力央措 江安曲珍

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對傳統(tǒng)的消費行為與消費觀念有著巨大的沖擊，但對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為改變和營銷對策研究卻未受到應(yīng)有的重視。本文從對網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境和行為分析入手，并且簡單介紹傳統(tǒng)條件下消費行為模式與消費特征，通過對消費者行為的特征和行為的變化等的研究，主要探討在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者行為特征以及與傳統(tǒng)的消費者行為模式相比所發(fā)生的變化，分析可能影響消費行為變化的主要因素，探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費者行為變化的市場營銷策略。

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)；消費行為；營銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境概況

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的空間是電子虛擬市場，是由Internet上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)民組成的市場，網(wǎng)上市場的擴(kuò)張速度和發(fā)展直接影響著電子商務(wù)的發(fā)展速度和前景。[ 董秀成.網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析技術(shù)[J]. 經(jīng)濟(jì)論壇，2007，3（3）：75～76.]

（1）網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得市場性質(zhì)發(fā)生改變

市場性質(zhì)的改變：（1）網(wǎng)絡(luò)使得市場更趨向自由化。（2）市場的不確定性大大減少、中間商的作用和形式發(fā)生變化。（3）直銷方式取得了迅速的發(fā)展（4）許多新型中間商與信息服務(wù)平臺紛紛出現(xiàn)，調(diào)整信息處理與傳輸將徹底實現(xiàn)企業(yè)營銷全球化。（5）市場交易手段趨向無紙化。這些都將使目前的營銷和營銷傳播模式有所改變，使整個市場形式多樣，更加繁榮。

（2）信息技術(shù)使企業(yè)動作方式發(fā)生變化

信息技術(shù)使企業(yè)發(fā)生變化：（1）企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會化。（2）改變了企業(yè)組織流程，形成了并行的營銷思路，企業(yè)的所有職能部門都可以通過電子商務(wù)網(wǎng)站與客戶直接接觸。（3）企業(yè)把速度放在競爭首位。（4）信息技術(shù)使企業(yè)有條件充分利用外部資源，低成本、快節(jié)奏地開發(fā)利用市場機會。（5）企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。信息技術(shù)的應(yīng)用大大降低了整個銷售過程中所消耗的資源和時間，數(shù)據(jù)庫營銷使得企業(yè)可以隨時掌握商品和消費者的情況；電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)則可把制造商、營銷商、儲存機構(gòu)和銀行等連在一起。信息的適時傳遞縮短了商品流轉(zhuǎn)時間，減少了存貨不僅滿足了消費者的需求，還大大提高了企業(yè)效率。

二、傳統(tǒng)條件下消費者行為

消費者的購買行為主要表現(xiàn)為誰參與活動、他們購買什么商品、他們?yōu)槭裁匆徺I、他們什么時候購買、他們在什么地方購買、他們準(zhǔn)備購買多少、他們將如何購買等幾個方面，對于較為復(fù)雜、昂貴的購買，消費者往往要反復(fù)權(quán)衡、綜合考慮。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異程度越大，產(chǎn)品價格越昂貴，消費者越是缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗，感受到的風(fēng)險越大，此時購買行為越復(fù)雜。[中商情報網(wǎng).2017年互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢預(yù)測分析[j].2017，2

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三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者行為特征

網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要個體消費者，他們的購買行為決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢，要做好網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)市場營銷工作，就必須對網(wǎng)絡(luò)消費者的群體特征進(jìn)行分析，以便采取相應(yīng)的對策。

（1）個性化的消費需求

在近代，由于工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式的發(fā)展，使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。隨著21世紀(jì)的到來，這個世界變成了一個計算機網(wǎng)絡(luò)交織的世界，消費品市場變得越來越豐富，消費者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的范圍全球化、產(chǎn)品設(shè)計多樣化，消費者開始指定自己的消費準(zhǔn)則，整個市場營銷又回到了個性化的基礎(chǔ)之上。沒有一個消費者的消費心理是一樣的，每一個消費者都是一個細(xì)小的消費市場，個性化消費成為消費的主流。

（2）消費者需求的差異性

不僅僅是消費者的個性消費使網(wǎng)絡(luò)消費需求呈現(xiàn)出差異性；對于不同的的網(wǎng)絡(luò)消費者因其所處的時代環(huán)境不同，也會產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費者，即便在同一需求層次上，他們的需求也會有所不同。因為網(wǎng)絡(luò)消費者來自世界各地，有不同的國家、民族、信仰和生活習(xí)慣，因而會產(chǎn)生明顯的需求差異性。[ 《消費者行為學(xué)》（美）邁克爾.R.所羅門盧泰宏楊曉燕譯中國人民大學(xué)出版社

]

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為因素

所謂消費者行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。消費者的行為是受動機支配的，因此研究消費者的購買行為應(yīng)先分析消費者的需求和欲望

五、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為變化的市場營銷策略

所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，對于網(wǎng)絡(luò)消費者的基本狀況有了清晰的了解后，企業(yè)就要有針對性的實施企業(yè)戰(zhàn)略和營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷畢竟還是一種新的營銷途徑，如何把它迅速的推廣開來，應(yīng)該是企業(yè)最先考慮的事情。這需要企業(yè)采取各種方式去吸引消費者的參與，從而留住新老顧客訪問本企業(yè)的網(wǎng)站，提高業(yè)績。

六、結(jié)論

本篇論文主要探討了網(wǎng)絡(luò)時代下消費者行為特征的消費者特征，通過對比變化以及對企業(yè)的影響的一些比較淺顯的問題，通過分析使企業(yè)能夠更好的掌握消費者的特征，從而制定相應(yīng)的營銷策略，同時也分析了影響網(wǎng)絡(luò)消費者特征的因素，從而使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更好的了解消費者，了解消費者的心理，從而制定行之有效的營銷策略，為企業(yè)帶來利潤。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費者的行為特征以及消費變化也不是固定不變的，每一段時期的研究以及所表現(xiàn)出的消費者特點只是對當(dāng)時經(jīng)濟(jì)環(huán)境和特征的反映，這些變化和特征是會隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而改變的。但是對于每一時期的研究也具有實用性。

參考文獻(xiàn)

[1]董[1]董秀成.網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析技術(shù)[J]. 經(jīng)濟(jì)論壇，2007，3（3）：75～76.

[2]中商情報網(wǎng).2017年互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢預(yù)測分析[j].2017，2

[3]《消費者行為學(xué)》（美）邁克爾.R.所羅門盧泰宏楊曉燕譯中國人民大學(xué)出版社

作者簡介：第一作者 力央措（1996-），女，藏族，中央民族大學(xué)管理學(xué)院2014級公共事業(yè)管理專業(yè)本科生。

第二作者 江安曲珍 （1995-），女，藏族，中央民族大學(xué)管理學(xué)院2014級工商管理專業(yè)本科生。

（作者單位：中央民族大學(xué)）