楊俠

近日，中共中央、國務院發(fā)布《關于開展質量提升行動的指導意見》，明確提出：提高供給質量是供給側結構性改革的主攻方向，全面提高產品和服務質量是提升供給體系的中心任務，特別是提出“著力打造中國品牌”。為此，記者特別采訪了清華大學國情研究院院長胡鞍鋼。

《中國名牌》：您認為該怎樣理解品牌與名牌？

胡鞍鋼：品牌是指企業(yè)對其提供的貨物或服務所定的名稱、術語、記號、象征、設計，或其組合。 品牌代表消費者對企業(yè)產品和服務的認知認可程度，是企業(yè)的一種無形資產。世界品牌是指在國際市場上知名度、美譽度較高，產品輻射全球的品牌，它是企業(yè)的世界名片，代表了企業(yè)在世界市場的影響力。一個國家的世界品牌數(shù)，就是該國的軟實力和國際影響力。

名牌是優(yōu)質的品牌，具有市場影響力和口碑的品牌。世界名牌意味著在世界范圍內影響力更高。企業(yè)應從構建品牌向中國名牌繼而成為世界名牌努力推進。

《中國名牌》：您認為目前中國品牌的世界影響力是什么樣的？

胡鞍鋼：2009年國家工商總局提出貫徹落實國家知識產權戰(zhàn)略，大力推進商標戰(zhàn)略，中國不僅打造國內知名品牌，也在打造世界知名品牌。僅用十年左右的時間，中國品牌建設尤其是打造世界品牌已取得重大進展，在國際范圍內有影響力的品牌數(shù)量有明顯提升，實現(xiàn)了迎頭趕上，后來居上，進入世界前列。

《中國名牌》：從您的研究看，品牌價值較高的企業(yè)有怎樣的特點？

胡鞍鋼：口碑就是“真金白銀”。知名品牌的品牌價值往往數(shù)以百億美元計。從世界范圍看，目前品牌價值較高的企業(yè)多數(shù)情況下?lián)碛凶畲蟮奶攸c就是服務客戶規(guī)模大，都在上億人口，甚至幾億人口。這說明服務人口規(guī)模越大，不論是提高產品質量，還是服務質量，只要創(chuàng)造品牌，都會起到事半功倍的效果。這是中國企業(yè)所享有的中國市場最大優(yōu)勢，因此，這一超大規(guī)模的中國客戶就是最大的“上帝”。

這告訴我們，只要成為中國品牌，就會成為世界品牌，這是必經之路，也是最佳之路，進而讓更大規(guī)模的世界客戶成為新的“上帝”，例如華為公司的產品和解決方案已經應用于全球170多個國家，服務全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口，就是從中國品牌到世界品牌的最成功案例。

《中國名牌》：您認為國家出臺一系列推動品牌建設的政策與指導意見意味著什么？

胡鞍鋼：從制造業(yè)增加值的視角看，中國不但是世界最大的制造國，而且相當于美國的1.43倍（2013年數(shù)據）。中國不僅在生產方面實現(xiàn)了總量增長，更重要的是在生產和服務領域的質量得到提高。其中最重要的就是實施國家品牌戰(zhàn)略，打造中國全球名片，推動中國產品、中國制造、中國服務成為中國品牌，乃至中國名牌，成為質量強國、國家品牌強國、國家制造強國的重大標志。

今年5月，國家工商局發(fā)布了《關于深入實施商標品牌戰(zhàn)略 推進中國品牌建設的意見》，提出以商標品牌有效運用和依法保護為重點，以提升中國品牌競爭力為目標，創(chuàng)新商標品牌戰(zhàn)略實施工作理念和舉措，著力構建企業(yè)自主、市場主導、政府推動、行業(yè)促進和社會參與的實施商標品牌戰(zhàn)略工作格局，推動實現(xiàn)中國產品向中國品牌轉變，促進經濟社會持續(xù)發(fā)展。

現(xiàn)在又以中共中央、國務院的名義發(fā)布《關于開展質量提升行動的指導意見》，進行了頂層設計，確立了中國國家品牌戰(zhàn)略的總體思路和框架。這是貫徹落實創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略的重大舉措，也是供給側結構性改革的主攻方向之一，大大推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變，推動建設商標品牌強國。

《中國名牌》：對于中國企業(yè)的品牌建設您有什么建議？

胡鞍鋼：除了鼓勵企業(yè)整體品牌價值提升外，還應該鼓勵中國企業(yè)進入世界不同行業(yè)品牌前列。例如海南航空股份有限公司榮獲SKYTRAX五星級航空公司（全球共7家）稱號；又如在獲得Skytrax四星機場的16家機場中，中國就有7家：北京首都國際機場、?？诿捞m國際機場、三亞鳳凰國際機場、上海虹橋國際機場、宜昌三峽國際機場、鄂爾多斯機場、西安咸陽國際機場。為此，實行行業(yè)品牌戰(zhàn)略，就是提倡在全國大部分行業(yè)鎖定國際標桿，打造中國知名品牌，進而提升我國品牌在國際知名的品牌價值排行榜位次和上榜數(shù)量。

《中國名牌》：怎樣看待品牌與當前經濟發(fā)展的關系？

胡鞍鋼：品牌這只無形之手的影響力增強，將有助于促進中國競爭力的進一步提升。中國有9000萬市場主體，2700多萬注冊實有企業(yè)，假使有萬分之一的企業(yè)擁有品牌影響力，這就是2000多個品牌。企業(yè)品牌的構建不僅是企業(yè)行為，實際也代表著國家形象、國家影響力。

中國的市場經濟還很年輕，公司法發(fā)揮作用也不過二三十年的時間，沒有健全的制度保障就沒有更大范圍的持久的品牌。美國真正有影響力的知名品牌沒有一家不是幾十年上百年的發(fā)展歷程，從這個意義上看，中國品牌的道路還很長，發(fā)展空間也很大。這也是研究品牌的另一個視角。endprint