王曉輝

“在自己熟悉的領(lǐng)域，做熟悉的事情”，在程偉雄先生所著《不走尋常路一我在美特斯邦威的十三年》一書(shū)序中，有人用這句話來(lái)形容他，“他在美特斯邦威摸爬滾打13年，已經(jīng)分不清是他成就了美特斯邦威，還是美特斯邦威成就了他”。

程偉雄，曾任美邦服飾副總裁、波司登國(guó)際控股副總裁、雅鹿控股董事執(zhí)行總經(jīng)理，現(xiàn)為上海良柄品牌管理有限公司創(chuàng)始人。程偉雄在美特斯邦威的13年，也是中國(guó)服裝行業(yè)快速發(fā)展的13年，以他的視角來(lái)探究中國(guó)服裝企業(yè)的發(fā)展，能給我們帶來(lái)不少啟示。

中國(guó)服飾行業(yè)的低迷陣痛轉(zhuǎn)型

回顧在美特斯邦威的13年，程偉雄先生感慨良多，他在書(shū)中寫(xiě)到：“這一路征程，一路凱歌，離不開(kāi)美特斯邦威這個(gè)偉大品牌的創(chuàng)造，也離不開(kāi)美邦營(yíng)銷人前赴后繼的投入與努力；美邦服飾的成功不是一個(gè)單獨(dú)個(gè)案，它同時(shí)也是整個(gè)中國(guó)品牌服飾行業(yè)的成功縮影，應(yīng)該放大到中國(guó)、乃至世界這樣的一個(gè)層面去解讀，同時(shí)引發(fā)全行業(yè)從業(yè)人員的有益思考，這電是我寫(xiě)作本書(shū)的初衷所在。”

在程偉雄離開(kāi)美邦服飾后的兩年期間，中國(guó)服裝行業(yè)庫(kù)存急劇上升，運(yùn)動(dòng)、休閑、男裝頻現(xiàn)關(guān)店潮，電商服飾也持續(xù)低迷，線上線下020尚無(wú)成功模式可循，服裝行業(yè)老板紛紛跑路。在這樣的行業(yè)背景下，程偉雄先生無(wú)時(shí)不刻不在思考著行業(yè)的轉(zhuǎn)型和未來(lái)。

在程先生看來(lái)，一個(gè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型至少需要3到5年，而對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，時(shí)間則會(huì)更長(zhǎng)。當(dāng)前服裝行業(yè)正亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多不一樣，對(duì)于十年前的服裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，只要膽大心細(xì)，敢想敢十，產(chǎn)品符合市場(chǎng)潮流需求，付出就會(huì)有收獲，成功還是相對(duì)容易的；而在當(dāng)前的服裝市場(chǎng)，由于產(chǎn)業(yè)鏈的整合，以及電商的沖擊，很多人看不懂，也摸不清該怎么十。

目前服裝企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的七個(gè)方向

注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO，打打廣告就可以操縱市場(chǎng)的年代已經(jīng)過(guò)去，品牌最核心的并不是企業(yè)擁有什么，而是琢磨清楚消費(fèi)者在想什么、要什么、然后根據(jù)消費(fèi)者需求開(kāi)始設(shè)計(jì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)形象或提供服務(wù)。在未來(lái)，誰(shuí)最了解消費(fèi)者，誰(shuí)就能夠真正把品牌建設(shè)好。

程先生認(rèn)為，目前品牌競(jìng)爭(zhēng)中的幾個(gè)方向值得服裝企業(yè)參考：

1、從傳統(tǒng)的單個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)向細(xì)分品牌的品牌集團(tuán)化轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的單一品牌包打天下的做法已經(jīng)不適用，不同年齡、個(gè)性、價(jià)值的消費(fèi)者需求不一樣，不但要求產(chǎn)品個(gè)性化、更要品牌細(xì)分化，最終依靠細(xì)分品牌搶奪準(zhǔn)確的目標(biāo)人群。

2、從傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ハ蝮w驗(yàn)式品牌的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。廣告只是提高品牌知名度的一個(gè)途徑，是整個(gè)品牌推廣運(yùn)動(dòng)的一個(gè)層面。而在未來(lái)，消費(fèi)者的基礎(chǔ)體驗(yàn)將是品牌推廣和提升銷量最好的載體，如終端中的空間、環(huán)境、人員、陳列、形象、促銷等體驗(yàn)都會(huì)令消費(fèi)者深刻體驗(yàn)品牌的性格和氛圍，導(dǎo)致直接購(gòu)買行為，還有網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上購(gòu)物商場(chǎng)的體驗(yàn)、還有品牌的月刊雜志的體驗(yàn)等，讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受到主動(dòng)和互動(dòng)接受的轉(zhuǎn)變，將更加容易樹(shù)立品牌。

3、從傳統(tǒng)拍腦建品牌到系統(tǒng)化的品牌管理。企業(yè)品牌的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的建設(shè)過(guò)程，許多服裝企業(yè)受各種市場(chǎng)因素的影響，往往隨意改變?cè)械钠放撇呗?，品牌定位、個(gè)性、價(jià)值、識(shí)別在很長(zhǎng)一段時(shí)間是要堅(jiān)持的，通過(guò)堅(jiān)持才能形成品牌資產(chǎn)的累積，而由于沒(méi)有一套系統(tǒng)的品牌規(guī)劃方案會(huì)導(dǎo)致品牌發(fā)展目標(biāo)的不清晰，品牌執(zhí)行過(guò)程搖擺不定，最終無(wú)法建立真正的品牌，所以對(duì)于服裝品牌構(gòu)建不擅長(zhǎng)的企業(yè)，有必要邀請(qǐng)深諳服裝品牌規(guī)劃的管理公司進(jìn)行品牌管理T作。

4、渠道一直是服裝企業(yè)最核心也是最頭疼的一個(gè)環(huán)節(jié)，如何疏通經(jīng)銷商的關(guān)系，通路商的關(guān)系并進(jìn)行渠道規(guī)劃是很多服裝企業(yè)迫切解決的問(wèn)題。在渠道關(guān)系的管理中，如何實(shí)現(xiàn)渠道雙贏，同時(shí)建立渠道伙伴關(guān)系也是相當(dāng)重要的。

5、如何引進(jìn)具有服裝專業(yè)知識(shí)的信息化人才深入?yún)⑴c信息化軟件的設(shè)計(jì)和使用；服裝信息化服務(wù)如何為不同企業(yè)量身定制軟件系統(tǒng)；服裝企業(yè)自身的管理模式、組織機(jī)構(gòu)模式、產(chǎn)業(yè)流程模式如何與先進(jìn)的信息化技術(shù)軟件、管理系統(tǒng)軟件相匹配，這些都是將來(lái)服裝產(chǎn)業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)要素。

6、營(yíng)銷大師科特勒在20世紀(jì)就下了如此論斷：“未來(lái)誰(shuí)掌握顧客誰(shuí)就是最大的贏家”。在服裝行業(yè)，很多企業(yè)在終端推行VIP和大客戶管理，以為這是做到了顧客關(guān)系管理的表現(xiàn)。實(shí)際上，在VIP管理中更多只是一種短時(shí)促銷和優(yōu)惠行動(dòng)，并沒(méi)有系統(tǒng)對(duì)顧客進(jìn)行跟蹤分析，而單獨(dú)的聯(lián)系檔案對(duì)于挖掘有價(jià)值的信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

7、什么是SPA？ SPA是SpeCiality retailer of Privatelabel Apparel的縮寫(xiě)，直譯就是“白有品牌服裝專業(yè)零售商?！睆纳唐凡邉?、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、直到零售均由總公司負(fù)責(zé)的一體化方式。SPA概念曾經(jīng)在我國(guó)風(fēng)行一時(shí)，原因是UNIQLO（優(yōu)衣庫(kù)）在日本的成長(zhǎng)神話。如果UNIQLO僅僅是一個(gè)服裝企業(yè)的話，它的發(fā)展速度和規(guī)模就會(huì)受到限制，所以我們期盼未來(lái)SPA模式在中國(guó)某個(gè)服裝企業(yè)中獲得成功，而它帶來(lái)的將是一統(tǒng)天下的服裝霸主地位。

為服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量

和十幾年前相比，現(xiàn)在能夠引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮并取得成功的人必須懂得營(yíng)銷、品牌建設(shè)和管理，擁有把握細(xì)節(jié)，以及產(chǎn)業(yè)鏈整合的能力。廣大服裝企業(yè)除了加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)以外，還需要借助外腦，上海良柄品牌管理有限公司應(yīng)運(yùn)而生。

良柄品牌是一家專業(yè)為轉(zhuǎn)型升級(jí)中的國(guó)內(nèi)服飾品牌企業(yè)提供產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合和品牌管理的公司，以服裝顧問(wèn)咨詢業(yè)務(wù)做為切人點(diǎn)，但是，程偉雄志不在此。

良柄品牌業(yè)務(wù)發(fā)展的第一步是咨詢業(yè)務(wù)；第二步，選擇定位明確的3-5家服飾品牌進(jìn)行渠道資源整合，開(kāi)展區(qū)域托管或代理，并逐步打造全國(guó)性渠道整合模式和零售運(yùn)營(yíng)模式；第三步，在渠道整合基礎(chǔ)上，開(kāi)展品牌企業(yè)托管或品牌白創(chuàng)模式。

顧問(wèn)咨詢業(yè)務(wù)只是一個(gè)切入點(diǎn)，而第三步則可以說(shuō)是良柄的終極夢(mèng)想。第一步要實(shí)現(xiàn)很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在行業(yè)市場(chǎng)上多得是各種咨詢公司，他們聲稱為服裝公司提供業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方案，打包票每年銷售上升百分之多少，但是實(shí)際連他們自己都不相信。而良柄做的不僅僅只是一樁生意，而是站在企業(yè)與行業(yè)的角度，設(shè)身處地致力于整個(gè)行業(yè)推動(dòng)。

“給我一個(gè)支點(diǎn)，我希望能夠推動(dòng)服裝行業(yè)的進(jìn)步。我不是拯救者，但愿做一塊墊腳石，為服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量”，程偉雄如是說(shuō)。