劉西哲

【摘要】當(dāng)今社會，廣告宣傳發(fā)揮著重要作用。影視廣告作為廣告設(shè)計一個重要領(lǐng)域，取得了令人矚目的成績。同時又是現(xiàn)代影視藝術(shù)的補充。色彩的運用在影視廣告中起到至關(guān)重要的作用。

【關(guān)鍵詞】影視廣告；色彩運用；研究

色彩是表現(xiàn)情緒變化的重要元素，是影視廣告設(shè)計的關(guān)鍵部分?，F(xiàn)代廣告設(shè)計正在從造型設(shè)計轉(zhuǎn)向色彩表達(dá)時代。色彩的選用可以滿足消費者不斷追求的個性化特征的需求。影視廣告不僅具有視覺傳達(dá)設(shè)計要求的特點，而且增加了許多動態(tài)視覺元素。

一、影視廣告設(shè)計中對色彩的要求

影視廣告中，色彩對廣告整體效果影響較大。影視廣告中的畫面可以通過計算機軟件合成，或者通過真實情景拍攝。當(dāng)然，真實拍攝得到的畫面色彩更加自然，對于后期廣告設(shè)計質(zhì)量提高有很大作用，用計算機合成的畫面雖然色彩上會遜色不少，但是可以達(dá)到完美無瑕的效果。影視廣告就是借助電影、電視作品的播放進行傳播。但是在色彩使用上有嚴(yán)格的原則需要遵循。

一方面，色彩選擇上不能自由發(fā)揮。需要根據(jù)影視作品的傳播對象，深入把握觀影訴求進行選擇。在影視廣告中植入的產(chǎn)品信息和企業(yè)形象要貼近廣告產(chǎn)品本身特點，以及企業(yè)視覺的統(tǒng)一規(guī)范。在色彩對比上，影視廣告盡量選取色彩簡潔、明快的色調(diào)。另一方面，影視廣告的色彩選擇要考慮國人對色彩的通俗用法。因為影視廣告的時間特點。不是畫面的靜止與堆砌，而是會隨時間和情節(jié)變化的運動色彩。

二、影視廣告中色彩搭配的準(zhǔn)確定位

（一）形象標(biāo)志鮮明

影視廣告設(shè)計中，色彩是重要的識別標(biāo)志，相比之下，廣告中的名稱等沒有色彩直接、明了。影視廣告可以憑借色彩塑造個性突出的產(chǎn)品，從而精準(zhǔn)的表達(dá)廣告要傳遞的信息內(nèi)容。當(dāng)前，每個企業(yè)都有自己專屬的企業(yè)顏色，比如，百事可樂的夢幻藍(lán)色，可口可樂的經(jīng)典紅色等。這些企業(yè)顏色成為企業(yè)形象的直觀代表，讓觀眾在第一時間聯(lián)想到具體的品牌。

（二）刻畫生動形象

影視廣告中的色彩常被用來表達(dá)情緒變化。穿梭在高樓林立的大都市，年輕人充滿了活力，生活豐富多彩，在城市為背景的影視廣告中，色彩的運用充滿了五顏六色，表現(xiàn)的是現(xiàn)代人對生活的暢想，是對人物心理變化與性格生動描繪。色彩對影視廣告主題的升華起到重要作用。

（三）象征意義具體

色彩的象征意義在廣告設(shè)計中比較常見。主要是由色彩本身衍生出的特定內(nèi)涵。比如，彩色象征青春洋溢、健康，黑色代表沉穩(wěn)。如果善加利用色彩的象征意義，與影視廣告設(shè)計的主題無限貼近，色彩就能產(chǎn)生突出主題的功能。以劍南春品牌為例，廣告畫面中紅藍(lán)分明的產(chǎn)品系列，置于皇宮的影視畫面中，氣勢恢宏的建筑與產(chǎn)品的尊貴品質(zhì)渾然一體，將權(quán)力的尊貴不凡與產(chǎn)品的高貴完美結(jié)合在一起，給受眾留下深刻的印象。

（四）塑造空間的作用

空間塑造是色彩最為擅長的方面。我們對周圍世界的感受很大程度上來源于色彩。而且自然環(huán)境會隨著時間的推移在色彩上呈現(xiàn)出不同的反映，沒有了色彩，整個世界都是蒼白的。在影視廣告設(shè)計中，場景的轉(zhuǎn)換、空間感都需要色彩的參與。色彩的不同色調(diào)可以增加立體感。暖色調(diào)帶來的是舒展的感覺，冷色調(diào)給人縮小的感覺?？梢栽谕挥耙晥鼍爸袆?chuàng)造出不同的空間感覺。比如，同一個平面紅色與藍(lán)色給人的感覺就會截然相反。另外，色彩的明暗在背景色中的運用對影視廣告設(shè)計也有較大影響。所以，在影視廣告設(shè)計中色彩在空間塑造上的運用要依據(jù)不同的場景需要達(dá)到最佳效果。

（五）氛圍的營造

人們的情緒容易受到外界環(huán)境的影響。一部優(yōu)秀的影視廣告會利用色彩烘托廣告主題，例如選用黑白、灰色等來制造懷舊的氣氛，用柔和溫馨的色調(diào)制造家的氣氛，色彩的改變會將影視廣告代入到近乎真實的場景中。

三、提高影視廣告設(shè)計中色彩運用的途徑

（一）色彩選擇要匹配影視廣告設(shè)計在主題

色彩帶有主觀判斷，電影藝術(shù)家慣于用色彩襯托電影的內(nèi)涵，從這點上可以看出，影視廣告設(shè)計也要善加利用色彩的表達(dá)效果，用色彩搭配廣告的整體效果，增加廣告的吸引力。以近幾年加多寶和王老吉的廣告大戰(zhàn)為例，一邊是金罐加多寶，致力去成為涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，一邊是紅色王老吉，怕上火、喝王老吉火遍大江南北，紅色代表王老吉，金色代表加多寶，這兩則廣告的設(shè)計將色彩與廣告主題完美融合在一起，賺足了消費者的眼球，對兩款產(chǎn)品的銷售都起到了理想的宣傳效果。

（二）科學(xué)安排色彩布局

影視廣告中主次色調(diào)的搭配要有一定秩序。要達(dá)到完美展現(xiàn)廣告主題的作用，必須科學(xué)布局重點色與點綴色，這也是影視廣告設(shè)計中較難把握的。重點色彩應(yīng)該安排在畫面居中的位置，影視廣告中鮮艷的顏色運用一定要根據(jù)畫面的整體效果，避免影響主色彩要表達(dá)的廣告主題。比如，2016年作為中國女排贊助商的光明乳業(yè)拍攝的產(chǎn)品廣告，就將著紅色服裝女排隊員布置在畫面中間，寓意勝利之意，而將光明品牌的藍(lán)色標(biāo)識居于次中心的位置，實現(xiàn)了畫面的有機統(tǒng)一。

綜上所述，隨著科技手段的進步和廣告設(shè)計的自我完善，色彩在影視廣告設(shè)計中將繼續(xù)發(fā)揮作用，無論是華麗高貴的色彩還是低調(diào)、灰暗的色彩都應(yīng)圍繞廣告的傳播對象和體驗來進行。對色彩搭配的規(guī)律與運用探索要不斷深入，更好地使色彩絢麗我們的生活。