文〡本刊編輯部

“報(bào)業(yè)進(jìn)地鐵”深圳報(bào)業(yè)地鐵傳媒探路合資運(yùn)營(yíng)新模式

文〡本刊編輯部

編者按：

2011年1月，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“深圳報(bào)業(yè)”）的全資子公司深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)地鐵傳媒有限公司注冊(cè)成立，作為項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)深圳地鐵1、2、5號(hào)線平面媒體，正式拉開(kāi)了“報(bào)業(yè)進(jìn)地鐵”的序幕。隨后，陸續(xù)有報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)始涉足地鐵傳媒領(lǐng)域。

深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)地鐵傳媒有限公司于2011年拿下深圳地鐵1、2、5號(hào)線平面媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)，在進(jìn)入地鐵進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)層面，深圳報(bào)業(yè)成為第一家“吃螃蟹”的報(bào)業(yè)集團(tuán)。之后，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)地鐵傳媒有限公司繼續(xù)發(fā)力，于2012年、2013年依次獲得成都地鐵2號(hào)線，以及昆明地鐵1、2、6號(hào)線平面廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。放眼全國(guó)城市軌道交通，湖南瀟湘晨報(bào)傳媒經(jīng)營(yíng)有限公司于2014年獲得長(zhǎng)沙地鐵2號(hào)線站內(nèi)平面廣告資源經(jīng)營(yíng)權(quán)；河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有限公司于2014年獲得鄭州軌道交通1號(hào)線一期工程20個(gè)車(chē)站的主要廣告媒體資源經(jīng)營(yíng)權(quán)，于2016年獲得鄭州軌道交通2號(hào)線一期工程16個(gè)車(chē)站的傳統(tǒng)廣告媒體資源經(jīng)營(yíng)權(quán)；寧波報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)有限公司于2016年獲得寧波軌道交通1號(hào)線、2號(hào)線共56個(gè)車(chē)站的常規(guī)及非常規(guī)廣告媒體資源經(jīng)營(yíng)權(quán)；江西報(bào)業(yè)傳媒地鐵文化廣告有限公司于2016年獲得南昌軌道交通1號(hào)線24個(gè)車(chē)站的傳統(tǒng)廣告媒體資源經(jīng)營(yíng)權(quán)。

為深入了解“報(bào)業(yè)進(jìn)地鐵”的現(xiàn)狀及其運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新模式，2017年5月，中國(guó)城市軌道交通協(xié)會(huì)資源經(jīng)營(yíng)專業(yè)委員會(huì)面向深圳、成都、昆明、長(zhǎng)沙、鄭州、寧波、南昌7家地鐵公司展開(kāi)“報(bào)業(yè)進(jìn)入地鐵進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)”專題調(diào)查。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前由報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行廣告媒體經(jīng)營(yíng)的地鐵線路約為525公里，約占全國(guó)地鐵總里程規(guī)模的15.5%。各報(bào)業(yè)集團(tuán)或通過(guò)參與公開(kāi)招標(biāo)，或通過(guò)與地鐵集團(tuán)成立合資公司“走進(jìn)地鐵”，通過(guò)實(shí)際經(jīng)營(yíng)，在安全管理、款項(xiàng)支付、合作配合等方面獲得了地鐵公司的較高評(píng)價(jià)。

已“走進(jìn)地鐵”的報(bào)業(yè)中，深圳報(bào)業(yè)地鐵傳媒有限公司（前身是2011年成立的深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)地鐵傳媒有限公司）作為國(guó)內(nèi)首家由大型報(bào)業(yè)集團(tuán)投資組建的地鐵廣告專業(yè)運(yùn)營(yíng)商，取得了深圳、成都、昆明共10條地鐵線路的平面廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，經(jīng)營(yíng)六年來(lái)，規(guī)模實(shí)力位居國(guó)內(nèi)地鐵媒體三甲行列。

2017年8月，深圳報(bào)業(yè)地鐵傳媒有限公司總經(jīng)理劉偉接受了本刊書(shū)面采訪，介紹了深圳報(bào)業(yè)地鐵傳媒有限公司在合資運(yùn)營(yíng)新模式下的探路與思考。

01

深圳報(bào)業(yè)為何“進(jìn)地鐵”？

作為地方黨報(bào)集團(tuán)，深圳報(bào)業(yè)擁有報(bào)、刊、出版社、網(wǎng)站等豐富的紙媒和新媒體資源，以及深圳文博會(huì)等數(shù)個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。近年來(lái)，響應(yīng)各級(jí)黨委號(hào)召，深圳報(bào)業(yè)提出融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展理念，構(gòu)建了“穩(wěn)固主業(yè)、多元多贏”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，其中，“進(jìn)地鐵”作為戶外媒體拓展重點(diǎn)工程，成為深圳報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、融合新媒體、走出去發(fā)展的重要著力點(diǎn)之一。

經(jīng)與深圳地鐵集團(tuán)多方商洽，2011年1月7日，深圳報(bào)業(yè)的全資子公司深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)地鐵傳媒有限公司注冊(cè)成立，作為項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)深圳地鐵1、2、5號(hào)線，成都地鐵2號(hào)線，以及昆明地鐵1、2、6號(hào)線平面廣告，經(jīng)營(yíng)線路總里程近200多公里。深圳報(bào)業(yè)與深圳地鐵集團(tuán)通力合作，以跨界融合延伸布局，以體制變革破除壁壘，不僅標(biāo)志著深圳報(bào)業(yè)在媒體融合、轉(zhuǎn)型升級(jí)方面邁出了重要的一步，也為深圳地鐵集團(tuán)多元經(jīng)營(yíng)、品牌建設(shè)、文化打造方面添磚加瓦，創(chuàng)造了持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。

經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)地鐵傳媒有限公司已建立起成熟的業(yè)務(wù)模式，企業(yè)規(guī)模、運(yùn)營(yíng)里程位居國(guó)內(nèi)地鐵媒體三甲行列，是國(guó)內(nèi)戶外媒體中成長(zhǎng)最快的傳媒企業(yè)之一，被評(píng)為“中國(guó)城市軌道交通媒體五強(qiáng)供應(yīng)商”。

為徹底開(kāi)展商業(yè)運(yùn)作，打造更強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造更豐富的市場(chǎng)價(jià)值，2017年1月，深圳報(bào)業(yè)與深圳地鐵集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，合資成立了深圳報(bào)業(yè)地鐵傳媒有限公司。其中，深圳報(bào)業(yè)占股51%，深圳地鐵集團(tuán)占股49%。主要經(jīng)營(yíng)深圳地鐵1、2、5、7、9、11號(hào)線共 6條線絡(luò)的平面廣告資源，總里程超過(guò)220公里，約占深圳軌道總線網(wǎng)的80%，運(yùn)營(yíng)規(guī)模位列行業(yè)前茅。

雙方集團(tuán)商議，將通過(guò)創(chuàng)新的商業(yè)模式，改善地鐵傳媒廣告資源經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓方式，優(yōu)化資產(chǎn)利用效率，以更加安全、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)、有效的方式，實(shí)現(xiàn)地鐵傳媒廣告資源的市場(chǎng)化利用。合資公司建成后將成為一個(gè)分享共贏平臺(tái)，股東在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)團(tuán)結(jié)協(xié)作、分享業(yè)務(wù)、共同受益。

業(yè)務(wù)上，合資公司也延續(xù)了原公司的原有業(yè)務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)傳統(tǒng)戶外傳媒廣告資源的生命力，開(kāi)發(fā)地鐵場(chǎng)景的創(chuàng)意媒體形式，培育新的業(yè)務(wù)板塊和增長(zhǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大地鐵傳媒廣告資源的市場(chǎng)吸引力，打造多網(wǎng)絡(luò)、多層次、媒體生態(tài)豐富的戶外廣告供應(yīng)鏈，構(gòu)建“公共空間傳播陣地”。

02

突破阻礙，首年實(shí)現(xiàn)盈利

對(duì)于戶外廣告公司而言，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力、對(duì)外擴(kuò)張的困難、人才流失的損失，以及新媒體的沖擊都給企業(yè)運(yùn)營(yíng)提出了很大挑戰(zhàn)。同時(shí)也激勵(lì)著公司不敢怠懈，時(shí)刻樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，不斷追求前進(jìn)。

深圳報(bào)業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的是平面媒體廣告，對(duì)于戶外媒體運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)地鐵傳媒有限公司在2011年1月成立后，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、客戶資源、規(guī)章制度、操作流程及經(jīng)營(yíng)政策幾乎全是空白，需要重新建立。時(shí)間緊、任務(wù)重，稍有疏忽就會(huì)影響全年經(jīng)營(yíng)任務(wù)的完成。公司上下不敢懈怠，一組建就馬上開(kāi)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)。

最急缺的是人才。為了打造優(yōu)質(zhì)隊(duì)伍，公司從市場(chǎng)上招聘了一批具有豐富戶外廣告經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)管理人員。此外，為儲(chǔ)備人才，公司領(lǐng)導(dǎo)還多次奔赴北京、上海、武漢、廣州等地，招聘多名名牌大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生，經(jīng)過(guò)幾年的工作，這批員工現(xiàn)已成為公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的中堅(jiān)力量。

目前，地鐵廣告和平媒廣告在本地廣告中客戶部分有重疊，在深圳報(bào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的大力支持下，公司成立之初便充分利用深圳報(bào)業(yè)的客戶平臺(tái)，迅速與客戶建立了聯(lián)系，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的快速啟動(dòng)起到很好作用。但地鐵廣告大量客戶是新客戶，需要建立聯(lián)系，為此，公司立即在北京、上海、廣州三地建立銷(xiāo)售隊(duì)伍，公司領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)密集拜訪客戶，短時(shí)間內(nèi)與一些大客戶簽訂了全年投放協(xié)議，為全年廣告經(jīng)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。

公司起步同時(shí)也離不開(kāi)深圳地鐵集團(tuán)的鼎力支持。無(wú)論在媒體開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意媒體、資源請(qǐng)點(diǎn)等方面都給予積極指導(dǎo)和支持，讓公司在成立當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)盈利的良好開(kāi)局。

此外，地鐵廣告在經(jīng)營(yíng)政策上與平媒廣告也有諸多不同。公司經(jīng)營(yíng)班子經(jīng)過(guò)多方調(diào)研、反復(fù)測(cè)算，借鑒了北上廣知名地鐵廣告經(jīng)營(yíng)公司的做法，在產(chǎn)品組合、價(jià)格、折扣等方面制定了一系列的政策。此后每年的媒體價(jià)格、經(jīng)營(yíng)政策根據(jù)上一年度市場(chǎng)和資源情況作適當(dāng)調(diào)整即可。

同時(shí)，公司在沿用深圳報(bào)業(yè)傳統(tǒng)規(guī)范的同時(shí)，借鑒了國(guó)內(nèi)先進(jìn)廣告公司的規(guī)章制度和操作流程，建立了合理的公司組織架構(gòu)，并制定了一系列如接審、資源管理及上下畫(huà)管理規(guī)定和操作流程，規(guī)范了行政、財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)的管理，保證了公司成立至今的順暢運(yùn)行，真正做到了用規(guī)范制度進(jìn)行管理。

03

組建合資公司，打破經(jīng)營(yíng)發(fā)展瓶頸

受宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力影響，未來(lái)兩三年，整體經(jīng)濟(jì)呈“L”型走勢(shì)將成常態(tài)，換檔轉(zhuǎn)彎超車(chē)需要一段過(guò)程，這必然影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)和廣告投放，公司業(yè)績(jī)長(zhǎng)期保持穩(wěn)定增長(zhǎng)難度大。

縱觀戶外媒體行業(yè)現(xiàn)狀，不少同行已在國(guó)內(nèi)外上市，并募集了大量資金，且經(jīng)營(yíng)方式靈活，媒體創(chuàng)意多樣化，直接與地鐵傳媒形成競(jìng)爭(zhēng)格局。

同時(shí)，隨著數(shù)字化移動(dòng)化信息技術(shù)革命的推進(jìn)，受眾注意力愈發(fā)碎片化，大眾傳媒進(jìn)入到新舊媒體共存時(shí)代，年輕群體不再將傳統(tǒng)媒體作為獲得信息的主要渠道。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)頭迅猛，互聯(lián)網(wǎng)整體市場(chǎng)份額也即將全面超越電視成為第一大媒體。地鐵廣告屬傳統(tǒng)戶外媒體類型，如不能進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，改善媒體精準(zhǔn)、互動(dòng)等方面短板，市場(chǎng)份額也將面臨被逐步蠶食的危險(xiǎn)。

逆水行舟，不進(jìn)則退。這就要求地鐵傳媒公司必須激發(fā)活力、迎接挑戰(zhàn)、再上層樓?！案母锴笊?、創(chuàng)新求活”也成為了深圳報(bào)業(yè)、深圳地鐵集團(tuán)和深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)地鐵傳媒有限公司上上下下的共識(shí)。

2017年1月，在深圳報(bào)業(yè)、深圳地鐵集團(tuán)的大力推動(dòng)下，雙方合資組建的深圳報(bào)業(yè)地鐵傳媒有限公司正式成立，打破國(guó)內(nèi)行業(yè)現(xiàn)有的資源方不參與經(jīng)營(yíng)的慣例，為軌道交通行業(yè)

再添創(chuàng)舉。作為地鐵廣告資源方，深圳地鐵集團(tuán)成為合資公司股東后，能夠更好地協(xié)調(diào)地鐵運(yùn)營(yíng)和廣告經(jīng)營(yíng)間的各項(xiàng)事務(wù)，為地鐵廣告經(jīng)營(yíng)提供更靈活的操作空間，有利于從市場(chǎng)角度合理評(píng)估各類地鐵傳媒廣告資源的經(jīng)營(yíng)權(quán)價(jià)值，為經(jīng)營(yíng)地鐵廣告創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

合資后，深圳報(bào)業(yè)與深圳市地鐵集團(tuán)的良好溝通及廣告業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展，也充分證明了資源方與經(jīng)營(yíng)方合作的必要性，可以有效地解決原本存在的經(jīng)營(yíng)限制問(wèn)題。2017年以來(lái)，深圳報(bào)業(yè)地鐵傳媒有限公司成功策劃了“520深圳表白專列”、拜仁球隊(duì)“廣告扶貧”等多個(gè)創(chuàng)意媒體項(xiàng)目，充分靈活運(yùn)用地鐵媒體場(chǎng)景，建設(shè)了一張張城市文化名片。這些都得益于深圳地鐵集團(tuán)對(duì)地鐵創(chuàng)意媒體開(kāi)發(fā)的重視，每一個(gè)創(chuàng)意廣告的執(zhí)行和發(fā)布都離不開(kāi)地鐵方工作人員的深度參與和支持。

一般說(shuō)來(lái)，廣告主基于自身的宣傳和推廣需求，會(huì)提出相應(yīng)的地鐵創(chuàng)意廣告方案，但是這些方案往往對(duì)地鐵運(yùn)營(yíng)安全考慮得不夠完善和細(xì)致。深圳地鐵集團(tuán)會(huì)根據(jù)創(chuàng)意需求，安排專人下站考察，驗(yàn)證創(chuàng)意的可實(shí)施性，在確保地鐵運(yùn)營(yíng)安全的前提下，提出創(chuàng)意方案發(fā)布場(chǎng)地、制作材料、互動(dòng)形式和發(fā)布時(shí)間等各個(gè)方面的建議。在創(chuàng)意廣告的發(fā)布過(guò)程中，地鐵方也會(huì)積極地協(xié)調(diào)站內(nèi)工作人員配合創(chuàng)意發(fā)布，確保創(chuàng)意發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)安全有序。

520深圳表白專列

在媒體規(guī)劃方面，深圳地鐵集團(tuán)也展現(xiàn)出高度的靈活與開(kāi)放性。深圳地鐵1、2、5、7、9、11號(hào)線的媒體類型非常豐富，包括主題站吊旗、地貼、站臺(tái)屏蔽門(mén)貼、內(nèi)包車(chē)等等。特別需要指出的是，7、9、11號(hào)線等三條新線路在媒體設(shè)置時(shí)，還新增了LED屏及拉布燈箱等媒體形式，受到客戶的青睞和好評(píng)，為深圳報(bào)業(yè)地鐵傳媒有限公司運(yùn)營(yíng)發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件。

在工程作業(yè)方面，深圳地鐵集團(tuán)也為合資公司盡可能地提供一些便利。特別是進(jìn)軌道的作業(yè)，在保證安全的前提下，縮短了上下畫(huà)的作業(yè)間隔時(shí)間，讓施工效率大大提高，提高了客戶滿意度。

此外，包括地鐵集團(tuán)的自身客戶資源優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)、管理經(jīng)驗(yàn)都源源不斷地向合資公司輸送,并幫助其建立、完善工作制度。在合資公司內(nèi)部，通過(guò)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提升了整體運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)管理的高效靈活，驅(qū)動(dòng)了組織的高成長(zhǎng)，增強(qiáng)了公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，讓合資公司在延續(xù)此前業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，有更高的平臺(tái)得以發(fā)展，平穩(wěn)、順利地度過(guò)開(kāi)局之年。

04

“文化+科技+創(chuàng)意”，力爭(zhēng)打造全國(guó)軌道交通傳媒新標(biāo)桿

就發(fā)展愿景而言，合資公司將進(jìn)一步建立面向市場(chǎng)、更具活力的現(xiàn)代企業(yè)制度，堅(jiān)定不移地執(zhí)行“從經(jīng)營(yíng)權(quán)費(fèi)向市值收益”轉(zhuǎn)化的理念，實(shí)現(xiàn)“地鐵廣告資產(chǎn)證券化”，以股權(quán)為紐帶，爭(zhēng)取盡快上市。

具體來(lái)說(shuō)，公司將以深圳地鐵廣告經(jīng)營(yíng)為根基，以資本市場(chǎng)為后盾，以股東背景為管道，建立先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念、可復(fù)制經(jīng)營(yíng)模式和高效經(jīng)營(yíng)手段。堅(jiān)持效益至上的原則，積極穩(wěn)步地多點(diǎn)布局全國(guó)有經(jīng)營(yíng)價(jià)值和影響力的區(qū)域中心城市，以實(shí)現(xiàn)地鐵廣告業(yè)務(wù)的協(xié)同和聯(lián)網(wǎng)，提高整體經(jīng)營(yíng)效益，擴(kuò)大在資本市場(chǎng)的想象空間。

近年來(lái)，公司爭(zhēng)取深圳地鐵集團(tuán)支持，深度挖掘利用地鐵媒體客流數(shù)據(jù)、場(chǎng)景應(yīng)用等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算分析用戶屬性，推動(dòng)地鐵廣告投放精準(zhǔn)化、移動(dòng)互聯(lián)化、社交互動(dòng)化、物聯(lián)化轉(zhuǎn)型。

2016年，公司在深圳北站推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)地鐵VR互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，將VR技術(shù)與地產(chǎn)客戶相結(jié)合，使乘客能在地鐵站內(nèi)完成看房體驗(yàn)。該案例作為首個(gè)地鐵廣告+VR的商業(yè)案例，在行業(yè)內(nèi)受到了廣泛關(guān)注。此外，公司利用地鐵龐大而精準(zhǔn)的客流數(shù)據(jù)，與國(guó)內(nèi)知名電商合作，開(kāi)拓新終端的消費(fèi)市場(chǎng)，提升了公司盈利能力。

當(dāng)前，市場(chǎng)對(duì)地鐵廣告創(chuàng)意媒體開(kāi)發(fā)的期望值越來(lái)越高，今后，公司將引入最新傳播技術(shù)和各類設(shè)計(jì)人才，繼續(xù)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)地鐵場(chǎng)景內(nèi)的創(chuàng)意媒體形式，從而打造“地鐵+”的跨界新模式，培育新的業(yè)務(wù)板塊和增長(zhǎng)點(diǎn)，形成“創(chuàng)意媒體發(fā)布，深圳地鐵可以”的業(yè)內(nèi)共識(shí)和市場(chǎng)效應(yīng)。

“全體驗(yàn)、新天地”——背倚深圳報(bào)業(yè)、深圳地鐵集團(tuán)兩大優(yōu)質(zhì)國(guó)企平臺(tái)，深圳報(bào)業(yè)地鐵傳媒有限公司未來(lái)將扎根深圳，布局全國(guó)，縱合連橫，多元發(fā)展，以“文化+科技+創(chuàng)意”為引領(lǐng)，不斷提升地鐵廣告和地鐵文化的質(zhì)量和意蘊(yùn)，樹(shù)立精品意識(shí)，弘揚(yáng)工匠精神，力爭(zhēng)成為全國(guó)軌道交通傳媒的標(biāo)桿，并成為深圳乃至全國(guó)影響力最大、輻射力最強(qiáng)、綜合實(shí)力最強(qiáng)的文化傳媒企業(yè)之一。