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        唯品會馮佳路:營銷從深入洞察消費者開始

        2015-05-30 10:48:04天涯
        廣告主·市場觀察 2015年6期
        關(guān)鍵詞:消費者

        天涯

        兵法云,知己知彼,百戰(zhàn)不殆。在營銷上同樣如此,不僅要了解自己的產(chǎn)品,自己提供的服務(wù),更要深入了解所面對的消費者,進而開展有效地營銷,有的放矢,攻占消費者心智,而這也正是唯品會致勝的重要法寶。

        唯品會vip.com副總裁馮佳路在接受《廣告主》雜志采訪時一再強調(diào)了深入洞察消費者的重要性,在他看來,深入洞察消費者是成功開展營銷的開始和關(guān)鍵。通過相關(guān)調(diào)查和分析,他認為當前的新女性有六個顯著特點:

        首先,中國新女性比較獨立,中國新女性更有錢,更有權(quán)。根據(jù)研究調(diào)查,中國新女性91%的女性從事工作,其收入是家庭收入的來源之一,擁有信用卡的比例高達53%,她們在化妝品、服裝、食品百貨、母嬰用品等品類中擁有絕對的話語權(quán)。

        其次,新女性不再只因為需要而購買。在大陸,64%的新女性每天至少上登錄瀏覽購物網(wǎng)站一次。她們認為,購物網(wǎng)站是他們獲取信息的主要來源。

        第三,一、二、三、四線的“她”區(qū)別已基本消失。大家獲取信息的渠道大致一致,主要通過朋友圈、視頻網(wǎng)站等。不僅如此,數(shù)據(jù)顯示,三四線城市女性對品牌的追求更高。

        第四,“她”更愛美,也不放棄性價比。減肥、整容、美容等熱詞的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、百度頭條頻次持續(xù)上升,與此同時,海淘持續(xù)升溫,年增長104%,反映網(wǎng)民消費強調(diào)性價比,同時亦要名品優(yōu)質(zhì)。

        第五,新女性不再僅僅要求功能。與男性強調(diào)產(chǎn)品的功能不同,新女性對產(chǎn)品的功能并不熱衷,唯美、情懷、輕奢等感性的詞是打動其的重要原因。

        第六,都說新女性愛分享,其實“她”是愛炫耀。自拍神器、美化圖片的盛行,反映新女性愿意對外展現(xiàn)自己的優(yōu)質(zhì)生活。

        有了對這些目標受眾深入的市場洞察,然后有針對性地開展營銷,無疑將事半功倍。馮佳路表示,

        首先,傳統(tǒng)媒體營銷仍不容忽視,“TV+”便是唯品會采取的方式之一,所謂“TV+”便是將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合,讓其更加符合現(xiàn)在年輕人的流行趨勢,從而能更好地與消費者進行互動溝通。例如唯品會與《我是歌手》第三季合作中增加了“搖一搖”的玩法。在節(jié)目中,通過微信搖一搖便可獲得唯品會提供的百萬現(xiàn)金紅包。數(shù)據(jù)顯示,通過這種玩法,參與總?cè)藬?shù)達到500萬+,新用戶環(huán)比增長約70%,品牌喜愛度提升約80%。

        其次,“品牌決勝電子商務(wù),要先營銷,再動銷。”在他看來,過去人們只是將電商網(wǎng)站認為是買貨的渠道,然而卻忽視了其媒體屬性。例如,唯品會月均覆蓋人數(shù)為1.8億,而一期《中國好聲音》,18-45歲女性觀眾覆蓋為1.12億。而他們的廣告轉(zhuǎn)換率在20-30%,以此計算,唯品會一個月相當于做了20期《中國好聲音》?!白鴵砣绱硕嗟南M者,作為廣告主首先要做的是營銷,而不是動銷?!薄拔覀兒湍釥柹囊恍┱{(diào)研數(shù)據(jù)顯示,每賣出100件產(chǎn)品,有60件是從線下轉(zhuǎn)到了線上,而剩余的40件是新增消費者。電商平臺已經(jīng)是一個很好的影響消費者購買的營銷平臺?!?/p>

        第三,《亞洲女性網(wǎng)購調(diào)研報告》顯示,亞洲女性中28%是“床購族”?!拔覀兂浞肿プ≈苣┢鸫埠推饺胀黹g的時光,陪她上床?!睘榇?,唯品會推出移動端晚8點特賣和推出超級周末精選,使之與女性的作息時間保持一致,進而刺激其消費。

        “第四,傳統(tǒng)的紙質(zhì)說明書等將日漸消失,3分鐘以內(nèi)的短視頻將成為大趨勢?!瘪T佳路表示,唯品會也將在短視頻上進行嘗試。

        “社會化營銷只是個偽命題!”在他看來,營銷的核心是你的消費者是誰,你要向他(她)說什么,你如何去打動他(她)……而社會化營銷并沒有與傳統(tǒng)營銷進行脫離,在各種因素上都是一致的,只是在傳播途徑上進行了變化?!罢嬲膭?chuàng)新來自于科技,根據(jù)不同的消費者為你推送不同的廣告內(nèi)容,千人千面,為其推送其需要的內(nèi)容。”

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