包文莉++朱鳳彥++呼嘵鄉(xiāng)++高虹宇++張君碧++周艷蔚++郭悅+艾睿祺

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2017.25.248

摘 要：實(shí)證結(jié)果表明產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品創(chuàng)意2個(gè)變量能聯(lián)合預(yù)測社區(qū)聲譽(yù)激勵(lì)文化5.7%的變異量。產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品測試2個(gè)變量能聯(lián)合預(yù)測社區(qū)物質(zhì)激勵(lì)文化12.6%的變異量。產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品測試2個(gè)變量能聯(lián)合預(yù)測社區(qū)自由創(chuàng)新氛圍14.2%的變異量。最后本文建議如何在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)開展形式多樣的物質(zhì)激勵(lì)、聲譽(yù)激勵(lì)和建設(shè)社區(qū)自由的創(chuàng)新文化氛圍。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng) 社區(qū)創(chuàng)新文化

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2017）09（a）-0248-02

本研究將消費(fèi)者的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)分為3個(gè)維度：產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品測試、產(chǎn)品傳播。虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)新文化的構(gòu)成維度：物質(zhì)激勵(lì)、聲譽(yù)激勵(lì)和自由氛圍。消費(fèi)者創(chuàng)新活動(dòng)和社區(qū)創(chuàng)新文化量表采用包文莉（2015）的量表。2017年4～5月，在360、小米科技、金山愛毒霸企業(yè)虛擬品牌社區(qū)中對有創(chuàng)新行為的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。

1 消費(fèi)者技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)對社區(qū)聲譽(yù)激勵(lì)文化的影響

本次調(diào)查共收回有效問卷314份。利用SPSS21.0統(tǒng)計(jì)軟件，對消費(fèi)者技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)對社區(qū)創(chuàng)新文化的影響關(guān)系進(jìn)行逐步多元回歸分析。變量進(jìn)入模型的標(biāo)準(zhǔn)是F的概率值≤0.050。調(diào)查的數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下。

假設(shè)有Xpc=產(chǎn)品創(chuàng)意，Xpt=產(chǎn)品測試，Xpp=產(chǎn)品傳播，Yyi=聲譽(yù)激勵(lì)。。

3個(gè)變量預(yù)測企業(yè)聲譽(yù)激勵(lì)文化影響時(shí)，進(jìn)入回歸模型的顯著變量共有兩個(gè)，分別為產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品創(chuàng)意。多元相關(guān)系數(shù)為0.240，其聯(lián)合解釋變異量為0.057，即表示產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品創(chuàng)意2個(gè)變量能聯(lián)合預(yù)測社區(qū)聲譽(yù)激勵(lì)文化5.7%的變異量。消費(fèi)者產(chǎn)品傳播活動(dòng)對企業(yè)聲譽(yù)激勵(lì)文化的解釋量為4.6%，消費(fèi)者產(chǎn)品創(chuàng)意活動(dòng)對社區(qū)聲譽(yù)激勵(lì)文化的解釋量為1.2%，表明消費(fèi)者產(chǎn)品傳播活動(dòng)對社區(qū)聲譽(yù)激勵(lì)文化的預(yù)測力最佳。變異數(shù)膨脹因素為1.342，值很小，不存在共線性問題（注：一般來說，變異數(shù)膨脹因素越大，代表變量間解釋量越高，容忍度越小，越有共線性問題（吳明隆，2012：109）。）。標(biāo)準(zhǔn)化的回歸方程為：。

2 消費(fèi)者技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)對社區(qū)物質(zhì)激勵(lì)文化的影響

假設(shè)有Xpc=產(chǎn)品創(chuàng)意，Xpt=產(chǎn)品測試，Xpp=產(chǎn)品傳播，Ymi=物質(zhì)激勵(lì)。。

3個(gè)變量預(yù)測社區(qū)物質(zhì)激勵(lì)文化影響時(shí)，進(jìn)入回歸模型的顯著變量共有2個(gè)，分別為產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品測試。多元相關(guān)系數(shù)為0.355，其聯(lián)合解釋變異量為0.126，即表示產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品測試2個(gè)變量能聯(lián)合預(yù)測社區(qū)物質(zhì)激勵(lì)文化12.6%的變異量。消費(fèi)者產(chǎn)品傳播活動(dòng)對社區(qū)物質(zhì)激勵(lì)文化的解釋量為10.9%，消費(fèi)者產(chǎn)品測試活動(dòng)對社區(qū)物質(zhì)激勵(lì)文化的解釋量為1.6%，表明消費(fèi)者產(chǎn)品傳播活動(dòng)對社區(qū)物質(zhì)激勵(lì)文化的預(yù)測力最佳。變異數(shù)膨脹因素為1.542，值很小，不存在共線性問題。標(biāo)準(zhǔn)化的回歸方程為：。

3 消費(fèi)者技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)對社區(qū)自由創(chuàng)新氛圍的影響

假設(shè)有Xpc=產(chǎn)品創(chuàng)意，Xpt=產(chǎn)品測試，Xpp=產(chǎn)品傳播，Yfa=自由創(chuàng)新氛圍。。

3個(gè)變量預(yù)測對社區(qū)自由創(chuàng)新氛圍影響時(shí)，進(jìn)入回歸模型的顯著變量共有2個(gè)，分別為產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品測試。多元相關(guān)系數(shù)為0.377，其聯(lián)合解釋變異量為0.142，即表示產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品測試2個(gè)變量能聯(lián)合預(yù)測社區(qū)自由創(chuàng)新氛圍14.2%的變異量。消費(fèi)者產(chǎn)品傳播活動(dòng)對社區(qū)自由創(chuàng)新氛圍的解釋量為12.2%，消費(fèi)者產(chǎn)品測試活動(dòng)對社區(qū)自由創(chuàng)新氛圍的解釋量為2%，表明消費(fèi)者產(chǎn)品傳播活動(dòng)對社區(qū)自由創(chuàng)新氛圍的預(yù)測力最佳。變異數(shù)膨脹因素為1.542，值很小，不存在共線性問題。標(biāo)準(zhǔn)化的回歸方程為：。

4 研究結(jié)果的討論和創(chuàng)新文化建設(shè)策略

4.1 虛擬品牌社區(qū)聲譽(yù)激勵(lì)文化建設(shè)

消費(fèi)者向朋友和家人推薦產(chǎn)品或者在論壇中談?wù)摵芏嗥放飘a(chǎn)品的使用心得，經(jīng)常登錄論壇介紹產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)這些產(chǎn)品傳播行為，以及消費(fèi)者經(jīng)常產(chǎn)生改進(jìn)產(chǎn)品的想法；消費(fèi)者經(jīng)常產(chǎn)生新的方法或新的構(gòu)想以創(chuàng)造出更多更好的產(chǎn)品這些創(chuàng)意行為，需要具有一定的動(dòng)機(jī)。

聲譽(yù)激勵(lì)可以給予消費(fèi)者一定的身份和權(quán)利，對消費(fèi)者精心準(zhǔn)備的產(chǎn)品意見及時(shí)評為精華帖子，為參與新品測試的發(fā)燒友增加訪問特權(quán)，給電子商務(wù)社交平臺(tái)內(nèi)活躍的消費(fèi)者佩戴榮譽(yù)勛章，這些方法讓消費(fèi)者感覺到被傾聽、被認(rèn)可、受重視、有影響力，這種情感的交換可以引起消費(fèi)者的義務(wù)感、感激之情和信任感，使他們更有信心在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)參與產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品測試。

4.2 虛擬品牌社區(qū)的物質(zhì)激勵(lì)文化建設(shè)

消費(fèi)者登錄虛擬品牌社區(qū)參與產(chǎn)品測試，提交測試意見，花一些時(shí)間尋找測試問題的解決方案?；蛘咴谔摂M品牌社區(qū)進(jìn)行的口碑傳播行為需要有一定的物質(zhì)激勵(lì)，現(xiàn)有的虛擬品牌社區(qū)常見的做法包括：論壇中有豐富的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)；在論壇中做貢獻(xiàn)能夠獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)；論壇可以兌換實(shí)物禮品；社區(qū)為了產(chǎn)品測試而向參與測試者發(fā)放免費(fèi)的試用產(chǎn)品，消費(fèi)者可能參與產(chǎn)品測試活動(dòng)，反饋產(chǎn)品試用問題，社區(qū)管理者發(fā)現(xiàn)物質(zhì)激勵(lì)對消費(fèi)者的測試和傳播行為具有一定的激勵(lì)作用后，會(huì)想出更多更好的物質(zhì)激勵(lì)手段以激勵(lì)更多的消費(fèi)者來參與產(chǎn)品測試活動(dòng)，進(jìn)行口碑傳播的行為。

4.3 社區(qū)自由氛圍的建設(shè)

虛擬品社區(qū)管理者可以讓知識(shí)豐富的消費(fèi)者自由地決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)、增加控制權(quán)和更多的選擇機(jī)會(huì)，提升消費(fèi)者參與產(chǎn)品傳播和測試的水平。同時(shí)讓消費(fèi)者在不違背虛擬品牌社區(qū)規(guī)則的情況下自由地提出自己的想法，對新想法開放，善于引導(dǎo)消費(fèi)者積極交流，自由地探索和分享信息，通過信息和情感交流，可以推動(dòng)消費(fèi)者間、消費(fèi)者社區(qū)間的信任，提高消費(fèi)者對組織的忠誠度和承諾，提升貢獻(xiàn)的數(shù)量、質(zhì)量和參與的持續(xù)性。

5 結(jié)語

隨著競爭的加劇，越來越多的企業(yè)通過創(chuàng)新增加競爭優(yōu)勢，企業(yè)的生存、成長和獲利能力與企業(yè)的創(chuàng)新能力密切相關(guān)。企業(yè)資源整合能力決定企業(yè)創(chuàng)新能力，整合能力在很大程度上依靠知識(shí)搜索行為。很多公司通過虛擬創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)消費(fèi)者虛擬組織，通過消費(fèi)者參與行為和交流，利用消費(fèi)者知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)識(shí)別消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。文章主要探索了高科技企業(yè)虛擬品牌社區(qū)這類網(wǎng)絡(luò)虛擬創(chuàng)新平臺(tái)組織內(nèi)消費(fèi)者技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)對社區(qū)創(chuàng)新文化的影響機(jī)理和路徑。消費(fèi)者技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)對組織創(chuàng)新文化的影響的相關(guān)研究很少，在未來的研究中將對研究產(chǎn)業(yè)和研究維度做擴(kuò)展。

參考文獻(xiàn)

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