張宏平

摘要：在上海動畫產業(yè)作為重點支助產業(yè)的大環(huán)境下，其中的無紙動畫產業(yè)卻并不被看好，對比無紙動畫在日、美等國家的欣欣向榮，上海無紙動畫產業(yè)必然存在諸多缺陷。文章從上海無紙動畫產業(yè)在產業(yè)組成結構、產業(yè)自身特性、產業(yè)所處環(huán)境和產業(yè)運營操作等四個典型方面展開討論，總結上海無 紙動畫產業(yè)格局現(xiàn)狀的主要特征，找尋上海無紙動畫產業(yè)格局難以取得轉型和突破的原因。

關鍵詞：無紙動畫;上海無紙動畫 ;無紙動畫產業(yè) ;產業(yè)格局

中圖分類號：J218.7-F 文獻標識碼：A 文章編號：1672-9129（2017）09-038-02

Absrtact：undertheenvironmentofShanghaianimationindustryasthekeysupportingindustry，paperlessanimationindustryinShanghaiisnotfavored，compared withtheprosperityofpaperlessanimationinJapan，theUnitedStatesandothercountries.TheremustbemanydefectsinShanghaipaperlessanimationindustry. ThispaperdiscussesthefourtypicalaspectsofShanghaipaperlessanimationindustry，suchastheindustrialstructure，industrycharacteristics，theenvironmentin whichtheindustryislocatedandtheoperationoftheindustry.Thispapersummarizesthemaincharacteristicsofthepresentsituationofpaperlessanimationin- dustryinShanghai，andfindsoutthereasonswhythestructureofpaperlessanimationindustryinShanghaiisdifficulttoachievetransformationandbreakthrough. Keywords： paperless Animation ShanghaiPaperless Animation Industry pattern

上海無紙動畫產業(yè)是新媒體語境下一種新型的文化產業(yè)，涵蓋了無紙動畫從最初的創(chuàng)意、源文化開發(fā)，到正式的策劃、市場調研，再到無紙動 畫作品的制作、發(fā)行，以及后期的衍生產品開發(fā)等一系列程序。

從上海無紙動畫成功的經營案例中可以得出，無紙動畫產業(yè)的合理循環(huán)模式應該是：資金投入動畫生產——動畫作品播出——品牌授權——產品開發(fā)——產業(yè)收益——再投入動畫生產。產業(yè)中的每個環(huán)節(jié)的成果都直接影響到下一個環(huán)節(jié)的具體實施和效益，并最終決定動畫產業(yè)鏈的形成。研究上海無紙動畫產業(yè)的格局，可以在理論上豐富無紙動畫 產業(yè)運作的方法和依據(jù);對比當下無紙動畫產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，可以歸納上 海無紙動畫在實際運作中占據(jù)的優(yōu)勢和存在的弊端;分析無紙動畫產業(yè)運作的具體情況和特征，有助于尋找格局突破之方法。

在此之前，筆者以實地調研為主，配合網絡調研和問卷調研的方法，

對上海地區(qū)的 36 家動畫相關的企業(yè)、公司進行了無紙動畫相關問題的調研。期間對大量資料和調研成果進行分析、統(tǒng)計，并邀請了業(yè)內的諸多專家和學者對相關的問題進行釋疑，總結出上海無紙動畫產業(yè)新格局所呈現(xiàn)的以下幾點特征：

1 政策主導，小企業(yè)分散競爭的產業(yè)組成結構

產業(yè)組成結構是產業(yè)運營發(fā)展的基礎和依據(jù)，以小企業(yè)居多的動畫市場依靠政府行政手段求得生存空間，卻難以憑借自身取得市場競爭力。

1.1 政策主導。上海無紙動畫的發(fā)展歷史不長，產業(yè)沿用上海早期的經 營經驗，沒有適應當下無紙動畫發(fā)展的組織管理模式，依賴政府規(guī)劃的方向雖發(fā)展迅猛，但無紙動畫企業(yè)本身則漸漸失去立足于動畫市場的能力。

1.2 動畫產業(yè)的整個環(huán)節(jié)都是以行政手段為主導，并不能敏感地針對市場變化而調整。其中以中國動漫集團有限公司的成立最具代表性，以集團的組織形式參與到競爭中無疑是為了擁有話語權，使之更容易的站穩(wěn)腳跟。但市場是敏感的，而且瞬息萬變。集團為本土的動畫產業(yè)支起了保護傘，但也同時斷絕了敏銳的感知力，使得本土動畫產業(yè)成為全球動畫產業(yè)中格格不入的異類，其市場競爭力的缺失可能直接導致產業(yè)鏈的斷層， 投入因此無法得到回報，企業(yè)實現(xiàn)自身“造血”，健康發(fā)育的理想落空。另外，上海各種動畫基地的組建也反映其行政手段干預之廣。動畫基地組建的初衷是為了向動畫企業(yè)提供穩(wěn)定的創(chuàng)作環(huán)境，另外提供的基礎設施和相關器材的共享平臺，為了達到資源有效利用，節(jié)約成本的目的。但動畫基地延續(xù)工業(yè)園區(qū)“堆積”同類企業(yè)擴大規(guī)模的粗放型“老”運營模式，并不適合動畫產業(yè)競爭力的提升，反而造成資源的浪費。

1.3 動畫產業(yè)的布局出現(xiàn)了同構化、低構化現(xiàn)象。動畫同構化的產業(yè)布局，是導致動畫企業(yè)和動畫產品同質化的主要原因，也是企業(yè)間競爭激化的主要原因，一般表現(xiàn)為勞動力資源競爭激化、放映平臺資源競爭激化、時間段內觀眾資源競爭激化等。在同行業(yè)間，這樣的同質化競爭難以取得可觀的收益，反而會導致行業(yè)所需的勞動力成本提高，平臺費用增加，最關鍵的是失去觀眾的寵愛。低構化最明顯的特征就是無法實現(xiàn)產業(yè)鏈的形成， 動畫衍生產品得不到開發(fā)，其次低構化的生產管理導致流程的大量返工和

資源的浪費，無法實現(xiàn)收益最大化。以上，能夠看出上海無紙動畫產業(yè)的發(fā) 展在享受政府扶持的同時，也因此陷入不倫不類的尷尬境地。

1.4 小企業(yè)分散競爭。上海無紙動畫產業(yè)分散競爭的市場結構反映了上海無紙動畫產業(yè)模式處于一個不穩(wěn)定的狀態(tài)，這種市場結構的長期運營，必然成為整個無紙動畫產業(yè)的轉型和突破的阻礙，嚴重了還會影響上海無紙動畫產業(yè)在全球動畫產業(yè)中競爭力的提升。上海無紙動畫產業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，誕生了很多小規(guī)模的動畫公司，表面上為上海無紙動畫產量的提高做出了貢獻，為上海無紙動畫的市場擴大了占有率，贏得了更多的勞動力資源，創(chuàng)造了更多的觀眾和經濟收益。但小企業(yè)分散競爭的弊端不容忽視：首先，小企業(yè)的規(guī)模沒有發(fā)生改變，不足以脫離現(xiàn)有產業(yè)運營模式獨立支撐。 面對動畫生產的高端設備，小企業(yè)不足以獨自支付高昂的費用;企業(yè)運作需要場地和勞動力的支撐，上海昂貴的場地租金和巨額的專業(yè)勞動力培養(yǎng)費用足以拖垮脫離產業(yè)集群的小企業(yè)。同時，供需資源有限的局面沒有改變， 久而久之小企業(yè)間的分散競爭必然激化，對企業(yè)的發(fā)展不利。每年的動畫作品備案數(shù)都比往年增加，但實際被準許開發(fā)生產的項目總數(shù)沒有大的變化; 電視臺和院線的檔期就那么多，留給小企業(yè)的空間極為有限。

2 掌上觀紋的從業(yè)門檻，競爭激化的產業(yè)特性

上海無紙動畫繼承傳統(tǒng)動畫門檻低的特點，并且在部分環(huán)節(jié)對專業(yè)的要求變得更低，這為無紙動畫生產所需的巨大勞動力找到了解決辦法， 同時也使得更多的人開始從事動畫行業(yè)的工作。

無紙動畫技術要求低，同時成本低，生產周期短，收益回報快等特點， 不僅贏來了大量的勞動力資源，而且也吸引更多的投資資金，誕生了大批的中、小規(guī)模的動畫公司和動漫工作室。

動畫同行業(yè)從業(yè)人員規(guī)模的增加，在短期內能夠提高動畫行業(yè)區(qū)域性的市場占有率，給產業(yè)帶來短暫的活力與朝氣，同時也帶來客觀的經濟收益。但從長遠來看，動畫產業(yè)的規(guī)模效益并沒有提高：首先，因為多出來 的動畫制作同行都是行業(yè)新人，其生產利用率只會更低;其次，動畫生產 技術上沒有改變，設備的使用成本也不會降低;再有，動畫制作公司的競 爭必然提高有限資源的成本，例如勞動力成本、公司場地成本等;最主要 的，單個動畫產品的收益并沒有提高，反而因為同類商品的競爭導致收益縮水。如此看來，動畫產業(yè)短期內取得的經濟收益也僅僅是用龐大的數(shù)量 堆積起來的，這樣的產業(yè)模式是不符合可持續(xù)發(fā)展原則的。

競爭激化的市場環(huán)境也主要是低就業(yè)門檻所導致的，市場運營沒有合理地專業(yè)分工，同類產品競爭的壓力與日競爭。因為產業(yè)特性決定，上海無紙動畫產業(yè)不僅要面對國內的動畫同行競爭，同時外來動畫的大量涌入，也將產業(yè)的空間不斷縮小，產業(yè)轉型似乎成為唯一出路。

上海無紙動畫產業(yè)這樣的情況比較嚴重，那些因為門檻低而進入這個領域的從業(yè)者們，是沒有革新產業(yè)模式的能力和覺悟的。上海本土無紙動畫產量逐年提高，而其市場有效占有率卻逐年遞減，甚至近年來大量的中、小動畫公司放棄無紙動畫生產，轉型成為廣告、平面設計公司，或從事三維數(shù)字動畫生產，造成的資源浪費不計其數(shù)，情況不容樂觀。

3 日益增長的觀眾需求、盜版猖獗的產業(yè)環(huán)境

上海無紙動畫代替?zhèn)鹘y(tǒng)動畫成為人們的新寵，且日益增長的動畫產品需求更是為無紙動畫產業(yè)帶來不菲的收益。但其所處的環(huán)境也是不可避免的大難題。

3.1 需求日益增長的觀眾。據(jù)調查統(tǒng)計，動畫在網絡平臺瀏覽量的增長 速率要遠遠超出動畫節(jié)目在電視臺的收視增長率，而在上海這樣快生活節(jié) 奏的城市，網絡動畫的播放途徑更顯重要，因此獲得的觀眾群也更多。但隨 著受眾群體的擴大，觀眾對動畫作品的需求和要求也走向多元化。觀眾的心 理追求除了放松和學習，還滋生出對精神刺激的需求;觀眾的眼光也脫離了 對動畫世界觀的感嘆和對角色造型的喜愛，提升到對動畫世界映射出的現(xiàn) 實的思考;觀眾的好奇心也已經對童話故事有了免疫，渴望在題材和文化上 向新領域的發(fā)掘。種種的現(xiàn)象表明，與日俱增的觀眾給上海無紙動畫產業(yè)帶 來的絕不只有收益和影響力，同時也是巨大的壓力和責任，如何挽留觀眾的 視線，得到觀眾叫好并且發(fā)展成為品牌，成為一項艱巨的課題。

3.2 擔雪填河的產權保護，盜版猖獗。雖然觀眾越發(fā)的“挑食”確實給上海無紙動畫帶來了挑戰(zhàn)，但猖獗的盜版風氣才是對產業(yè)最嚴重的打擊。曾經 一度被外企痛斥的國內盜版行為，確實為國人的商品市場帶來了可觀的利 潤，但其惡劣行為也影響深遠。調查顯示，上海無紙動畫產業(yè)盜版現(xiàn)象令人 堪憂：《中華小子》的各種盜版版本超過一手之數(shù)，《小破孩》的正版與盜版之比為1：13，《大耳朵圖圖》的盜版DV占市場的60%以上。而且除動畫影視產品之外，對其衍生產品的盜版行為也是無孔不入，例如《大耳朵圖圖》授權的 服裝、文具等商品市場，也發(fā)現(xiàn)了大量的假冒偽略產品，商標注冊來源均不 可靠。盜版的現(xiàn)象由來已久，在日常生活中屢見不鮮，已經不是新鮮話題，無 論是消費者還是商家，對產權的保護意識漸漸淡漠。上海無紙動畫產業(yè)在艱 難前進的道路上還要面對盜版商的挑釁，正可謂是舉步維艱。

4 效率低，合作少，缺乏原創(chuàng)的產業(yè)運營操作

作為產業(yè)運營主體的上海各動畫公司，其運營操作情況同樣存在制約產業(yè)競爭力的因素，以生產資源利用率低、企業(yè)合作少、產業(yè)原創(chuàng)力欠 缺最為典型。

4.1 資源利用率低。上海無紙動畫產業(yè)近幾年經過不斷調整，愈加成熟，產業(yè)模式在國家對文化產業(yè)的大力扶持下漸漸走向正軌，但資源有效利用率低的情況依舊比較普遍，而且仍處在極低的水平，資源浪費程度比較嚴重。

4.2 企業(yè)合作少，開發(fā)困難。上海無紙動畫產業(yè)正在面臨的企業(yè)間分散競爭激化，同時也分映出企業(yè)間的合作少，一方面是合作面狹小，另一 方面是合作盈利少。

（1）合作面狹小，主要在于無紙動畫生產階段。企業(yè)采用“小而全”的經營模式，不僅要實現(xiàn)整個動畫制作流程的獨立完成，還想要包攬前期策劃和后期發(fā)行的工作，認為這是企業(yè)競爭力的表現(xiàn)，然而在實際生產中卻沒有一項做好、做精。而這樣的企業(yè)經營模式特別普遍，企業(yè)力求獨立完成動畫生產，直接導致企業(yè)間幾乎沒有合作的機會。

（2）合作盈利少，主要在于無紙動畫后期衍生產品開發(fā)的階段。眾所周知，成功的動畫電影作品依靠衍生產品能夠獲取巨額的收益，遠遠超出依靠票房爭取的回報。而國內水平一般的動畫作品，單依靠電視動畫片和 動畫電影的可憐收益甚至不足以支撐后期動畫的生產的，于是更加熱衷于品牌授權后的衍生產品上。然而真正想要合作時卻發(fā)現(xiàn)愿意合作的不多，或壓價特別嚴重，原因在于動畫企業(yè)生產的動畫不具備品牌效應，衍 生產品的收益極為有限。

4.3 產業(yè)原創(chuàng)力不足，缺乏競爭力。上海無紙動畫產業(yè)要想立足于國

際動畫產業(yè)之林，原創(chuàng)力是核心競爭力。所以，原創(chuàng)力的缺乏，是上海無紙 動畫產業(yè)沒有脫離傳統(tǒng)模式，難以提高市場競爭力，無法形成動畫產業(yè)鏈 的重要原因。上海無紙動畫產業(yè)的原創(chuàng)力缺乏主要在兩個層面：一是在無 紙動畫作品的造型形象、題材和故事上缺乏原創(chuàng)力;二是在整個產業(yè)運營模式上沒有原創(chuàng)意識。

（1）作品原創(chuàng)力缺乏的上海無紙動畫。上海無紙動畫的題材須配合國 家新聞出版廣電總局的備案部署，難以根據(jù)觀眾需求，做出適應市場運作 的自發(fā)性調整。盡管童話題材和教育題材的動畫被眾多青少年觀眾嫌棄多年，但其倍受廣電總局青睞的事實沒有發(fā)生改變，上海無紙動畫的題材受到行政手段的極大限制，選擇空間小。

（2）運營模式原創(chuàng)力缺乏的上海無紙動畫產業(yè)。上海無紙動畫產業(yè)運營模式的原創(chuàng)力涉及對無紙動畫題材的開發(fā)、無紙動畫生產技術的革新、生產模式的革新、無紙動畫市場的培養(yǎng)、信息渠道的拓展和有效利用、品牌和產權的有效保護、企業(yè)間的通力合作等各個方面。上海無紙動畫產業(yè)近年來在極力推動文化產業(yè)發(fā)展的語境背景下，投入了大量的人力物力， 重視創(chuàng)新型生產，但其原創(chuàng)力依舊相對缺乏。國內無紙動畫產業(yè)進步的空間依舊很大，在世界動畫市場、創(chuàng)新產業(yè)體質以及產業(yè)新業(yè)態(tài)的各方面氛圍帶動下，上海無紙動畫產業(yè)原創(chuàng)力的提升呈現(xiàn)樂觀的趨勢。

綜上，通過調研的結果能夠得出以下結論：上海無紙動畫產業(yè)以政府

扶持為主導，小規(guī)模生產為主體，市場需求雖大，但競爭也激烈，在盜版沖 擊下，管理低效，創(chuàng)意欠缺。然而上海無紙動畫產業(yè)本身也具備一定的優(yōu)勢，例如需求量巨大的國內市場、悠久的本土文化傳統(tǒng)和豐富的故事藍本、政府的大力支持和優(yōu)惠政策等，都是他國所不具備的。上海無紙動畫產業(yè)發(fā)展的歷史畢竟相對短暫，通過轉型和升級必然能夠在國際動畫市場發(fā)出自己的聲音。

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