王曉輝

“在自己熟悉的領域，做熟悉的事情”，在程偉雄先生所著《不走尋常路一我在美特斯邦威的十三年》一書序中，有人用這句話來形容他，“他在美特斯邦威摸爬滾打13年，已經分不清是他成就了美特斯邦威，還是美特斯邦威成就了他”。

程偉雄，曾任美邦服飾副總裁、波司登國際控股副總裁、雅鹿控股董事執(zhí)行總經理，現為上海良柄品牌管理有限公司創(chuàng)始人。程偉雄在美特斯邦威的13年，也是中國服裝行業(yè)快速發(fā)展的13年，以他的視角來探究中國服裝企業(yè)的發(fā)展，能給我們帶來不少啟示。

中國服飾行業(yè)的低迷陣痛轉型

回顧在美特斯邦威的13年，程偉雄先生感慨良多，他在書中寫到：“這一路征程，一路凱歌，離不開美特斯邦威這個偉大品牌的創(chuàng)造，也離不開美邦營銷人前赴后繼的投入與努力；美邦服飾的成功不是一個單獨個案，它同時也是整個中國品牌服飾行業(yè)的成功縮影，應該放大到中國、乃至世界這樣的一個層面去解讀，同時引發(fā)全行業(yè)從業(yè)人員的有益思考，這電是我寫作本書的初衷所在?！?/p>

在程偉雄離開美邦服飾后的兩年期間，中國服裝行業(yè)庫存急劇上升，運動、休閑、男裝頻現關店潮，電商服飾也持續(xù)低迷，線上線下020尚無成功模式可循，服裝行業(yè)老板紛紛跑路。在這樣的行業(yè)背景下，程偉雄先生無時不刻不在思考著行業(yè)的轉型和未來。

在程先生看來，一個企業(yè)的轉型至少需要3到5年，而對于整個行業(yè)而言，時間則會更長。當前服裝行業(yè)正亟待轉型升級，你會發(fā)現很多不一樣，對于十年前的服裝市場來說，只要膽大心細，敢想敢十，產品符合市場潮流需求，付出就會有收獲，成功還是相對容易的；而在當前的服裝市場，由于產業(yè)鏈的整合，以及電商的沖擊，很多人看不懂，也摸不清該怎么十。

目前服裝企業(yè)品牌競爭的七個方向

注冊一個商標，設計一個LOGO，打打廣告就可以操縱市場的年代已經過去，品牌最核心的并不是企業(yè)擁有什么，而是琢磨清楚消費者在想什么、要什么、然后根據消費者需求開始設計產品、設計形象或提供服務。在未來，誰最了解消費者，誰就能夠真正把品牌建設好。

程先生認為，目前品牌競爭中的幾個方向值得服裝企業(yè)參考：

1、從傳統的單個品牌的競爭向細分品牌的品牌集團化轉變。傳統的單一品牌包打天下的做法已經不適用，不同年齡、個性、價值的消費者需求不一樣，不但要求產品個性化、更要品牌細分化，最終依靠細分品牌搶奪準確的目標人群。

2、從傳統的廣告?zhèn)鞑ハ蝮w驗式品牌的競爭轉變。廣告只是提高品牌知名度的一個途徑，是整個品牌推廣運動的一個層面。而在未來，消費者的基礎體驗將是品牌推廣和提升銷量最好的載體，如終端中的空間、環(huán)境、人員、陳列、形象、促銷等體驗都會令消費者深刻體驗品牌的性格和氛圍，導致直接購買行為，還有網絡的網上購物商場的體驗、還有品牌的月刊雜志的體驗等，讓消費者從被動接受到主動和互動接受的轉變，將更加容易樹立品牌。

3、從傳統拍腦建品牌到系統化的品牌管理。企業(yè)品牌的發(fā)展是一個系統科學的建設過程，許多服裝企業(yè)受各種市場因素的影響，往往隨意改變原有的品牌策略，品牌定位、個性、價值、識別在很長一段時間是要堅持的，通過堅持才能形成品牌資產的累積，而由于沒有一套系統的品牌規(guī)劃方案會導致品牌發(fā)展目標的不清晰，品牌執(zhí)行過程搖擺不定，最終無法建立真正的品牌，所以對于服裝品牌構建不擅長的企業(yè)，有必要邀請深諳服裝品牌規(guī)劃的管理公司進行品牌管理T作。

4、渠道一直是服裝企業(yè)最核心也是最頭疼的一個環(huán)節(jié)，如何疏通經銷商的關系，通路商的關系并進行渠道規(guī)劃是很多服裝企業(yè)迫切解決的問題。在渠道關系的管理中，如何實現渠道雙贏，同時建立渠道伙伴關系也是相當重要的。

5、如何引進具有服裝專業(yè)知識的信息化人才深入參與信息化軟件的設計和使用；服裝信息化服務如何為不同企業(yè)量身定制軟件系統；服裝企業(yè)自身的管理模式、組織機構模式、產業(yè)流程模式如何與先進的信息化技術軟件、管理系統軟件相匹配，這些都是將來服裝產業(yè)新的競爭要素。

6、營銷大師科特勒在20世紀就下了如此論斷：“未來誰掌握顧客誰就是最大的贏家”。在服裝行業(yè)，很多企業(yè)在終端推行VIP和大客戶管理，以為這是做到了顧客關系管理的表現。實際上，在VIP管理中更多只是一種短時促銷和優(yōu)惠行動，并沒有系統對顧客進行跟蹤分析，而單獨的聯系檔案對于挖掘有價值的信息是遠遠不夠的。

7、什么是SPA？ SPA是SpeCiality retailer of Privatelabel Apparel的縮寫，直譯就是“白有品牌服裝專業(yè)零售商?！睆纳唐凡邉潯⒃O計、生產、直到零售均由總公司負責的一體化方式。SPA概念曾經在我國風行一時，原因是UNIQLO（優(yōu)衣庫）在日本的成長神話。如果UNIQLO僅僅是一個服裝企業(yè)的話，它的發(fā)展速度和規(guī)模就會受到限制，所以我們期盼未來SPA模式在中國某個服裝企業(yè)中獲得成功，而它帶來的將是一統天下的服裝霸主地位。

為服裝行業(yè)轉型與發(fā)展貢獻一份力量

和十幾年前相比，現在能夠引領行業(yè)風潮并取得成功的人必須懂得營銷、品牌建設和管理，擁有把握細節(jié)，以及產業(yè)鏈整合的能力。廣大服裝企業(yè)除了加強自身學習以外，還需要借助外腦，上海良柄品牌管理有限公司應運而生。

良柄品牌是一家專業(yè)為轉型升級中的國內服飾品牌企業(yè)提供產業(yè)價值鏈整合和品牌管理的公司，以服裝顧問咨詢業(yè)務做為切人點，但是，程偉雄志不在此。

良柄品牌業(yè)務發(fā)展的第一步是咨詢業(yè)務；第二步，選擇定位明確的3-5家服飾品牌進行渠道資源整合，開展區(qū)域托管或代理，并逐步打造全國性渠道整合模式和零售運營模式；第三步，在渠道整合基礎上，開展品牌企業(yè)托管或品牌白創(chuàng)模式。

顧問咨詢業(yè)務只是一個切入點，而第三步則可以說是良柄的終極夢想。第一步要實現很簡單，現在行業(yè)市場上多得是各種咨詢公司，他們聲稱為服裝公司提供業(yè)績增長的方案，打包票每年銷售上升百分之多少，但是實際連他們自己都不相信。而良柄做的不僅僅只是一樁生意，而是站在企業(yè)與行業(yè)的角度，設身處地致力于整個行業(yè)推動。

“給我一個支點，我希望能夠推動服裝行業(yè)的進步。我不是拯救者，但愿做一塊墊腳石，為服裝行業(yè)轉型與發(fā)展貢獻一份力量”，程偉雄如是說。