鐘蘭馨

[摘 要] “第四媒體”——互聯(lián)網(wǎng)，作為廣告媒體的優(yōu)勢顯而易見：信息傳播具有空前的自由度，超越了以往任何媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的時代特征：它是多維的、互動的廣告，并且在制作成本上較低，信息能夠及時更新。相較于幾年前，網(wǎng)絡(luò)廣告不再完全是門戶網(wǎng)站的天下，各種專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體也成長迅速，但面臨的問題也相當明顯，要解決的最根本的問題之一是將互聯(lián)網(wǎng)用戶的被迫點擊習慣改變?yōu)橹鲃铀阉鳌?在線廣告研究的未來可以放在測定近期媒體變化是否會影響商業(yè)公司對于擴大網(wǎng)絡(luò)的使用；人們?nèi)绾慰创诰€廣告的利益等等。

[關(guān) 鍵 詞] 互聯(lián)網(wǎng)廣告；數(shù)字化時代；主動點擊；量身定制

[中圖分類號] F713.8 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2017）04-0087-01

互聯(lián)網(wǎng)是一個集多種功能為一體的“全能”通訊技術(shù)工具，它為信息的傳遞、交流提供了一個共有的平臺。因為不同于既有的印刷、電臺、電視三類媒體，所以被稱之為“第四媒體”。作為一種全新的廣告媒體，互聯(lián)網(wǎng)有以下優(yōu)點：兼具人際溝通和大眾傳播優(yōu)點的同時打破了人際溝通和大眾傳播限制；兼具打印介質(zhì)和電子媒體優(yōu)勢卻打破了印刷介質(zhì)和一般的電子媒體限制：信息傳播達到以前所未有的自由，超越任何以前的媒體。由互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的社會的全球變化，在社會的各個層面，都表現(xiàn)出了超越我們所期望的力量和速度。在新媒體和全新的虛擬市場中，人們生活和工作的各個方面都被互聯(lián)網(wǎng)所改變，與此同時它也創(chuàng)造了很多全新的機會。市場工作者也在積極探索在線廣告的優(yōu)勢，爭相使用這種新媒體。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢顯而易見，比如，（1）網(wǎng)絡(luò)廣告是多維的廣告。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽的群體以青年人為主導。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的制作成本比較低，信息及時更新。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告有更大的互動性。同時，相對而言網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一些劣勢，網(wǎng)絡(luò)上撲面而來、無處不在的廣告充斥著虛假和欺詐信息，這對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放有一些不良的影響。

網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的新興階段伴隨著極大比例的網(wǎng)絡(luò)廣告公司企業(yè)的成立，相對來說，已經(jīng)成立的公司開辟出新的網(wǎng)絡(luò)廣告單位所占比例較少。因為網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)還沒有形成成型的游戲規(guī)則，規(guī)模經(jīng)濟還沒有出現(xiàn)，新形成的企業(yè)可以較易找到自己在產(chǎn)業(yè)中的位置。2015年之前廣告主還是習慣于看到在線投放廣告的華麗報告——“本次廣告覆蓋人數(shù)×千萬”，也接受了這種報告下最終到店人數(shù)或成交量只有幾十幾百這樣尷尬的轉(zhuǎn)化率。2016年互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變革帶來了一系列的變化，廣告主開始走向理性——追求廣告投放的最終效果，對大數(shù)據(jù)的關(guān)注也開始成為廣告行業(yè)的流行趨勢，廣告代理商紛紛和諸如阿里、百度這樣的數(shù)據(jù)大鱷建立合作關(guān)系，以期得到更加精準的目標消費群體定位和廣告效果收益。同時移動化營銷也進入常態(tài)，業(yè)界的長城獎、艾菲獎無論賽事宣傳還是作品展示也都大規(guī)模地應(yīng)用了移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。比如，2014年cheil鵬泰推出一則關(guān)于導盲犬的公益廣告《腳印的承諾》，cheil鵬泰在戶外通過一些反光小腳印將路人吸引至戶外廣告板處，廣告板上除了呼吁人們關(guān)愛盲人及導盲犬的宣傳語外，同時通過掃描圖片上的二維碼，還可以關(guān)注導盲犬的微信公眾號，了解更多的導盲犬知識，可謂是一次標準的線上線下融合的移動化營銷活動。

互聯(lián)網(wǎng)廣告以其獨特的魅力吸引了大量的用戶。但目前，要解決的最根本的問題之一是將網(wǎng)民的強迫心理變?yōu)榉e極的點擊。第一，廣告主要想出有創(chuàng)意、有趣和具有親和力的在線廣告，從根本上減少互聯(lián)網(wǎng)用戶對于在線廣告的不快和敵意，從而提高在線廣告的有效性。第二，在線廣告要發(fā)揮“訂制化”優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)了解用戶的主要興趣點，“投其所好”，有針對性地進行廣告投放。這樣才會使得目標用戶群不會對該類廣告產(chǎn)生抵抗感，相反對于他們來說，“看廣告”變得令人期待。最后，加強網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管，加快網(wǎng)絡(luò)立法的步伐。目前，有些中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告主為了獲得不當利益，發(fā)布虛假和夸張的廣告，欺騙消費者利益和侵權(quán)，目前相關(guān)監(jiān)管部門對虛假廣告的罰款額主要參照的是廣告費用本身的多寡，由于違法成本較低，這并不能消除虛假廣告對互聯(lián)網(wǎng)用戶造成的困擾，從而也解決不了虛假欺詐廣告存在根本原因。另外，強制廣告的存在不僅有違互聯(lián)網(wǎng)用戶的個人意愿，而且免費占用互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線時間。上述這些強制、虛假的、不符合規(guī)定的在線廣告，大大影響了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的整體健康發(fā)展，不僅給其他遵紀守法的廣告主的品牌形象建立和維護造成了影響，還影響著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的切身權(quán)益。

綜上所述，在線廣告作為近幾年發(fā)展迅速的嶄新媒介，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)本身瞬息萬變的自身屬性，對于在線廣告的研究無論從廣度還是深度上都存在一定的片面性。對于在線廣告未來的研究可以嘗試從以下方面考慮：測定媒介的變化是否會使商業(yè)公司有信心擴大其對網(wǎng)絡(luò)廣告的投入；同時需衡量互聯(lián)網(wǎng)客戶如何看待在線廣告的好處；雜志和網(wǎng)絡(luò)的廣告整合研究可以擴展到不同的國家和地區(qū)，有助于實現(xiàn)普遍化，也許很多外國廣告客戶在他們國家的傳統(tǒng)下選擇使用網(wǎng)頁銷售。網(wǎng)絡(luò)用戶對包括新媒體、移動媒體在內(nèi)的其他媒體的積極態(tài)度應(yīng)進一步研究。對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的研究目前只分析了消費者對新媒體廣告的態(tài)度，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的接受度、有效性和用戶年齡層統(tǒng)計學人口剖面的狀況還不甚詳細，以后的研究可以考慮開發(fā)關(guān)于效性和年齡層的多維模型。此外，傳統(tǒng)紙媒廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告之間的關(guān)系也是一個值得深入研究的領(lǐng)域，目前的研究中沒有發(fā)現(xiàn)它們之間的替代性或增強效果。

參考文獻：

[1]張海鷹.數(shù)字化時代的新媒體發(fā)展路徑[J].新聞記者，2007（12）：17-19.

[2]鐘惠.網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].新聞前哨，2004（8）：68-69.