朱鴻軍+劉向華

在國(guó)際傳播中，中國(guó)一直致力于實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象的“自塑”而非“他塑”。近年來(lái)，中國(guó)的對(duì)外傳播展現(xiàn)出更為積極主動(dòng)的姿態(tài)。從當(dāng)前來(lái)看，國(guó)力的增強(qiáng)、外交的良好、文化的特質(zhì)性以及中國(guó)模式的成功等等都為我國(guó)的對(duì)外傳播打下了前所未有的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，然而如何才能由“走出去”步入“走進(jìn)去”的新境界，一直是我國(guó)對(duì)外傳播最主要的努力方向。具有天然親民、去政治色彩，以自由、分享、平等為核心傳播精神的新媒體為這樣的訴求提供了一個(gè)非常好的媒體可能。

一、利用新媒體“走出去”

新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，尤其是全球性社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，沖擊了傳統(tǒng)國(guó)際傳播的格局，為中國(guó)媒體打破西方主流媒體對(duì)國(guó)際話語(yǔ)渠道的壟斷、提升自身國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。目前全球性媒體公司都在擴(kuò)展其國(guó)際新媒體平臺(tái)，國(guó)內(nèi)媒體也在積極借助新媒體“走出去”。以新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、CCTV等為代表的主流媒體從2009年開(kāi)始陸續(xù)入駐包括Facebook、Twitter、YouTube等國(guó)際社交媒體平臺(tái)和視頻分享網(wǎng)站。新華社還在Twitter、Facebook、YouTube、LINE、VK等海外社會(huì)化媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)了英、法、西、俄、阿、葡、日、緬、越、泰等15個(gè)語(yǔ)種的30多個(gè)賬號(hào)。①

除涉足國(guó)際社交媒體平臺(tái)外，創(chuàng)新內(nèi)容形式與風(fēng)格也是中國(guó)利用新媒體深化國(guó)際傳播的重要方式。例如將國(guó)家“十三五”規(guī)劃改編為朗朗上口的RAP動(dòng)畫(huà)短片《十三五之歌》推送在國(guó)外社交媒體上，被眾多海外媒體點(diǎn)評(píng)，《紐約時(shí)報(bào)》認(rèn)為這改變了中國(guó)長(zhǎng)期堅(jiān)持的現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的傳播模式，將中國(guó)公共外交模式帶入新紀(jì)元。再如通過(guò)在YouTube上開(kāi)通iPanda熊貓直播頻道，讓中國(guó)聲音用一種更加柔性的方式與海外受眾進(jìn)行互動(dòng)。此外，國(guó)內(nèi)媒體還充分運(yùn)用社交媒體平臺(tái)上的新功能。在杭州G20峰會(huì)期間，北京周報(bào)社利用Facebook Live功能，向海外受眾提供五次峰會(huì)直播節(jié)目，實(shí)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)3106人，增長(zhǎng)248%，互動(dòng)量上升360%，視頻瀏覽量增長(zhǎng)956%。②

以國(guó)內(nèi)媒體開(kāi)設(shè)的Twitter賬號(hào)為例，表1是新華社、《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》和CCTV在Twitter上開(kāi)設(shè)的主要賬號(hào)近六個(gè)月以來(lái)的傳播數(shù)據(jù)，從中可以看到，國(guó)內(nèi)主流媒體利用新媒體“走出去”取得了一定的效果。另根據(jù)WordPress、Technorati、 Digg、 Reddit、 Twitter、Facebook、 YouTube、 CNN iReport等網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，中國(guó)在這些社交媒體網(wǎng)站上相較于傳統(tǒng)西方主流媒體，呈現(xiàn)出一個(gè)更為中立和多樣化的國(guó)家形象。在這些網(wǎng)站上，中國(guó)被描述為一個(gè)發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。③

然而，值得關(guān)注的是，盡管中國(guó)媒體在利用新媒體“走出去”方面投入了很多，但在“走進(jìn)去”方面還有很大空間，集中體現(xiàn)在：首先海外受眾的關(guān)注依然不高。根據(jù)https：//twittercounter.com網(wǎng)站提供的指數(shù)，在用戶數(shù)據(jù)方面，中國(guó)媒體的海外社交賬號(hào)與西方主流媒體仍有較大差距，在用戶專注度指數(shù)上，西方主流媒體的數(shù)據(jù)通常在40%到50%之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)媒體大部分賬戶20%以下的專注度指數(shù)；其次這些國(guó)際社交媒體平臺(tái)上反映中國(guó)正面形象的信息不少，但也充斥著大量來(lái)自西方主流媒體關(guān)于中國(guó)的負(fù)面內(nèi)容。西方主流媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道長(zhǎng)期以來(lái)一直以負(fù)面報(bào)道居多，而一項(xiàng)針對(duì)社交媒體有關(guān)中國(guó)內(nèi)容的來(lái)源調(diào)查顯示，社交媒體和視頻網(wǎng)站上中國(guó)的相關(guān)信息，44.72%來(lái)自于國(guó)際主流媒體，10.92%的內(nèi)容來(lái)自中國(guó)官方媒體，3.75%和1.59%的分別來(lái)自于中國(guó)商業(yè)媒體和中國(guó)社交媒體平臺(tái)。⑤

二、從“走出去”到“走進(jìn)去”的制約因素

雖然中國(guó)媒體在利用新媒體“走出去”方面取得了一定的成果，但離“走進(jìn)去”還相差甚遠(yuǎn)，主要原因在于：

1.“宣傳烙印”依然明顯

在對(duì)外傳播的早期，我國(guó)從宣傳層面出發(fā)強(qiáng)調(diào)媒體的“外宣”功能。2008年奧運(yùn)會(huì)之后隨著國(guó)際交往的深入，從媒體發(fā)展的大環(huán)境出發(fā)，國(guó)家開(kāi)始從戰(zhàn)略角度淡化“宣傳”概念。⑥主流媒體也開(kāi)始探索在國(guó)際傳播中的新角色，用更為柔性的方式扮演與海外媒體和海外用戶的溝通互動(dòng)角色。但從實(shí)踐來(lái)看，中國(guó)媒體利用新媒體對(duì)外傳播時(shí)仍舊沒(méi)有擺脫固有的“宣傳”思維。突出表現(xiàn)在：第一，國(guó)內(nèi)很多媒體在利用新媒體對(duì)外傳播的過(guò)程中民間交流傳播元素還不夠，對(duì)外傳播的新媒體主體身份依然是官方居多，來(lái)自普通民眾和組織的聲音較少。以四個(gè)傳統(tǒng)外宣媒體的Twitter賬號(hào)為例，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》和央視的賬戶名稱分別是China Xinhua News、Peoples Daily， China、China Daily和CCTV。四個(gè)賬戶名中三個(gè)包含有China字樣，新華社還采用了有New China字樣的頭像。這在一定程度上會(huì)給西方受眾造成這些媒體是中國(guó)政府用于對(duì)外宣傳的工具的印象，從而降低海外用戶對(duì)媒體的接受度和信任感。事實(shí)上，為了淡化國(guó)家意識(shí)形態(tài)的痕跡，避免觀眾過(guò)度政治化的解讀，今日俄羅斯電視臺(tái)在2009年將英文名稱從Russia Today簡(jiǎn)化為RT，通過(guò)去掉國(guó)家名稱避免媒體受到政治解讀的影響。⑦第二，在對(duì)外傳播的內(nèi)容建設(shè)上，以新聞?lì)惡蛯ｎ}類節(jié)目為主，通常是一些宏觀的正面內(nèi)容。一味叫好的宣傳性的內(nèi)容很難滿足海外受眾的需求，甚至?xí)M(jìn)一步固化中國(guó)媒體為官方宣傳的刻板印象。

2.對(duì)新媒體經(jīng)營(yíng)管理的重視不足

國(guó)內(nèi)很多媒體雖然搭建了全面的對(duì)外傳播新媒體渠道，包括架設(shè)海外版門戶網(wǎng)站、開(kāi)發(fā)海外媒體客戶端以及開(kāi)設(shè)多語(yǔ)種社交媒體賬戶等，但是很多國(guó)內(nèi)媒體并沒(méi)有將運(yùn)營(yíng)重心放在新媒體之上。一方面平臺(tái)建設(shè)滯后，國(guó)內(nèi)媒體的海外版客戶端裝機(jī)量普遍較低。另一方面團(tuán)隊(duì)僅僅把新媒體賬戶當(dāng)做新聞發(fā)布的渠道，缺少有針對(duì)性的內(nèi)容建設(shè)和與用戶的互動(dòng)。例如CCTV在對(duì)外傳播的過(guò)程中，依舊把電視作為主要渠道，大量制作精美的節(jié)目甚至沒(méi)有發(fā)布在其Twitter和YouTube的賬號(hào)上。還有一些媒體僅僅把國(guó)內(nèi)的內(nèi)容或稿件翻譯成其他語(yǔ)言發(fā)布在對(duì)外傳播的媒體平臺(tái)上，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與海外用戶需求的對(duì)接。endprint

3.文化與意識(shí)形態(tài)差異的阻隔

文化與意識(shí)形態(tài)上的差異一直是中國(guó)對(duì)外傳播的最重要阻隔。我們對(duì)外傳播建設(shè)本身往往就會(huì)被西方社會(huì)誤讀為“文化滲透”的舉動(dòng)?？鬃訉W(xué)院是中國(guó)對(duì)外傳播的重要項(xiàng)目，但是在對(duì)孔子學(xué)院傳播效果的研究中，去政治化的教材反而被美國(guó)學(xué)生家長(zhǎng)視為經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容，從而引起他們對(duì)教材內(nèi)容的不信任。⑧這與我們一貫認(rèn)為的對(duì)外宣傳“去政治化”可能取得更良好的傳播效果恰恰相反。西方主流社會(huì)對(duì)我國(guó)文化傳播根深蒂固的偏見(jiàn)在短期內(nèi)很難得以緩解，在新媒體的對(duì)外傳播領(lǐng)域也如此。這方面的差異并非一朝一夕所能解決，對(duì)此我們要持有足夠的耐心。

三、新媒體在“走進(jìn)去”中的作為

如何從“走出去”實(shí)現(xiàn)真正“走進(jìn)去”，從而提高我國(guó)媒體在國(guó)際傳播中的競(jìng)爭(zhēng)力，增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的了解，為中國(guó)在國(guó)際輿論場(chǎng)上爭(zhēng)取到主動(dòng)權(quán)，是我國(guó)媒體在利用新媒體進(jìn)行對(duì)外傳播建設(shè)的主要考驗(yàn)。

1.進(jìn)一步革新理念，讓“對(duì)外宣傳”真正變?yōu)椤皩?duì)外傳播”

從傳播心理學(xué)的角度來(lái)看，個(gè)體大多不希望輕易被傳者主觀目的性很強(qiáng)的內(nèi)容所說(shuō)服，西方民眾更是對(duì)具有傳統(tǒng)宣傳意味的內(nèi)容持有警惕。傳播則不同，它更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、平等、溝通、互利，因此更為大眾所接受，也已成為現(xiàn)代媒體的基本信息傳輸理念。我國(guó)的對(duì)外傳播更需要革新理念，讓“對(duì)外宣傳”真正變?yōu)椤皩?duì)外傳播”。

如國(guó)際化的話語(yǔ)方式要從內(nèi)容到形式都注重溝通策略。美國(guó)學(xué)者薩默瓦（Larry.A.Samovar）指出，“跨文化傳播指的是擁有不同文化感知和符號(hào)系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行的傳播，這種不同足以改變傳播事件。互聯(lián)網(wǎng)上的國(guó)際傳播要以平等的姿態(tài)來(lái)講述中國(guó)故事，只有避免一味地‘打官腔才能提高信服力”。⑨溝通的內(nèi)容要有客觀性、互動(dòng)性和趣味性。媒體不能只報(bào)喜不報(bào)憂，也不能只關(guān)注國(guó)內(nèi)、忽視國(guó)際，單純只做政府聲音的傳聲筒?！拔鞣阶x者對(duì)政府有一種天然的不信任，這就要求我們政府媒體在報(bào)道時(shí)要注意多元主體的表達(dá)，尤其要注意克服所有信息均完全來(lái)自于政府官員這種一邊倒的情況?！雹庵袊?guó)問(wèn)題專家羅伯特·勞倫斯·庫(kù)恩在談到中國(guó)對(duì)外宣傳的問(wèn)題時(shí)指出，向世界講述中國(guó)故事需要真實(shí)以對(duì)。對(duì)于文化的差異，在傳播時(shí)要注重人性的共同點(diǎn)，減少中國(guó)傳統(tǒng)的大而空的宏大敘事方式，從個(gè)體的遭遇和想法出發(fā)講故事，從而彌合中西方文化差異造成的溝通鴻溝。

具體的溝通策略有兩個(gè)。一是溝通的形式在跨文化平臺(tái)可以更加豐富多樣。二是溝通元素要朝著國(guó)際化的方向發(fā)展，同時(shí)針對(duì)不同的對(duì)象國(guó)，采取一些本土化的傳播符號(hào)。比如英國(guó)駐華使館的微信公眾號(hào)推出了“The story of keep calm and carry on”的三分鐘微視頻，詮釋英國(guó)人的民族性格與行為方式；韓國(guó)外交部曾在2014年發(fā)起了“外國(guó)人視頻制作大賽”，參與者被要求以“To me，Korea is……”為主題制作一個(gè)三分鐘短視頻。11

2.主動(dòng)展開(kāi)合作，借助在地新媒體傳播中國(guó)聲音。

中國(guó)媒體可以通過(guò)與本地媒體的合作，克服“水土不服”的問(wèn)題，加快媒體落地的步伐。另一方面，在對(duì)海外受眾使用習(xí)慣充分了解之前，可以借助成熟的海外視頻網(wǎng)站和社交媒體平臺(tái)開(kāi)展新媒體業(yè)務(wù)，打開(kāi)海外市場(chǎng)。2015年習(xí)近平總書(shū)記訪美期間，F(xiàn)acebook上創(chuàng)建了一個(gè)XIS US VISIT（習(xí)近平訪美）的主頁(yè)，向海外受眾提供習(xí)近平訪美期間的新聞、圖片及視頻。這一平臺(tái)經(jīng)由Facebook創(chuàng)始人扎克伯格轉(zhuǎn)發(fā)后受到廣泛關(guān)注，獲得超過(guò)58萬(wàn)點(diǎn)贊和28萬(wàn)評(píng)論。

事實(shí)上，我們熟悉的一些國(guó)外媒體，如卡塔爾的半島電視臺(tái)、俄羅斯的今日俄羅斯都將對(duì)外傳播的主要陣地放在了Facebook、Twitter和YouTube這三大自媒體平臺(tái)上。在YouTube平臺(tái)上，RT（今日俄羅斯）電視臺(tái)無(wú)論從總點(diǎn)擊數(shù)上還是訂閱人數(shù)上，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他跨國(guó)電視機(jī)構(gòu)甩在身后，甚至超過(guò)了CNN和BBC兩個(gè)老牌世界級(jí)電視媒體，成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的第一電視品牌。12此外，RT電視臺(tái)還注重同包括私人媒體在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外各類媒體進(jìn)行合作。在與如《赫芬頓郵報(bào)》、非俄羅斯國(guó)際廣播協(xié)會(huì)、澳大利亞網(wǎng)站News.com.au，以及重大國(guó)際事件的解密網(wǎng)站W(wǎng)hatReallyHappened.com等世界各地各類媒體的合作過(guò)程中，借助這些媒體在某些地方或某一方面的影響力，拓展RT在全球范圍內(nèi)的媒體業(yè)務(wù)。13

3.遵循新媒體發(fā)展規(guī)律，打造本土全球新型主流媒體

中國(guó)媒體在國(guó)際上與西方主流媒體的影響力仍有較大差距，想要將中國(guó)聲音變?yōu)閲?guó)際傳播格局中的主流聲音，國(guó)內(nèi)媒體必須遵循新媒體發(fā)展規(guī)律，打造一個(gè)或幾個(gè)具有影響力的全球性新型媒體。全球性的新型媒體對(duì)于提升國(guó)家在國(guó)際傳播中的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。以鄰國(guó)俄羅斯打造的RT電視臺(tái)為例。RT通過(guò)在全球鋪開(kāi)電視業(yè)務(wù)，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)終端，打造終端與各類線上社交平臺(tái)交互的全覆蓋、多樣化的“微傳播”體系以及和世界主流媒體的合作，成為具有世界性影響力的媒介品牌。

經(jīng)調(diào)查，RT電視臺(tái)在美國(guó)的受歡迎程度超過(guò)歐洲新聞電視臺(tái)與法國(guó)24電視臺(tái)的四倍，成為美國(guó)最受歡迎的外國(guó)新聞電視媒體。而在加拿大，其受眾群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他電視臺(tái)，在Facebook等社交媒體上，RT電視臺(tái)的阿拉伯語(yǔ)版粉絲量也已經(jīng)是美國(guó)有線電視阿拉伯語(yǔ)版的四倍之多。在新媒體平臺(tái)上，以Twitter為例，RT已經(jīng)成為Twitter最大的新聞供應(yīng)商，每年還從中獲取超過(guò)150萬(wàn)美金的分成。有數(shù)據(jù)顯示，截至2013年初，RT在Twitter上的受歡迎程度已經(jīng)名列第一，近十億人的點(diǎn)擊率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了位居第二的福克斯新聞。RT利用不到十年的時(shí)間，成功瓜分了長(zhǎng)期為CNN和BBC壟斷的國(guó)際新聞市場(chǎng)，甚至在一些平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)CNN與BBC的反超，這顯示出RT在以互聯(lián)網(wǎng)為底層架構(gòu)的全球化傳播環(huán)境下經(jīng)營(yíng)策略和新聞生產(chǎn)策略的成功。

4.加強(qiáng)推動(dòng)民間新聞之間的交流

在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，民間成為產(chǎn)制和發(fā)布新聞的最重要來(lái)源之一。此外，在對(duì)外傳播中，國(guó)與國(guó)之間民間新聞的交流最自然、戒備心最弱，傳播效果更好。西方一些新聞媒體在此方面的做法值得借鑒。比如CNN的iReport欄目自2006年8月上線以來(lái)，獲得了廣泛好評(píng)。在這個(gè)平臺(tái)上用戶可以通過(guò)文本、圖片、視頻、音頻等形式上傳和分享自己的見(jiàn)聞與觀點(diǎn)，突出的作品經(jīng)過(guò)CNN的編輯審核之后可以用于常規(guī)新聞報(bào)道。142011年3月，iReport開(kāi)設(shè)了一個(gè)新的欄目（Open story），世界各地的民間記者可以根據(jù)不同角度報(bào)道這個(gè)主題，CNN網(wǎng)站在地圖上標(biāo)出同一主題下的不同報(bào)道和評(píng)論，為用戶提供全方位、多角度的主題性報(bào)道。這一形式豐富了“日本3·11大地震”“英國(guó)威廉王子大婚”等新聞內(nèi)容，也提高了電視報(bào)道的收視率，傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合中獲得了共贏。美國(guó)廣播公司（ABC）、?？怂梗‵ox）、全美廣播公司（NBC）和半島電視臺(tái)（A1 Jaz eera）等多家傳統(tǒng)新聞媒體推出類似欄目。建議我國(guó)的新聞媒體開(kāi)設(shè)類似的國(guó)際交流平臺(tái)，讓世界各地的民間新聞人可以借助該平臺(tái)在接受相關(guān)把關(guān)的前提下自由傳播。

「注釋」

①劉瀅：《融媒體對(duì)外傳播的優(yōu)勢(shì)、問(wèn)題與改進(jìn)思路》，《對(duì)外傳播》2016年第11期。

②陳： 《論Facebook Live的正確打開(kāi)方式——以北京周報(bào)社G20杭州峰會(huì)視頻直播為例》，《對(duì)外傳播》 2016年第10期。

③Xiang， D. （2013）. Chinas image on international English language social media. The Journal of International Communication， 19（2）， 252-271.

④數(shù)據(jù)來(lái)源：https：//twittercounter.com/。

⑤同③。

⑥張宸琿、姚怡云：《媒體國(guó)際傳播的轉(zhuǎn)型方式》，《重慶社會(huì)科學(xué)》2016年第4期。

⑦常江、徐帥、李峰：《“今日俄羅斯”的新聞生產(chǎn)策略及啟示》，《中國(guó)記者》2015年第5期。

⑧王菁：《孔子學(xué)院的吸引力》，h t t p ： / / m p . w e i x i n . q q . c o m / s / fj1PFWhwUvvqlSEpJx3JTA。

⑨Larry.A.Samovar，Richard E.Porter.Communication between Cultures， Beijing Peking University Press，2004，15.

⑩高美、胡泳：《對(duì)外傳播中的負(fù)面新聞報(bào)道——基于中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)站和新華網(wǎng)英文版的個(gè)案研究》，《新聞?dòng)浾摺?012年第2期。

11宮承波、田園：《構(gòu)建“微時(shí)代”的對(duì)外傳播體系》，《對(duì)外傳播》2014年第6期。

12常江、徐帥、李峰：《“今日俄羅斯”的新聞生產(chǎn)策略及啟示》，《中國(guó)記者》2015年第4期。

13凌娜、吳非：《“今日俄羅斯”的理想媒體實(shí)踐》，《對(duì)外傳播》2013年第9期。

14張宸琿、姚怡云：《媒體國(guó)際傳播的轉(zhuǎn)型方式》，《重慶社會(huì)科學(xué)》2016年第4期。endprint