、主要研究發(fā)現(xiàn)

2017年3月1日至3月31日，RT的YouTube英文主賬號共發(fā)布視頻報道406條，除去1條重復(fù)發(fā)布的，有效樣本為405條。按內(nèi)容主題分，數(shù)量最多的是社會類報道，130條，接下來依次是政治類124條、戰(zhàn)爭類87條、其他類19條、經(jīng)濟(jì)類13條、文體類13條、軍事類10條、自然類9條，各主題占全部樣本的比例詳見圖1。按報道欄目分，LIVE新聞以190條的數(shù)量位列第一，接下來依次是小視頻143條、360°全景視頻15條、Cross Talk 14條、Keiser Report 13條、無欄目報道10條、直播7條、短新聞7條、 Sophie Co.2條、紀(jì)錄片2條、Worlds Apart 1條、Going Underground 1條，各欄目占全部樣本的比例詳見圖2。

1.全部樣本傳播效果的總體情況

為了解RT報道的總體傳播效果，本文對全部樣本的時長、播放量、互動量、參與度、好評度進(jìn)行了統(tǒng)計學(xué)分析，主要發(fā)現(xiàn)如下：（具體數(shù)據(jù)詳見表1）

（1）時長：大部分都很短，3分鐘以內(nèi)的視頻比例超過一半。統(tǒng)計顯示，盡管也有長達(dá)數(shù)小時的報道（如英國議會大廈爆炸案特別直播長達(dá)4小時50分50秒），但大部分樣本的時長較短，全部樣本的平均時長僅為6分半，且中位數(shù)（即50%百分位數(shù)）只有2分49秒，也就是說，有一半的樣本時長不超過2分49秒。（注：為便于統(tǒng)計，表1中顯示的時長均以秒為單位）

（2）播放量：差別很大，呈現(xiàn)明顯的“長尾”分布。全部樣本的平均播放量為2.18萬次，但不同視頻的播放量差別很大，最多達(dá)53.4萬次，最少不足0.17萬次。同時，呈現(xiàn)出極少數(shù)視頻獲得極高播放量、絕大多數(shù)視頻只有很低播放量的“長尾”分布。只有1%（5條）的樣本播放量超過10萬次，6%（26條）的樣本播放量超過5萬次，19%（77條）的樣本播放量超過3萬次。endprint

（3）互動量：總體情況較好，不同樣本間有一定差距。從數(shù)值上看，樣本獲得的互動量總體不錯，最大值達(dá)到了4259次，盡管最小值只有74次，但25%、50%、75%百分位數(shù)之間差距不大，說明互動量的數(shù)值分布較為均勻。

（4）參與度：由互動量/播放量而來，所以分布情況與互動量較為相似，總體情況尚可：平均值為0.043，即4.3%觀看了視頻的受眾有留言或點贊或點踩的參與行動；差別不算顯著：25%、50%、75%百分位數(shù)之間的差值均在0.01左右。

（5）好評度：總體很高，個別樣本數(shù)值極低。如表1所示，全部樣本的平均好評度達(dá)到0.8709，最大值達(dá)到1（即沒有一個受眾點踩）。然而，排名最靠后的24條報道都是點踩數(shù)比點贊數(shù)更多，最后一名的好評度僅為0.0950，大幅拉低了平均值。

2.不同維度指標(biāo)測量排名前100條與后100條報道的特征分析

為進(jìn)一步了解不同樣本傳播效果的特點、探究各項因素對傳播效果的影響，本文對不同維度指標(biāo)測量排名前、后100條的樣本進(jìn)行了研究分析，主要發(fā)現(xiàn)如下：

（1）不同主題的樣本播放量差別明顯，自然類報道平均播放量最多，文體類報道平均播放量最少，專欄節(jié)目品牌效應(yīng)明顯。

之前有學(xué)者對YouTube上關(guān)于中國文化的視頻進(jìn)行了詳盡研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，Pearson相關(guān)分析顯示，時長、標(biāo)題長度都與視頻的播放量沒有顯著關(guān)系，而Kruskal Wallis檢驗和中值檢驗的結(jié)果都顯示，不同主題的內(nèi)容在傳播效果上存在顯著差異。本文的研究發(fā)現(xiàn)也與上述結(jié)果一致：不同主題的樣本播放量差別十分明顯。對比發(fā)稿比例和占播放量前、后100條報道的比例，以及某一主題樣本與全部樣本的平均播放量，可知較受歡迎的主題有：自然類，發(fā)稿占比2.22%，播放量前100條中有7%，平均播放量4.45萬次，是所有樣本平均值的2.05倍；經(jīng)濟(jì)類，發(fā)稿占比3.21%，播放量前100條中有11%，平均播放量2.98萬次，在八個主題中排名第二。

不大受歡迎的主題有：文體類，發(fā)稿占比3.21%，播放量后100名中有8%，平均播放量0.72萬次，不及所有樣本平均值的1/3，在八個主題中排名最后。戰(zhàn)爭類，發(fā)稿占比21.48%，播放量后100條中有35%，平均播放量1.41萬次，在八個主題中排名倒數(shù)第二。（參見圖3）

同時，不同欄目的播放量也有差別，但沒有不同主題報道之間的差別明顯。對比發(fā)稿比例和占播放量前、后100條報道的比例，以及某一欄目樣本與全部樣本的平均播放量，可知較受歡迎的欄目有：Keiser Report，發(fā)稿占比3.21%，播放量前100條中有12%，平均播放量3.36萬次，是所有樣本平均值的1.54倍；Cross Talk，發(fā)稿占比3.46%，播放量前100條中有6%，平均播放量2.48萬次，是所有樣本平均值的1.14倍。

不大受歡迎的欄目有：360°全景視頻，發(fā)稿占比3.7%，播放量后100條中有11%，平均播放量1.39萬次，不及所有樣本平均值的2/3；紀(jì)錄片，發(fā)稿占比0.49%，播放量后100條中有1%，平均播放量0.90萬次，約為所有樣本平均值的2/5。（參見圖4）

（2）參與度與播放量呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，不同主題與不同欄目的樣本參與度差別均不明顯。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，由于參與度=互動量/播放量，所以播放次數(shù)越多的樣本，即便互動量很高，參與度卻難免較低。為檢驗上述發(fā)現(xiàn)，本文對播放量與參與度進(jìn)行了Pearson相關(guān)分析。結(jié)果顯示：參與度與播放量的確呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，即如果播放量很多，即便話題度足夠、互動量很多，參與度仍然相對較低。（參見表2）

同時，不同主題的樣本參與度差別并不明顯，除自然、經(jīng)濟(jì)兩個主題的樣本因播放量較高而參與度稍低以外，其余六個主題報道的參與度均與平均值相近，上下浮動不超過0.035%。

此外，不同欄目的樣本參與度差別也不明顯。對比發(fā)稿比例和占播放量前、后100條報道的比例，可知除Keiser Report等播放量高的欄目參與度明顯較低之外，LIVE新聞、小視頻等欄目之間的參與度差別并不大。欄目內(nèi)部的樣本間反而差距明顯，如LIVE新聞中參與度最高的達(dá)10.39%，最低的只有1.12%。

（3）不同主題與不同欄目的樣本好評度差別都很明顯，自然類報道好評度最高，360°全景視頻好評度最低。

對照不同主題、不同欄目報道的平均好評度、發(fā)稿比例和占播放量前、后100條樣本的比例，可知自然、經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)爭類報道好評度較高，軍事、社會、其他類報道好評度較低；紀(jì)錄片、Keiser Report、Cross Talk欄目的好評度較高，直播、小視頻、360°全景視頻的好評度較低。

翻閱受眾留言不難發(fā)現(xiàn)，點踩數(shù)多、好評度低的樣本，可大致分為兩類：

一是報道本身存在瑕疵，如呈現(xiàn)方式不夠謹(jǐn)慎、觀點不夠客觀公正等。播放量排名第五的360°全景視頻《相約迪拜千禧塔》，好評度倒數(shù)，不少留言質(zhì)疑報道方式，批評出鏡者“拿自己的生命冒險”。另一條關(guān)于智利婦女三八節(jié)當(dāng)天街頭游行、要求男女平等的報道，點踩數(shù)是點贊數(shù)的兩倍還要多。一條獲點贊近百的留言稱：“女權(quán)主義是馬克思主義為削弱、推翻西方的議程的一個分支?！?/p>

二是報道內(nèi)容爭議度大。全部樣本中，好評度最低的是一條希拉里發(fā)言的小視頻，該報道收到的點踩數(shù)接近點贊數(shù)的十倍，留言幾乎都是對發(fā)言內(nèi)容的批判。另一條關(guān)于日本性文化節(jié)的報道情況相似，絕大多數(shù)留言都是批評節(jié)日本身的，有受眾質(zhì)疑“如此場合為何有兒童出現(xiàn)”，還有留言認(rèn)為生殖崇拜是“扭曲的”“和人類的文明程度、受教育程度不相符”。endprint

三、結(jié)論與討論

結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)、其他學(xué)者的研究成果與本次研究的發(fā)現(xiàn)，本文認(rèn)為，若想在YouTube等社交平臺提升報道傳播效果、擴(kuò)大自身影響力，媒體賬號應(yīng)在以下幾方面加以注意：

1.根據(jù)自身定位與特長選擇報道內(nèi)容，不必過分迎合受眾

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在YouTube等社交平臺，受眾偏好的是更“軟”一些的內(nèi)容，如明星八卦、美妝教學(xué)、游戲解說等。但這些內(nèi)容并不適宜媒體發(fā)布，更與定位高端、正統(tǒng)的外宣媒體身份不符。同時，本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相對于文藝體育、奇聞趣事類軟新聞，RT發(fā)布的政治、經(jīng)濟(jì)類硬新聞更受歡迎。而硬新聞?wù)荝T更重視、更擅長，也更能體現(xiàn)RT乃至俄羅斯價值觀的報道類型，值得在今后的報道中繼續(xù)加強(qiáng)。

此外，后臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，那些吸引力強(qiáng)、播放量特別多的報道，可為賬號吸引大量粉絲，顯著提升媒體影響力。本次調(diào)研中，自然類報道即是典型。同時，自然類報道幾乎沒有意識形態(tài)色彩，爭議度低，不易引發(fā)負(fù)面評論，是非?！鞍踩钡膱蟮李愋?，可以多多發(fā)布。

因此，綜合考慮自身定位、報道特長，有選擇地照顧受眾偏好而非一味迎合，有意引導(dǎo)受眾將關(guān)注重點放在媒體選擇的議題上，是媒體賬號提高社交平臺報道傳播效果、擴(kuò)大影響力應(yīng)當(dāng)采取的內(nèi)容選擇策略。

2.根據(jù)報道內(nèi)容選擇合適的發(fā)布形式，無需過度追求新技術(shù)

過去兩年間，Twitter、Facebook、YouTube先后推出直播、360°全景視頻播放功能，并迅速升級為360°全景直播。這些功能一經(jīng)推出即受到熱捧，知名媒體紛紛嘗試，也取得了不錯的效果。

然而，本次調(diào)研顯示，在YouTube平臺，RT推出的直播和360°全景視頻傳播效果并不理想，影響力十分有限。無論是播放量、參與度還是好評度，兩類報道的排名都很靠后。究其原因，很可能是報道內(nèi)容不適合直播或全景呈現(xiàn)。RT在本次調(diào)研中進(jìn)行的直播共有七次，傳播效果最好的都是突發(fā)事件，會議報道和科技報道則效果較差。

因此，無論技術(shù)如何先進(jìn)、炫目，如果不適宜呈現(xiàn)報道，還是難以取得理想效果，媒體不必為了追逐時尚而勉強(qiáng)運用新技術(shù)、新手段。

3.選擇恰當(dāng)?shù)膱蟮婪绞剑盐蘸霉?jié)奏和密度，注重打造品牌欄目

在本次調(diào)研中，RT對很多熱點事件進(jìn)行了追蹤報道，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，如果事件的全球關(guān)注度較高，RT又能及時準(zhǔn)確地呈現(xiàn)事實、傳遞信息，從不同角度切入，推出系列報道或連續(xù)報道，那么整組報道都會受到較多關(guān)注，影響力普遍較大。典型案例如英國議會大廈爆炸案系列報道，調(diào)研時段內(nèi)，RT共發(fā)布了15條相關(guān)視頻，持續(xù)追蹤爆炸案發(fā)生后的各類動態(tài)、廣泛采訪目擊者，平均播放量多達(dá)7.94萬次。然而，這并不意味著針對某一事件的報道越多越好。曾有研究人士指出，把握好內(nèi)容發(fā)布頻率對社交平臺賬號增強(qiáng)吸引力、影響力意義重大，若內(nèi)容發(fā)布過于頻繁、相似度過高，容易招致受眾厭煩，甚至造成受眾流失。

本次調(diào)研中，RT共發(fā)布了44條關(guān)于伊拉克戰(zhàn)事的報道，幾乎每天都有。其中大部分關(guān)于摩蘇爾，為提高辨識度，還添加了話題標(biāo)簽#MosulSOS。然而，這些報道的平均播放量僅為0.77萬次，其中超過八成視頻的播放量不足1萬次。

此外，即便不是同一新聞事件，相似主題的報道也可以專欄節(jié)目的方式集中呈現(xiàn)。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些著名欄目的品牌效應(yīng)非常明顯，專注于經(jīng)濟(jì)、政治報道的Keiser Report和專注于政治、戰(zhàn)爭報道的Cross Talk，都是其中的典范。因此，集中優(yōu)勢資源打造品牌欄目，或許也是媒體賬號擴(kuò)大影響力的有效策略。

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）endprint