楊仁文

【摘要】隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，許多房地產(chǎn)企業(yè)開展多盤聯(lián)動營銷，加快去化速度，在臨沂很多房地產(chǎn)企業(yè)依靠這種營銷模式取得了巨大的成功。本文分析了多盤聯(lián)動的產(chǎn)生，概括了概念，總結(jié)了產(chǎn)生的原因和作用，并通過理論聯(lián)系實(shí)際、實(shí)地調(diào)研、分析綜合等多種研究方法，以山東省臨沂市為例，從其區(qū)域聯(lián)動、產(chǎn)品聯(lián)動、客戶聯(lián)動等方面入手，總結(jié)了“多盤聯(lián)動”模式。

【關(guān)鍵詞】多盤聯(lián)動；房地產(chǎn)營銷；臨沂

2014年下半年以來，伴隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力的加大，房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入白銀時代。除了一線城市和部分熱點(diǎn)二線城市外，去庫存是絕大多數(shù)城市的主流。雖然國家政策層面利好頻出：降息、降準(zhǔn)、降首付、限購松綁、公積金制度改革、契稅優(yōu)惠、營改增、二胎政策……但三四線城市仍然庫存高企，去化周期較長。對臨沂這樣的三線城市而言，房地產(chǎn)投資增速放緩，庫存量高企，銷售低迷，去化周期變長。臨沂市不少大中型房地產(chǎn)企業(yè)抓住機(jī)會，開展多盤聯(lián)動營銷，抓住政策有利時機(jī)，不斷開拓市場，加快銷售速度。

1、房地產(chǎn)多盤聯(lián)動營銷的產(chǎn)生和概念

1.1房地產(chǎn)多盤聯(lián)動營銷的產(chǎn)生和應(yīng)用

聯(lián)動營銷最早出現(xiàn)于20世紀(jì)末的美國銀行業(yè)，我國在21世紀(jì)初將該種營銷模式首次運(yùn)用在商業(yè)銀行，后來在電力市場、旅游市場、數(shù)字市場均取得了良好的效果。

房地產(chǎn)市場漸漸從賣方市場轉(zhuǎn)到買方市場后，傳統(tǒng)的營銷模式與手段已不能適應(yīng)新的房地產(chǎn)市場營銷需求，“多盤聯(lián)動”營銷應(yīng)運(yùn)而生。尤其以萬科、保利等一線房企為代表。如西安萬科從2008年就開始打造“五盤聯(lián)動”，海榮推出“九盤聯(lián)動”，2012年保利的“三盤聯(lián)動”等等，都是對房地產(chǎn)多盤聯(lián)動的最成功應(yīng)用。

1.2房地產(chǎn)多盤聯(lián)動營銷的概念

房地產(chǎn)“多盤聯(lián)動”營銷模式是指同一開發(fā)商在同一地區(qū)或城市，同時開發(fā)、建設(shè)、銷售多個定位、產(chǎn)品、功能不同的樓盤，合作開展?fàn)I銷活動，創(chuàng)作競爭優(yōu)勢的營銷模式。

2、臨沂市房地產(chǎn)多盤聯(lián)動營銷的原因和作用

2.1臨沂市房地產(chǎn)多盤聯(lián)動營銷方式出現(xiàn)的原因

2.1.1知名房企的帶動作用

隨著臨沂市建設(shè)進(jìn)程的加快，很多全國知名房企紛紛入駐本地，面對營銷競爭日益激烈的臨沂市房地產(chǎn)市場，他們紛紛采取“多盤”的方式搶占有限的市場、客戶資源。無論是恒大、榮盛、魯商等一流房企，還是天元、開元、儒辰、阜豐、寶德等臨沂本土實(shí)力開發(fā)商，紛紛以多盤聯(lián)動的營銷模式在市場中角逐、搏殺。臨沂市房地產(chǎn)營銷進(jìn)入一個新的時代——“多盤聯(lián)動”營銷時代。

2.1.2臨沂市房地產(chǎn)市場、客戶的有限性

近幾年，臨沂市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定快速，但是作為一個三線城市，臨沂市在市場、客戶等資源方面還存在很大的有限性。臨沂市蘭山區(qū)、羅莊區(qū)、河?xùn)|區(qū)三個主城區(qū)人口規(guī)模在260萬左右，每年商品住房的供應(yīng)量則達(dá)500-600萬平方米：2015年的平均售價為4116.6元，平方米，蘭山區(qū)均價在5000元/平方米以上，羅莊區(qū)、河?xùn)|區(qū)均價也在4500元，平方米左右。經(jīng)濟(jì)下行壓力大，市場需求有限，競爭空前激烈。

2.1.3庫存高企，銷售低迷的市場環(huán)境

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速放緩，商品房待售面積增多，房地產(chǎn)庫存面積為變大，去化周期變長。臨沂作為一個典型的三線城市，也處在房地產(chǎn)市場正處在高庫存狀態(tài)，銷售壓力大。從2014年起，普通住宅表現(xiàn)低迷，年供應(yīng)量漲幅下降，成交量下降明顯，成交價格變化不大。

在這樣低迷的市場環(huán)境下，房企要在營銷上穩(wěn)中求變，尤其是一些在臨沂有多個項(xiàng)目的大中型企業(yè)，積極開展多盤聯(lián)動營銷，各個樓盤共享客戶資源，展現(xiàn)企業(yè)自身實(shí)力，吸引客戶方面下足了功夫，取得了較好的市場口碑。

2.2房地產(chǎn)多盤聯(lián)動營銷的作用

“多盤聯(lián)動”營銷，一是可以給開發(fā)商帶來一定的品牌、規(guī)模效應(yīng)，開發(fā)商能夠同時開發(fā)、銷售多個項(xiàng)目，本身就需要更多的人力資源、專業(yè)的操盤能力和雄厚的資金，是品牌和實(shí)力的證明。多盤聯(lián)動能夠造大聲勢，快速聚集人氣，形成轟動效應(yīng)，可以迅速提升企業(yè)品牌在新區(qū)域的知名度，從而更有利于彰顯房地產(chǎn)企業(yè)品牌和實(shí)力。二是可以滿足客戶不同的需求。通過不同的產(chǎn)品、不同的項(xiàng)目，深度挖掘本地區(qū)的內(nèi)部客戶資源，把客戶群體放大。房企將不同種類、不同區(qū)域的產(chǎn)品在同一段時期內(nèi)集中上市，最大程度的滿足不同區(qū)域、不同需求的購房者，使不同的客戶都能在其旗下的不同樓盤中找到最滿意的產(chǎn)品。三是，

“多盤聯(lián)動”還可以最大程度的提高資金的使用率，給銷售、人力、資金的統(tǒng)一運(yùn)作提供了可能，從而強(qiáng)化本企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，更有利于搶占有限的房地產(chǎn)市場與客戶。

3、臨沂市實(shí)施多盤聯(lián)動營銷的應(yīng)用

3.1區(qū)位聯(lián)動

區(qū)位對房地產(chǎn)項(xiàng)目來說至關(guān)重要。臨沂市轄下三區(qū)九縣，以蘭山區(qū)、河?xùn)|區(qū)、羅莊區(qū)三區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)，人口最多、市場需求旺盛。近幾年來新建設(shè)的北城新區(qū)以及河?xùn)|經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)也是房企重點(diǎn)開拓領(lǐng)域。經(jīng)過實(shí)地調(diào)查，臨沂市實(shí)施多盤聯(lián)動項(xiàng)目的房地產(chǎn)企業(yè)基本都是布局在三個主要的行政區(qū)，如恒大、魯商、豪爾森：也有的只布局在一個區(qū)域，如阜豐集團(tuán)主要在北城新區(qū)；還有以一個區(qū)域?yàn)橹鳎渌麉^(qū)域?yàn)檩o，如開元集團(tuán)、天元集團(tuán)原來主要深耕于蘭山區(qū)金雀山路附近，近幾年也向北城新區(qū)、河?xùn)|區(qū)開拓推進(jìn)。房地產(chǎn)企業(yè)的拿地、項(xiàng)目布局都是經(jīng)過深思熟慮和市場檢驗(yàn)的：一方面能夠充分利用各區(qū)域的優(yōu)勢，另一方面也有利于企業(yè)分散經(jīng)營，降低風(fēng)險。

3.2產(chǎn)品聯(lián)動

考慮到消費(fèi)者需求的多樣性和消費(fèi)偏好，各個房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品類型方面對產(chǎn)品進(jìn)行了有針對性的設(shè)計(jì)。從需求層次來說，無論是剛需群體、改善群體或投資群體，或者從產(chǎn)品類型來說，住宅、辦公樓、商鋪、公寓，從產(chǎn)品層次來說，別墅、多層、小高層、高層，只要消費(fèi)者有需求，就會達(dá)成消費(fèi)者的愿望，讓消費(fèi)者在同一個房企中找到自己最中意的產(chǎn)品，而不必為此花費(fèi)時間，漫無目標(biāo)的尋找。

分析臨沂市多盤聯(lián)動營銷項(xiàng)目的產(chǎn)品除了個別企業(yè)（如阜豐）專注在住宅領(lǐng)域外，絕大多數(shù)企業(yè)都在住宅領(lǐng)域取得成功后，全面出擊，涉及商業(yè)、寫字樓、城市綜合體、甚至旅游綜合體項(xiàng)目。如具有國企背景的魯商置業(yè)最為典型，在以住宅為主魯商鳳凰城項(xiàng)目成功之后，開發(fā)了臨沂市最為成功的城市綜合體項(xiàng)目之一——魯商中心，之后又開發(fā)了旅游地產(chǎn)綜合體項(xiàng)目——魯商知春湖，以及現(xiàn)在的住宅項(xiàng)目——魯商金悅城?？梢哉f開發(fā)產(chǎn)品類型多樣，展現(xiàn)了企業(yè)的總體實(shí)力，也讓消費(fèi)者更信賴企業(yè)的產(chǎn)品。

每個項(xiàng)目還要有自身的特色，正所謂“聯(lián)而不同”，其實(shí)“各具特色”才是多盤聯(lián)動得以成功的前提。如果每個項(xiàng)目都是千篇一律的話，即使有一千個項(xiàng)目聯(lián)動的話，恐怕也沒有任何的效果。

3.3客戶聯(lián)動

多盤聯(lián)動最大的作用之一就是深挖客戶資源，通過不同項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)，把客戶資源最大化。對新到訪的客戶和已購房的老客戶要采取不同的策略和方法。

首先對于新到訪的客戶，房地產(chǎn)企業(yè)充分利用其布局多個區(qū)域的優(yōu)勢，置業(yè)顧問在重點(diǎn)推介本項(xiàng)目的同時，都會對另外的項(xiàng)目進(jìn)行簡單的介紹。如果客戶在本項(xiàng)目內(nèi)沒有尋找到中意的產(chǎn)品，那么置業(yè)顧問就會根據(jù)客戶意向，推薦另外的項(xiàng)目。同一房企各項(xiàng)目的客戶詳細(xì)資料會在第一時間共享，并分配給專門的置業(yè)顧問進(jìn)行追蹤?？傊?，利用“多盤聯(lián)動”將客戶盡可能的留在本企業(yè)的項(xiàng)目中，竭力促進(jìn)成交。另外，根據(jù)客戶對產(chǎn)品的購買意向劃分等級，對于等級高的意向客戶，房地產(chǎn)企業(yè)都會在周末、節(jié)假日舉行各種優(yōu)惠主題活動，增加與客戶的接觸頻率，提高客戶滿意度，提高銷量。

其次，對于已購房的老客戶，他們是企業(yè)的一種無形的資產(chǎn)，顧客的好口碑是房地產(chǎn)企業(yè)最好的宣傳。新項(xiàng)目開盤之前，面向老客戶舉行產(chǎn)品推薦會，讓老客戶去做企業(yè)的“形象大使”，去宣傳公司的新項(xiàng)目、新產(chǎn)品，事實(shí)證明，這是非常成功的一個營銷模式。此外，公司還不定期的面向多個項(xiàng)目的老客戶舉辦各種經(jīng)濟(jì)沙龍、理財(cái)講座、節(jié)日聚會、答謝會等活動。通過企業(yè)與客戶、客戶與客戶之間的交流互動，一方面，也拉近了企業(yè)與客戶、業(yè)主之間的關(guān)系，營造了一個友好、和諧的生活環(huán)境。另一方面，通過營銷活動，可以讓開發(fā)商更好的宣傳自己的產(chǎn)品，讓客戶更深入的了解產(chǎn)品的優(yōu)勢，產(chǎn)生認(rèn)同感，介紹更多的親朋好友來房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目置業(yè)。

3.4廣告聯(lián)動

房地產(chǎn)企業(yè)在拓展市場的過程中，進(jìn)行廣告宣傳會產(chǎn)生各種費(fèi)用，對于中小型房地產(chǎn)企業(yè)或者只開發(fā)單個項(xiàng)目的房地產(chǎn)企業(yè)來說是一筆高額的開支，而對于采取“多盤聯(lián)動”營銷模式的房地產(chǎn)企業(yè)來說，這部分費(fèi)用會大大減少。在某一樓盤售樓處內(nèi)擺放著其他樓盤的宣傳展板。在投放大型廣告牌時，會將多個項(xiàng)目的產(chǎn)品信息、Logo、項(xiàng)目地址、電話等信息同時展現(xiàn)出來。別的房地產(chǎn)企業(yè)一塊廣告牌只能宣傳一個項(xiàng)目，而對于“多盤聯(lián)動”的企業(yè)來說，就可以同時宣傳其旗下的多個項(xiàng)目，這樣不僅大大節(jié)省了企業(yè)的廣告投入，還更好的展現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力。在整個臨沂市主要宣傳房地產(chǎn)企業(yè)品牌，以及與多個項(xiàng)目的整體聯(lián)系，而在蘭山區(qū)、河?xùn)|區(qū)、羅莊區(qū)、北城新區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)重點(diǎn)投放該區(qū)項(xiàng)目的廣告。既全方位覆蓋，又突出重點(diǎn)宣傳，這是“多盤聯(lián)動”下的一個營銷創(chuàng)新。

3.5價格聯(lián)動

“多盤聯(lián)動”促銷的本質(zhì)即企業(yè)通過將旗下同城多個項(xiàng)目或跨區(qū)域多個樓盤產(chǎn)品組合到一起進(jìn)行促銷，通常都會進(jìn)行一定程度的折扣。因?yàn)椴煌臉潜P項(xiàng)目區(qū)位、定位、產(chǎn)品不同，有各自的價格體系，形成價格互補(bǔ)，不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者在這里都能各得其所。房地產(chǎn)企業(yè)往往利用春秋兩季的房展會、重要的節(jié)假日、企業(yè)周年慶等重要時間節(jié)點(diǎn)將旗下樓盤一起促銷，折扣力度空前。這種價格聯(lián)動往往能最大限度的吸引消費(fèi)者，銷售現(xiàn)場火爆，成交面積和成交額都能創(chuàng)作歷史。如2014年12月正值臨沂豪爾森置業(yè)在臨沂成立九周年暨春節(jié)來臨之際，發(fā)布了“榮耀九載、一路有你”活動，三盤全線9折，為期三個月，銷售盛況空前。

結(jié)論：

隨著限購、限貸等房產(chǎn)政策的不斷深入及房地產(chǎn)市場的不斷變化，不少大型品牌房業(yè)不約而同地走上了多項(xiàng)目運(yùn)作之路。一方面，多盤聯(lián)動彰顯了房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力，提升了企業(yè)的品牌價值和市場競爭力。另一方面，同一房企下的不同樓盤在區(qū)位、產(chǎn)品、價格等方面，存在一定的差異性，從而讓購房者可以根據(jù)自己的實(shí)際需求在不同的項(xiàng)目間進(jìn)行比較、挑選，并最終做出合理的決定。從而實(shí)現(xiàn)同一房地產(chǎn)企業(yè)對不同需求者的全面覆蓋，并深入挖掘購房者更多的購買潛力和客戶資源，實(shí)現(xiàn)房企與購房者的“雙贏”。