匡文波+張晗煜

對外傳播自誕生之日起，便含有其內(nèi)在的價值取向，所謂完全脫離價值觀的對外傳播是不存在的。但是，由于對外傳播需要深入別的文化圈，就必須考慮其價值觀是否為受眾所理解、接受，這將直接影響到傳播的質(zhì)量和效果。①作為典型的跨文化傳播活動，對外傳播過程中最大的障礙就是“文化折扣”。不同國家和地區(qū)受眾的文化背景差異，導(dǎo)致其在認(rèn)同甚至是理解其他文化產(chǎn)品的程度上有所降低，對外傳播過程也會遇到同樣的問題。

而互聯(lián)網(wǎng)時代的對外傳播，可以說是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了時空，讓不同國家地區(qū)的人可以在互聯(lián)網(wǎng)這個開放的平臺上接收信息并表達(dá)交流，過程中產(chǎn)生的信息就是UGC（User Generated Content）。將UGC加以收集、整理、分析，就得到了能提高對外傳播能力的大數(shù)據(jù)。占有和應(yīng)用數(shù)據(jù)在對外傳播中的重要性不言而喻，如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)于對外傳播也引發(fā)了廣泛的討論和探索。

利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化傳播元素

所謂大數(shù)據(jù)，就是多渠道數(shù)據(jù)的總和。我們可以對研究對象進(jìn)行細(xì)化分類，分區(qū)域甚至是分平臺進(jìn)行研究，對信息內(nèi)容、呈現(xiàn)方式、傳播語態(tài)甚至是發(fā)布時間等傳播元素進(jìn)行細(xì)致的挖掘和分析，對傳播元素進(jìn)行逐個優(yōu)化，最終實現(xiàn)傳播效果的最大化。

其中，跨文化傳播的一個重要命題就是傳播過程的本土化。以往學(xué)者提出的經(jīng)驗，大多是要雇傭當(dāng)?shù)氐男侣劜删幦藛T，以實現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)方式的本土化。然而對于當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而言，本土化不僅僅是語言表達(dá)習(xí)慣符合當(dāng)?shù)厍闆r，還要與時俱進(jìn)，巧妙使用當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)熱詞。以我們本國為例，微博上同樣權(quán)威的主流媒體，更能熟練使用當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱詞（如：厲害了，freestyle等）的，更能贏得網(wǎng)友的關(guān)注及點贊。在對外傳播過程中，即使是當(dāng)?shù)厝藛T，其網(wǎng)絡(luò)詞匯也不一定能保證與時俱進(jìn)、貼近網(wǎng)民。此時我們可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻計算，得到被頻繁提及的網(wǎng)絡(luò)熱詞，在報道中加以使用。不僅可以解決內(nèi)容的本土化問題，還能夠克服我們對外傳播過程中嚴(yán)肅的官方腔調(diào)對受眾造成逆反心理。

利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的受眾分析

新媒體環(huán)境下，受眾的媒體接觸習(xí)慣發(fā)生改變，傳統(tǒng)的調(diào)查方法依賴于受眾的自我回憶，導(dǎo)致采集到的數(shù)據(jù)誤差較大，而大數(shù)據(jù)能準(zhǔn)確記錄受眾對于新媒體的接觸習(xí)慣，為多維度受眾分析提供更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

對外傳播所面臨的一個重要問題就是受眾的異質(zhì)性，因此把握其認(rèn)知心理在傳播過程中尤為重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)意義上的廣泛傳播已經(jīng)捉襟見肘，而針對受眾進(jìn)行精細(xì)化分類的傳播才能保障大眾傳播的有效進(jìn)行。為了應(yīng)對這種趨勢，媒體需要通過數(shù)據(jù)來描繪自己的受眾畫像，從而找準(zhǔn)自己的定位。同時還需要了解到受眾所關(guān)切的問題，以受眾利益為導(dǎo)向，否則我們的傳播都是“答非所問”，無法和受眾達(dá)成真正意義上的交流。

多維度的受眾分析，首先要了解到不同受眾的媒體接觸習(xí)慣，以便在傳播渠道的選擇上更能迎合受眾。其次是對受眾所感興趣內(nèi)容的量化分析，把握其心理需求。同時還要關(guān)注其傳播行為，比如不同受眾會轉(zhuǎn)發(fā)什么樣的內(nèi)容，熱議什么樣的話題等等。在了解到受眾的渠道偏好和信息需求之后，就可以對自身的傳播行為做出適當(dāng)調(diào)整，以實現(xiàn)傳播效果最大化。

此外，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)確記錄的傳播行為信息，我們可以探查到傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，識別出關(guān)注中國問題、觀點得到大家普遍認(rèn)同的意見領(lǐng)袖，以便發(fā)揮多元主體在對外傳播中的協(xié)同作用。②

利用大數(shù)據(jù)把握媒體議程設(shè)置

通過對自然語言處理和數(shù)據(jù)挖掘分析，在海量信息中提取出高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，如人物、機(jī)構(gòu)、主題、國家（地區(qū)）、城市等，進(jìn)而感知國外媒體對中國的興趣點所在，并反思我們是否忽視外國受眾的關(guān)注點，我們的對外傳播才能做到有的放矢。

此外，我們還可以根據(jù)議題來進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫建立與大數(shù)據(jù)分析?；谖覀円酝难芯拷?jīng)驗，一些頗受關(guān)注的議題，如“中國威脅論”、環(huán)保、人權(quán)、民主、經(jīng)濟(jì)等往往被歪曲報道，以致公眾產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知。基于此前提，我們可以把境外的社交媒體，新聞網(wǎng)站等各種數(shù)據(jù)庫合并后，再精確關(guān)鍵詞進(jìn)行分類和數(shù)據(jù)挖掘，把握話題方向，進(jìn)行議程設(shè)置。比如2008年3月14日，西藏發(fā)生打砸搶燒的嚴(yán)重暴力事件，就有外國媒體對此進(jìn)行歪曲報道，當(dāng)時是由網(wǎng)民進(jìn)行駁斥，澄清事實。同樣的事件放在當(dāng)下，我們通過大數(shù)據(jù)對各類議題的分析，發(fā)現(xiàn)某一議題熱度明顯上升，再查看相關(guān)內(nèi)容中的高頻重復(fù)詞匯，就能知道具體是何事件對何議題產(chǎn)生了何種影響。從而在第一時間進(jìn)行議程設(shè)置，澄清事實并進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)輿情監(jiān)測

過去的輿情監(jiān)測，主要著眼于傳統(tǒng)的主流媒體，抽樣方式和把關(guān)機(jī)制不同，最后得到的結(jié)果也千差萬別。而互聯(lián)網(wǎng)時代的輿情監(jiān)測，可以收集到受眾在自然狀態(tài)下表達(dá)情緒態(tài)度的真實語句，其結(jié)果相比于傳統(tǒng)方式，更真實也更具說服力。以2016年美國大選為例，傳統(tǒng)媒體的民調(diào)數(shù)據(jù)認(rèn)為希拉里更有可能贏得大選，然而Facebook上的數(shù)據(jù)則認(rèn)為特朗普勝利的希望更大。一般而言，民調(diào)都是由傳統(tǒng)媒體和專業(yè)的民調(diào)機(jī)構(gòu)隨機(jī)抽樣進(jìn)行統(tǒng)計，甚至發(fā)布預(yù)測，以便候選人制定宣傳策略，更重要的是為選民提供一個關(guān)于民眾意向的準(zhǔn)確信息。而現(xiàn)在，傳統(tǒng)方式已逐漸失靈，取而代之的是Facebook、Twitter一類的社交媒體。Facebook的數(shù)據(jù)顯示，從2016年6月19日至7月19日的一個月里，不走尋常路的共和黨候選人特朗普被3115萬名來自美國的Facebook網(wǎng)友議論，對話互動中被提及次數(shù)達(dá)到2.66億次；同一時期，希拉里被2524萬Facebook網(wǎng)友討論，產(chǎn)生2.25億條互動。③盡管Facebook不打算將這種“政治大數(shù)據(jù)”的結(jié)果商業(yè)化，但我們依舊可以從已有數(shù)據(jù)中知道，特朗普的受議程度高于希拉里，而這恰好是傳統(tǒng)民調(diào)方式所無法得出的、有真實數(shù)據(jù)為依托的結(jié)論。

同樣地，在對外傳播中，我們也可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，得到受眾對于特定事件、決策的情緒反饋，對其加以判斷后做出有效的應(yīng)對措施。例如“一帶一路”倡議，國內(nèi)高度重視，國外也同樣關(guān)注，特別是利益相關(guān)國家會更為關(guān)注。我們可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行輿情監(jiān)測，對國外的反應(yīng)有充分的了解，并針對可能出現(xiàn)的情況做出合理預(yù)設(shè)，避免突發(fā)事件所帶來的被動局面。endprint

我們甚至還可以將不同的地區(qū)，按照其重要程度進(jìn)行分類，然后對重點地區(qū)，比如歐美日韓和“一帶一路”相關(guān)國家進(jìn)行著重監(jiān)測。由于各個國家和地區(qū)的具體情況不同，分地區(qū)監(jiān)測可以最大限度地保障輿情監(jiān)測工作的順利展開。比如，有些地區(qū)為輿情高發(fā)區(qū)，需要加派人員重點監(jiān)測。又比如，對于同樣的輿情，不同地區(qū)會做出不同反應(yīng)，需要我們提出有針對性的解決方案，此時的分地區(qū)監(jiān)測顯得尤為重要。

利用大數(shù)據(jù)提升傳播效果

對外傳播效果可以從三個維度來體現(xiàn)：一是傳播廣度（信息覆蓋范圍），二是傳播深度（信息傳播鏈中最長鏈上的節(jié)點數(shù)量，體現(xiàn)了受眾對其的關(guān)注和討論程度），三是傳播向度（受眾對信息的情感傾向）。無論是哪個維度，大數(shù)據(jù)都可以對傳播效果進(jìn)行顯著的提升。

首先是傳播廣度。想提高傳播廣度，就要想辦法擴(kuò)大信息覆蓋范圍，增加傳播渠道，著眼于人群最密集的傳播平臺。通過數(shù)據(jù)了解到不同國家地區(qū)的受眾接收信息渠道習(xí)慣的差異，從而針對不同國家接收信息渠道的偏好來發(fā)展我們的傳播方式。比如在偏好紙媒的國家設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，發(fā)行報刊，在偏好網(wǎng)絡(luò)媒體的國家加強(qiáng)新媒體的建設(shè)，進(jìn)行互動和日常的關(guān)系維護(hù)，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)上的有效占有。

其次是傳播的深度。從境外社交媒體上的用戶傳播行為數(shù)據(jù)來看，哪怕是中國媒體發(fā)布的消息更為快速準(zhǔn)確，境外公眾對于中國媒體的點贊和評論數(shù)量依然十分有限。近年來，我國采取了各種各樣的對外傳播活動，包括但不限于拍攝國家形象片，媒體對外的新聞報道，以及公共外交活動。但效果卻未能盡如人意。宣傳意識過強(qiáng)的傳播活動，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如潛移默化的文化輸出。一部具體生動的《舌尖上的中國》相比邏輯清晰但生硬的論述，更能將中華飲食文化表現(xiàn)得淋漓盡致，引發(fā)無數(shù)海外“吃貨”的熱議。通過用戶反饋的數(shù)據(jù)，我們可以了解到何種傳播方式更能實現(xiàn)深度對外傳播，以便日后做類似傳播。

最后也是最重要的就是傳播向度。傳者所宣揚的文化和價值，是否真正為受眾所接受，才是傳播效果評估中最重要的維度。大數(shù)據(jù)為受眾研究提供豐富的語義信息，自然狀態(tài)下的語言表達(dá)反映受眾的真實感受，因此基于UGC的大數(shù)據(jù)文本分析可以告知我們公眾的情緒態(tài)度。④及時把握受眾的情感傾向，才能做到有的放矢。對于取得較好效果的傳播活動，我們要加以總結(jié)，舉一反三；而當(dāng)受眾對我們所傳播的文化和價值不以為然，情緒消極時，我們能及時獲知并迅速反應(yīng)，在矛盾擴(kuò)大之前消除誤解。

在對外傳播的實踐中遇到的最大的阻礙就是“文化折扣”，大數(shù)據(jù)可以幫助我們從海量的媒體報道數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)傳播信息中發(fā)現(xiàn)某一特定國家或區(qū)域中，目標(biāo)受眾的實際接觸和評價與我們預(yù)期的信息覆蓋及傳播效果之間的差異，從而發(fā)現(xiàn)信息傳播過程中的“文化折扣”以及這種折扣發(fā)生的環(huán)節(jié)。⑤針對出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)進(jìn)行修正，修補傳播過程中的“短板”，能最大限度地保證對外傳播的最終效果。

利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化對外傳播

為了更好地應(yīng)用大數(shù)據(jù)于對外傳播中，應(yīng)注意以下幾個問題：

1. 避免從單一數(shù)據(jù)來源獲取信息后直接做出結(jié)論，應(yīng)整合多方數(shù)據(jù)以得出更精確的結(jié)論。大數(shù)據(jù)之所以被廣泛應(yīng)用，就是因其準(zhǔn)確、有說服力，從而能對未來趨勢進(jìn)行預(yù)判。大數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)樣本等于或非常接近潛在的、定義的總體，只有這樣在處理上才不受抽樣調(diào)查等統(tǒng)計手段的各種條件限制。⑥只有數(shù)據(jù)容量足夠大，才算是真正意義上的“大數(shù)據(jù)”。若使用單一數(shù)據(jù)來源，則得到的數(shù)據(jù)可能會因為其采樣、抓取過程中出現(xiàn)的誤差而失去意義。這就需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫之間的開放與合作。在國內(nèi)，我們應(yīng)實現(xiàn)國家層面的數(shù)據(jù)技術(shù)大規(guī)劃與發(fā)揮各級數(shù)據(jù)庫的作用相結(jié)合。相互有一條連接上下各層面的通道，然后形成國家強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析庫。⑦由點成線，由線成網(wǎng)，最終達(dá)到的效果就是數(shù)據(jù)庫之間內(nèi)容上相互補充的同時，還能彼此連接傳遞信息。我國應(yīng)建立和國外數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，一方面可以充實完善數(shù)據(jù)內(nèi)容，另一方面可以拓展國內(nèi)外用戶溝通交流的平臺，利于文化的對外傳播。

2. 不能過于迷信大數(shù)據(jù)。我們對大數(shù)據(jù)的種種應(yīng)用，都是基于互聯(lián)網(wǎng)上的信息采集與分析。實際上，網(wǎng)民的意見不能代表非網(wǎng)民的意見，而發(fā)聲者也無法代表沉默者。據(jù)CNNIC《第三十六次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率達(dá)到53.2%。⑧可見，互聯(lián)網(wǎng)上的輿論，并不代表所有人的看法。此外，在某些高語境國家，同一句話可以表達(dá)完全相反的意思，例如在中國，一個微笑的表情符號就有很多種復(fù)雜的意思，可以是表示友好的正向態(tài)度，也可以表示“除了微笑我還能說什么”的負(fù)向態(tài)度，大數(shù)據(jù)無法精準(zhǔn)計算每一條信息的情感取向。

3. 關(guān)于大數(shù)據(jù)在新聞傳播中的應(yīng)用問題，一種普遍的看法是利用大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)新聞的個性化定制，做到精準(zhǔn)傳播。對外傳播也不可避免地需要討論同樣的問題，就是我們到底要不要做精準(zhǔn)傳播？在這里，筆者認(rèn)為，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的快節(jié)奏瀏覽閱讀，精準(zhǔn)傳播勢在必行，但是要在過程中找到一個能讓受眾接受的平衡點，避免“過猶不及”。精準(zhǔn)傳播，可以理解成傳者對受眾的“私人定制”，其核心是基于受眾的興趣愛好、活動規(guī)律、社交范圍乃至教育背景、社會階層等方方面面的信息，定制出適用于細(xì)分后受眾的個性化傳播。然而學(xué)者在后來的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，越來越多的受眾對這種精準(zhǔn)傳播產(chǎn)生抵觸和排斥。美國賓夕法尼亞大學(xué)四位學(xué)者在2012年的政治傳播研究中發(fā)現(xiàn)，占很大比重的美國人反對針對他們個人量身定制的政治廣告。⑨數(shù)據(jù)顯示：86%的人不歡迎“根據(jù)個人興趣量身定制的政治廣告”，61%的人會拒絕“量身定制型傳播”。原因是隱私受到威脅，甚至有些人表示，不會再返回這些對其進(jìn)行精準(zhǔn)傳播的網(wǎng)站。還有一個原因就是他們認(rèn)為這樣的傳播活動侵蝕民主價值觀。⑩所以我們在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播的過程中要把握好分寸，避免“過猶不及”，在精準(zhǔn)傳播和廣泛傳播中尋求到一個能得到最佳傳播效果的平衡點。

「注釋」

①陳律：《加強(qiáng)核心價值觀的對外傳播》，載《光明日報》2013年8月24日，第11版。

②張志安、曹艷輝：《大數(shù)據(jù)在對外傳播實踐中的應(yīng)用》，《對外傳播》2015年第10期，第23-24頁。

③董敏：《美國大選是特朗普還是希拉里贏？是Facebook！》，http：//bbs.tiexue. net/post2_12014240_1.html，2017年7月30日。

④同②。

⑤戴元初：《大數(shù)據(jù)時代對外傳播效果的評估與提升》，《對外傳播》2014年第10期，第38-40頁。

⑥全湘溶、趙妍：《大數(shù)據(jù)應(yīng)用中的若干問題》，《現(xiàn)代電信科技》2016年第1期，第13-19頁。

⑦范以錦：《從傳播渠道創(chuàng)新到傳播效果提升——淺析大數(shù)據(jù)時代的對外傳播》，《對外傳播》 2015年第10期，第21-22頁。

⑧中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http：// www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm，2017年7月30日。

⑨姜飛《如何理解大數(shù)據(jù)時代對國際傳播的意義？》，《對外傳播》2014年第2期，第39-41頁。

⑩同②。endprint