王文姬 范黎麗

新型城鎮(zhèn)化的推進以及特色小鎮(zhèn)、全域旅游理念的提出，是我國城鎮(zhèn)發(fā)展的一個時代背景，江蘇古鎮(zhèn)的復興發(fā)展也要結合時代的機遇，思考如何更好地額發(fā)展。本文就是在這樣的時代背景下，分析如何借鑒特色小鎮(zhèn)的建設理念融入江蘇古鎮(zhèn)復興建設中去。

江蘇古鎮(zhèn) 特色小鎮(zhèn) 復興

特色小鎮(zhèn)的內(nèi)涵和概況

（1）特色小鎮(zhèn)內(nèi)涵

是指依賴某一特色產(chǎn)業(yè)和特色環(huán)境因素（如地域特色、生態(tài)特色、文化特色等），打造的具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游特征和一定社區(qū)功能的綜合開發(fā)項目。它不是單一的旅游景區(qū)，或產(chǎn)業(yè)園區(qū)，也不完全是建制鎮(zhèn)，而是旅游景區(qū)、產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、新型城鎮(zhèn)化發(fā)展區(qū)三區(qū)功能合一、產(chǎn)城鄉(xiāng)一體化的新型城鎮(zhèn)化模式?！疤厣℃?zhèn)”的概念在浙江首先被提出。2016年10月國家發(fā)展和改革委員會發(fā)布《關于加快美麗特色小（城）鎮(zhèn)建設的指導意見》，提出“到2020年，培育1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)”。從內(nèi)涵上來看，特色小鎮(zhèn)重在“特”：特色產(chǎn)業(yè)、特色功能、特色形態(tài)和機制。

（2）特色小鎮(zhèn)發(fā)展情況

對我國第一批認定的特色小鎮(zhèn)統(tǒng)計分析得出如下結論：

從分布省份來看：通常分布在東部沿海經(jīng)濟較為發(fā)達的省份其中，浙江省的特色小鎮(zhèn)最多，有8個；其次山東省、江蘇省、四川省有7個。

從定位和類型來看，旅游發(fā)展型最多，約占50%，其次為歷史文化型占比約35%，民族聚居型較少，約8%；（一個鎮(zhèn)的類型可以有多種，有重疊的情況）。

從產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展來看，特色小鎮(zhèn)在產(chǎn)業(yè)定位中旅游出現(xiàn)的頻率非常之高，除了明確定位為旅游特色小鎮(zhèn)之外，還出現(xiàn)了很多+旅游，多產(chǎn)業(yè)融合，使得特色小鎮(zhèn)旅游化趨勢越來越明顯。

江蘇古鎮(zhèn)現(xiàn)狀及問題分析

（1）發(fā)展概況

國內(nèi)旅游古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展是在人們旅游需求快速提升的背景下而起的，20世紀80年代，開創(chuàng)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)品牌，使周莊成為中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的開拓者，蘇州同里古鎮(zhèn)開展旅游

事業(yè)。20世紀90年代，江浙一帶的古鎮(zhèn)相繼走上“旅游興鎮(zhèn)”之路，1997年麗江大研古鎮(zhèn)“申遺”成功，1999年浙江烏鎮(zhèn)開始旅游開發(fā)工作。2001年江南六鎮(zhèn)——蘇州周莊、同里、甪直以及浙江烏鎮(zhèn)、南潯、西塘，共同被列入世界文化遺產(chǎn)預備清單。

30 年來，國內(nèi)古鎮(zhèn)保護和發(fā)展已走過了三個階段。聯(lián)合國教科文組織亞太世界遺產(chǎn)培訓與研究中心副秘書長李昕提出古鎮(zhèn)的三個版本 ：1.0 模式為景區(qū)型古鎮(zhèn)，以周莊、同里、烏鎮(zhèn)一期為代表；2.0 模式為“景區(qū)+酒店”型古鎮(zhèn)，以烏鎮(zhèn)二期為代表 ；3.0 模式為“景區(qū) + 酒店 + 文創(chuàng)”型古鎮(zhèn)，以烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、雙年展和上海新場鎮(zhèn)為代表。

但現(xiàn)在江蘇古鎮(zhèn)都是以發(fā)展旅游業(yè)作為主要的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，旅游收入占小鎮(zhèn)GDP的比例過高。整個鎮(zhèn)的布景化嚴重，已不再是當?shù)鼐用竦逆?zhèn)，而是單純?yōu)橛慰头盏逆?zhèn)。

（2）存在問題

1.旅游特色性不夠強，文化氣息缺乏

江蘇古鎮(zhèn)由于歷史文化和地域的相近性，在開發(fā)中又缺乏創(chuàng)新，導致古鎮(zhèn)開發(fā)的景觀內(nèi)容趨于同質化。小橋、流水、人家是主要旅游吸引景觀，并無太多的不同和其它更有特色的吸引物來支撐。由于開發(fā)初期，對古鎮(zhèn)旅游的需求呈現(xiàn)井噴的態(tài)勢，導致政府在開發(fā)中盲目復制和發(fā)展商業(yè)功能，當?shù)卦鷳B(tài)的氣質和文化氣息被商業(yè)所掩蓋和破壞。

2.地域范圍狹小游客擁擠，游客和當?shù)鼐用竦纳铙w驗感較差。

古鎮(zhèn)一般游覽面積只有幾平方公里，范圍較小且游客較多，會出現(xiàn)體驗感下降的情況。古鎮(zhèn)應有的慢生活和悠揚的情調(diào)就在擁擠的人流中蕩然無存。看著重復的風景，聽著相似的故事，已經(jīng)讓游客對一些古鎮(zhèn)的千篇一律失去好奇和興趣。由于缺乏創(chuàng)新，古鎮(zhèn)的發(fā)展和人們?nèi)找嬖鲩L的文化旅游需求難以匹配。

3.古鎮(zhèn)收入來源單一、文化產(chǎn)品不夠豐富，缺乏創(chuàng)新

統(tǒng)計顯示，江蘇古鎮(zhèn)大多數(shù)以原有的景觀為主要吸引力，旅游收入主要來源于門票、食宿、旅游商品。而這種觀光游覽的旅游產(chǎn)品顯然已經(jīng)不適合當今人們對度假休閑的需求。文化產(chǎn)品的開發(fā)不夠豐富，以旅游商品為主，而其他創(chuàng)意產(chǎn)品和夜間旅游產(chǎn)品的開發(fā)不夠。

特色小鎮(zhèn)背景下對江蘇古鎮(zhèn)復興的啟發(fā)

（1）重點圍繞“人”和圍繞“產(chǎn)業(yè)”開展

圍繞游客的需求來講的話，其實有兩類，一種是有很豐富的體驗內(nèi)容；第二個就是能夠提供一個更好的服務。政府要用標準化的方式，引導周圍的這些企業(yè)去提供配套服務。另外，政府還要有一些相應的公共服務比如公共信息服務建設，或者叫智慧旅游。政府的公共服務和企業(yè)是作為一個市場主體的服務結合在一起的，二者之間需要協(xié)調(diào)好，才能夠滿足市場需求，獲得更好的發(fā)展。江蘇古鎮(zhèn)大多數(shù)以旅游產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，形式比較單一。特色小鎮(zhèn)建設理論帶給我們的一個啟發(fā)就是具有“特”的產(chǎn)業(yè)是發(fā)展基礎。除了旅游景點本身外，需要有全域旅游的理念來豐富旅游本身的吸引力，根據(jù)自身獨特資源加入其它特色產(chǎn)業(yè)，增加其多元化發(fā)展。

（2）以人為本，提升江蘇古鎮(zhèn)的體驗感和宜居功能

傳統(tǒng)的古鎮(zhèn)類的旅游小鎮(zhèn)，它本身就像一個景區(qū)，景區(qū)和城鎮(zhèn)合一，是觀光類型的小鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)建設背景下，我們期望古鎮(zhèn)更大程度上可能成為一個聚集地，或是一個基地，自己本身有一定的吸引力，依托于這樣一個基地，把周邊的旅游帶動起來。主要功能體現(xiàn)在提升人們的居住舒適度和幸福指數(shù)。比如建設戶外的一些體育、旅游和度假等各種豐富的活動，這些活動本身就會提高這個小鎮(zhèn)的吸引力。

（3）推進區(qū)域間合作、加強市場整合能力，差異化發(fā)展。

江蘇古鎮(zhèn)區(qū)位相近，同屬吳越文化，風貌氣韻也具有一致性，在發(fā)展旅游的過程中有很多共同之處。 因此各鎮(zhèn)也應加強區(qū)域合作，尋求共同發(fā)展。首先，江蘇古鎮(zhèn)應該改變目前“各自為政”的局面，締造江蘇古鎮(zhèn)品牌。 在整體“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”的母品牌下形成自己的子品牌，并突出自身的特色。 其次，古鎮(zhèn)應進行整合營銷。 古鎮(zhèn)在各有側重的前提下，對外樹立整體旅游形象，共同制定古鎮(zhèn)宣傳推介方案，統(tǒng)一宣傳。

[1]賀小龍，江南古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展的對策研究，農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2015.7

[2]勁旅，中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展趨勢報告，中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，2013.5

[3]潘松，國內(nèi)古鎮(zhèn)旅游研究綜述，城市旅游規(guī)劃，2014.1

[4]王燕，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀及對策建議—以江蘇省為例，經(jīng)營管理者2017.6

（王文姬，女，副教授，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理）