栗建

在注意力缺貨和信息碎片化的營(yíng)銷4.0時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“哎喲不錯(cuò)哦時(shí)刻（Wow Moment）”。

如果硬是要從剛剛結(jié)束的紐約廣告周找亮點(diǎn)，那可能就是體驗(yàn)營(yíng)銷了。面臨營(yíng)銷預(yù)算縮水和社交紅利衰減的雙重壓力，麥迪遜大道和閘北火車站旁的4A公司和他們挑剔的客戶們正在意識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷的夢(mèng)想幻滅，拼創(chuàng)意費(fèi)預(yù)算的體驗(yàn)營(yíng)銷也許才是數(shù)字營(yíng)銷“打野拿龍”的大招。

脫胎于活動(dòng)營(yíng)銷（Event Marketing）的體驗(yàn)營(yíng)銷（Experiential Marketing），主要通過品牌快閃店和體驗(yàn)館等線下體驗(yàn)平臺(tái)，向消費(fèi)者提供色聲香味觸法的刺激，讓他們獲得耳鼻舌身意的感官按摩和情感撫慰，進(jìn)而讓他們心甘情愿地拍照轉(zhuǎn)發(fā)。

從可口可樂快樂販賣機(jī)、阿迪達(dá)斯快閃店，到紐約時(shí)裝周29Rooms，再到網(wǎng)易喪茶店淘寶造物節(jié)，可觸碰的線下體驗(yàn)和“非理性”的情感互動(dòng)正變得流行。

和大幅消減的廣告和公關(guān)營(yíng)銷預(yù)算相比，體驗(yàn)營(yíng)銷預(yù)算不降反增。全球體驗(yàn)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)活動(dòng)營(yíng)銷研究會(huì)（Event Marketing Institute）預(yù)測(cè)全球2017年全年體驗(yàn)營(yíng)銷預(yù)算將比2016年增加11%，是2008年全球金融危機(jī)以來(lái)第一次出現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

未來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷的前景更加光明。品牌體驗(yàn)公司Freeman和數(shù)據(jù)公司SSI聯(lián)合發(fā)布的一份調(diào)查顯示，三分之一的CMO希望體驗(yàn)營(yíng)銷預(yù)算將在未來(lái)三年或者五年內(nèi)占到營(yíng)銷總預(yù)算的21%到50%。

Freeman CMO Chris Cavanaugh在接受《廣告周刊（Ad Week）》采訪時(shí)說(shuō)，盡管體驗(yàn)營(yíng)銷的投入不菲，60%的企業(yè)CMO看到了品牌體驗(yàn)在建立與品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)系上的價(jià)值。90%的CMO不僅認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷可以創(chuàng)造更真實(shí)的“親密接觸”，而且還是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的載體。

甚至，一向慢半拍的B2B公司在體驗(yàn)營(yíng)銷上也積極布局。當(dāng)B2C公司還在廣告和流量的深坑里兜圈子的時(shí)候，B2B公司很早就拿到了體驗(yàn)營(yíng)銷的入場(chǎng)券。多年以后，GE的“綠色創(chuàng)想”或者“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的營(yíng)銷大手筆或許會(huì)被遺忘，但它的重金屬樂隊(duì)Compressorhead以及這支由機(jī)器組成的樂隊(duì)在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的演出依然會(huì)被提起。

54%的B2B公司相信，體驗(yàn)營(yíng)銷是創(chuàng)造銷售線索和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的有效方法。重視展會(huì)和客戶體驗(yàn)的B2B公司，雖然在玩法上沒有那么花哨，但在操作上和效果上成績(jī)斐然。

在今年的美國(guó)酒店業(yè)投資峰會(huì)（Americas Lodging Investment Summit）上，萬(wàn)豪國(guó)際（Marriott）酒店集團(tuán)沒有在主會(huì)場(chǎng)浪費(fèi)預(yù)算，而是在三條街外的地方圈了3000平方米的地。

在這塊空地上，萬(wàn)豪創(chuàng)新快閃實(shí)驗(yàn)室（Marriott Innovation Lab Pop-up）拔地而起。這個(gè)創(chuàng)新中心讓酒店行業(yè)的客戶可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)萬(wàn)豪的12個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，包括標(biāo)配虛擬現(xiàn)實(shí)的Aloft概念酒店和主打環(huán)保健康的Element概念酒店。這個(gè)創(chuàng)新中心使用Swurveys等工具，用智能會(huì)展的各種工具讓參觀者變得透明。

甚至，在體驗(yàn)營(yíng)銷的生態(tài)上，B2B比B2C公司更加成熟。在活動(dòng)營(yíng)銷研究會(huì)（Event Marketing Institute）的2017年100大活動(dòng)和體驗(yàn)營(yíng)銷公司名單上，B2B活動(dòng)營(yíng)銷公司占據(jù)了超過三分之一的席位。

幻滅的內(nèi)容營(yíng)銷和“品牌人設(shè)”

馬克婷的老朋友菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授認(rèn)為現(xiàn)代的營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)化成為人文主義的營(yíng)銷。

在他的營(yíng)銷著作《營(yíng)銷3.0： 從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》中，他認(rèn)為消費(fèi)者正變得自覺、主動(dòng)和強(qiáng)大。在以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的1.0時(shí)代和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的2.0時(shí)代之后，我們將進(jìn)入以人文為基礎(chǔ)的3.0時(shí)代。

傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）不再有效，甚至連目標(biāo)消費(fèi)者這個(gè)概念都會(huì)消失了。未來(lái)，基于社交強(qiáng)關(guān)系和興趣弱關(guān)系的社群可能組成細(xì)分市場(chǎng)的新單位。但無(wú)論是微信朋友圈還是Snapchat的16人群組，社群無(wú)論大小，無(wú)論是基于社交關(guān)系還是共同興趣，都對(duì)廣告和品牌內(nèi)容免疫。

我們不再把營(yíng)銷看成是品牌攫取消費(fèi)者注意力的零和游戲，也不再把消費(fèi)者看成是花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的顧客。相反，消費(fèi)者原有的身份消失了，被重新還原成具有個(gè)性和多樣性、受價(jià)值和情感驅(qū)動(dòng)的人群，他們是企業(yè)潛在的合作者。

更進(jìn)一步，他們不是品牌內(nèi)容的消費(fèi)者，而是品牌內(nèi)容的創(chuàng)造者。

菲利普·科特勒在其最新著作《營(yíng)銷4.0：從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷（Marketing 4.0： Moving from Traditional to Digital）》中進(jìn)一步指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“哎喲不錯(cuò)哦時(shí)刻（Wow Moment）”。

在創(chuàng)造Wow體驗(yàn)上，體驗(yàn)營(yíng)銷要比內(nèi)容營(yíng)銷更具優(yōu)勢(shì)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷的研究專家B. Joseph Pine II 和James H. 認(rèn)為令人影響深刻的活動(dòng)和鼓勵(lì)消費(fèi)者參與的體驗(yàn)是提升未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）的專家Livy Alvey進(jìn)一步指出情感鏈接（Emotional Connection）是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。

內(nèi)容營(yíng)銷基于已經(jīng)風(fēng)行半個(gè)世紀(jì)的定位理論，用講故事的方式來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者認(rèn)知中錨定品牌形象，并不斷強(qiáng)化品牌和差異化。

但這種“品牌人設(shè)”的營(yíng)銷方法，和明星人設(shè)一樣，投入越來(lái)越大，效果越來(lái)越差，風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越高。連GE這種頂級(jí)玩家也難免在“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”品牌人設(shè)上如履薄冰。

萬(wàn)事達(dá)卡（Mastercard）全球首席營(yíng)銷官Raja Rajamannar在《市場(chǎng)周刊（Marketing Week）》上撰文指出，故事已死，內(nèi)容營(yíng)銷的方法已經(jīng)不再有效。endprint

Raja Rajamannar 說(shuō)，“當(dāng)今的世界變得更加‘體驗(yàn)化，每一個(gè)都是內(nèi)容的生產(chǎn)者。人們對(duì)于美好體驗(yàn)的需求是無(wú)限的，而品牌生產(chǎn)的內(nèi)容是有限的。品牌需要充分利用消費(fèi)者的力量，幫助他們獲得故事的原料和靈感，生產(chǎn)品牌故事?！?/p>

正如Raja所說(shuō)，我們的世界正在經(jīng)歷“體驗(yàn)化”。根據(jù)Eventbrite的新生代報(bào)告，超過四分之三的新消費(fèi)者（包括出生在1980后的千禧一代）在預(yù)算有限的情況下會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買體驗(yàn)，而非實(shí)物。超過80%的新消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)感和即時(shí)體驗(yàn)感興趣，因?yàn)檫@些體驗(yàn)幫助他們完善自己的人設(shè)。使用權(quán)大于所有權(quán)的共享經(jīng)濟(jì)，是體驗(yàn)化的其中一種方式。

活動(dòng)和體驗(yàn)營(yíng)銷公司 AgencyEA 聯(lián)合創(chuàng)始人Fergus Rooney說(shuō)，“我不清楚傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法和渠道是否死亡了，但是89%的廣告內(nèi)容被消費(fèi)者忽略了。廣告和品牌內(nèi)容很少讓你有分享的沖動(dòng)，但是體驗(yàn)可以?！?/p>

體驗(yàn)新生

“體驗(yàn)”的可量化是體驗(yàn)營(yíng)銷的新生的重要因素。

今年5月，M&M承包了紐約時(shí)代廣場(chǎng)，把美國(guó)的南京路步行街變成了80年代游戲廳。走過路過的行人只要掃描任何一塊電子廣告屏，就可以在手機(jī)上玩M&M和Blippar共同開發(fā)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲ARCade。這款游戲可以現(xiàn)場(chǎng)玩，也可以由現(xiàn)場(chǎng)的玩家分享給自己的朋友。

瑪氏公司企業(yè)事務(wù)和戰(zhàn)略副總裁Andy Pharoah認(rèn)為M&M體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值在于分享。是否能創(chuàng)造能夠被分享的體驗(yàn)，決定了前期投入巨大的體驗(yàn)營(yíng)銷能否獲得線下和線上的成功。

當(dāng)天，一共有26000名玩家在現(xiàn)場(chǎng)試玩了這個(gè)游戲，其中有2200次分享。根據(jù)Mobilemarketer雜志的報(bào)道，玩家和網(wǎng)友的分享為這次活動(dòng)創(chuàng)造了1.47億次曝光。

在過去的20年內(nèi)，體驗(yàn)營(yíng)銷一直受累于巨大的投入，這些投入主要用于線下體驗(yàn)場(chǎng)館的搭建和設(shè)備采購(gòu)。更高級(jí)一點(diǎn)的體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)意，比如紅牛的Stratos極限跳傘或者Refinery29 的29間不同類型的自拍房，投入更是巨大。這些投入在過去都難以量化。

所以，體驗(yàn)營(yíng)銷一直是維持低成本運(yùn)作，比如可口可樂的自動(dòng)販賣機(jī)或者亞馬遜的尋寶卡車（Treasure Truck），都走的是小投入大創(chuàng)意的路線。

數(shù)據(jù)改變了這種情況。英菲尼迪在圓石灘汽車周（Pebble Beach Automotive Week）的Driven By Emotion體驗(yàn)中心為參觀者配發(fā)的智能手環(huán)和其他傳感設(shè)備，可以監(jiān)控血壓、心跳，并進(jìn)行瞳孔追蹤和面部掃描，獲得消費(fèi)者對(duì)新發(fā)布車型的反饋數(shù)據(jù)?；顒?dòng)技術(shù)公司Lightwave為百事在西南偏南Bioreactive音樂會(huì)提供的智能手環(huán)，甚至可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)并反饋現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)音樂的反應(yīng)。

在線上，無(wú)論是食品品牌Lean Cuisine的#WeighThis 互動(dòng)裝置還是阿迪達(dá)斯#jumpwithdrose快閃店，都可以量化體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的流量和關(guān)注。

強(qiáng)大的營(yíng)銷效果分析工具如Bizible和BrightFunnel， 已經(jīng)能夠幫助品牌量化體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)品牌銷售帶來(lái)的長(zhǎng)期影響。

除了以上常規(guī)的考核標(biāo)準(zhǔn)，體驗(yàn)營(yíng)銷還把以往用于B2B領(lǐng)域的凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）引入到營(yíng)銷效果的衡量。它計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)，是顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)，專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長(zhǎng)。

日益成熟的虛擬現(xiàn)實(shí)和正在成長(zhǎng)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)是加持體驗(yàn)營(yíng)銷的新勢(shì)力，在革命性改善客戶體驗(yàn)的同時(shí)，降低了體驗(yàn)營(yíng)銷的成本。以往熬時(shí)費(fèi)力的實(shí)物搭建，完全可以使用虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。Volvo只需要一個(gè)套VR設(shè)備和游戲，就可以構(gòu)建一個(gè)虛擬4S體驗(yàn)店，可口可樂用一部裝備VR設(shè)備的卡車，把更完美的圣誕體驗(yàn)帶給消費(fèi)者。

未來(lái)商業(yè)世界的貨幣，不是數(shù)據(jù)，而是注意力。未來(lái)成功的品牌，不是注意力的搬運(yùn)工，而是注意力的生產(chǎn)者。而體驗(yàn)是注意力的最佳孵化器。endprint