沈正賦

對(duì)外傳播中國形象，包括對(duì)外弘揚(yáng)中國文化、傳播中國聲音、講述中國故事等內(nèi)涵和特質(zhì)。自古以來，中國歷朝歷代都非常重視對(duì)外傳播，無論是張騫出使西域，還是鄭和七下西洋，他們不辭千辛萬苦，遠(yuǎn)涉重洋，跋山涉水，將中國悠久的古老文明和傳統(tǒng)文化傳播到世界各地，在促進(jìn)中國文化與世界文化之間的相互交流、彼此融合與共同繁榮方面做出了歷史性貢獻(xiàn)。從歷時(shí)性和媒介發(fā)展史的視野來看，我國對(duì)外傳播的初始形態(tài)主要是物質(zhì)傳播和身體傳播，隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，新聞媒體在人類社會(huì)開始出現(xiàn)，按照加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢的觀點(diǎn)“媒介即人體的延伸”來理解，作為信息傳播的介質(zhì)和載體，媒介在一定程度上替代了原來的物質(zhì)和人本身。然而，對(duì)于中國的國家形象傳播來說，如果從歷時(shí)性的層面來考察的話，我們發(fā)現(xiàn)媒介的每一次進(jìn)化和發(fā)展，都為對(duì)外傳播的力度和廣度的提升提供了空前的可能性和現(xiàn)實(shí)性，但如果從共時(shí)性的層面來考察的話，近些年來利用新技術(shù)對(duì)外傳播中國形象方面則暴露出一些問題。習(xí)近平總書記曾經(jīng)要求：“在新起點(diǎn)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、銳意創(chuàng)新，用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音?！蹦敲矗绾握曔@些問題并尋求解決這些問題的策略與方法就顯得尤為重要和迫切。

一、利用新媒體對(duì)外傳播中國形象何以可能

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，以文字見長的報(bào)刊、以聲音為載體的廣播和以圖像為表現(xiàn)形式的電視在傳播中國國家形象上發(fā)揮了劃時(shí)代的歷史性作用。“文本中國”“話說中國”和“視覺中國”無疑給目標(biāo)受眾留下了真實(shí)、生動(dòng)和深刻的印象。那么，新媒體在對(duì)外傳播中國國家形象上的可能性和現(xiàn)實(shí)性究竟體現(xiàn)在哪些方面呢？

一是跨時(shí)空性傳播。新媒體之前的信息和文化傳播基本上是憑借著介質(zhì)在同一時(shí)間、同一空間里固定式地進(jìn)行的，目標(biāo)受眾在接受信息的時(shí)間和空間上均受到嚴(yán)格的限制。而新媒體在信息傳播中則超越或打破了時(shí)間和空間的限制，在不同的時(shí)間和不同的空間都為信息傳播提供了新的可能。如果說傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的捕捉和傳播具有延時(shí)性、滯后性和封閉性等特點(diǎn)，而新媒體則可以實(shí)現(xiàn)信息在發(fā)生端與接收端之間的同步性、即時(shí)性、移動(dòng)性和伴隨性傳播，時(shí)間流和空間感的概念幾乎蕩然無存?？鐣r(shí)空還意味著目標(biāo)受眾無論在任何時(shí)段、任何地方，只要有信號(hào)均可以毫無限制地接收到信息的傳播。因此，國家形象的對(duì)外傳播便可以跨越區(qū)域時(shí)差和地域國界的限制。

二是跨文本性傳播。傳統(tǒng)媒體一般是單一文本形式傳播，如果從感知覺角度來看，任何一種文本給受眾所傳播的信息都只能是片面性的，缺乏參照性、互證性、立體性和豐富性。然而，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的單文本傳播，新媒體則兼文字、圖片、音頻、視頻、表格、漫畫等多種符號(hào)為一體的多文本性、跨文本性傳播，這種多文本性、跨文本性傳播不是一兩種或幾種文本的簡單疊加式傳播，而是一種復(fù)合式、整合式的全方位、迭代式、革命性的傳播。在國家形象的對(duì)外傳播中，跨文本性傳播對(duì)內(nèi)可以讓具有傳播價(jià)值的信息進(jìn)行有機(jī)的整合，對(duì)外可以讓目標(biāo)受眾通過可理解、可接納的方式接受服務(wù)性傳播，進(jìn)而達(dá)到自己的傳播目的，實(shí)現(xiàn)可預(yù)期的傳播效果。

三是跨平臺(tái)性傳播。這里所稱的平臺(tái)是指媒體，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒體都是單一性質(zhì)的。到了新媒體時(shí)代，媒體大家族又先后出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體，微博、微信、客戶端，以及VR、AR、MR等社交媒體、移動(dòng)媒體作為新的媒介生態(tài)形式不斷涌現(xiàn)。新媒體時(shí)代需要的是跨媒體、跨平臺(tái)性傳播，中央廚房式的新聞采編中心成為媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展的標(biāo)配和不二選擇。在國家形象的對(duì)外傳播中，既要善于運(yùn)用傳統(tǒng)主流媒體繼續(xù)加大傳播力度，又要善于運(yùn)用新媒體、新技術(shù)、新手段對(duì)國家形象進(jìn)行重新建構(gòu)和傳播，針對(duì)不同受眾的不同訴求，充分發(fā)揮不同媒體、不同平臺(tái)的獨(dú)特屬性和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多層面、多層級(jí)的精準(zhǔn)性推送，提供個(gè)性化信息服務(wù)。

四是跨文化性傳播。無論是采取什么手段和方法進(jìn)行傳播，最終的落腳點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都無疑是文化的傳播。由于不同國家、不同民族都擁有各自的特質(zhì)文化和異質(zhì)文化，具有不同文化背景的人對(duì)他域文化的理解和接受會(huì)不同程度地存在認(rèn)識(shí)上的困惑與障礙。因此，在跨文化傳播過程中，必須要打通阻礙目標(biāo)受眾理解和接受異域文化的各種桎梏，尋求并建構(gòu)一種不同文化之間可以開展相互對(duì)話、相互交流的機(jī)制、文本和平臺(tái)。新媒體的出現(xiàn)可以消解國家與國家之間的邊界，打破異域文化之間的藩籬，無疑是國際文化傳播的天然渠道。因此，在國家形象的對(duì)外傳播中，我們要充分利用新媒體的天然優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮中國文化兼收并蓄、開放包容的獨(dú)特作用，促進(jìn)異域文化共生共榮，走向融合。

二、利用新媒體對(duì)外傳播中國形象的現(xiàn)實(shí)困局

跨時(shí)空性、跨文本性、跨平臺(tái)性和跨文化性傳播屬于對(duì)外傳播國家形象之可能、之應(yīng)然。然而，利用新媒體對(duì)外傳播中國形象之實(shí)然卻不盡如人意和預(yù)期，造成這種困局或陷入這種困境的原因主要表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：

一是觀念之困。觀念之困主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，中國國家形象的建構(gòu)與世界其他國家的認(rèn)可和評(píng)價(jià)無關(guān)。持這種觀點(diǎn)的人狹隘地認(rèn)為，中國國家形象的高大與低下是自身的歷史和現(xiàn)實(shí)所決定的，是國人對(duì)本國的情感認(rèn)同，與其他國家沒有什么關(guān)聯(lián)，因此對(duì)外傳播無所謂。第二，中國國家形象的自我建構(gòu)比他者建構(gòu)更有價(jià)值和意義。持這種觀點(diǎn)的人甚至認(rèn)為，世界上其他國家對(duì)我國國家形象如何構(gòu)建無關(guān)宏旨，對(duì)內(nèi)宣傳和傳播遠(yuǎn)比對(duì)外宣傳和傳播更有現(xiàn)實(shí)意義。第三，中國國家形象在西方發(fā)達(dá)世界的心目中無論如何也很難獲得點(diǎn)贊與好評(píng)。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，國外輿論界和政治家總是戴著有色眼鏡看中國，誤讀中國，歧視中國，因此利用新媒體對(duì)外傳播也沒有任何效果。

二是方法之困。在傳播實(shí)踐中，我們?cè)诶脗鹘y(tǒng)媒體對(duì)外傳播國家形象比利用新媒體手段更加?jì)故旌屠系?，我們?xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)辦事，面對(duì)發(fā)展變化了的世界新格局和媒介新業(yè)態(tài)，傳播的新方法、新手段、新技術(shù)顯得相對(duì)缺失，創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力顯得較為薄弱和先天不足。導(dǎo)致這種情況發(fā)生的原因一般有三：一是缺乏對(duì)傳播對(duì)象和目標(biāo)受眾接受心理、接受習(xí)慣和接受能力的研究，未能有針對(duì)性地、有的放矢地進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。二是未能做到動(dòng)態(tài)跟蹤已經(jīng)變化了的情勢(shì)，因時(shí)而動(dòng)，因事而謀，因時(shí)因地因人而異地進(jìn)行傳播，隨時(shí)調(diào)整傳播的方式方法。三是主動(dòng)設(shè)置議題引導(dǎo)國際輿論的意識(shí)和能力不足，未能及時(shí)有效地化被動(dòng)為主動(dòng)，營造對(duì)我有利的國際輿論氛圍，搶奪國際話語權(quán)，展示中國在國際事務(wù)中的新型大國形象。endprint

三是語言之困。英語是世界上最強(qiáng)勢(shì)的語言，漢語的使用人數(shù)雖然眾多，但使用的范圍較窄，因此在對(duì)外傳播和交往的過程中大多數(shù)國家還是選用英語作為通用語言。在國內(nèi)，無論是普通國人還是新聞媒體還不習(xí)慣使用英語作為正式傳播語言，再加上世界上其他國家的受眾漢語水平較低，因此溝通起來困難較多、較大，語言障礙從而成為困擾我國對(duì)外傳播中的一大現(xiàn)實(shí)問題。一方面是由于漢語的推廣問題，致使西方社會(huì)普遍對(duì)中文文本難以接納和接受；另一方面是中國人的英語表達(dá)能力欠缺，與國際通用語言進(jìn)行有機(jī)轉(zhuǎn)換尚有一定的困難。任何兩種語言在轉(zhuǎn)化和翻譯過程中不可避免地會(huì)出現(xiàn)語言不對(duì)稱和信息耗散的現(xiàn)象，這樣就對(duì)信息的保真度、準(zhǔn)確性和完整性構(gòu)成一定程度的影響，從而對(duì)國家形象的對(duì)外傳播設(shè)置了障礙，形成了一定的隔閡。不僅如此，針對(duì)新媒體時(shí)代差異化、分眾化傳播的新訴求，除英語外，我們?cè)诙碚Z、德語、法語、日語、韓語、阿拉伯語等世界上相對(duì)使用較多語種的人才使用和儲(chǔ)備上，也不能滿足當(dāng)前和今后對(duì)外傳播工作的需要，這些在語言上的制約因素亟待我們逐步尋找到破解的辦法和措施。

四是效果之困。任何傳播都應(yīng)當(dāng)是有效的傳播，都必須追求最終的傳播效果，沒有效果的傳播只能稱之為無效傳播或低效傳播。衡量或檢驗(yàn)對(duì)外傳播中國國家形象效果的標(biāo)準(zhǔn)是，目標(biāo)國或目標(biāo)受眾對(duì)傳播主體的行為及其影響的認(rèn)同與評(píng)價(jià)情況。不可否認(rèn)的是，近些年來，中國雖然在對(duì)外傳播國家形象上既給予了高度重視，也采取了不少措施，但是收效卻不是很明顯。西方社會(huì)對(duì)中國國家形象所形成的刻板印象、政治偏見、固有成見，既與此前我們?nèi)鄙賹?duì)外傳播行為有關(guān)，也與我們只管盲目實(shí)施傳播行為而未能考慮傳播效果有關(guān)。近些年來，在運(yùn)用新媒體技術(shù)和手段上，我們沒有能夠及時(shí)和充分地挖掘出新媒體所蘊(yùn)含和潛在的特色和優(yōu)勢(shì)，尤其是新媒體在對(duì)外傳播國家形象上所具有的獨(dú)特資源與價(jià)值，因此就難以期盼達(dá)到和實(shí)現(xiàn)新媒體條件給對(duì)外傳播國家形象所帶來的預(yù)期傳播效果。

三、利用新媒體對(duì)外傳播中國形象的應(yīng)對(duì)之策

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在對(duì)外傳播國家形象上雖然提供了新的變量、新的方法等新的、顯在或潛在的優(yōu)勢(shì)，但是從目前實(shí)施的情況來看，主客觀因素的影響導(dǎo)致我國對(duì)外傳播行為依然存在一些困惑之處。如何解決這些問題，走出傳播的困境，這里我們提出幾條探索性的措施。

一要樹立國際化理念。對(duì)外傳播國家形象的目的和初衷就是讓中國融入世界，與世界各成員國之間通過彼此交流交往、彼此了解理解，互通有無，實(shí)現(xiàn)同頻共振、一體化發(fā)展，即費(fèi)孝通先生從人類學(xué)角度所瞻望的社會(huì)美好前景：“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，用中國人一貫所倡導(dǎo)的理念就是，“越是民族的，就越是世界的”。當(dāng)然，國際化也不是泯滅個(gè)性，不是不承認(rèn)、不尊重差異性的存在，恰恰是在恪守“地球村”的游戲規(guī)則中實(shí)現(xiàn)不同文化之間的相互包容、相互理解。如果說信息化時(shí)代之前人類社會(huì)還處于“雞犬之聲相聞，老死不相往來”的落后、愚昧和封建割據(jù)狀態(tài)的話，那么新媒體的翩然而至，則完全突破了這種物理的屏蔽，穿越了歷史的時(shí)空限制，讓一個(gè)國家的自我形象不再局限于自我封閉、自我欣賞的狹窄空間里，而是在國際化的大格局中展現(xiàn)出異彩紛呈的一面。這就是新媒體優(yōu)越于傳統(tǒng)媒體的條件所在，這就是新媒體所具有的能夠讓過去的夢(mèng)想在今天或?qū)淼靡宰兂涩F(xiàn)實(shí)的時(shí)代屬性。

二要發(fā)出多元化聲音。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播所依賴和呈現(xiàn)的是“多種媒介，一個(gè)聲音”，強(qiáng)調(diào)的是輿論一律、觀點(diǎn)一致。如今，人類邁入了一個(gè)新的紀(jì)元，由于人們?cè)谑澜缬^、價(jià)值觀和人生觀上差異化的存在，認(rèn)識(shí)和感悟世界乃至萬事萬物不求完全統(tǒng)一。新媒體讓“多種媒介，多個(gè)聲音”成為新的變量、新的可能?！坝^點(diǎn)的自由市場”在新媒體的傳播環(huán)境中能夠得到充分的體現(xiàn)和張揚(yáng)。在這個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新、充滿思辨、提倡變革的時(shí)代，讓不同的觀點(diǎn)、思想和聲音通過新媒體傳播出去，展開對(duì)話，進(jìn)行交鋒，甚至是質(zhì)疑、批判和反思，這應(yīng)當(dāng)是新媒體時(shí)代傳播世界、傳播領(lǐng)域的一種新常態(tài)。國家形象的對(duì)外傳播不奢求在新媒體的輿論中保持完全一致，要充分尊重每一個(gè)傳播者的價(jià)值判斷，允許不同聲音、不同觀點(diǎn)在新媒體中的出現(xiàn)和表達(dá)。

三要打造多樣化媒體。新媒體時(shí)代，除了依然保留和維護(hù)傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的原有格局，同時(shí)還必須拓寬互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體矩陣，近期要發(fā)揮“兩微一端”新技術(shù)、新手段、新平臺(tái)的作用，遠(yuǎn)期還要吸引諸如VR、AR、MR等新新媒介的陸續(xù)加盟。在國家形象的建構(gòu)與傳播中，不拋棄、不放棄任何一種傳統(tǒng)媒體的輔助和參與作用，讓多樣化的媒體集群全方位、個(gè)性化地展示一個(gè)國家豐富多彩的國家形象。新媒體最顯著的特點(diǎn)就是個(gè)性化和分享性，能夠滿足不同受眾的不同訴求，刻板化、模式化難以在新媒體傳播中找到立足之地和發(fā)展空間。一體化的世界崇尚的是人類的共同命運(yùn)與社會(huì)責(zé)任，而多元化、多樣化的世界則強(qiáng)調(diào)的是對(duì)彼此個(gè)性和差異的尊重與理解。擔(dān)當(dāng)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重任，新媒體首當(dāng)其沖、概莫能外，而且正逢其時(shí)。

四要推行協(xié)商化傳播。民主協(xié)商不是資本主義世界獨(dú)有的遺產(chǎn)和文化，社會(huì)主義國家也倡導(dǎo)民主協(xié)商，只不過我們所構(gòu)建的民主協(xié)商是中國特色社會(huì)主義民主協(xié)商。作為一個(gè)普適性的概念，民主協(xié)商強(qiáng)調(diào)的是主客體之間的平等性，相互尊重，彼此理解，摒棄居高臨下、發(fā)號(hào)施令，秉持以商量的方式進(jìn)行動(dòng)員和組織。在對(duì)外傳播國家形象過程中，無論傳播者還是目標(biāo)受眾，無論是形象的輸出國還是形象的輸入國之間，都應(yīng)當(dāng)利用新媒體的平臺(tái)進(jìn)行溝通和交流，既不要把輸出國的國家形象理念強(qiáng)加給輸入國的目標(biāo)受眾，也不要不考慮任何傳播效果的非協(xié)商式傳播?；?dòng)、反饋、平等、體驗(yàn)、分享、自由、友好等特征，讓新媒體具有天然的協(xié)商式傳播屬性。因此，作為協(xié)商化傳播的最優(yōu)手段和平臺(tái)，新媒體的推行是對(duì)外傳播國家形象不可或缺的一種資源型、有效性的行動(dòng)策略。endprint