劉齊

摘 要：隨著新媒體的發(fā)展，網絡數(shù)字音樂逐漸成為音樂產業(yè)的主體，但是網絡資源的共享性使得數(shù)字音樂版權面臨著史無前例的巨大挑戰(zhàn)。消費者固有的音樂消費習慣，相關法律法規(guī)體系缺失等多方面的因素也給音樂版權保護帶來困難。因此，本文將在分析我國數(shù)字音樂發(fā)展現(xiàn)狀和數(shù)字音樂版權面臨的困境的基礎上，以“酷我音樂”為例，探討數(shù)字音樂平臺的付費模式，以期從平臺自身出發(fā)尋找到更好地保護數(shù)字音樂版權的途徑。

關鍵詞：網絡；數(shù)字音樂；版權音樂；付費模式

中圖分類號：J61 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）09-0029-04

近十幾年來，隨著網絡信息技術的飛速發(fā)展和變革，以往的信息傳播和溝通方式在很大程度上被改變，從而在傳播領域內引發(fā)了一場以網絡媒體為代表的革命。音樂的發(fā)展也受到了數(shù)字和網絡技術發(fā)展的極大的沖擊，面臨著從傳統(tǒng)音樂向數(shù)字音樂的轉型。

一、我國數(shù)字音樂發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字音樂最早出現(xiàn)于1987年，其萌芽及后期發(fā)展的前提條件是數(shù)字技術。數(shù)字這一詞并不是指音樂風格和音樂的表演方式，而是指運用數(shù)字技術創(chuàng)造出來的產品。相比于傳統(tǒng)音樂產業(yè)，數(shù)字音樂的優(yōu)勢就在于能夠借助網絡數(shù)字技術方便地下載、儲存和播放，也能夠利用網絡進行快速地傳輸。

我國當下的數(shù)字音樂主要有以下幾種分類，包括網絡在線音樂業(yè)務、手機終端業(yè)務、無線增值業(yè)務。網絡在線音樂業(yè)務基本上由酷我音樂、QQ音樂、網易云音樂、百度音樂、酷狗音樂、蝦米音樂網這幾家大的網絡音樂平臺壟斷。在線試聽、免費下載、音樂包和音樂電臺是這些音樂平臺提供的主要功能，這類業(yè)務占據(jù)著互聯(lián)網音樂市場一半以上的份額。手機終端業(yè)務是近幾年發(fā)展迅速的一類業(yè)務，隨著智能手機的普及，越來越多的人通過這種方式收聽音樂，即手機音樂播放軟件（APP）。上面提到的幾大網絡音樂平臺都運營著各自的手機應用軟件（即APP）。最后一種無線增值業(yè)務，是主要由三大運營商經營的，建立在移動通信網絡基礎之上，不僅有語音服務，還包括彩信、彩鈴、短信、VVAP， KJAVA， PA等等。

截至2016年12月，網絡音樂用戶規(guī)模達5.03億，較去年底增加176萬，占網民總體的68.8%。其中手機網絡音樂用戶規(guī)模達到4.68億，較去年底增加5152萬，占手機網民的67.3%。在未來幾年，網絡音樂用戶數(shù)量將突破7億，年度音樂下載量有望超過1000億次。從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，網絡數(shù)字音樂擁有極大的市場潛力，已逐漸成為我國音樂發(fā)展的主體力量，在我國音樂產業(yè)中占據(jù)著重要的地位。

但是，網絡信息傳播的特殊性也賦予網絡數(shù)字音樂相應的特征，如音樂資源的共享性、獲取的便捷性和傳輸?shù)募皶r性等等。盜版者利用這些特性，借助先進的數(shù)字技術便可以輕松地繞過音樂版權所有者和現(xiàn)有的法律條款，將消費者感興趣的音樂作品在網絡平臺上進行非法公開和傳播。20世紀80年代中后期以來，數(shù)字技術的迅猛發(fā)展所造成的數(shù)字音樂非法侵權現(xiàn)象就屢禁不止，給數(shù)字音樂的版權保護帶來極大的困難。

二、數(shù)字音樂版權面臨的困境

（一）版權保護現(xiàn)狀

版權一詞譯自英文copyright，copy是復制，right是權利。從字面意思就可以看出版權就是出版物所有者對于出版物的復制所享有的權利。1886年《保護文學和藝術作品伯爾尼公約》中首次提出了有關音樂版權的概念。近些年來，伴隨著數(shù)字音樂這一全新音樂形式的出現(xiàn)，數(shù)字音樂版權成為網絡數(shù)字時代音樂版權的細化權利之一，包括數(shù)字音樂作品在搜索、盜播、試聽、下載的網絡傳播過程中音樂版權所有人的財產權、發(fā)行權和傳播權等權益的保護。

然而，在數(shù)字技術的發(fā)展之下，網絡數(shù)字音樂卻面臨著極大的版權危機。由于缺乏必要的版權保護，音樂版權方從中取得的收益非常低，音樂產業(yè)并沒有從數(shù)字音樂市場中獲得高額利潤，進而使得音樂產業(yè)不斷萎縮。九十年代后期，

在線音樂下載平臺開始出現(xiàn)，其中最具代表性的是Napster、MP3.com。自此，基于MP3音頻壓縮技術的數(shù)字音樂開始顛覆傳統(tǒng)的音樂模式，許多網站都開始向網民提供免費音樂下載及試聽服務。1999年成立的Napster網站，以其使用的便捷性和完全免費的音樂共享體驗，短時間內知名度和影響力迅速擴大，用戶數(shù)量呈幾何之勢增長，短短兩年用戶數(shù)就高達6500萬。然而，傳統(tǒng)的音樂經營模式因此而改變，傳統(tǒng)音樂產業(yè)也由此受到了史無前例的強烈沖擊。美國唱片工業(yè)協(xié)會（RIAA）公布數(shù)字稱，從1999年至2002年間，網絡音樂對唱片業(yè)造成的直接經濟損失達到了20億美元。國際唱片協(xié)會主席普拉西格·多明戈也曾指出 “數(shù)字渠道使得音樂版權價值的實現(xiàn)變得異常復雜，難以得到很好地保護?！?/p>

2003年，我國出現(xiàn)了首例網絡音樂侵權案，原告為香港的華納、正東和環(huán)球唱片公司，侵權方為天虎音樂網。2005年的8月份和2006年4月份，阿里巴巴因為侵犯音樂著作權，遭到了來自四大唱片集團旗下共計的十一家公司的訴訟。這樣的數(shù)字音樂侵權案件現(xiàn)在已經屢見不鮮，不僅損害了版權方的利益，對原創(chuàng)音樂者而言也帶來了巨大的傷害。

（二）音樂版權保護缺位的原因

1.相關法律法規(guī)體系缺失

我國著作權的保護體系尚不完善，目前為止還沒有專門的數(shù)字音樂版權保護法，導致我國的音樂市場魚龍混雜、亂象叢生，這對于數(shù)字音樂版權的管理和保護十分不利。

近些年，針對網絡著作權的保護，我國相繼頒布了《信息網絡傳播權保護條例》和《互聯(lián)網著作權行政保護辦法》，用以保護版權所有者的權益。條例中明確規(guī)定互聯(lián)網數(shù)字音樂只有經過依法授權才可以進行傳播，對于版權問題也進行了詳細的闡釋和說明。然而受到諸多因素的影響，上述法規(guī)對于數(shù)字音樂傳播來說不是很適用。例如，“專利許可使用費”和“避風港原則”，對于數(shù)字技術的發(fā)展和完善起到了積極的作用，但某種程度上也給網絡數(shù)字音樂的版權保護帶來了難題。endprint

2.利益攸關方的責任

約瑟夫奈認為互聯(lián)網治理由多個利益攸關方組成：網絡空間治理不存在單一的機制，而是由一套松散耦合的各種機制組成的機制復合體。基于這一多利益攸關方模式，數(shù)字音樂的網絡傳播的過程涉及很多利益主體：版權所有者、網絡傳播者、網絡管理者和消費者，這是四個最主要的利益主體。他們在保護網絡音樂版權方面起著至關重要的作用，而數(shù)字音樂面臨的困境也與之息息相關。版權所有者總是在數(shù)字音樂作品傳播過程中謀求最大的利益，網絡音樂傳播者則希望可以實現(xiàn)數(shù)字音樂投資回報的最大化，而消費者往往想要以最低成本來使用甚至是免費使用數(shù)字音樂作品。利益相關各方有著各自不同的目的，最終導致了我國數(shù)字音樂產業(yè)一直以來無法形成一個完全符合各方利益訴求、合作共贏的發(fā)展模式。

3.消費者版權保護意識缺乏

自從傳統(tǒng)的唱片音樂時代因為互聯(lián)網的快速發(fā)展而結束后，國內的音樂產業(yè)一直以網絡免費試聽下載為主要模式。在這種模式下，消費者完全享受著數(shù)字音樂免費獲取與分享的便利，幾乎不曾為音樂掏過1分錢。音樂的免費下載已經為大多數(shù)消費者所認可，并成為他們的一種消費習慣。他們甚至從未考慮到自己下載的音樂是否有正規(guī)的版權，是否屬于盜版資源。因此，很多消費者沒有形成有償使用數(shù)字音樂作品的意識，無法接受付費這一事實。

三、數(shù)字音樂付費制度

由此看來，我國的數(shù)字音樂保護的確面臨著諸多的困境和阻礙。但是相關法律的完善和消費者意識的扭轉都需要一個長期的過程，不是一蹴而就的。因此我認為，就目前而言，從網絡音樂平臺入手采取相應措施是保護數(shù)字音樂版權最直接有效的途徑。而目前我國網絡音樂平臺正在嘗試推行的就是“數(shù)字音樂付費制度”。

但是，“數(shù)字音樂付費制度”在國外實行較早，接受度也更高，相比之下國內的付費制度還有待完善。接下來我將以“酷我音樂”為例，詳細分析該平臺的付費運營模式，從而探討我國數(shù)字音樂付費模式的未來發(fā)展趨勢。

（一）“酷我音樂”的付費模式

不同于QQ音樂早就實行的綠鉆收費模式，作為我國幾大網絡音樂平臺之一的“酷我音樂”直至2015年才開始采用付費音樂模式。不過，“酷我音樂”在短短的兩年中，便迅速建立起一套相對完整的音樂付費機制，許多正版音樂都需要付費下載，有效地保護了正版音樂的版權。平臺的盈利模式也由單一轉向多元化，而且平臺自身還在不斷完善和調整付費機制?？梢哉f“酷我音樂”的音樂付費模式對其他很多網絡音樂平臺都有著十分重要的借鑒意義。

1.單曲付費下載模式

我國此前最為主流的在線音樂服務通常采用“免費音樂下載+付費訂閱服務/增值服務”的模式，網絡數(shù)字音樂平臺為用戶免費提供普通品質的音樂試聽及下載服務，以確保平臺有足夠的用戶流量及廣告效益，“酷我音樂”以前也是采用這種模式。但是版權保護大戰(zhàn)開啟之后，“酷我音樂”和其他幾大網絡音樂平臺一樣，下架了大量未經授權的音樂，正版音樂需要付費下載?，F(xiàn)在，如果用戶想要下載經版權方授權的正版音樂，必須要支付一定的費用，一般單曲下載是在2元/首這樣的價格。這樣的模式即單曲付費下載模式。

同時，“酷我音樂”致力于熱門歌曲版權的獨家壟斷，以此吸引相關的受眾群體，增加付費下載量。比如說近期比較火的綜藝節(jié)目《金曲撈》，“酷我音樂”聯(lián)合“QQ音樂”“網易云音樂”一起買下了該節(jié)目音樂的版權，而且是正版高品質，用戶通過其他平臺無法收聽到這些歌曲。因此，想要聽這些熱門音樂的受眾就必須在“酷我音樂”上付費下載這些歌曲。

2.包月、包年模式

這是大多數(shù)網絡音樂平臺甚至視頻網站都在普遍采用的一種付費模式，又稱VIP模式?！翱嵛乙魳贰钡腣IP充值分為三個等級，15元/1個月、45元/3月、90元/一年，充值的時間越長越劃算。很多用戶都會選擇這種服務，因為“酷我音樂”會提供給VIP用戶更多的特權和便利，比如每月可下載付費歌曲300首、尊享無損音樂、百萬付費曲庫、專屬明星皮膚、專屬客服等等。總之就是比未充值的普通用戶享有更多的好處。

和單曲付費下載模式相比，表面上看來是用戶獲得了更多的權益，單曲付費要2元/首，而花費15元包月就可以下載300首。但實際上，“酷我音樂”是通過這種方式擴大潛在消費群體，增加了音樂付費收入。同時，充值時限越長越便宜也是吸引用戶的一種手段，不僅留住了既有客戶群，而且也在潛移默化中培養(yǎng)用戶的音樂付費的消費習慣。長此以往，便可以達到轉變用戶音樂消費觀念的效果，從而在消費者心理層面樹立起音樂版權意識，可以說是一舉多得。

3.無損音樂

“無損”這一概念是近期才被廣泛宣傳的。以往網絡數(shù)字音樂很少有音質的區(qū)分，而“無損音樂”從今年上半年開始就被“酷我音樂”平臺大力推出。很多免費試聽和下載的歌曲，默認的音質都是普通或者高品的，而想要下載同一首歌曲的無損音質版本，就需要付費才可以下載?！翱嵛乙魳贰崩谩盁o損音樂”這一概念，使眾多的音樂愛好者為了更好的音樂品質買單，下載無損音樂也成為了一種潮流。雖然“酷我音樂”可能只是將“無損”作為一次炒作和盈利的契機，但“無損音樂”的確擁有更好的音質和聽覺體驗。而且，正規(guī)版權音樂一般都具有無損音質的版本，如果利用這種方式就可以使更多的消費者接受版權音樂付費，也不失為一種雙贏的模式。

4.直播

網絡直播是近幾年剛剛興起的一種網絡節(jié)目形態(tài)，“酷我音樂”平臺上單獨設有一個“直播”的板塊。和大多數(shù)網絡直播類似，“酷我音樂”上也是網紅直播、送花等等熟悉的形式?？赡苡泻芏嗳藭f，直播不屬于音樂的范疇，音樂平臺利用網絡直播來收費盈利，未免有些背離“音樂”平臺的初衷。但是，在目前國內音樂付費尚未形成氣候的情況下，音樂平臺通過額外途徑增加收入來支撐平臺的運營也是無可厚非的。只有網絡音樂平臺獲得更多的盈利和收入，才能有資金用以購買正規(guī)的版權音樂，才能向消費者提供更好地聽歌體驗。網絡音樂平臺拓展業(yè)務經營范圍來維系平臺的運營，某種程度上來說，對于我國音樂版權的保護，對于消費者、版權方，應該也是一個有利的舉措。endprint

5.其他付費方式

除了上面提到的幾種付費模式，“酷我音樂”并不局限于購買音樂這一種付費業(yè)務。例如，個人專輯訂購，“酷我音樂”往往和熱門歌手簽訂合約，歌手的最新數(shù)字專輯會在“酷我音樂”的平臺上預售，消費者必須要花錢購買才可以試聽歌曲和下載。相比以前的免費試聽，這些個人專輯只有購買整張專輯才可以試聽。所以這些歌手的粉絲歌迷就形成了龐大的付費群體，而且這些專輯往往價格不低，從五元到三十幾元不等，這樣一來就可以帶來巨大的利潤。

此外，音樂電臺、音樂包等等業(yè)務，都根據(jù)用戶的個性化需求，對歌曲或電臺進行了標簽化分類。如“古風”“治愈”“傷感”等等，這些都是“酷我音樂”利用“長尾理論”將目標市場定位在分眾化信息上，重視音樂內容的細分、重視消費者的體驗和需求，從而吸引不同興趣的消費群體為他們自己喜歡的音樂付費。這模式更有針對性，極大地提高了用戶的黏性，有利于潛在用戶的挖掘，使得平臺的付費模式愈發(fā)成熟完善，易于為廣大消費者所接受。

（二）“酷我音樂”付費模式的不足

盡管從以上幾點看來，“酷我音樂”的音樂付費模式相較于大多數(shù)網絡音樂平臺，可以算是比較完善和成熟，平臺的盈利渠道也比較多元化。但是對于數(shù)字音樂版權的保護，“酷我音樂”在這一點上做的還是有所欠缺。

例如，“酷我音樂”手機APP的歡迎界面，白色背景的明星宣傳海報下面，黃色的楷體字十分顯眼：免費無損歌曲已達到XX首。在歡迎界面出現(xiàn)這樣的文字顯然是為了以“免費”來吸引聽眾。但是，這樣做無疑會加強免費聽歌的固有消費心理，讓消費者長期以來形成的免費聽歌的習慣繼續(xù)保持，即使偶爾購買一兩首音樂，但是從內心里還是無法改變聽歌免費的思維。長遠來說，這對于消費者樹立正確的音樂版權保護意識來說，是非常不利的。

此外，只要使用過“酷我音樂”的用戶都能夠發(fā)現(xiàn)，當輸入歌名檢索之后，會出來很多搜索結果，第一首一般都是正版原唱的歌曲，下面就是其他歌手翻唱的版本。往往只有原版是需要付費下載的，而其他歌手演唱的版本，或者該歌手的“演唱會Live”版都是免費下載的。但是這些音樂也是具有版權的，只不過有些版權所有者沒有向平臺收取這些歌曲的版權費，所以平臺就把這些歌曲免費提供給用戶。實際上這種行為也構成了音樂版權的侵權。而且，“酷我音樂”可以自己上傳歌曲，有很多匿名用戶會把數(shù)字音樂的盜版資源上傳上去，這些音樂和正版的付費音樂相比，只有音質上細微的差別，很多對音質要求不高的用戶就會選擇免費下載這種歌曲。這樣的現(xiàn)象屢見不鮮，往往也構成了正版音樂付費模式推行的最大障礙。

所以，筆者認為“酷我音樂”不能為了迎合消費者、增加用戶量，就放任這些問題的存在。這種現(xiàn)象不僅會給正版付費音樂帶來沖擊，而且對網絡音樂平臺自身的形象建設也是有損害的。因此，“酷我音樂”還是要多加注意各個方面的問題，在建立數(shù)字音樂付費模式和推進版權保護的道路上做得更好。

（三）我國未來數(shù)字音樂付費模式探討

通過以上對“酷我音樂”音樂付費模式的分析，對我國未來數(shù)字音樂付費模式而言，可以從中得到很多借鑒和反思之處。

1.加強用戶體驗，利用分眾市場推行數(shù)字音樂付費

盡管目前數(shù)字音樂付費模式并未被大多數(shù)消費者所接受，但是根據(jù)網絡時代興起的“長尾效應”，決定商業(yè)和文化發(fā)展的因素并不是傳統(tǒng)需求曲線上代表“暢銷商品”（hits）的頭部，而是那條代表“冷門商品”（misses）經常為人遺忘的長尾。這也就意味著，利用長尾或許可以創(chuàng)造意想不到的巨大利潤。在數(shù)字音樂領域，用戶對于音樂的個性化需求就是容易被遺忘的“長尾”。數(shù)字音樂付費服務模式的突破口也應該是長尾部分，針對不同類型的目標受眾，基于其個性化的需求和體驗來提供不同的音樂服務。例如，像“酷我音樂”一樣，針對特定的分眾市場，把音樂以標簽的形式分類，利用大數(shù)據(jù)分析用戶的愛好，精準推送付費音樂?；蛘呓柚魳冯娕_、偏好設置、歌曲排行榜等，增加冷門付費音樂的銷售比例和用戶接觸度。筆者相信，數(shù)字音樂的分眾領域將是一個巨大的市場，也會是推行數(shù)字音樂付費的極佳群體。

2.加強平臺自身建設，提供特色音樂服務

目前我國許多網絡音樂平臺存在內容同質化、包裝趨同化、差異化競爭不明顯的問題。客戶端外觀、界面的設計缺乏辨識度，音樂曲庫內容的重合度太高，提供的服務類型也幾乎相同。大多數(shù)網絡數(shù)字音樂平臺并沒有給用戶帶來獨特的感受，缺乏新鮮的感覺，這就使得消費者不愿意為普通的數(shù)字音樂買單。

因此，我國網絡數(shù)字音樂平臺亟待解決的一個問題就是要形成自己的獨特風格，提供不同類型的服務，開發(fā)特色音樂產品。比如，“酷我音樂”注重數(shù)字音樂音效、品質方面的開發(fā)。對于每一首歌曲，用戶都可以自己選擇聲音的環(huán)繞方式，“完美模擬5.1環(huán)繞聲場”的全景環(huán)繞聲賦予了用戶更好的音樂聽覺體驗。此外，“蝰蛇音效”是“酷我音樂”特別打造的，采用了來自全球頂級聲學團隊的音頻渲染技術，可以使用戶享受最佳聽感。這些都使得“酷我音樂”具有其他一般音樂平臺不具備的辨識度，使得用戶愿意付費去收聽高品質的音樂。

由此看來，只有音樂平臺從自身出發(fā)，秉承“內容為王”的理念，開發(fā)與其他平臺有差異的內容和板塊，加強特色化平臺建設，為用戶提供更好的特色服務，形成品牌核心競爭優(yōu)勢，才能推動自身的可持續(xù)發(fā)展，同時加快推進我國音樂付費模式的進程。

四、結 語

我國網絡數(shù)字音樂的發(fā)展擁有極大的市場潛力和光明的前景，但也同時在版權保護方面的面臨著嚴峻的考驗。如何保護數(shù)字音樂版權、促進數(shù)字音樂市場健康發(fā)展，除了政府和消費者的努力，還需要網絡音樂平臺建立起一套完善的數(shù)字音樂付費體系，從根本上保障版權者的利益才是最關鍵的。通過對“酷我音樂”音樂付費模式的分析和對未來我國數(shù)字音樂付費模式的探討，我們有理由相信，未來我國一定可以建立起一個完善、高效的數(shù)字音樂付費使用機制，突破版權保護的瓶頸，最終實現(xiàn)數(shù)字音樂產業(yè)的健康發(fā)展。

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[責任編輯：艾涓]endprint