林華
近日,中國(guó)恒大加入主題樂園行列,目前已確定在蘇州、鎮(zhèn)江、貴陽、長(zhǎng)沙落地;此外,與啟東市簽訂合作協(xié)議,打造海洋公園、水上世界等為一體的文化旅游項(xiàng)目。
中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入休閑旅游時(shí)代,新一輪主題樂園投資熱在中國(guó)正進(jìn)行著,在主題公園投資中,不乏開發(fā)商身影!據(jù)統(tǒng)計(jì),自2013年開始,包括萬達(dá)、恒大、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆、碧桂園、華南城、世貿(mào)、佳兆業(yè)在內(nèi)的多家房企競(jìng)相涉足主題公園領(lǐng)域,以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多樣化。
有關(guān)專家指出,主題公園投資大、運(yùn)營(yíng)難度高,回收期長(zhǎng);主題公園還存在盲目開發(fā)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容單一、經(jīng)營(yíng)模式陳舊設(shè)備落后等問題。看來,要治愈主題公園建設(shè)狂熱癥,不僅需要理性的投資,而且更少不了地方政府的總體規(guī)劃。
開發(fā)商逐鹿主題公園
近日,中國(guó)恒大發(fā)布公告稱,2016年全年的合約銷售金額約為人民幣3733.7億元。至此,中國(guó)開發(fā)商新霸主誕生;同時(shí),中國(guó)恒大已經(jīng)將目光瞄準(zhǔn)了主題公園。
2017年,中國(guó)恒大加入主題樂園行列,目前已確定在蘇州、鎮(zhèn)江、貴陽、長(zhǎng)沙落地;此外,與啟東市簽訂合作協(xié)議,打造海洋公園、水上世界等為一體的文化旅游項(xiàng)目。
目前,恒大長(zhǎng)沙項(xiàng)目已正式開工,有消息稱,該主題公園明顯是瞄準(zhǔn)華特迪士尼的上海迪士尼樂園和康卡斯特公司在北京的環(huán)球影城主題公園建造的,其投資比在內(nèi)地的“魔法王國(guó)”高出47%。
1月11日,恒大童世界設(shè)計(jì)方案研討會(huì)在恒大集團(tuán)總部舉行,恒大集團(tuán)董事局主席許家印向操刀設(shè)計(jì)的7位世界頂級(jí)大師提出了4項(xiàng)明確要求,涵蓋定位、規(guī)模、檔次、文化內(nèi)涵等方面,極近苛刻。
據(jù)稱,恒大童世界要求全部游樂項(xiàng)目都在室內(nèi),全室內(nèi)、全天候、全季節(jié)的特性保證了孩子們游玩時(shí)不受天氣和氣候影響。365天全年暢玩,真正能夠?qū)崿F(xiàn)“永不落幕”。
除此之外,恒大童世界的規(guī)模之大也讓人矚目,一家迪士尼樂園的項(xiàng)目?jī)商炀妥阋酝姹?,而完整玩一遍恒大童世界則需要3到7天。不同于國(guó)內(nèi)普通室內(nèi)樂園千篇一律的滑梯、蹦床、波波池等娛樂設(shè)施,恒大童世界結(jié)合多維空間騎乘、超感仿真游戲、沉浸體感互動(dòng)、全景動(dòng)態(tài)觀覽、特效魔幻演藝五大類游樂科技,打造最頂級(jí)的游玩體驗(yàn)。
在主題公園投資中,不乏開發(fā)商身影!據(jù)統(tǒng)計(jì),自2013年開始,包括萬達(dá)、恒大、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆、碧桂園、華南城、世貿(mào)、佳兆業(yè)在內(nèi)的多家房企競(jìng)相涉足主題公園領(lǐng)域,以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多樣化。
截至目前,萬達(dá)集團(tuán)宣布至2020年將開發(fā)15個(gè)主題樂園,現(xiàn)階段武漢、南昌、西雙版納、合肥項(xiàng)目已正式開園;哈爾濱、南昌、無錫、廣州等地相繼布局大型室外主題樂園;
世茂房地產(chǎn)方面,與夢(mèng)工廠的合作項(xiàng)目落地南京,并將于2020年投入運(yùn)營(yíng),此外還規(guī)劃在接下來三到五年興建10個(gè)主題公園;
華僑城集團(tuán)打造的歡樂谷也分別落座于深圳、北京、上海、成都、武漢、天津、重慶、南京;華強(qiáng)方特則已在蕪湖、沈陽、青島、鄭州、廈門、天津等地投資建成十余個(gè)主題樂園。
2015年12月,碧桂園與大連海昌極地海洋集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,雙方將整合資源,在全國(guó)共同關(guān)注及擬進(jìn)入的城市范圍內(nèi)開發(fā)及獲取項(xiàng)目,同時(shí)雙方也將針對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目進(jìn)行合作開發(fā)。
碧桂園于廣佛起家,不僅熟知當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),也擁有大量廉價(jià)土地儲(chǔ)備,大連海昌通過與之合作可以更快捷的進(jìn)入珠三角布局。
分析人士表示,中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入休閑旅游時(shí)代,新一輪主題樂園投資熱在中國(guó)正進(jìn)行著,主題公園建設(shè)在全國(guó)遍地開花。
據(jù)稱,僅在長(zhǎng)三角地區(qū),就有包括上海歡樂谷、常州恐龍園、嬉戲谷、蕪湖方特歡樂世界、橫店影視城等主題公園,同樣起家于深圳的歡樂谷、方特歡樂世界等主題公園均已在全國(guó)多個(gè)城市重點(diǎn)布局。
在安徽,已明確的已建、在建及規(guī)劃的主題公園項(xiàng)目投資額高達(dá)數(shù)百億元。繼深圳華強(qiáng)集團(tuán)在安徽蕪湖建造大型主題公園方特歡樂世界之后,安徽多個(gè)市縣都宣布上馬主題公園項(xiàng)目。
在浙江,東陽橫店影視城也帶動(dòng)了其他城市的熱情。溫州、紹興、諸暨等地均宣布了建設(shè)大型影視城的計(jì)劃。以溫州泰順國(guó)際影視城項(xiàng)目為例,規(guī)劃用地面積5000畝,由央視臺(tái)新影集團(tuán)和中匯聯(lián)合投資基金管理(北京)有限公司共同建設(shè),總投資金額達(dá)50億元人民幣。
據(jù)統(tǒng)計(jì),在四川都江堰,有多達(dá)六個(gè)主題樂園。近日,泰合水上主題游樂世界項(xiàng)目正式簽約;3月,安緹縵國(guó)際旅游度假區(qū)一期將與游客見面;4月,灌縣古城幸福路特色街區(qū)將開街營(yíng)業(yè);6月,萬達(dá)文化旅游城萬達(dá)茂滑雪樂園、秀場(chǎng)及萬達(dá)茂電影樂園將開工建設(shè)。
開發(fā)商投資意在圈地
近年來,樓市調(diào)控措施密集出臺(tái),步步緊逼的嚴(yán)厲調(diào)控意味著中國(guó)樓市面臨的壓力越來越大。由于大多數(shù)調(diào)控措施均主要指向普通住宅市場(chǎng),因此,中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)以住宅開發(fā)為主的業(yè)務(wù)和盈利模式已經(jīng)難以持續(xù)。
為了規(guī)避調(diào)控、順應(yīng)形勢(shì)的變化、尋找新增盈利點(diǎn),眾多開發(fā)商紛紛加快轉(zhuǎn)型,把目光瞄向了主題公園等旅游地產(chǎn)領(lǐng)域。
從政策層面看,開發(fā)商嗅到了機(jī)會(huì)。2012年底國(guó)務(wù)院印發(fā)《服務(wù)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》,將旅游業(yè)作為國(guó)家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。“十二五”期間有28個(gè)省市將旅游業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè),很多城市將旅游業(yè)作為踐行新型城鎮(zhèn)化的重要路徑。
事實(shí)上,開發(fā)商加速主題公園等旅游地產(chǎn)的發(fā)展,還源于旅游地產(chǎn)市場(chǎng)本身非常有潛力的。作為旅游與地產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物,經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)性強(qiáng),與國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型契合度高,對(duì)開發(fā)商產(chǎn)生了強(qiáng)烈吸引力。
值得一提的是,當(dāng)前國(guó)內(nèi)主題公園并非純粹的公園,很多以開發(fā)公園的名義拿地進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā),并最終形成以主題公園帶動(dòng)房地產(chǎn)發(fā)展,可以說是曲線拿地,逃避房地產(chǎn)調(diào)控政策。
據(jù)稱,主題公園與地產(chǎn)聯(lián)動(dòng)緊密,是開發(fā)商曲線拿地途徑之一,若運(yùn)作得當(dāng),“公園+地產(chǎn)”模式還是具備很廣的前景。
與住宅樓開發(fā)不同,修建主題公園的土地征用屬于文化或娛樂目的,根據(jù)政策,國(guó)務(wù)院給樓市降溫的限購(gòu)政策在這些土地上并不適用。于是,主題公園也就逐漸成為了開發(fā)商投資的重點(diǎn)。
有關(guān)專家表示,目前開發(fā)商借主題公園概念,開發(fā)高端度假別墅、豪宅及高端公寓等,一些地方政府認(rèn)為其可拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人口就業(yè)等,所以就出現(xiàn)了企業(yè)將主題公園和房地產(chǎn)開發(fā)相結(jié)合的模式。
例如,海南三亞、四川及湖南張家界等城市,地方政府大力發(fā)展主題公園式旅游經(jīng)濟(jì),而開發(fā)商則以此名義開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目,作為投資回報(bào)的利潤(rùn)來源。
研究咨詢機(jī)構(gòu)中國(guó)投資集團(tuán)的一份報(bào)告顯示,由于國(guó)內(nèi)樓市的種種限制措施,在國(guó)內(nèi)開發(fā)商百?gòu)?qiáng)中,約三分之一已經(jīng)涉獵旅游地產(chǎn),包括萬科和萬達(dá)這兩大巨頭。
不少開發(fā)商拿下的主題公園項(xiàng)目都是一些巨無霸地塊,如果純粹發(fā)展主題公園項(xiàng)目,對(duì)開發(fā)商而言是難以成功的。所以更多的房地產(chǎn)企業(yè)還是將主題公園項(xiàng)目、商業(yè)項(xiàng)目與住宅三大塊結(jié)合在一起聯(lián)合發(fā)展,開發(fā)商做住宅或是商業(yè)地產(chǎn)可以說是得心應(yīng)手,可用住宅或商業(yè)來彌補(bǔ)主題公園上面的虧損。
業(yè)內(nèi)人士表示,開發(fā)商進(jìn)入主題樂園目標(biāo)非常明確,就是為了圈地發(fā)展房地產(chǎn)。而主題公園項(xiàng)目帶有公共利益性,土地價(jià)格非常便宜,配套費(fèi)用低,手續(xù)簡(jiǎn)單,開發(fā)成本也比較小。
有關(guān)專家表示,主題公園的地價(jià)普遍非常低,有的地價(jià)甚至接近零,開發(fā)商所付出的只是建安費(fèi)用以及游樂項(xiàng)目引進(jìn)等費(fèi)用。主題公園只是一種表面現(xiàn)象,開發(fā)商做前期報(bào)告,可拉動(dòng)地方GDP、增加就業(yè)等。因此,主題公園項(xiàng)目均得到當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀帧?/p>
據(jù)透露,作為開發(fā)商能拿上千畝的土地,多數(shù)都是被地方政府所指定的,可以說是一種變相的招拍掛,但參與拿地的企業(yè)僅有一家,主題公園項(xiàng)目均得到當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀帧?/p>
對(duì)于開發(fā)商來說,一個(gè)5000畝的大型主題公園地塊,實(shí)際用于主題公園項(xiàng)目發(fā)展的一般僅有10%-30%左右,剩下的都預(yù)備做房地產(chǎn)開發(fā),實(shí)際上等于一種變相的廉價(jià)圈地方式。
近年來,一些地方政府開始自行審批規(guī)模較大的主題公園項(xiàng)目,有一些企業(yè)以此為名義開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目。為了防止各地盲目建設(shè),自2011年8月5日起到國(guó)家新的關(guān)于主題公園具體舉措出臺(tái)前,各地一律不得批準(zhǔn)新的主題公園項(xiàng)目。
通知指出,已辦理審批手續(xù)但尚未動(dòng)工建設(shè)的項(xiàng)目,也不得開工建設(shè)。業(yè)內(nèi)人士表示,這一通知突然出臺(tái),主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)主題公園都存在巨額虧損的情況,同時(shí),大幅地塊的出讓已成為開發(fā)商低價(jià)拿地的幌子。
主題公園投資需謹(jǐn)慎
近年來,各地主題公園開發(fā)在數(shù)量上發(fā)展很快,總體規(guī)模很大,但除了為數(shù)不多的主題公園外,單體項(xiàng)目盈利能力普遍較弱。
據(jù)知情人士透露,目前中國(guó)有1500億元巨資被套牢在2500多個(gè)主題公園上,其中70%處于虧損狀態(tài)、20%持平,僅有10%左右盈利,三分之二以上無法收回投資。
在總結(jié)中國(guó)主題公園失敗成因時(shí),不少業(yè)內(nèi)人士指出,主題公園投資大、運(yùn)營(yíng)難度高,回收期長(zhǎng);主題公園還存在盲目開發(fā)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容單一、經(jīng)營(yíng)模式陳舊設(shè)備落后等問題。
有關(guān)專家指出,主題公園都有生命周期性,游客人數(shù)在開業(yè)頭幾年達(dá)到某一峰值后就很難再次超越,并逐漸走下坡路。延長(zhǎng)主題公園的生命周期是主題公園經(jīng)營(yíng)必須要逾越的難關(guān)。
國(guó)內(nèi)有相當(dāng)數(shù)量主題公園是由純觀光性的靜態(tài)人造景觀組成的,園內(nèi)參與性?shī)蕵讽?xiàng)目少,游客看過一次后大多不愿重復(fù)游覽,因此主題公園重游率較低,公園的旺盛期較短。隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇,主題公園的旺盛期還有逐漸縮短之勢(shì)。
另外,國(guó)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明,主題公園發(fā)展商與媒體影視企業(yè)、玩具商、成衣商合作開發(fā)銷售有關(guān)主題人物的系列產(chǎn)品,不僅可以提高主題公園的重游率,而且可以給發(fā)展商帶來豐厚利潤(rùn)回報(bào)。
事實(shí)上,不少國(guó)內(nèi)主題公園的火爆年限很難超過三年,一旦投資回報(bào)跟不上,就很難吸引投資者作出后續(xù)投資的決定。沒有資金的支持,設(shè)施又越來越缺乏新意,客流量逐漸下挫,最終導(dǎo)致主題公園的投資鏈條斷裂。
在中國(guó),有些主題公園的建園宗旨是以改善投資環(huán)境或地價(jià)增值為目的的政府行為,有些是企業(yè)主經(jīng)過外國(guó)企業(yè)的考察,覺得項(xiàng)目有利可圖,將外國(guó)的景觀照搬至中國(guó)國(guó)內(nèi)。
而急功近利地經(jīng)營(yíng)理念使得前期規(guī)劃的不完善,導(dǎo)致主題公園缺乏文化的積淀,沒有一個(gè)明確的主題,項(xiàng)目繁多,但無精品,只是對(duì)國(guó)內(nèi)或國(guó)際上著名的主題公園的照搬,全國(guó)主題公園重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重,與當(dāng)?shù)氐穆糜瘟?xí)慣和文化乃至中國(guó)的文化相差深遠(yuǎn)。
那么,與國(guó)外主題公園對(duì)比,中國(guó)主題公園短板在哪里?一是主題沖突或模糊。有以表現(xiàn)國(guó)外文化和建筑為代表的,如深圳世界之窗、北京世界公園等;有以展示中國(guó)傳統(tǒng)的民族文化和民俗風(fēng)情為代表的,據(jù)統(tǒng)計(jì),各類民俗大觀園和民俗村已有30余個(gè)。
二是多以游樂體驗(yàn)為主要內(nèi)容的公園,缺乏最終的主題訴求,沒有鮮明的精神主旨及文化。如北京歡樂谷游樂園,失落瑪雅、愛琴海等6個(gè)主題區(qū)之間相互獨(dú)立,缺乏統(tǒng)一的精神主旨。主題公園成功的經(jīng)驗(yàn)表明:?jiǎn)我货r明的主題利于公園進(jìn)行主題管理和設(shè)施創(chuàng)意,并牢牢吸引屬于自己的游客。
三是互動(dòng)性不足。景觀或文化展示是中國(guó)大多數(shù)主題公園的主要內(nèi)容,從深圳的錦繡中華、世界之窗,到北京世界公園以及無錫的影視主題公園莫不如此。而在迪斯尼樂園里,游客的認(rèn)識(shí)和感受被來自上下、左右、前后的各種信息所包圍,迪斯尼的形象在這個(gè)過程中不知不覺地深深植入了游客心中。
四是盈利模式過于單一,這是中國(guó)大多數(shù)主題公園虧損的重要原因。中國(guó)主題公園的收入80%以上來自門票,而衍生產(chǎn)品和其他盈利渠道的開發(fā)仍處于啟蒙階段。迪斯尼樂園每年的收入30%來自門票,30%來自購(gòu)物,還有40%的其他收入。如東京迪斯尼樂園的游樂設(shè)施、商店、餐飲等的配比基本是1:1:1的結(jié)構(gòu)。
五是服務(wù)質(zhì)量欠佳。中國(guó)的主題公園產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展,卻沒有很好的人力資源支撐,從基層服務(wù)人員到高級(jí)管理人才都很短缺,服務(wù)質(zhì)量存在問題。而迪斯尼樂園的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是:安全、禮貌、表演和效率。在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)里要求“表演”,這在全世界服務(wù)行業(yè)里都不多見。
有關(guān)專家表示,世界樂園給了中國(guó)經(jīng)營(yíng)主題公園很好的啟示,如何將本土資源加以整合,在創(chuàng)意文化上形成有效的產(chǎn)業(yè)鏈,主題公園更應(yīng)該思考如何通過不斷更新的文化項(xiàng)目,將自己與豐富的本土文化聯(lián)系起來。只有如此,才能形成有中國(guó)特色的主題公園文化!