蔡偉瑩 李愛(ài)玲 黃海艷 楊曉婷

摘 要：韓國(guó)文化對(duì)中國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)行為的影響顯著，而電視、明星、音樂(lè)、飲食、服飾、化妝等都是韓流對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響的重要組成部分。本次研究將從消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變，影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境、文化和情景因素來(lái)分析當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀念的形成、消費(fèi)態(tài)度的改變與消費(fèi)行為進(jìn)行分析，引導(dǎo)大學(xué)生建立正確的消費(fèi)觀，正確看待韓國(guó)文化。

關(guān)鍵詞： 韓流；大學(xué)生；消費(fèi)行為

【中圖分類號(hào)】 K312.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2236-1879（2017）05-0211-03

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益加強(qiáng)，文化交流等方面的影響也越來(lái)越突出。在全球范圍上看，中國(guó)受到同處于亞洲的韓國(guó)的影響顯而易見(jiàn)。韓國(guó)文化對(duì)其他國(guó)家和地區(qū)的影響力，我們稱之為“韓流”。 “韓流”對(duì)我國(guó)的影響具體表現(xiàn)在電視、明星、音樂(lè)、飲食、服飾、化妝、旅游、整形等方面。

著名的心理學(xué)家馬斯洛曾提出了需求層次的理論，他把人的需求層次分為生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，分析了消費(fèi)者的需求特征，這說(shuō)明了消費(fèi)者的購(gòu)買行為是具有目的性的。美國(guó)名心理學(xué)家海爾找到了消費(fèi)者潛在的或隱藏的購(gòu)買動(dòng)機(jī)理論，他認(rèn)為購(gòu)買動(dòng)機(jī)的模式分為本能模式、心理模式、社會(huì)模式和個(gè)體模式，他認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)，受到來(lái)自于身邊的環(huán)境的影響，來(lái)自于自己的心理的影響。而在中國(guó)知網(wǎng)的研究表明，大學(xué)生群體的消費(fèi)，有著從眾消費(fèi)和盲目消費(fèi)，攀比消費(fèi)和情緒化消費(fèi)的特征，所以我們將會(huì)運(yùn)用馬斯洛的消費(fèi)者的需求觀點(diǎn)和海爾的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的觀點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)中消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變，影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境、文化和情景因素來(lái)分析當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀念的形成、消費(fèi)態(tài)度的改變與消費(fèi)行為進(jìn)行分析。

一、“韓流”對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的積極與消極影響

“韓流”文化在上世紀(jì)90年代開(kāi)始流入中國(guó)，它作為當(dāng)今流行文化的代表，具有鮮明的時(shí)代性，“韓流”文化在潛移默化中對(duì)大學(xué)生的價(jià)值觀產(chǎn)生了深刻的影響，其有積極的一面，也有消極的一面。

（一）“韓流”對(duì)大學(xué)生的積極影響

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，“韓流”入侵中國(guó)，在一定意義上，能夠幫助學(xué)生學(xué)習(xí)了韓國(guó)文化，促進(jìn)大學(xué)生的知識(shí)面與文化的拓展與更新；另外“韓流”具有明顯的新穎性與娛樂(lè)性，能夠提供給大學(xué)生更多的消遣娛樂(lè)方式，緩解當(dāng)代大學(xué)生來(lái)自于生活及社會(huì)等方面的壓力，提高大學(xué)生的價(jià)值觀空間；“韓流”能為大學(xué)生帶來(lái)了新事物新思想，它具有鮮明的個(gè)性化特點(diǎn)，能夠強(qiáng)化大學(xué)生自主性、幫助大學(xué)生解放各項(xiàng)思想，培養(yǎng)大學(xué)生積極的主體意識(shí)。

（二）“韓流”對(duì)大學(xué)生的消極影響

周典典在《“韓流”對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的影響及對(duì)策研究》一文中表示，在“韓流”文化侵襲中國(guó)的背景下，“韓流”對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀有著十分明顯的消極影響?！绊n流”對(duì)大學(xué)生的價(jià)值觀主要有五個(gè)方面的消極影響：人生價(jià)值觀的享樂(lè)化、消費(fèi)價(jià)值觀的盲目化、審美價(jià)值觀的庸俗化、 婚禮價(jià)值觀的畸形化、道德價(jià)值觀的利己。而大學(xué)生作為重要的人才資源，是祖國(guó)的未來(lái)，是21世紀(jì)社會(huì)事業(yè)的接班人和建設(shè)者，他們的思想與行為直接關(guān)系到中國(guó)未來(lái)的發(fā)展面貌，我們應(yīng)該引導(dǎo)他們建立正確的人生觀與價(jià)值觀。

二、“韓流”中的大學(xué)生支出與消費(fèi)情況

時(shí)代在進(jìn)步，人類也在進(jìn)步。在中韓兩國(guó)文化交流的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體在支出與消費(fèi)過(guò)程中都明顯地體現(xiàn)了其“傾韓”的消費(fèi)，使得大學(xué)生消費(fèi)群體的各類消費(fèi)所占的比重發(fā)生了很大的變化。

大學(xué)生的消費(fèi)，主要有基本生活消費(fèi)、娛樂(lè)消費(fèi)、學(xué)習(xí)書(shū)籍消費(fèi)和人際交往消費(fèi)等幾個(gè)方面。根據(jù)豆丁網(wǎng)上的調(diào)查數(shù)據(jù)，大學(xué)生的可支配收入當(dāng)中，食品支出約占49.22%，學(xué)習(xí)用品支出約占8.61%，娛樂(lè)消費(fèi)支出約占26.11%，其他消費(fèi)支出占16.05%，由此我們可以看到，在大學(xué)生的消費(fèi)支出比例當(dāng)中，娛樂(lè)消費(fèi)是除了飲食消費(fèi)之外占的比重較高的。

大學(xué)生的消費(fèi)側(cè)重于實(shí)用化、個(gè)性化以及前衛(wèi)性，他們正處于樂(lè)于接受新鮮事物的年齡，隨著“韓流”的入侵，并且感受著韓國(guó)的方方面面，于是便有欲望去購(gòu)買關(guān)于韓國(guó)的商品，這就產(chǎn)生了需求，而需求推動(dòng)了這一行業(yè)的發(fā)展。對(duì)于那些產(chǎn)品，大學(xué)生往往不會(huì)太注意產(chǎn)品的實(shí)際功能，而是注意產(chǎn)品的文化價(jià)值，更多傾向于心理感受。從消費(fèi)者行為和需求定理說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買某種物品是為了實(shí)現(xiàn)效用的最大化，或者可以說(shuō)是為了追求更多的消費(fèi)者剩余。當(dāng)某種物品的價(jià)格既定，消費(fèi)者從中得到的效用越高，即說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)這個(gè)商品的滿意程度越高，從中可以看到大學(xué)生受“韓流”影響后為了得到更多的效用而去滿足自身的購(gòu)買需求。

據(jù)2015年中國(guó)知網(wǎng)上河海大學(xué)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)大學(xué)生的這一消費(fèi)群體中，有超過(guò)50%的大學(xué)生經(jīng)常或偶爾上網(wǎng)查詢相關(guān)韓國(guó)明星的新聞或韓國(guó)娛樂(lè)雜志。有超過(guò)66%的大學(xué)生表示他們?cè)?gòu)買韓國(guó)娛樂(lè)周邊產(chǎn)品（如明星海報(bào)、徽章），經(jīng)常購(gòu)買人數(shù)占17.9%，而49.2%的人則表示偶爾購(gòu)買韓國(guó)娛樂(lè)周邊產(chǎn)品。21.11%的受訪大學(xué)生曾經(jīng)參加過(guò)韓星的演唱會(huì)，34.29%的人想去參加。這表示在大學(xué)生這一消費(fèi)群體中。在經(jīng)濟(jì)全球化、中韓文化相互交融的時(shí)代背景下，“韓流”已經(jīng)逐漸地成為了當(dāng)今大學(xué)生日常生活中不可缺少的一部分。

三、大學(xué)生“傾韓”消費(fèi)觀念的形成

（一）韓國(guó)文化對(duì)大學(xué)生的潛移默化的影響

自韓國(guó)文化開(kāi)始慢慢地流入中國(guó)，韓國(guó)影視文化也開(kāi)始在中國(guó)深入到人民群眾的日常生活，韓劇在中國(guó)電視上所占的比例也連年增高。從《大長(zhǎng)今》、到《繼承者們》、在再到《來(lái)自星星的你》，韓劇在中國(guó)的收視率不斷飆升，韓國(guó)影劇與主角扮演者中國(guó)大受追捧，韓國(guó)影視對(duì)中國(guó)大學(xué)生來(lái)說(shuō)更是唯美浪漫愛(ài)情的象征。韓國(guó)影視中的大型美男美女，提高了人民對(duì)審美的要求與標(biāo)準(zhǔn)，大量的浪漫場(chǎng)景更是讓大學(xué)生向往與期待其中浪漫愛(ài)情，進(jìn)而開(kāi)始對(duì)影視中的服裝服飾、醫(yī)師、美容美妝等進(jìn)行“模仿”，使得其衍生的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，像韓式炸雞啤酒套餐、“明星”同款服裝、“明星”同款首飾、“明星”同款口紅也深受中國(guó)大學(xué)生的追捧。而“韓式”在中國(guó)市場(chǎng)上的飲食、家具、化妝品、服飾等方面也成為了熱銷而普遍的“標(biāo)簽”。明星效應(yīng)更是成為了中國(guó)大學(xué)里司空見(jiàn)慣的一種現(xiàn)象。韓劇的衍生產(chǎn)品的在中國(guó)市場(chǎng)份額不斷提升，影視中的美型主角則成為了廣大愛(ài)美青年的偶像，為了追隨自己偶像的腳步，“攀比心理”與“盲目從眾”的心理使得當(dāng)代大學(xué)生的審美觀念不斷地提高與攀升，“韓流”中所代表的形象，也漸漸地成為大學(xué)生對(duì)美的定義與標(biāo)準(zhǔn)。

（二）大學(xué)生的消費(fèi)水平與消費(fèi)心理的影響

眾所周知，消費(fèi)者在購(gòu)買物品時(shí)總會(huì)結(jié)合自身的收入情況和產(chǎn)品的實(shí)際效用來(lái)進(jìn)行購(gòu)買。在小學(xué)、中學(xué)，由于家長(zhǎng)對(duì)孩子的零錢限制，學(xué)生在消費(fèi)時(shí)更加注重產(chǎn)品的價(jià)格與性比價(jià)。高中、大學(xué)后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們是生活水平開(kāi)始得到了大大地提升，而大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要來(lái)源于家庭成員的提供，隨著人們生活水平的提升，大學(xué)生的生活水平與消費(fèi)水平也開(kāi)始隨之提升，學(xué)生所接觸韓國(guó)文化產(chǎn)品增多，對(duì)事物深一步的了解使得大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)對(duì)價(jià)格有一定的考慮，但大學(xué)生更多的是會(huì)追求產(chǎn)品帶給自己的效應(yīng)與個(gè)人的喜愛(ài)程度，而個(gè)人的喜愛(ài)程度往往跟生活所接觸韓國(guó)文化中的影視、明星有著十分緊密的關(guān)系。韓國(guó)產(chǎn)品成功入駐中國(guó)青年市場(chǎng)，主要是其利用中國(guó)青年的支出與消費(fèi)情況，針對(duì)中國(guó)青年消費(fèi)群體的差異性，分別從高中低檔產(chǎn)品切入中國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)，合理韓國(guó)產(chǎn)品價(jià)格正符合大學(xué)生的消費(fèi)者心理——“攀比心理”、“從眾心理”，符合當(dāng)代大學(xué)生的審美觀念的潮流服裝，在大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)范圍內(nèi)，根據(jù)人們的消費(fèi)心理，人們會(huì)更加傾向于符合大眾，符合當(dāng)下審美觀念的產(chǎn)品。這使得大學(xué)生“傾韓”的消費(fèi)行為更加明顯。

（三）大學(xué)生追求大學(xué)校園多樣化生活的表現(xiàn)

中學(xué)時(shí)期，學(xué)校、家長(zhǎng)、老師對(duì)學(xué)生進(jìn)行著思想行為上的壓制，大多數(shù)學(xué)生都被賦予了一個(gè)目標(biāo)：考上一所好高中或一所好大學(xué)。為了考上好高中、好大學(xué)而選擇“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書(shū)”，進(jìn)而開(kāi)始了中學(xué)時(shí)期三點(diǎn)一線的生活，飲食、服飾、美妝方面都是普通而單一。當(dāng)進(jìn)入大學(xué)之后，思想行為的解放，豐富了自身的思想領(lǐng)域，大學(xué)校園生活里的多彩多樣化，使得大學(xué)生更加趨向追求多樣化的生活，更為注重自身心理的需求與精神的享受，學(xué)生傾向于釋放自己的天性，渴望愛(ài)情、追求美好、向往未來(lái)。

而韓國(guó)影視與影星，其所制造的唯美小片段，都極為容易地吸引了大學(xué)生的眼球，正如研究所表明，韓國(guó)文化產(chǎn)品迎合了大學(xué)生的審美標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也迎合了大學(xué)生追星、個(gè)性化的消費(fèi)觀念。這些都能刺激大學(xué)生的購(gòu)買欲望，這也是“韓流”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的重要影響之一。

四、“限韓令”下大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度的改變

在2016年前，韓國(guó)娛樂(lè)文化在中國(guó)所占娛樂(lè)市場(chǎng)比重是非常高，根據(jù)2015年中國(guó)知網(wǎng)上河海大學(xué)的統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生在韓國(guó)相關(guān)文化產(chǎn)品中大量消費(fèi)更是帶動(dòng)了韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，韓國(guó)在中國(guó)大量的文化投入，帶動(dòng)了兩國(guó)的國(guó)際貿(mào)易，同時(shí)為韓國(guó)帶來(lái)的顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

在2016年7月份，在美國(guó)和韓國(guó)正式宣布將在韓國(guó)部署薩德反導(dǎo)系統(tǒng)之后，傳言廣電總局就美韓在韓國(guó)部署“薩德”反導(dǎo)系統(tǒng)的情況下決定發(fā)布“限韓令”，限制韓國(guó)藝人、團(tuán)體在中國(guó)進(jìn)行大型演出活動(dòng)；限制新簽綜藝節(jié)目、影視等多項(xiàng)規(guī)定，并要求在9月1日正式實(shí)施。在此之后韓國(guó)娛樂(lè)企業(yè)市值開(kāi)始大跌，YG和SM等主要娛樂(lè)公司的股值全面下跌，“韓流”在中國(guó)開(kāi)始逐漸地變成了“寒流”。

在“限韓令”傳聞后，雖然迄今未正式文件的公布，但《running man 》《兩天一夜》等大型韓國(guó)綜藝在中國(guó)停播，《爸爸去哪兒 4》韓國(guó)明星黃致列在開(kāi)播幾期后突然要求更換，中國(guó)大型影視網(wǎng)站中的韓劇、韓綜大量減少，樂(lè)天超市在中國(guó)“無(wú)人問(wèn)津”等，種種跡象都表明：“韓流”在中國(guó)開(kāi)始慢慢地成為了“寒流”。在“限韓令”后，本著“韓流”在中國(guó)慢慢轉(zhuǎn)化 “寒流”對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為影響，對(duì)廣東某所高校的121位同學(xué)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，有67%的大學(xué)生在韓國(guó)產(chǎn)品的消費(fèi)上與之前基本保持一致，既有超過(guò)一半的同學(xué)認(rèn)為“限韓令”對(duì)他們?cè)陧n國(guó)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)并無(wú)影響，而36%的同學(xué)則是消費(fèi)有所減少。雖然從上述書(shū)中上看，“限韓令”口頭上的限制，對(duì)大部分的消費(fèi)行為并無(wú)太大的改變，但不得不承認(rèn)，他正在慢慢的改變大學(xué)生的消費(fèi)行為與方式，這只是說(shuō)明它的影響并沒(méi)有覆蓋全校園，而潛移默化地深入大學(xué)生心中“韓流”在大學(xué)校園中的“潮流”的標(biāo)簽也開(kāi)始慢慢消退。

在問(wèn)卷調(diào)查中，有55.37%的大學(xué)生認(rèn)為“限韓令”對(duì)其生活造成一定的影響，34.71%的大學(xué)生認(rèn)為“限韓令”對(duì)其生活造成的最大的影響是“觀看影視的限制”，由此可知，在影視的限制下，由韓國(guó)影視所帶動(dòng)的衍生產(chǎn)品的消費(fèi)與銷量情況也會(huì)隨之下降。與此同時(shí)，大學(xué)生在此衍生產(chǎn)品方面的消費(fèi)也會(huì)隨之減少。

五、韓流對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為啟示

大學(xué)生正處于迅速走向成熟而又未真正成熟的階段，大學(xué)生的消費(fèi)行為，也直接體現(xiàn)了其生活觀、享樂(lè)觀、人生價(jià)值等價(jià)值觀。正確的價(jià)值觀可以引導(dǎo)學(xué)生走向正確的消費(fèi)觀，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)一半的大學(xué)生表示其喜愛(ài)觀看韓國(guó)影視的原因是為了消磨課余時(shí)間，這也表示，大部分大學(xué)生不懂得如何合理地安排的大學(xué)的課余生活，缺乏明確的學(xué)習(xí)規(guī)劃，沒(méi)有具體考慮其職業(yè)生涯規(guī)劃，充分使用其課余時(shí)間。

對(duì)此， 大學(xué)應(yīng)該提供職業(yè)生涯教育并幫助學(xué)生進(jìn)行切合實(shí)際的職業(yè)生涯規(guī)劃，提高對(duì)職業(yè)生涯規(guī)劃重要性的認(rèn)識(shí)，積極進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃；同時(shí)加強(qiáng)學(xué)校的學(xué)習(xí)學(xué)風(fēng)建設(shè)、幫助學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀、適當(dāng)?shù)卦黾訉W(xué)生課余活動(dòng)，豐富大學(xué)生的日常生活，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀與價(jià)值觀。

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